【对标新考纲】《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教）期末复习卷（七）（原卷版+解析版）

【对标新考纲】《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 期末复习卷（七） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、填空题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.电子商务兴起分为三个阶段，分别是初级电子交易、电子贸易、 。 2.影响消费者需求构成最活跃的经济因素是 。 3.目标市场三种策略：无差别、差别、 策略。 4.价格调整分为主动调价、 调价。 5.大数据营销三大核心：数据采集、数据分析、 。 二、判断题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.全方位营销观念属于传统营销观念。（ ） 2.企业自身属于微观营销环境要素。（ ） 3.习惯型购买行为需要大量对比评估商品。（ ） 4.品牌策略属于产品策略范畴。（ ） 5.人员推销属于网络新媒体促销。（ ） 三、选择题（本大题共20小题，每小题2分，共40分） 1.市场营销学基础学科不含（ ） A.行为科学 B.经济学 C.管理学 D.天文学 2.自然气候、资源属于（ ）环境 A.宏观自然环境 B.微观客户 C.中间商 D.竞争环境 3.协调型购买行为适用（ ） A.卫生纸 B.服装、小家电 C.豪车 D.大米 4.市场细分可盈利性指（ ） A.细分市场规模足够支撑企业盈利 B.人群可以区分 C.能够统计人数 D.企业可以触达客户 5.产品成熟期核心策略（ ） A.优化产品、拓展细分市场、稳定份额 B. 快速推广打开市场 C. 缩减产能退市 D.大幅涨价收割利润 6.心理定价策略举例（ ） A.9.9元尾数定价 B.成本加固定利润 C.对标竞品定价 D.批量采购折扣 7.整合渠道系统优势（ ） A.统一管控、降低渠道冲突 B.中间商各自独立 C.无统一管理 D.仅线下销售 8.营业推广短期刺激销量，形式是（ ） A.品牌长期形象宣传 B.公益宣传片 C.上门一对一讲解 D.满减、赠品、限时折扣 9.市场营销观念核心出发点（ ） A.消费者需求 B.企业产能 C.产品质量 D.推销力度 10.市场调查结果处理阶段工作（ ） A.确定调查目标 B.线下走访调研 C.制定调查方案 D.数据整理、分析、撰写报告 11.形式产品包含（ ） A.商品包装、外观、规格 B.售后质保 C.商品核心功能 D.送货上门服务 12.批量采购打折属于（ ） A.差别定价 B.折扣定价 C.心理定价 D.新品定价 13.O2O典型行业（ ） A.餐饮、本地生活服务 B.工厂原材料批发B2B C.个人二手C2C D.品牌线上旗舰店B2C 14.传统广告促销载体（ ） A.电视、报纸、线下海报 B.短视频直播 C.社群朋友圈 D.大数据精准推送 15.营销近视症出自哪种观念（ ） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场观念 16.影响渠道市场因素（ ） A.市场规模、客户分布密度 B.产品保质期 C.企业资金实力 D.中间商经营能力 17.消费者购买决策第四步（ ） A.评估选择 B.购买决定 C.搜集信息 D.确认需求 18.新产品推广策略重点（ ） A.宣传产品优势、引导消费者尝试 B.停止生产旧产品 C.大幅降低成本 D.淘汰滞销款式 19.被动降价原因（ ） A.新品上市低价引流 B.原材料降价主动让利 C.竞品大幅降价抢占市场 D.企业扩大产能主动降价 20.新媒体营销平台不包含（ ） A.微信视频号 B.抖音 C.小红书 D.纸质报纸 四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 1.简述四大营销观念各自核心。 2.简述营销环境两大分类及包含内容。 3.简述品牌对企业的作用 4.简述产品组合四大维度含义。 5.简述分销渠道选择五大影响因素。 五、计算题（本大题共一题，共5分） 　　某文具厂近期计划推出一款新型中性笔。经财务部门核算，该款中性笔生产相关的固定成本为15,000元，单位变动成本为3元/支。假设不考虑相关税费，且产销完全一致。 请根据上述条件，运用盈亏平衡分析法（本量利分析）完成以下计算： 1.若厂家计划将中性笔的单位售价定为5元，求该中性笔的盈亏平衡点销售量（即保本销量）。 2.若厂家预计该款中性笔的市场需求量为3,000支，为确保不亏损，该中性笔的最低单位售价应定为多少？ 6、 综合分析题（本大题共4个小题，每个小题5分，共20分） (一)近年来，随着人们健康意识的提升（社会文化环境），低糖、低脂饮料市场需求大增。同时，国家出台了限制高糖饮料销售的法规（政治法律环境）。某传统碳酸饮料企业“快乐水公司”发现销量下滑，于是迅速调整战略，推出了一款名为“轻体气泡水”的新产品，主打0糖0卡，并采用了可降解的环保包装（技术环境）。该产品一经上市，迅速抢占了年轻消费群体市场。 根据以上材料回答下列问题： (1) 结合案例，指出“快乐水公司”面临了哪些宏观市场环境的变化？ (2) 企业面对环境变化采取了什么对策？这体现了市场营销环境分析的什么作用？ （2） 美妆品牌珀莱雅：线上天猫B2C、小红书新媒体推广，线下美妆集合店零售商；线上直播间限时折扣营业推广，线下导购人员推销，研发绿色环保可降解包装践行绿色营销。 根据以上材料回答下列问题： （1）案例中体现的营销观念是什么？ （2）分别说明B2C电商渠道、线下零售商渠道优缺点。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 【对标新考纲】《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 期末复习卷（七） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、填空题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.电子商务兴起分为三个阶段，分别是初级电子交易、电子贸易、 。 【答案】数字商务 【解析】电子商务三阶段：初级电子交易、电子贸易、数字商务，依托大数据、全域线上运营实现完整商业闭环。 2.影响消费者需求构成最活跃的经济因素是 。 【答案】个人可支配收入 【解析】在各类经济因素里，个人可支配收入是影响消费者需求构成最活跃的因素,个人可支配收入 = 个人收入 − 各项税费，是消费者可以自由支配、用于消费与储蓄的收入。 3.目标市场三种策略：无差别、差别、 策略。 【答案】集中性（密集型） 【解析】三大目标市场策略：无差别、差别、集中性（只瞄准一个细分市场深耕）。 4.价格调整分为主动调价、 调价。 【答案】被动 【解析】企业调价分两类：主动调价（自主涨价 / 降价）、被动调价（竞品调价被迫跟随调整）。 5.大数据营销三大核心：数据采集、数据分析、 。 【答案】精准营销投放 【解析】大数据营销完整流程：数据采集、数据分析、精准营销投放，用分析结果定向触达客户。 二、判断题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.全方位营销观念属于传统营销观念。（ ） 【答案】错误 【解析】传统营销观念：生产、产品、推销；全方位营销观念属于现代新型营销观念，以消费者、社会、关系营销为核心，表述错误。 2.企业自身属于微观营销环境要素。（ ） 【答案】正确 【解析】微观营销环境 6 要素：企业自身、供应商、中间商、顾客、竞争者、公众。企业内部部门属于微观环境，表述正确。 3.习惯型购买行为需要大量对比评估商品。（ ） 【答案】错误 【解析】习惯型购买（大米、牙膏）重复采购，无需大量对比；复杂型购买才需要反复评估商品，表述错误。 4.品牌策略属于产品策略范畴。（ ） 【答案】正确 【解析】4P 产品策略包含：品牌、包装、质量、产品线、新产品开发等，品牌策略属于产品策略分支，表述正确。 5.人员推销属于网络新媒体促销。（ ） 【答案】错误 【解析】人员推销是传统线下促销方式，不属于网络新媒体促销；短视频、直播推广才是新媒体促销，表述错误。 三、选择题（本大题共20小题，每小题2分，共40分） 1.市场营销学基础学科不含（ ） A.行为科学 B.经济学 C.管理学 D.天文学 【答案】D 【解析】市场营销学基础支撑学科：经济学、管理学、行为科学、社会学；天文学和营销无关，答案选D。 2.自然气候、资源属于（ ）环境 A.宏观自然环境 B.微观客户 C.中间商 D.竞争环境 【答案】A 【解析】宏观环境 PESTEL 中自然环境，包含气候、自然资源、地理条件；微观环境针对客户、中间商、竞品，答案选A。 3.协调型购买行为适用（ ） A.卫生纸 B.服装、小家电 C.豪车 D.大米 【答案】B 【解析】协调型购买行为指：商品有差异、介入度中等（适用于服装、小家电等产品）；A和D 属于习惯型购买行为、C 属于复杂型购买行为，答案选B。 4.市场细分可盈利性指（ ） A.细分市场规模足够支撑企业盈利 B.人群可以区分 C.能够统计人数 D.企业可以触达客户 【答案】A 【解析】细分市场可盈利性：细分市场规模、购买力足够大，企业在此市场销售能够获利；B 可区分性、C 可测量性、D 可进入性,答案选A。 5.产品成熟期核心策略（ ） A.优化产品、拓展细分市场、稳定份额 B. 快速推广打开市场 C. 缩减产能退市 D.大幅涨价收割利润 【答案】A 【解析】成熟期市场饱和，策略：改良产品、挖掘细分市场、稳固市场份额；B 导入期策略、C 衰退期策略，答案选A。 6.心理定价策略举例（ ） A.9.9元尾数定价 B.成本加固定利润 C.对标竞品定价 D.批量采购折扣 【答案】A 【解析】尾数定价（9.9、19.9）是典型心理定价；B 成本加成定价、C 竞争对标定价、D 折扣定价，答案选A。 7.整合渠道系统优势（ ） A.统一管控、降低渠道冲突 B.中间商各自独立 C.无统一管理 D.仅线下销售 【答案】A 【解析】整合渠道系统（垂直 / 水平整合）企业统一管控上下游，减少中间商冲突；BCD 为传统独立分销渠道特点答案选A。 8.营业推广短期刺激销量，形式是（ ） A.品牌长期形象宣传 B.公益宣传片 C.上门一对一讲解 D.满减、赠品、限时折扣 【答案】D 【解析】营业推广是短期刺激销量工具：满减、赠品、限时折扣；B 属于公共关系、C 人员推销、A 品牌广告，答案选D。 9.市场营销观念核心出发点（ ） A.消费者需求 B.企业产能 C.产品质量 D.推销力度 【答案】A 【解析】市场营销观念核心：以消费者需求为中心；生产观念重产能、产品观念重质量、推销观念重推销，答案选A。 10.市场调查结果处理阶段工作（ ） A.确定调查目标 B.线下走访调研 C.制定调查方案 D.数据整理、分析、撰写报告 【答案】D 【解析】市场调查流程：确定目标→制定方案→实地调研→数据整理分析 + 写报告；ABC属于前期调研工作，答案选D。 11.形式产品包含（ ） A.商品包装、外观、规格 B.售后质保 C.商品核心功能 D.送货上门服务 【答案】A 【解析】产品三层：核心产品（功能）、形式产品（包装、外观、规格、品牌）、延伸产品（售后、送货）。B/D 附加延伸产品、C 核心产品，答案选A。 12.批量采购打折属于（ ） A.差别定价 B.折扣定价 C.心理定价 D.新品定价 【答案】B 【解析】批量采购折扣属于数量折扣，归折扣定价策略；差别定价是同品不同价卖给不同人群，答案选B。 13.O2O典型行业（ ） A.餐饮、本地生活服务 B.工厂原材料批发B2B C.个人二手C2C D.品牌线上旗舰店B2C 【答案】A 【解析】O2O 线上引流、线下消费，典型餐饮、本地生活（外卖、到店团购）；B2B 企业批发、C2C 个人闲置、B2C 线上旗舰店均不属于 O2O，答案选A。 14.传统广告促销载体（ ） A.电视、报纸、线下海报 B.短视频直播 C.社群朋友圈 D.大数据精准推送 【答案】A 【解析】传统广告：报纸、电视、户外海报；短视频、社群、大数据推送都属于新媒体广告，答案选A。 15.营销近视症出自哪种观念（ ） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场观念 【答案】B 【解析】营销近视症是产品观念缺陷：企业只埋头提升产品质量，忽视消费者真实需求，答案选B。 16.影响渠道市场因素（ ） A.市场规模、客户分布密度 B.产品保质期 C.企业资金实力 D.中间商经营能力 【答案】A 【解析】影响渠道选择市场因素：市场规模、客户分布、购买频率；B 属于产品特性、C属于企业自身因素、D属于中间商因素,答案选A。 17.消费者购买决策第四步（ ） A.评估选择 B.购买决定 C.搜集信息 D.确认需求 【答案】B 【解析】消费者购买决策五步骤：1 确认需求→2 搜集信息→3 评估选择→4 购买决定→5 购后评价，第四步购买决定，答案选B。 18.新产品推广策略重点（ ） A.宣传产品优势、引导消费者尝试 B.停止生产旧产品 C.大幅降低成本 D.淘汰滞销款式 【答案】A 【解析】新产品导入推广核心：宣传优势，降低消费者尝试顾虑；BCD 不是新品推广重点，答案选A。 19.被动降价原因（ ） A.新品上市低价引流 B.原材料降价主动让利 C.竞品大幅降价抢占市场 D.企业扩大产能主动降价 【答案】C 【解析】被动降价：竞品降价、市场下滑，被迫降价；ABD 均是企业主动降价行为，答案选C。 20.新媒体营销平台不包含（ ） A.微信视频号 B.抖音 C.小红书 D.纸质报纸 【答案】D 【解析】报纸、杂志属于传统媒体；抖音、小红书、视频号均为新媒体营销平台，答案选D。 四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 1.简述四大营销观念各自核心。 【答案】（1）生产观念（传统）：核心 “以产定销”，认为消费者偏好随处可得、低价商品，企业重点扩大生产、降低成本。 （2）产品观念（传统）：核心 “酒香不怕巷子深”，认为消费者追求高质量产品，企业专注改良产品，易患营销近视症。 （3）推销观念（传统）：核心 “强力推销”，认为消费者存在购买惰性，企业靠广告、人员推销刺激消费。 （4）市场营销观念（现代）：核心 “以消费者需求为中心”，先调研需求，再生产匹配产品，实现顾客满意、企业盈利。 补充延伸：社会营销观念、全方位营销观念是现代升级观念，兼顾消费者、企业、社会三方利益。 2.简述营销环境两大分类及包含内容。 【答案】营销环境分为宏观营销环境、微观营销环境两类： (1) 微观环境（直接影响企业日常经营）：企业自身、供应商、中间商、目标顾客、竞争者、社会公众。 (2) 宏观环境（大环境，间接长期影响行业），PESTEL 六类：政治法律、经济、社会文化、技术、自然、人口环境。 3.简述品牌对企业的作用 【答案】品牌对企业的作用: ①帮助企业实现产品差异化，区别于竞争者； ②塑造企业形象，提高企业知名度； ③培养消费者品牌忠诚，稳定市场； ④便于新产品市场推广； ⑤作为无形资产，获取品牌溢价，提升企业资产价值； ⑥获得法律保护，抵御仿冒。 4.简述产品组合四大维度含义。 【答案】产品组合四度：宽度、长度、深度、关联度 (1) 宽度：企业拥有多少条不同产品线（如宝洁有洗护、美妆、纸品多条线）。 (2) 长度：企业所有产品线中产品项目总数量。 (3) 深度：单条产品线内，每个产品有多少规格、款式、口味。 (4) 关联度：各产品线之间，在生产、销售、使用场景的相关程度。 5.简述分销渠道选择五大影响因素。 【答案】分销渠道选择五大影响因素： (1) 产品因素：单价、保质期、体积、标准化程度、技术复杂度； (2) 市场因素：市场规模、客户分布、消费者购买习惯； (3) 企业自身因素：资金实力、渠道运营能力、企业品牌规模； (4) 中间商因素：中间商合作意愿、经营实力、信誉； (5) 竞争环境因素：同行渠道布局、渠道冲突风险。 五、计算题（本大题共一题，共5分） 　　某文具厂近期计划推出一款新型中性笔。经财务部门核算，该款中性笔生产相关的固定成本为15000元，单位变动成本为3元/支。假设不考虑相关税费，且产销完全一致。 请根据上述条件，运用盈亏平衡分析法完成以下计算： 1.若厂家计划将中性笔的单位售价定为5元，求该中性笔的盈亏平衡点销售量（即保本销量）。 2.若厂家预计该款中性笔的市场需求量为3000支，为确保不亏损，该中性笔的最低单位售价应定为多少？ 【答案】1. 计算盈亏平衡点销售量 盈亏平衡点（保本点）是指企业总收入等于总成本、利润为零时的业务量。 根据盈亏平衡分析公式： 盈亏平衡点销售量 = 固定成本总额 ÷ (单位售价 - 单位变动成本) 固定成本总额为15000元，单位售价为5元，单位变动成本为3元。 计算得：15000 ÷ (5 - 3) = 7500（支）。 即：当售价定为5元时，厂家需要卖出7500支中性笔才能刚好收回所有成本，实现保本。 2. 计算最低单位售价 当已知目标销售量并要求实现保本（利润为0）时，可通过本量利基本公式推导最低售价。 本量利基本公式：利润 = (单价 - 单位变动成本) × 销量 - 固定成本 令利润 = 0，则推导得出：最低单位售价 = (固定成本总额 ÷ 预计销售量) + 单位变动成本 题干中，固定成本总额为15000元，预计销售量为3000支，单位变动成本为3元。 代入公式计算：(15000 ÷ 3000) + 3 = 5 + 3 = 8（元）。 即：若厂家预计只能卖出3000支中性笔，为了保证不亏损，中性笔的最低定价不能低于8元。 6、 综合分析题（本大题共4个小题，每个小题5分，共20分） (一)近年来，随着人们健康意识的提升（社会文化环境），低糖、低脂饮料市场需求大增。同时，国家出台了限制高糖饮料销售的法规（政治法律环境）。某传统碳酸饮料企业“快乐水公司”发现销量下滑，于是迅速调整战略，推出了一款名为“轻体气泡水”的新产品，主打0糖0卡，并采用了可降解的环保包装（技术环境）。该产品一经上市，迅速抢占了年轻消费群体市场。 根据以上材料回答下列问题 (1) 结合案例，指出“快乐水公司”面临了哪些宏观市场环境的变化？ 【答案】快乐水公司面临的宏观市场环境变化有： ①社会文化环境：人们健康意识提升，市场对低糖、低脂饮料的需求大幅增加。 ②政治法律环境：国家出台限制高糖饮料销售的相关法规。 ③技术环境：具备可降解环保包装的相关技术条件，支持企业使用环保包装开发新品。 (2) 企业面对环境变化采取了什么对策？这体现了市场营销环境分析的什么作用？ 【答案】企业采取对策：面对营销环境变化，企业主动调整经营战略，开发 0 糖 0 卡的 “轻体气泡水” 新产品，使用可降解环保包装，适应市场变化，抢占年轻消费市场。 市场营销环境分析的作用： 通过分析市场营销环境，企业可以识别环境带来的机会与威胁，及时调整企业营销战略，抓住市场机会，规避环境威胁，帮助企业更好适应外部环境，提升市场竞争力。 （2） 美妆品牌珀莱雅：线上天猫B2C、小红书新媒体推广，线下美妆集合店零售商；线上直播间限时折扣营业推广，线下导购人员推销，研发绿色环保可降解包装践行绿色营销。 根据以上材料回答下列问题 （1）案例中体现的营销观念是什么？ 【答案】体现社会市场营销观念（现代高阶营销观念） ① 以消费者需求为核心：布局线上 B2C、线下门店多渠道，搭配直播折扣、线下导购多方式满足顾客购买需求，贴合消费者购物习惯； ② 兼顾企业盈利：新媒体推广、营业推广提升销量，实现经营收益； ③ 兼顾社会长远利益：研发可降解环保包装，降低环境污染，兼顾社会公共利益，符合社会营销观念 “企业、消费者、社会三方利益统一” 核心。 （2）分别说明B2C电商渠道、线下零售商渠道优缺点。 【答案】B2C 电商渠道（天猫旗舰店） 优点： (1) 覆盖全国客户，不受地域限制，客户基数大； (2) 线上运营成本低于线下门店，价格优势明显； (3) 可结合直播、短视频、社群做新媒体营销，精准触达年轻消费者； (4) 后台大数据记录客户消费行为，便于客户分层、精准推广。 缺点： (1) 线上同类美妆品牌竞争激烈，流量成本逐年上涨； (2) 消费者无法现场试用产品，易产生退换货，售后成本高； (3) 依赖平台规则，平台抽成压缩利润； (4) 线上同质化低价内卷，容易降低品牌高端形象。 线下美妆集合零售商渠道 优点： (1) 支持线下试用，体验感强，提升成交率； (2) 门店导购一对一人员推销，专业讲解提升客户信任； (3) 线下门店增强品牌线下曝光，塑造实体品牌形象； (4) 即时现货交付，无物流等待，适合冲动消费。 缺点： (1) 门店租金、人工、库存成本高，运营投入大； (2) 门店覆盖范围有限，仅服务周边区域消费者； (3) 门店库存管理难度高，易产生滞销囤货。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $