《营销策划实务》（电工版）期末复习卷（1）（原卷版+解析版）

《营销策划实务》（电工版） 期末复习卷（1） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1. 营销策划立足于企业现有营销状况，借助科学方法与创新思维，主要用于解决营销过程中的问题并（ ）。 A. 完成营销目标 B. 降低生产标准 C. 替代经营决策 D. 取消市场调查 2. 调查者在商场记录顾客行走路线、停留位置和是否购买，据此分析商品陈列，这种搜集资料的方法是（ ）。 A. 实验法 B. 访问法 C. 观察法 D. 抽样法 3. 一家企业在命名新洗发水时，希望名称能让消费者想到头发柔顺，这主要体现产品命名应（ ）。 A. 采用企业法 B. 激发恰当联想 C. 突出数字组合 D. 回避产品效用 4. 一家商场把少数商品价格定得低于一般市价，以吸引顾客并带动其他商品销售，运用的是（ ）。 A. 招徕定价策略 B. 声望定价策略 C. 撇脂定价策略 D. 习惯定价策略 5. 生产厂家把产品直接销售给消费者，中间不经过商业中介人，这类渠道属于（ ）。 A. 长渠道 B. 宽渠道 C. 间接渠道 D. 直接渠道 6. 企业根据促销需要，对人员推销、广告策划、营业推广和公共关系进行适当选择与综合运用，形成的是（ ）。 A. 渠道组合 B. 产品组合 C. 促销组合 D. 价格组合 7. 会展策划不仅要提供策略指导，还要形成能够实施的具体行动计划，体现的是（ ）。 A. 有效性原则 B. 创新性原则 C. 目的性原则 D. 操作性原则 8. 在5W2H中，用于明确每项行动由谁负责、执行者是谁的是（ ）。 A. What B. Who C. Where D. How 9. 一份问卷将年龄选项设为“18岁以下、18～35岁、36～50岁、50岁以上”，首先需要修正的问题是（ ）。 A. 选项未覆盖成年人 B. 答案数量过少 C. 问题过于抽象 D. 相邻选项存在交叉 10. 一个高档礼服品牌只挑选少数形象与服务能力匹配的门店经销，其分销战略较符合（ ）。 A. 密集分销 B. 独家分销 C. 零层分销 D. 选择分销 11. 单位产品总成本为80元，成本加成率为25％，采用成本加成定价法确定的单位价格为（ ）。 A. 90元 B. 95元 C. 100元 D. 105元 12. 新鲜草莓保质期短、运输损耗大，企业在渠道设计时更适宜优先选择（ ）。 A. 较短的渠道 B. 多层且宽的渠道 C. 只依赖代理商 D. 增加批发层次 13. 广告策划已经明确目标、对象和主题，随后为实现传播目标选择报纸、广播或网络平台，这一环节是（ ）。 A. 选择广告媒体 B. 制定广告预算 C. 开展效果评估 D. 组织人员推销 14. 企业准备在新城市举办专业展会，已经成立工作小组。按照会展策划基本流程，紧接着应重点开展（ ）。 A. 直接进行最终考评 B. 立即发布全部广告 C. 市场调查与分析 D. 先安排会后旅游 15. 一家饮料企业只比较两种配方的口味偏好，便断定消费者会接受停产经典配方。该调查结论最突出的问题是（ ）。 A. 调查对象数量必然过多 B. 忽视了购买动机的整体性 C. 采用了过多开放式问题 D. 没有编制调查费用预算 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 16. 营销策划具有的特点包括（ ）。 A. 主观性 B. 变化性 C. 系统性 D. 前瞻性 17. 市场调查的主要内容通常包括（ ）。 A. 经营环境调查 B. 市场需求调查 C. 顾客情况调查 D. 生产工艺标准调查 18. 产品命名的心理要求包括（ ）。 A. 使用晦涩长词 B. 名实相符 C. 便于记忆 D. 避免禁忌 19. 促销活动策划需要统筹的要素有（ ）。 A. 促销范围 B. 参与条件 C. 厂房折旧年限 D. 促销预算 20. 评价一个渠道设计方案时，通常要考察（ ）。 A. 渠道经济效益 B. 产品命名方法 C. 企业控制力 D. 渠道适用性 21. 调查问卷的基本结构中包括（ ）。 A. 标题 B. 前言 C. 生产工艺流程 D. 员工工资表 22. 新产品采用渗透定价通常需要具备的条件有（ ）。 A. 需求价格弹性较大 B. 顾客愿为新奇价值支付高价 C. 规模经济效益明显 D. 市场需求量小且不随价格变化 23. 会展市场调查与分析主要关注（ ）。 A. 产业环境 B. 员工家庭结构 C. 车间排班 D. 同类会展 24. 一家制造商越过一级经销商直接向二级经销商供货，引发上下游矛盾。可用于协调这类冲突的方式有（ ）。 A. 扩大区域窜货 B. 建立共同目标 C. 协商谈判 D. 压缩中间商利润 25. 为了使营销策划书具有可操作性，编写时应做到（ ）。 A. 省略各项执行责任 B. 明确具体行动方案 C. 只突出创意而省略资源条件 D. 说明执行监控办法 三、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 26. 建议本身不是营销策划，但可以作为营销策划的依据。（ ） 27. 市场调查对象用于解决向谁调查以及由谁提供资料的问题。（ ） 28. 产品命名只需便于记忆，不必考虑不同国家和民族的习惯与禁忌。（ ） 29. 尾数定价策略主要利用消费者求廉、求实的心理。（ ） 30. 宽渠道和窄渠道是依据流通环节或层次的多少划分的。（ ） 31. 公共关系以长期目标为主，是一种间接的促销手段。（ ） 32. 会展策划的效果只要凭策划者的经验判断即可，无需进行预测和监控。（ ） 33. 营销策划书被采纳后，可以作为营销方案的执行依据和行动纲领。（ ） 34. 统计表应在调查资料尚未审查、分类和汇总之前直接编制，以减少整理步骤。（ ） 35. 多渠道服务同一目标市场时，只要各渠道销量都增加，就不会产生渠道冲突。（ ） 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 36. 简述市场调查的一般程序。 37. 简述产品定位策划应遵循的基本原则。 38. 简述广告策划的主要工作内容。 39. 简述会展策划的基本流程。 40. 简述5W2H在编写营销策划书时需要回答的核心问题。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 41. 20世纪80年代，可口可乐面对百事可乐的竞争，在美国多个城市开展消费者调查和口味测试。测试结果显示，不少受访者更喜欢更甜、更柔和的新配方。公司据此停用经典配方并推出“新可乐”，还投入大量广告费用。然而上市后，许多消费者强烈抵制，认为经典配方承载着情感记忆和文化象征。数月后，公司恢复经典配方。 （1）该调查结论主要遗漏了消费者购买动机中的哪类重要因素？请说明。（3分） （2）从问卷问题设计要求看，为避免类似失误，调查问题应注意哪些要求？（4分） （3）公司在作出是否停用经典配方的决策前，还可怎样改进调查与验证？（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划实务》（电工版） 期末复习卷（1） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每题2分，共30分） 1. 营销策划立足于企业现有营销状况，借助科学方法与创新思维，主要用于解决营销过程中的问题并（ ）。 A. 完成营销目标 B. 降低生产标准 C. 替代经营决策 D. 取消市场调查 【答案】A 【解析】营销策划服务于营销目标，是对企业未来营销发展作出战略性决策和指导的活动过程。 2. 调查者在商场记录顾客行走路线、停留位置和是否购买，据此分析商品陈列，这种搜集资料的方法是（ ）。 A. 实验法 B. 访问法 C. 观察法 D. 抽样法 【答案】C 【解析】观察法通过侧面观察调查对象的态度和行为并加以记录，顾客行为观察正是其典型应用。 3. 一家企业在命名新洗发水时，希望名称能让消费者想到头发柔顺，这主要体现产品命名应（ ）。 A. 采用企业法 B. 激发恰当联想 C. 突出数字组合 D. 回避产品效用 【答案】B 【解析】名称通过文字和发音使消费者产生恰当、良好的联想，能够强化心理感受并促进购买。 4. 一家商场把少数商品价格定得低于一般市价，以吸引顾客并带动其他商品销售，运用的是（ ）。 A. 招徕定价策略 B. 声望定价策略 C. 撇脂定价策略 D. 习惯定价策略 【答案】A 【解析】招徕定价以少数低价商品吸引顾客，虽然这些商品利润较低，但可带动其他商品销售。 5. 生产厂家把产品直接销售给消费者，中间不经过商业中介人，这类渠道属于（ ）。 A. 长渠道 B. 宽渠道 C. 间接渠道 D. 直接渠道 【答案】D 【解析】直接渠道由生产厂家直接面向消费者销售，不发生商业中介人的转手买卖。 6. 企业根据促销需要，对人员推销、广告策划、营业推广和公共关系进行适当选择与综合运用，形成的是（ ）。 A. 渠道组合 B. 产品组合 C. 促销组合 D. 价格组合 【答案】C 【解析】促销组合就是对四类促销方式进行选择、协调和综合运用，以形成整体促销策略。 7. 会展策划不仅要提供策略指导，还要形成能够实施的具体行动计划，体现的是（ ）。 A. 有效性原则 B. 创新性原则 C. 目的性原则 D. 操作性原则 【答案】D 【解析】操作性原则要求策划结合客观实际和实施能力，提出可落实的行动计划。 8. 在5W2H中，用于明确每项行动由谁负责、执行者是谁的是（ ）。 A. What B. Who C. Where D. How 【答案】B 【解析】Who回答策划人、执行者以及各项具体行动责任人的安排问题。 9. 一份问卷将年龄选项设为“18岁以下、18～35岁、36～50岁、50岁以上”，首先需要修正的问题是（ ）。 A. 选项未覆盖成年人 B. 答案数量过少 C. 问题过于抽象 D. 相邻选项存在交叉 【答案】D 【解析】18岁和50岁分别同时落入两个选项，违反答案互斥性，应改为不重叠的范围。 10. 一个高档礼服品牌只挑选少数形象与服务能力匹配的门店经销，其分销战略较符合（ ）。 A. 密集分销 B. 独家分销 C. 零层分销 D. 选择分销 【答案】D 【解析】选择分销是在一定地区选取若干最合适的中间商，适用于时装等选购品。 11. 单位产品总成本为80元，成本加成率为25％，采用成本加成定价法确定的单位价格为（ ）。 A. 90元 B. 95元 C. 100元 D. 105元 【答案】C 【解析】单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋成本加成率）＝80×1.25＝100元。 12. 新鲜草莓保质期短、运输损耗大，企业在渠道设计时更适宜优先选择（ ）。 A. 较短的渠道 B. 多层且宽的渠道 C. 只依赖代理商 D. 增加批发层次 【答案】A 【解析】鲜活易腐产品应尽量减少中间环节，以缩短流通时间并降低损耗。 13. 广告策划已经明确目标、对象和主题，随后为实现传播目标选择报纸、广播或网络平台，这一环节是（ ）。 A. 选择广告媒体 B. 制定广告预算 C. 开展效果评估 D. 组织人员推销 【答案】A 【解析】报纸、广播、网络等属于广告媒体，依据对象与主题选择传播载体是媒体选择环节。 14. 企业准备在新城市举办专业展会，已经成立工作小组。按照会展策划基本流程，紧接着应重点开展（ ）。 A. 直接进行最终考评 B. 立即发布全部广告 C. 市场调查与分析 D. 先安排会后旅游 【答案】C 【解析】会展基本流程中，成立策划工作小组之后是市场调查与分析，它是后续策划的基础。 15. 一家饮料企业只比较两种配方的口味偏好，便断定消费者会接受停产经典配方。该调查结论最突出的问题是（ ）。 A. 调查对象数量必然过多 B. 忽视了购买动机的整体性 C. 采用了过多开放式问题 D. 没有编制调查费用预算 【答案】B 【解析】口味只是购买动机之一，忽视品牌情感与文化意义，会使调查不能整体反映消费者真实选择。 二、多项选择题（本大题共10小题，每题3分，共30分） 16. 营销策划具有的特点包括（ ）。 A. 主观性 B. 变化性 C. 系统性 D. 前瞻性 【答案】ABCD 【解析】营销策划具有主观性、变化性、系统性、复杂性和前瞻性，四个选项均包含在内。 17. 市场调查的主要内容通常包括（ ）。 A. 经营环境调查 B. 市场需求调查 C. 顾客情况调查 D. 生产工艺标准调查 【答案】ABC 【解析】经营环境、市场需求和顾客情况都属于市场调查的主要内容；生产工艺标准不属于此处所列的主要内容。 18. 产品命名的心理要求包括（ ）。 A. 使用晦涩长词 B. 名实相符 C. 便于记忆 D. 避免禁忌 【答案】BCD 【解析】名实相符、便于记忆和避免禁忌均为产品命名的心理要求；晦涩长词会增加记忆难度。 19. 促销活动策划需要统筹的要素有（ ）。 A. 促销范围 B. 参与条件 C. 厂房折旧年限 D. 促销预算 【答案】ABD 【解析】促销范围、参与条件和促销预算属于促销活动要素；厂房折旧年限不属于促销活动要素。 20. 评价一个渠道设计方案时，通常要考察（ ）。 A. 渠道经济效益 B. 产品命名方法 C. 企业控制力 D. 渠道适用性 【答案】ACD 【解析】渠道设计方案的评价标准是经济效益、控制力和适用性，产品命名不属于渠道评价。 21. 调查问卷的基本结构中包括（ ）。 A. 标题 B. 前言 C. 生产工艺流程 D. 员工工资表 【答案】AB 【解析】调查问卷的基本结构包括标题、前言、正文和附录；生产工艺流程与员工工资表不是必备结构。 22. 新产品采用渗透定价通常需要具备的条件有（ ）。 A. 需求价格弹性较大 B. 顾客愿为新奇价值支付高价 C. 规模经济效益明显 D. 市场需求量小且不随价格变化 【答案】AC 【解析】渗透定价适合需求价格弹性较大且规模经济效益明显的市场；愿意支付高价更符合撇脂定价条件。 23. 会展市场调查与分析主要关注（ ）。 A. 产业环境 B. 员工家庭结构 C. 车间排班 D. 同类会展 【答案】AD 【解析】产业环境与同类会展是会展市场调查与分析的内容；员工家庭结构和车间排班不属于该项调查重点。 24. 一家制造商越过一级经销商直接向二级经销商供货，引发上下游矛盾。可用于协调这类冲突的方式有（ ）。 A. 扩大区域窜货 B. 建立共同目标 C. 协商谈判 D. 压缩中间商利润 【答案】BC 【解析】建立共同目标与协商谈判均可协调渠道冲突；窜货和单方面压缩利润会加剧矛盾。 25. 为了使营销策划书具有可操作性，编写时应做到（ ）。 A. 省略各项执行责任 B. 明确具体行动方案 C. 只突出创意而省略资源条件 D. 说明执行监控办法 【答案】BD 【解析】可操作性要求行动方案和监控办法清楚，并落实责任、结合资源条件，不能只写创意。 三、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 26. 建议本身不是营销策划，但可以作为营销策划的依据。（ ） 【答案】√ 【解析】建议可以为策划提供参考依据，但不等同于完整的策划活动。 27. 市场调查对象用于解决向谁调查以及由谁提供资料的问题。（ ） 【答案】√ 【解析】调查对象依据调查目的和任务确定调查总体与范围，回答资料由谁提供。 28. 产品命名只需便于记忆，不必考虑不同国家和民族的习惯与禁忌。（ ） 【答案】× 【解析】产品名称既要便于记忆，也要注意不同国家、民族的文化传统、偏好和禁忌。 29. 尾数定价策略主要利用消费者求廉、求实的心理。（ ） 【答案】√ 【解析】尾数价格能给消费者价格精确、便宜的感受，体现求廉和求实心理。 30. 宽渠道和窄渠道是依据流通环节或层次的多少划分的。（ ） 【答案】× 【解析】渠道宽窄取决于每一层次使用同类中间商的多少；层次多少划分长渠道和短渠道。 31. 公共关系以长期目标为主，是一种间接的促销手段。（ ） 【答案】√ 【解析】公共关系着眼于企业形象和公众关系等长期目标，具有间接促销特征。 32. 会展策划的效果只要凭策划者的经验判断即可，无需进行预测和监控。（ ） 【答案】× 【解析】有效性原则要求借助实际、科学的效果预测和监控方法把握会展效果。 33. 营销策划书被采纳后，可以作为营销方案的执行依据和行动纲领。（ ） 【答案】√ 【解析】这是营销策划书的两个基本作用之一，另一作用是说服决策层或客户采纳方案。 34. 统计表应在调查资料尚未审查、分类和汇总之前直接编制，以减少整理步骤。（ ） 【答案】× 【解析】应先审查资料，再分类与汇总，最后在此基础上编制统计表。 35. 多渠道服务同一目标市场时，只要各渠道销量都增加，就不会产生渠道冲突。（ ） 【答案】× 【解析】多渠道面向同一目标市场仍可能因价格、毛利和客户争夺而发生不同渠道间的冲突。 四、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 36. 简述市场调查的一般程序。 【答案】 ①明确市场调查任务； ②制定市场调查方案，确定项目、对象、方式方法、人员和费用； ③具体实施调查方案，开展实地调查； ④整理资料并撰写市场调查报告。 37. 简述产品定位策划应遵循的基本原则。 【答案】 ①创新原则：突出新产品、新技术、新服务或新特色； ②特色原则：体现个性，与同类产品形成区别； ③主导原则：设法抢先占据消费者心智； ④补缺原则：发现市场空隙并形成合适定位。 38. 简述广告策划的主要工作内容。 【答案】 ①确定广告目标、广告对象和广告主题； ②选择适当的广告媒体； ③完成广告创作并安排广告发布； ④制定广告预算，统筹经费总额、使用范围和方法。 39. 简述会展策划的基本流程。 【答案】 ①成立策划工作小组； ②进行市场调查与分析； ③制定会展项目行动方案； ④制定预算方案； ⑤撰写项目策划方案； ⑥实施效果评价与修正。 40. 简述5W2H在编写营销策划书时需要回答的核心问题。 【答案】 ①What：解决什么问题、实现什么目标； ②Who：由谁策划、执行和负责； ③Where、When：在何处、何时实施； ④Why：为何提出并采用该方案； ⑤How、How much：怎样操作监控，需要多少资金、人力和设备等资源。 五、案例分析题（本大题共1小题，共10分） 41. 20世纪80年代，可口可乐面对百事可乐的竞争，在美国多个城市开展消费者调查和口味测试。测试结果显示，不少受访者更喜欢更甜、更柔和的新配方。公司据此停用经典配方并推出“新可乐”，还投入大量广告费用。然而上市后，许多消费者强烈抵制，认为经典配方承载着情感记忆和文化象征。数月后，公司恢复经典配方。 （1）该调查结论主要遗漏了消费者购买动机中的哪类重要因素？请说明。（3分） （2）从问卷问题设计要求看，为避免类似失误，调查问题应注意哪些要求？（4分） （3）公司在作出是否停用经典配方的决策前，还可怎样改进调查与验证？（3分） 【答案】 （1） ①遗漏了经典配方所承载的品牌情感、文化象征和消费习惯等非口味动机； ②只凭口味偏好推断真实购买选择，未整体把握消费者心理。 （2） ①客观性：措辞中立，不诱导受访者； ②普遍性：问题能让多数调查对象理解并回答； ③整体性：围绕调查目的全面覆盖口味、品牌情感、购买习惯等因素； ④避免困窘性：不设置使受访者难堪或不愿回答的问题。 （3） ①扩大调查内容与对象，结合访问、观察等方法了解真实购买动机； ②先在小范围进行新旧配方并存试销或控制实验； ③审查、分类汇总资料后再作决策，并根据反馈及时修正。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $