【对标新考纲】《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教）期末复习卷（十）（原卷版+解析版）

【对标新考纲】《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 期末复习卷（十） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、填空题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.很多执行产品观念的企业重视产品而忽视顾客需求，最终会导致 。 2.消费者购买行为4O分别是购买对象、购买目的、购买时机、 。 3.市场细分的内在依据是 。 4.包装三层结构：内包装、中层包装、 。 5.依据中间商数量划分渠道宽窄，密集分销、选择分销、 。 二、判断题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.电子商务产生发展的基础包含网络、支付、物流技术支撑。（ ） 2.企业内部员工、财务部门属于宏观营销环境。（ ） 3.市场定位就是单纯给产品制定低价抢占市场。（ ） 4.需求导向定价法根据消费者感知价值高低定价。（ ） 5.B2C模式是个人消费者之间线上交易。（ ） 三、选择题（本大题共20小题，每小题2分，共40分） 1.以“以产定销，重生产轻需求”的营销观念是（ ） A.市场营销观念 B.生产观念 C.社会营销观念 D.关系营销观念 2.下列不属于市场营销环境特征的是（ ） A.客观性 B.单一不变性 C.关联性 D.动态性 3.市场调查首要步骤是（ ） A.收集问卷数据 B.确定调查目标 C.撰写调查报告 D.整理数据 4.消费者为保障人身安全购买意外险属于（ ） A.安全需求 B.生理需求 C.尊重需求 D.社交需求 5.按照收入、年龄、性别划分市场属于（ ）细分依据 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 6.差异化目标市场策略优势是（ ） A.统一广告，营销成本极低 B.满足不同群体差异化需求，扩大销量 C.仅服务单一细分市场 D.无需市场调研 7.冰箱制冷保鲜功能属于（ ） A.形式产品 B.核心产品 C.附加产品 D.包装产品 8.产品组合________指单条产品线内不同规格产品数量。 A.广度 B.长度 C.深度 D.关联度 9.受法律保护、专属企业使用的品牌标识是（ ） A.品名 B.商标 C.包装 D.产品线 10.产品导入期营销策略重点是（ ） A.快速提升市场认知，吸引首批试用者 B.大幅降价清库存 C.减少宣传投入 D.拓展多条高端产品线 11.竞品价格普遍100元，企业定价99元，属于（ ） A.成本加成 B.随行就市定价 C.目标收益定价 D.盈亏平衡定价 12.企业为新款手机上市定高价，快速收回研发成本，属于（ ） A.渗透定价 B.撇脂定价 C.折扣定价 D.地区定价 13.无中间商，厂家直接卖给消费者的渠道是（ ） A.长渠道 B.一级渠道 C.零级渠道 D.三级渠道 14.B2B典型平台是（ ） A.淘宝个人店 B.阿里巴巴1688 C.抖音商城 D.闲鱼 15.海外消费者直接线上下单国内商家发货属于（ ）跨境电商模式 A.保税进口 B.直邮出口 C.保税出口 D.线下代购 16.企业举办公益捐赠提升品牌形象属于（ ） A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 17.小红书平台核心营销形式是（ ） A.图文种草笔记 B.电视广告 C.户外海报 D.线下传单 18.企业通过降价、优惠券调节低迷市场需求属于（ ） A.抑制需求 B.刺激需求 C.转移需求 D.平衡需求 19.消费者注重耐用、实惠、性价比的购买动机是（ ） A.求美动机 B.求实动机 C.求名动机 D.求新动机 20.下列不属于大数据营销优势的是（ ） A.精准用户画像 B.个性化推送 C.盲目投放广告 D.效果可量化 四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 1.简述市场营销的基本功能。。 2.简述消费者市场细分的主要依据。 3.简述三种包装层次及各自作用。 4.简述分销渠道宽度三种策略含义。 5.简述网络营销的主要特点。 五、计算题（本大题共一题，共5分） 某线下实体门店主营潮流背包销售业务，为科学制定产品销售价格，保障年度盈利目标落地，现对门店核心款背包进行定价核算。已知该款背包全年经营固定成本总额为40000元，单位变动成本为25元/件。预计该款背包全年计划销售量为5000件，同时企业为该产品设定年度目标利润总额为15000元。请采用目标利润定价法，计算该款背包的单件销售售价。 6、 综合分析题（本大题共4个小题，每个小题5分，共20分） （一）某运动服饰品牌“驰风”覆盖青少年、中年、老年全年龄段，同时推出平价基础款、中端专业款、高端限量款，线上线下全渠道同步销售，针对不同人群设计专属广告。 请根据以上材料回答下列问题： （1）该品牌使用哪种目标市场策略？简述该策略缺点。 （2）列举该品牌市场细分采用的两类细分依据。 （二）某知名家居品牌近期为推广一款主打 “极简环保” 理念的新品沙发，策划了一场全渠道整合营销活动。在线上，品牌方通过短视频平台投放了信息流竞价广告以精准触达目标人群，并邀请头部达人开展专场直播带货；在线下，品牌在各大实体门店推出了 “满 5000 减 500” 的阶梯式满减优惠，并规定凡在活动期间购买沙发的顾客均可获赠一套高档抱枕；同时，品牌还安排了专属家居顾问，为意向客户提供一对一的免费上门量尺与产品讲解服务。请根据以上材料回答下列问题： （1）结合案例，分析该家居品牌本次营销活动使用了哪些促销工具？ （2）该家居品牌采取全渠道整合营销，请简述什么是全渠道营销，并结合本案例分析该品牌全渠道营销体现在哪些方面？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 【对标新考纲】《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 期末复习卷（十） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、填空题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.很多执行产品观念的企业重视产品而忽视顾客需求，最终会导致 。 【答案】营销近视症 【解析】产品观念认为消费者偏好质量好、性能优的产品，企业一味专注改进产品本身，忽略市场顾客真实需求，容易患上 “营销近视症”，只看见自己的产品，看不见市场需求变化。 2.消费者购买行为4O分别是购买对象、购买目的、购买时机、 。 【答案】购买组织者 【解析】消费者 4O 购买行为要素：购买对象 (Object)、购买目的 (Objective)、购买时机 (Occasion)、购买组织者 (Organizer)，用来分析消费者购买行为的四个基本维度。 3.市场细分的内在依据是 。 【答案】消费者需求的差异性 【解析】不同消费者的需求、偏好、购买力存在差异，这是进行市场细分的内在依据；企业根据需求差异把整体大市场划分为若干子市场。 4.包装三层结构：内包装、中层包装、 。 【答案】储运包装（外包装） 【解析】包装分为三层：内包装直接接触产品；中层包装保护内包装；储运包装也叫外包装，主要用于仓储、运输、搬运防护。 5.依据中间商数量划分渠道宽窄，密集分销、选择分销、 。 【答案】独家分销 【解析】分销渠道按中间商覆盖数量分为三类：密集分销尽可能多设置中间商；选择分销挑选部分中间商；独家分销在一定区域只使用一家中间商。 二、判断题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.电子商务产生发展的基础包含网络、支付、物流技术支撑。（ ） 【答案】正确 【解析】电子商务的发展离不开网络通信技术、电子支付体系、现代物流体系三大技术基础，三者共同保障线上交易顺利完成，表述正确。 2.企业内部员工、财务部门属于宏观营销环境。（ ） 【答案】错误 【解析】企业内部员工、财务部门属于微观营销环境（企业内部环境）。宏观营销环境指人口、经济、政治法律等企业外部大环境，表述错误。 3.市场定位就是单纯给产品制定低价抢占市场。（ ） 【答案】错误 【解析】市场定位是塑造产品独特形象，在目标顾客心中占据独特位置，并非单纯依靠低价，还可以从品质、服务、特色等角度定位，表述错误。 4.需求导向定价法根据消费者感知价值高低定价。（ ） 【答案】正确 【解析】需求导向定价以消费者对产品的感知价值、市场需求强度作为定价依据，不单纯以成本为基础，表述正确。 5.B2C模式是个人消费者之间线上交易。（ ） 【答案】错误 【解析】B2C 是企业对消费者；个人消费者之间线上交易为 C2C 模式。 三、选择题（本大题共20小题，每小题2分，共40分） 1.以“以产定销，重生产轻需求”的营销观念是（ ） A.市场营销观念 B.生产观念 C.社会营销观念 D.关系营销观念 【答案】B 【解析】生产观念的核心思想是"以产定销"，企业以生产为中心，重生产轻需求，认为消费者偏好价格低廉、随处可买的产品，企业致力于提高生产效率、降低成本、扩大覆盖面，答案选B。 2.下列不属于市场营销环境特征的是（ ） A.客观性 B.单一不变性 C.关联性 D.动态性 【答案】B 【解析】市场营销环境具有客观性、差异性、关联性、动态性、不可控性等特征。"单一不变性"不属于市场营销环境特征，市场环境是动态变化的，并非单一不变，答案选B。 3.市场调查首要步骤是（ ） A.收集问卷数据 B.确定调查目标 C.撰写调查报告 D.整理数据 【答案】B 【解析】市场调查的基本步骤依次为：确定调查目标→制定调查计划→收集数据→整理分析数据→撰写调查报告。确定调查目标是首要步骤，明确调查方向和目的后才能开展后续工作，答案选B。 4.消费者为保障人身安全购买意外险属于（ ） A.安全需求 B.生理需求 C.尊重需求 D.社交需求 【答案】A 【解析】根据马斯洛需求层次理论，需求从低到高依次为生理需求→安全需求→社交需求→尊重需求→自我实现需求。购买意外险是为了保障人身安全，属于安全需求层次，答案选A。 5.按照收入、年龄、性别划分市场属于（ ）细分依据 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 【答案】B 【解析】人口细分是按人口统计变量如收入、年龄、性别、职业、教育程度等进行市场划分。收入、年龄、性别均属于人口统计变量，因此属于人口细分，答案选B。 6.差异化目标市场策略优势是（ ） A.统一广告，营销成本极低 B.满足不同群体差异化需求，扩大销量 C.仅服务单一细分市场 D.无需市场调研 【答案】B 【解析】差异化目标市场策略针对不同细分市场设计不同的产品和营销方案，其优势在于能满足不同群体的差异化需求，扩大市场份额和销量。A是无差异策略的优势，C是集中性策略的特点，D表述不正确，答案选B。 7.冰箱制冷保鲜功能属于（ ） A.形式产品 B.核心产品 C.附加产品 D.包装产品 【答案】B 【解析】整体产品概念包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品是消费者购买产品所获得的核心利益和功能。冰箱制冷保鲜是消费者获得的核心利益，属于核心产品层次。 8.产品组合________指单条产品线内不同规格产品数量。 A.广度 B.长度 C.深度 D.关联度 【答案】C 【解析】产品组合的维度包括广度（产品线数量）、长度（所有产品线中产品项目总数）、深度（每条产品线内不同规格产品的数量）和关联度（各产品线之间的关联程度）。单条产品线内不同规格产品数量指的是深度，答案选C。 9.受法律保护、专属企业使用的品牌标识是（ ） A.品名 B.商标 C.包装 D.产品线 【答案】B 【解析】商标是经法定程序注册、受法律保护的品牌或品牌的一部分，企业拥有专用权。品名是品牌的文字部分，包装是产品容器或包扎物，产品线是一组密切相关的产品。只有商标受法律保护且专属企业使用，答案选B。 10.产品导入期营销策略重点是（ ） A.快速提升市场认知，吸引首批试用者 B.大幅降价清库存 C.减少宣传投入 D.拓展多条高端产品线 【答案】A 【解析】产品导入期是产品刚进入市场阶段，消费者对产品认知度低，营销策略重点应放在快速提升市场知名度、吸引首批试用者上，以快速进入市场。B、C、D均不是导入期的策略重点，答案选A。 11.竞品价格普遍100元，企业定价99元，属于（ ） A.成本加成 B.随行就市定价 C.目标收益定价 D.盈亏平衡定价 【答案】B 【解析】随行就市定价法是以竞争对手价格为主要参考依据的定价方法。竞品价格普遍100元，企业定价99元，是以市场价格水平为基准进行定价，属于随行就市定价，答案选B。 12.企业为新款手机上市定高价，快速收回研发成本，属于（ ） A.渗透定价 B.撇脂定价 C.折扣定价 D.地区定价 【答案】B 【解析】撇脂定价策略是在产品上市初期定高价，以快速收回研发成本、获取最大利润，之后随市场竞争加剧逐步降价。新款手机上市定高价收回研发成本，属于撇脂定价，答案选B 。 13.无中间商，厂家直接卖给消费者的渠道是（ ） A.长渠道 B.一级渠道 C.零级渠道 D.三级渠道 【答案】C 【解析】分销渠道按中间商层级划分：零级渠道（直接渠道）是厂家直接将产品卖给消费者，无中间商参与；一级渠道有一个中间商；二级渠道有两个中间商；三级渠道有三个中间商。无中间商的渠道为零级渠道,答案选C。 14.B2B典型平台是（ ） A.淘宝个人店 B.阿里巴巴1688 C.抖音商城 D.闲鱼 【答案】B 【解析】B2B（Business to Business）是企业间的电子商务模式。阿里巴巴1688是企业间批发交易平台，属于B2B典型平台。淘宝个人店和闲鱼是C2C，抖音商城是B2C，答案选B。 15.海外消费者直接线上下单国内商家发货属于（ ）跨境电商模式 A.保税进口 B.直邮出口 C.保税出口 D.线下代购 【答案】B 【解析】直邮出口是指海外消费者通过跨境电商平台直接下单，国内商家将商品直邮发货给海外消费者。保税进口是海外商品先入保税仓再卖给国内消费者，线下代购不属于跨境电商模式。 16.企业举办公益捐赠提升品牌形象属于（ ） A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 【答案】B 【解析】公共关系是企业通过举办公益活动、赞助、新闻发布等方式塑造良好企业形象、提升品牌美誉度的促销方式。举办公益捐赠活动提升品牌形象属于公共关系，答案选B。 17.小红书平台核心营销形式是（ ） A.图文种草笔记 B.电视广告 C.户外海报 D.线下传单 【答案】A 【解析】小红书是以用户生成内容（UGC）为核心的社交电商平台，核心营销形式是用户发布图文种草笔记，通过真实体验分享影响其他用户购买决策。电视广告、户外海报、线下传单均非小红书的核心营销形式，答案选A。 18.企业通过降价、优惠券调节低迷市场需求属于（ ） A.抑制需求 B.刺激需求 C.转移需求 D.平衡需求 【答案】B 【解析】当市场需求低迷时，企业通过降价、发放优惠券等促销手段激发消费者购买欲望，提升市场需求，属于刺激需求营销。抑制需求是需求过旺时使用，转移需求是引导需求转向其他产品或时间，答案选B。 19.消费者注重耐用、实惠、性价比的购买动机是（ ） A.求美动机 B.求实动机 C.求名动机 D.求新动机 【答案】B 【解析】求实动机是指消费者以追求产品的实用价值、耐用性和性价比为主要购买动机，注重产品是否实惠、耐用。求美动机追求外观美感，求名动机追求品牌名气，求新动机追求新颖时尚，答案选B。 20.下列不属于大数据营销优势的是（ ） A.精准用户画像 B.个性化推送 C.盲目投放广告 D.效果可量化 【答案】C 【解析】大数据营销的优势包括精准用户画像、个性化推送、效果可量化等。"盲目投放广告"与大数据精准营销理念相反，不属于其优势，答案选C。 四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 1.简述市场营销的基本功能。。 【答案】市场营销的基本功能主要包括以下四个方面： （1）交换功能：通过买卖活动实现产品从生产者到消费者的转移，完成商品交换，满足供需双方需求。 （2）物流功能：通过运输、仓储、配送等活动实现产品实体的空间转移，使产品在适当的时间、地点到达消费者手中。 （3）便利功能：通过标准化、分级、资金融通、风险承担等方式为交换和物流提供便利条件，降低交易成本。 （4）信息反馈功能：通过市场调研收集和传递市场信息，为企业经营决策提供依据，促进产销衔接。 2.简述消费者市场细分的主要依据。 【答案】消费者市场细分的主要依据包括以下四类： （1）地理细分：按消费者所在地区、城市规模、气候等地理因素划分市场。 （2）人口细分：按年龄、性别、收入、职业、教育程度等人口统计变量划分市场。 （3）心理细分：按消费者的生活方式、个性、价值观等心理因素划分市场。 （4）行为细分：按消费者的购买动机、使用频率、品牌忠诚度、购买时机等行为因素划分市场。 3.简述三种包装层次及各自作用。 【答案】包装的三层结构及各自作用如下： （1）内包装：直接接触产品的包装层，主要作用是保护产品本身、保持产品品质、方便消费者使用。 （2）中层包装：位于内包装和外包装之间的包装层，主要作用是保护内包装、防止产品在流通过程中受损，同时具有展示和信息传达功能。 （3）储运包装（外包装）：最外层包装，主要作用是方便仓储、运输、搬运和防护，确保产品在物流过程中安全完整。 4.简述分销渠道宽度三种策略含义。 【答案】分销渠道宽度策略按中间商数量分为三种： （1）密集分销：企业在同一渠道层级尽可能多地使用中间商，使产品广泛覆盖市场，方便消费者购买。适用于日用品、快消品等购买频率高的产品。 （2）选择分销：企业在同一渠道层级挑选部分中间商合作，在市场覆盖面和渠道控制力之间取得平衡。适用于选购品、中档品牌等产品。 （3）独家分销：企业在一定区域内仅使用一家中间商销售产品，渠道控制力最强，有利于维护品牌形象。适用于高档品、耐用品等产品。 5.简述网络营销的主要特点。 【答案】网络营销的主要特点包括： （1）跨时空性：突破时间和空间限制，企业可24小时面向全球消费者开展营销活动。 （2）互动性：消费者可主动参与营销过程，通过评论、反馈等方式与企业实时互动。 （3）多媒体性：利用文字、图像、音频、视频等多种媒体形式传递营销信息。 （4）经济性：减少中间环节，降低营销成本和渠道费用。 （5）个性化：根据消费者行为数据和偏好提供个性化推荐和定制服务。 （6）可衡量性：营销数据可追踪、可量化，企业能精确评估营销效果并优化策略。 五、计算题（本大题共一题，共5分） 某线下实体门店主营潮流背包销售业务，为科学制定产品销售价格，保障年度盈利目标落地，现对门店核心款背包进行定价核算。已知该款背包全年经营固定成本总额为40000元，单位变动成本为25元/件。预计该款背包全年计划销售量为5000件，同时企业为该产品设定年度目标利润总额为15000元。请采用目标利润定价法，计算该款背包的单件销售售价。 【答案】目标利润定价单件售价 =（固定成本总额 + 目标利润总额）÷ 计划销售量 + 单位变动成本 步骤1：计算需要通过销量分摊的固定成本与目标利润合计总额 固定成本与目标利润合计 = 固定成本总额 + 目标利润总额 = 40000 + 15000 = 55000 元 步骤2：计算单件产品需分摊的固定成本及目标利润金额 单件分摊固定成本及目标利润 =（固定成本+目标利润）÷ 计划销售量 = 55000 ÷ 5000 = 11 元/件 步骤3：计算背包单件销售售价 单件售价 = 单件分摊固定成本及目标利润 + 单位变动成本 = 11 + 25 =36.00 元/件 答：该款背包的单件销售售价为36元。 6、 综合分析题（本大题共4个小题，每个小题5分，共20分） （一）某运动服饰品牌“驰风”覆盖青少年、中年、老年全年龄段，同时推出平价基础款、中端专业款、高端限量款，线上线下全渠道同步销售，针对不同人群设计专属广告。 请根据以上材料回答下列问题： （1）该品牌使用哪种目标市场策略？简述该策略缺点。 【答案】该品牌使用的是差异化目标市场策略。差异化目标市场策略是指企业针对不同细分市场设计不同的产品和营销组合方案。"驰风"品牌覆盖不同年龄段、不同价格档次的产品线、多渠道销售和专属广告，是典型的差异化策略。 该策略的缺点主要有： ①营销成本高：需要为不同细分市场分别开发产品、设计广告和营销方案，研发、生产、推广成本较高； ②管理难度大：多产品线、多渠道、多目标群体增加了企业管理复杂度和运营难度； ③资源分散：企业资源分散到多个细分市场，可能导致每个市场投入不足，难以形成规模效应。 （2）列举该品牌市场细分采用的两类细分依据。 【答案】根据案例信息，该品牌市场细分采用了以下两类细分依据： ①人口细分：按年龄段将市场细分为青少年、中年、老年市场（年龄属于人口统计变量）； ②心理/行为细分：按消费者消费能力和价格偏好推出平价基础款、中端专业款、高端限量款，体现消费者消费心理和购买行为差异。 （二）某知名家居品牌近期为推广一款主打 “极简环保” 理念的新品沙发，策划了一场全渠道整合营销活动。在线上，品牌方通过短视频平台投放了信息流竞价广告以精准触达目标人群，并邀请头部达人开展专场直播带货；在线下，品牌在各大实体门店推出了 “满 5000 减 500” 的阶梯式满减优惠，并规定凡在活动期间购买沙发的顾客均可获赠一套高档抱枕；同时，品牌还安排了专属家居顾问，为意向客户提供一对一的免费上门量尺与产品讲解服务。请根据以上材料回答下列问题： （1）结合案例，分析该家居品牌本次营销活动使用了哪些促销工具？ 【答案】案例中促销方式分别是： ①广告：投放竞价广告，通过付费媒体传播产品信息，吸引消费者关注； ②营业推广：线下门店满减、赠品活动，通过短期激励手段刺激消费者购买； ③人员推销：销售人员一对一上门讲解，通过面对面沟通促成交易； ④新媒体营销：达人直播，借助网络达人影响力进行产品推广和口碑传播； （2） 该家居品牌采取全渠道整合营销，请简述什么是全渠道营销，并结合本案例分析该品牌全渠道营销体现在哪些方面？ 【答案】全渠道营销含义：全渠道营销是企业打通线上、线下多种渠道，实现多渠道协同，统一传递品牌价值与产品信息，为消费者提供无缝的购买体验，实现对消费者的多触点触达，提升转化效果。 本案例中的全渠道营销体现： ①线上渠道：短视频信息流竞价广告精准投放，利用头部达人直播带货，通过网络渠道曝光产品、引导线上消费者了解、购买新品沙发，传递 “极简环保” 产品理念。 ②线下渠道：实体门店开展满减、赠品促销活动，依托实体门店给消费者实物体验；配备家居顾问提供上门一对一服务，承接意向客户需求。 ③线上线下相互配合，共同服务同一款新品沙发推广，线上负责曝光引流，线下负责体验、深度服务与成交转化，线上线下渠道协同完成整合营销。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $