第22卷 理解市场细分的含义【考点】《网络营销实务》山东省（春季高考）《电子商务类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《电子商务类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生电子商务类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第22卷，按《网络营销实务》范围和要求编写。具体内容为:5.网络目标市场分析：理解市场细分的含义；掌握网络市场细分；理解网络目标用户。 山东省《电子商务类考纲百套卷》 第22卷 《网络营销实务》 理解市场细分的含义 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1. 信息、产品和服务在网上的传播要体现（ ）的特点，这样才能吸引顾客并与之建立长期关系。 A. 差异化 B. 便捷性 C. 人性化 D. 个性化 2.（ ）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个具有相似特征的市场。 A. 市场细分 B. 利基市场 C. 市场调研 D. 市场定位 3.（ ）是指在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。 A. 市场细分 B. 利基市场 C. 市场调研 D. 市场定位 4.元宵节的节日食品是元宵/汤圆，它们在做法上和名称上都有所不同，在网上购买元宵/汤圆时，北方地区消费者的检索词往往是“元宵”，而南方地区消费者的检索词往往是“汤圆"。这是（ ）市场。 A. 人口统计细分 B. 地理细分 C. 心理细分 D. 行为细分 5.健身达人刘女士网络消费时，更倾向于兴趣圈子推荐的运动产品，体现出网络目标用户的特点是（ ）。 A. 购物社交化 B. 注重体验 C. 选择理性化 D. 绿色消费理念提升 6.在差异化市场定位中，包含产品创新、服务差异化、品牌形象差异化三个方面，以下属于产品创新的是（ ）。 A. 保温包装袋 B. 品牌折扣+限时抢购+IF品保险 C. 专属客服 D. 与大公司岔开售卖产品 7.某网店基于网站浏览情况，购买习惯等数据。细分不同消费人群，推送个性化页面，这种市场细分属于（ ）。 A. 地理细分市场 B. 人口统计细分市场 C. 行为细分市场 D. 心理细分市场 8.在小红书评论区中，用户可以一起创建有价值的内容，而伴随着源源不断的优质内容的产生，又会提高这些用户的忠诚度，这体现了（ ）。 A. 人口统计细分市场 B. 地理细分市场 C. 心理细分市场 D. 行为细分市场 9.根据用户习惯，购买产品买二件打八折，买五件打5折，这体现出消费者行为细分里面的 （ ）。 A. 购买数量 B. 购买时间 C. 购买频率 D. 购买习惯 10.特斯拉CEO马斯克最近在社交平台上预售一款名为“烧焦头发"的香水，每瓶售价100美元，2022年 10月12日，马斯克开启了这款香水的预售，消费者对追求这种新颖的“奇葩商品”乐此不疲，到13日上午，这款香水已经卖出2万瓶。这体现了心理细分市场的标准是（ ） A. 购买动机 B. 兴趣 C. 生活方式 D. 购买习惯 11.有细心网友发现百岁山瓶口处真有“山”，好的包装设计能助力产品达到事半功倍的效果，百岁山因为瓶身问题喜提热度之余，不妨化拙为巧，顺应民意。这体现了差异化市场定位的内容是（ ）。 A. 产品创新 B. 服务差异化 C. 品牌形象差异化 D. 目标市场选择差异化 12.“认养一头牛”旗舰店全场满300减20，体现了行为细分市场的标准是（ ）。 A. 购买数量 B. 购买时间 C. 购买频率 D. 购买习惯 13.“地产传奇"阿那亚从负债10亿到一年狂销30亿，从普通的售楼到卖“人生的意义是什么”。阿那亚卖的不是房子，是价值观、理念、生活方式、精神。按照网络市场的细分析准。阿那亚的市场细分标准是（ ）。 A. 人口统计细分市场 B. 地理细分市场 C. 心理细分市场 D. 行为细分市场 14.为避开“科技与狠活",“叮咚买菜”上线“清洁标签”商品。这类商品配料表很“干净”，没有难懂的成分，总之就是拒绝多余添加，非必要不添加。这体现了分析网络目标用户的（ ）。 A. 购物社交化 B. 注重体验 C. 选择理性化 D. 绿色消费理念提升 15.许多网络商家在进行网上促销的时候，会根据消费者的购买数量或金额不同提供不同的优惠，如买三送一、买五送二，或满200减20、满300减40等；还有些商家根据注册会员的品牌忠诚度，将会员划分等级并提供不同的折扣福利。这是（ ）。 A. 人口统计细分市场 B. 地理细分市场 C. 心理细分市场 D. 行为细分市场 16.以下（ ）不是属于差异化市场定位的内容。 A. 产品创新 B. 服务差异化 C. 品牌形象差异化 D. 目标市场选择差异化 17.随着互联网的发展，网络消费者的个性化行为变得愈发明显，以下（ ）不是网络目标用户的行为进行分析的。 A. 购物社交化 B. 理性化因素 C. 商品综合信息比较 D. 绿色消费理念 18.在我国北方，冬天气候寒冷，雪地靴就有市场；但在海南，由于温度较高，基本上不存在对雪地靴的需求。这属于（ ）细分市场。 A. 城镇大小 B. 地形和气候 C. 地理位置 D. Z世代用户市场 19.处在不同规模城镇的消费者，在消费水平和消费习惯方面存在较大差异。这属于（ ）细分市场。 A. 城镇大小 B. 地形和气候 C. 地理位置 D. Z世代用户市场 20.女性网民在娱乐、生活、购物方面对互联网依赖程度较高，这属于（ ）细分市场。 A. 女性市场 B. Z世代用户市场 C. 新中产市场 D. 兴趣 21.（ ）指在1995—2009年出生的人。 A. 女性市场 B. Z世代用户市场 C. 新中产市场 D. 兴趣 22.（ ）成为中高端群体经济的代表，消费理念从“越便宜越好”转变为“满足自身情感需求的消费”。 A. 女性市场 B. Z世代用户市场 C. 新中产市场 D. 兴趣 23.（ ）社区是指有相同兴趣和目的的人聚焦在某个网络社区，这些社区有非常明显的兴趣爱好导向且有极强的群体凝聚力。 A. 购买动机 B. 兴趣 C. 购买习惯 D. 生活方式 24.（ ）是指消费者购买产品的出发点，即消费者追求的利益。 A. 购买动机 B. 兴趣 C. 购买习惯 D. 生活方式 25.（ ）是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好。 A. 购买动机 B. 兴趣 C. 购买习惯 D. 生活方式 二、简答题（共6题，每题6分，共36分） 1.如何区分竞争对手？ 2.差异化市场定位具体体现在哪些方面？ 3.如何定位网络目标市场？ 4.网络营销渠道有哪些？ 5.如何分析网络目标用户？ 6.行为细分市场有哪些？ 三、综合分析题（14分） 2023年9月“元气森林乳茶”焕新上市，已在元气森林电商旗舰店和部分地区线下渠道同步销售，在保持低糖的同时，打造了经典原味、茉莉奶绿、丝绒草莓三大口味。 以更好满足用户需求为出发点，“元气森林乳茶”为360mL装的新品设计了6元定价，6元“元气森林乳茶”和过去相比，每百毫升的价钱更低，同时有用户表示口味也更好。此外，瓶装奶茶的手握感也更适合乳茶的主要消费群体——18~35岁女性，用户携带也更加方便。 品牌在产品调研时发现，乳茶过往传递的产品调性也有类似的情绪价值。品牌表示，用户对乳茶评价前二的选项就是“包装可爱颜值高”和“有开心快乐的治愈感”。于是，“元气森林乳茶”以为用户带来情绪价值为出发点,打造出一一个充满多巴胺、带来快乐冲击波的品牌形象，在品牌KV、产品包装、IP周边产品等内容上都做了相应更新。 这一路上包装的变化，也能展现出IP的成长。最初的大头形象意味着“乳茶妹妹来了”，到有了背带裤的肩膀则展现出“乳茶妹妹成长了”，如今“乳茶妹妹”做出招手的造型，也更像是和用户互动，让消费者有更多联结感。 根据以上材料回答下列问题： 1.“元气森林乳茶”的主要消费群体是18~35岁的女性，采用了哪种网络市场细分标准？ 2.“元气森林乳茶”以为用户带来情绪价值为出发点,打造出一个充满多巴胺、带来快乐冲击波的品牌形象。采用的网络市场细分标准是什么？对于乳茶，用户更偏向“包装可爱颜值高”的，这属于此种细分标准中的哪种划分依据？ 3.“元气森林乳茶”在全面分析了竞争对手后，在一众“即饮饮料”中脱颖而出。研究竞争对手可以从哪几方面入手? 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：山东省春季高考统一考试《电子商务类考纲百套卷》，依据《山东省春季高考统一考试招生电子商务类专业知识考试标准》编写。每门课程均分三层训练：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第22卷，按《网络营销实务》范围和要求编写。具体内容为:5.网络目标市场分析：理解市场细分的含义；掌握网络市场细分；理解网络目标用户。 山东省《电子商务类考纲百套卷》 第22卷 《网络营销实务》 理解市场细分的含义 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（共25题，每题2分，共50分） 1. 信息、产品和服务在网上的传播要体现（ ）的特点，这样才能吸引顾客并与之建立长期关系。 A. 差异化 B. 便捷性 C. 人性化 D. 个性化 【答案】A 【解析】信息、产品和服务在网上的传播要体现差异化的特点，这样才能吸引顾客并与之建立长期关系。 2.（ ）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个具有相似特征的市场。 A. 市场细分 B. 利基市场 C. 市场调研 D. 市场定位 【答案】A 【解析】市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个具有相似特征的市场。 3.（ ）是指在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。 A. 市场细分 B. 利基市场 C. 市场调研 D. 市场定位 【答案】B 【解析】利基市场，是指在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。 4.元宵节的节日食品是元宵/汤圆，它们在做法上和名称上都有所不同，在网上购买元宵/汤圆时，北方地区消费者的检索词往往是“元宵”，而南方地区消费者的检索词往往是“汤圆"。这是（ ）市场。 A. 人口统计细分 B. 地理细分 C. 心理细分 D. 行为细分 【答案】B 【解析】处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。例如，元宵节的节日食品是元宵/汤圆，它们在做法上和名称上都有所不同，在网上购买元宵/汤圆时，北方地区消费者的检索词往往是“元宵”，而南方地区消费者的检索词往往是“汤圆”。 5.健身达人刘女士网络消费时，更倾向于兴趣圈子推荐的运动产品，体现出网络目标用户的特点是（ ）。 A. 购物社交化 B. 注重体验 C. 选择理性化 D. 绿色消费理念提升 【答案】A 【解析】兴趣圈子是社交化的体现。 6.在差异化市场定位中，包含产品创新、服务差异化、品牌形象差异化三个方面，以下属于产品创新的是（ ）。 A. 保温包装袋 B. 品牌折扣+限时抢购+IF品保险 C. 专属客服 D. 与大公司岔开售卖产品 【答案】A 【解析】保温袋相对于其它普通包装袋来说属于创新。 7.某网店基于网站浏览情况，购买习惯等数据。细分不同消费人群，推送个性化页面，这种市场细分属于（ ）。 A. 地理细分市场 B. 人口统计细分市场 C. 行为细分市场 D. 心理细分市场 【答案】C 【解析】购买习惯属于行为细分市场。 8.在小红书评论区中，用户可以一起创建有价值的内容，而伴随着源源不断的优质内容的产生，又会提高这些用户的忠诚度，这体现了（ ）。 A. 人口统计细分市场 B. 地理细分市场 C. 心理细分市场 D. 行为细分市场 【答案】C 【解析】小红书社区属于心理细分市场中的兴趣社区。 9.根据用户习惯，购买产品买二件打八折，买五件打5折，这体现出消费者行为细分里面的 （ ）。 A. 购买数量 B. 购买时间 C. 购买频率 D. 购买习惯 【答案】A 【解析】买二件打八折，买五件打5折这是由于购买数量不同。 10.特斯拉CEO马斯克最近在社交平台上预售一款名为“烧焦头发"的香水，每瓶售价100美元，2022年 10月12日，马斯克开启了这款香水的预售，消费者对追求这种新颖的“奇葩商品”乐此不疲，到13日上午，这款香水已经卖出2万瓶。这体现了心理细分市场的标准是（ ）。 A. 购买动机 B. 兴趣 C. 生活方式 D. 购买习惯 【答案】A 【解析】求奇心理属于购买动机的不同。 11.有细心网友发现百岁山瓶口处真有“山”，好的包装设计能助力产品达到事半功倍的效果，百岁山因为瓶身问题喜提热度之余，不妨化拙为巧，顺应民意。这体现了差异化市场定位的内容是（ ）。 A. 产品创新 B. 服务差异化 C. 品牌形象差异化 D. 目标市场选择差异化 【答案】C 【解析】包装的不同属于品牌形象差异化中的视觉形象差异化。 12.“认养一头牛”旗舰店全场满300减20，体现了行为细分市场的标准是（ ）。 A. 购买数量 B. 购买时间 C. 购买频率 D. 购买习惯 【答案】A 【解析】满300减20是由于购买数量的不同。 13.“地产传奇"阿那亚从负债10亿到一年狂销30亿，从普通的售楼到卖“人生的意义是什么”。阿那亚卖的不是房子，是价值观、理念、生活方式、精神。按照网络市场的细分析准。阿那亚的市场细分标准是（ ）。 A. 人口统计细分市场 B. 地理细分市场 C. 心理细分市场 D. 行为细分市场 【答案】C 【解析】价值观、理念、生活方式、精神都是心理细分市场的体现。 14.为避开“科技与狠活",“叮咚买菜”上线“清洁标签”商品。这类商品配料表很“干净”，没有难懂的成分，总之就是拒绝多余添加，非必要不添加。这体现了分析网络目标用户的（ ）。 A. 购物社交化 B. 注重体验 C. 选择理性化 D. 绿色消费理念提升 【答案】D 【解析】拒绝多余添加、“清洁标签”这是在追求绿色消费。 15.许多网络商家在进行网上促销的时候，会根据消费者的购买数量或金额不同提供不同的优惠，如买三送一、买五送二，或满200减20、满300减40等；还有些商家根据注册会员的品牌忠诚度，将会员划分等级并提供不同的折扣福利。这是（ ）。 A. 人口统计细分市场 B. 地理细分市场 C. 心理细分市场 D. 行为细分市场 【答案】D 【解析】三送一、买五送二，满200减20、满300减40属于行为细分市场的购买数量；品牌忠诚度属于行为细分市场的购买习惯。故选D。 16.以下（ ）不是属于差异化市场定位的内容。 A. 产品创新 B. 服务差异化 C. 品牌形象差异化 D. 目标市场选择差异化 【答案】D 【解析】差异化市场定位可以体现在产品创新、服务差异化和品牌形象差异化三个方面。 17.随着互联网的发展，网络消费者的个性化行为变得愈发明显，以下（ ）不是网络目标用户的行为进行分析的。 A. 购物社交化 B. 理性化因素 C. 商品综合信息比较 D. 绿色消费理念 【答案】B 【解析】分析网络目标用户包括购物社交化、注重体验、商品综合信息比较、绿色消费理念、共享理念提升。 18.在我国北方，冬天气候寒冷，雪地靴就有市场；但在海南，由于温度较高，基本上不存在对雪地靴的需求。这属于（ ）细分市场。 A. 城镇大小 B. 地形和气候 C. 地理位置 D. Z世代用户市场 【答案】B 【解析】地形和气候。按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等；按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按不同的气候带来划分。如在我国北方，冬天气候寒冷，雪地靴就有市场;但在海南，由于温度较高，基本上不存在对雪地靴的需求。 19.处在不同规模城镇的消费者，在消费水平和消费习惯方面存在较大差异。这属于（ ）细分市场。 A. 城镇大小 B. 地形和气候 C. 地理位置 D. Z世代用户市场 【答案】A 【解析】城镇大小。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇 的消费者，在消费水平和消费习惯方面存在较大差异。 20.女性网民在娱乐、生活、购物方面对互联网依赖程度较高，这属于（ ）细分市场。 A. 女性市场 B. Z世代用户市场 C. 新中产市场 D. 兴趣 【答案】A 【解析】女性市场。根据统计显示：女性网民在娱乐、生活、购物方面对互联网依赖程度较高，对母婴、海淘、外卖需求较高，最受女性用户喜爱的产品涵盖摄影图像、女性健康、育儿亲子、视频娱乐、电商购物领域。 21.（ ）指在1995—2009年出生的人。 A. 女性市场 B. Z世代用户市场 C. 新中产市场 D. 兴趣 【答案】B 【解析】Z世代用户指在1995—2009年出生的人。 22.（ ）成为中高端群体经济的代表，消费理念从“越便宜越好”转变为“满足自身情感需求的消费”。 A. 女性市场 B. Z世代用户市场 C. 新中产市场 D. 兴趣 【答案】C 【解析】新中产市场成为中高端群体经济的代表，消费理念从“越便宜越好”转变为“满足自身情感需求的消费”。 23.（ ）社区是指有相同兴趣和目的的人聚焦在某个网络社区，这些社区有非常明显的兴趣爱好导向且有极强的群体凝聚力。 A. 购买动机 B. 兴趣 C. 购买习惯 D. 生活方式 【答案】B 【解析】兴趣社区是指有相同兴趣和目的的人聚焦在某个网络社区，这些社区有非常明显的兴趣爱好导向且有极强的群体凝聚力。 24.（ ）是指消费者购买产品的出发点，即消费者追求的利益。 A. 购买动机 B. 兴趣 C. 购买习惯 D. 生活方式 【答案】A 【解析】购买动机是指消费者购买产品的出发点，即消费者追求的利益。 25.（ ）是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好。 A. 购买动机 B. 兴趣 C. 购买习惯 D. 生活方式 【答案】D 【解析】生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好。 二、简答题（共6题，每题6分，共36分） 1.如何区分竞争对手？ 【答案】五个等级：第一级：行业翘楚；第二级：实力相当的竞争对手，是实力与自己不相上下的对手；第三级：实力比自己略差，把你视作追赶目标的对手；第四级：行业小企业；第五级：行业新秀。 2.差异化市场定位具体体现在哪些方面？ 【答案】差异化市场定位可以体现在产品创新、服务差异化和品牌形象差异化三个方面。 3.如何定位网络目标市场？ 【答案】避免与大公司竞争、差异化市场定位。 4.网络营销渠道有哪些？ 【答案】目前网络营销渠道主要有网上直销、电子商务中间商和新媒体渠道。 5.如何分析网络目标用户？ 【答案】购物社交化、注重体验、商品综合信息比较、绿色消费理念、共享理念提升。 6.行为细分市场有哪些？ 【答案】(1)购买时间。(2)购买数量。(3)购买频率。(4)购买习惯。 三、综合分析题（14分） 2023年9月“元气森林乳茶”焕新上市，已在元气森林电商旗舰店和部分地区线下渠道同步销售，在保持低糖的同时，打造了经典原味、茉莉奶绿、丝绒草莓三大口味。 以更好满足用户需求为出发点，“元气森林乳茶”为360mL装的新品设计了6元定价，6元“元气森林乳茶”和过去相比，每百毫升的价钱更低，同时有用户表示口味也更好。此外，瓶装奶茶的手握感也更适合乳茶的主要消费群体——18~35岁女性，用户携带也更加方便。 品牌在产品调研时发现，乳茶过往传递的产品调性也有类似的情绪价值。品牌表示，用户对乳茶评价前二的选项就是“包装可爱颜值高”和“有开心快乐的治愈感”。于是，“元气森林乳茶”以为用户带来情绪价值为出发点,打造出一一个充满多巴胺、带来快乐冲击波的品牌形象，在品牌KV、产品包装、IP周边产品等内容上都做了相应更新。 这一路上包装的变化，也能展现出IP的成长。最初的大头形象意味着“乳茶妹妹来了”，到有了背带裤的肩膀则展现出“乳茶妹妹成长了”，如今“乳茶妹妹”做出招手的造型，也更像是和用户互动，让消费者有更多联结感。 根据以上材料回答下列问题： 1.“元气森林乳茶”的主要消费群体是18~35岁的女性，采用了哪种网络市场细分标准？ 【答案】人口统计细分市场。 2.“元气森林乳茶”以为用户带来情绪价值为出发点,打造出一个充满多巴胺、带来快乐冲击波的品牌形象。采用的网络市场细分标准是什么？对于乳茶，用户更偏向“包装可爱颜值高”的，这属于此种细分标准中的哪种划分依据？ 【答案】心理细分市场；生活方式。 3.“元气森林乳茶”在全面分析了竞争对手后，在一众“即饮饮料”中脱颖而出。研究竞争对手可以从哪几方面入手? 【答案】(1)访问竞争对手的网站，并对其进行分析。(2)评估你的竞争对手在社会化媒体的表现。(3)去竞争对手的网站进行用户体验度检测。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $