【对标新考纲】《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教）期末复习卷（八）（原卷版+解析版）

【对标新考纲】《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 期末复习卷（八） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、填空题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.市场营销四大发展阶段：形成、应用、变革、______阶段。 【答案】发展 【解析】市场营销学四大发展阶段：形成阶段、应用阶段、变革阶段、发展阶段。 2.马斯洛五层需求最低层级是______需求。 【答案】生理 【解析】马斯洛需求层次由低到高：生理需求（衣食住行）→安全需求→社交需求→尊重需求→自我实现需求，最低层级为生理需求。 3.市场定位三大步骤：识别竞品、确立自身定位、______。 【答案】传播定位 【解析】市场定位三步：①识别竞争对手并分析；②确立自身差异化定位；③向目标顾客传播、植入定位心智。 4.定价三大基础方法：成本导向、需求导向、______导向。 【答案】竞争 【解析】三大基础定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向定价。 5.传统分销中间商分为批发商、______。 【答案】零售商 【解析】传统分销渠道中间商两类：批发商（批量转售中间商）、零售商（直接面向最终消费者）。 二、判断题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.社会营销观念兼顾社会长远公共利益。（ ） 【答案】正确 【解析】社会营销观念核心：兼顾消费者需求、企业利润、社会长远公共利益，表述正确。 2.法律法规属于微观营销环境。（ ） 【答案】错误 【解析】法律法规属于宏观营销环境（政治法律环境）；微观环境包含企业、竞争者、顾客、中间商、公众，表述错误。 3.复杂型购买行为多用于高价、高风险商品。（ ） 【答案】正确 【解析】复杂型购买行为特征：产品高价、技术复杂、购买风险高，消费者会大量搜集信息对比，表述正确。 4.新产品开发属于价格策略内容。（ ） 【答案】错误 【解析】新产品开发属于产品策略，价格策略仅围绕定价、调价、折扣等内容，表述错误。 5.大数据营销属于网络新媒体促销。（ ） 【答案】正确 【解析】大数据营销依托互联网、短视频、电商平台，属于网络新媒体促销手段，表述正确。 三、选择题（本大题共20小题，每小题2分，共40分） 1.电子商务系统构成不包含（ ） A.交易主体 B.交易客体 C.交易市场 D.线下纸质档案 【答案】D 【解析】电商系统三大构成：交易主体、交易客体、交易市场；线下纸质档案不属于系统构成要素,答案选D。 2.企业竞争对手属于（ ）环境要素 A.微观 B.宏观 C.技术 D.自然 【答案】A 【解析】竞争者、供应商、中间商、顾客、企业自身均为微观环境要素；宏观为人口、经济、技术、自然、政治法律、社会文化，答案选A。 3.社交需求典型例子（ ） A.个人理想实现 B.食物饮水 C.医疗保险 D.家人、朋友、社团归属感 【答案】D 【解析】家人、朋友、社团归属感属于社交需求，A属于自我实现需求;B属于生理需求；C属于安全需求，答案选D。 4.市场细分可进入性指（ ） A.企业渠道、宣传能够触达细分客户 B.人群可以区分 C.可统计人数 D.市场能够盈利 【答案】A 【解析】可进入性指：企业渠道、广告、物流能够触达该细分市场；B 是可区分性；C 可衡量性；D 可盈利性，答案选A。 5.产品生命周期导入期特点（ ） A.销量下滑、客户流失 B.销量顶峰、竞争激烈 C.销量低、推广成本高、竞争少 D.产能饱和利润最大化 【答案】C 【解析】导入期特点：销量低、推广费用高、竞品少；A衰退期；B 成熟期；D成长期，答案选C。 6.声望定价属于（ ） A.心理定价 B.成本定价 C.竞争定价 D.折扣定价 【答案】A 【解析】声望定价、尾数定价、整数定价均属于心理定价策略，答案选A。 7.B2B电商交易双方（ ） A.企业与企业 B.个人与个人 C.企业与消费者 D.线上线下门店 【答案】A 【解析】B2B = 企业对企业；B选项是C2C，C选项是 B2C；D选项线上线下门店为O2O，答案选A。 8.公共关系长期目标（ ） A.直播间发放优惠券 B.短期快速清库存 C.一对一上门推销 D.树立良好企业品牌形象 【答案】D 【解析】公共关系长期目标塑造品牌形象；短期清仓是营业推广；上门推销是人员推销；发券是销售促进，答案选D。 9.生产观念核心逻辑（ ） A.以产定销，重产量轻需求 B.以消费者需求为核心 C.强力推销产品 D.兼顾社会环保 【答案】A 【解析】生产观念：重生产、以产定销；B 市场营销观念；C 推销观念；D 社会营销观念，答案选A。 10.市场调查正式调查阶段工作（ ） A.实地问卷、访谈、数据采集 B.确定调查目标 C.整理分析数据 D.撰写调查报告 【答案】A 【解析】正式调查阶段 = 实地问卷、访谈、数据采集；B 调查准备；C 数据整理分析；D 报告撰写，答案选A。 11.核心产品指（ ） A.售后质保 B.包装外观 C.产品核心使用价值 D.品牌logo 【答案】C 【解析】产品三层：核心产品（使用价值）、形式产品（包装、外观、LOGO）、附加延伸产品（售后质保），答案选C。 12.差别定价场景（ ） A.景区儿童票半价、成人全价 B.统一成本加价定价 C.9.9元尾数定价 D.满100减20折扣 【答案】A 【解析】差别定价（价格歧视）：按人群、时间、地区定不同价格；B 成本加成；C 尾数定价；D 折扣定价，答案选A。 13.传统渠道系统缺点（ ） A.统一管控协同 B.中间商各自独立，渠道冲突多 C.线上线下打通 D.企业直营无中间商 【答案】B 【解析】传统渠道中间商相互独立，无统一管控，渠道冲突频发；A、C、D 为现代整合渠道特点，答案选B。 14.网络营销优势（ ） A.宣传周期长成本极高 B.仅本地线下触达 C.单向传播无互动 D.覆盖范围广、精准、低成本 【答案】D 【解析】网络营销优势：覆盖广、精准触达、低成本、双向互动，答案选D。 15.绿色营销关注（ ） A.生态环保、可持续发展 B.短期销量最大化 C.降低生产成本 D.拓宽线下门店数量 【答案】A 【解析】绿色营销核心：生态环保、可持续、减少污染，答案选A。 16.影响渠道企业自身因素（ ） A.企业资金、规模、渠道管理能力 B.产品体积保质期 C.区域客户数量 D.竞品渠道布局 【答案】A 【解析】企业自身因素：资金、规模、管理能力；B 产品因素；C 市场顾客因素；D 竞争因素，答案选A。 17.消费者购前行为（ ） A.搜集信息、评估选择 B.退换货评价 C.口碑分享 D.重复购买 【答案】A 【解析】消费者购买五阶段：需求确认→**搜集信息、评估选择（购前）**→购买决策→购后行为（退换、口碑、复购）,答案选A。 18.新产品开发程序第一步（ ） A.批量生产 B.产品测试 C.市场推广 D.创意构思 【答案】D 【解析】新产品开发流程：创意构思→筛选→概念测试→产品研发→试销→市场投放，答案选D。 19.主动涨价适用场景（ ） A.原材料大幅涨价 B.库存积压清仓 C.竞品降价抢占市场 D.新品低价试水 【答案】A 【解析】原材料大幅上涨，企业主动涨价转嫁成本；B、C、D 均为降价场景，答案选A。 20.全方位营销包含（ ） A.仅传统广告营销 B.仅线下门店营销 C.关系营销、整合营销、内部营销 D.仅人员推销 【答案】C 【解析】全方位营销三大板块：关系营销、整合营销、内部营销，答案选C。 四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 1.简述消费心理学的研究意义。 【答案】消费心理学的研究意义: （1）帮助企业精准把握消费者需求，设计符合心理偏好的产品； （2）指导企业制定合理定价策略，利用消费心理提升销量； （3）优化广告、促销、渠道传播方式，提升营销传播效果； （4）预判消费者购买行为，降低营销决策风险； （5）改善服务体验，提升顾客满意度与品牌忠诚度。 2.简述营销环境对企业营销活动的影响。 【答案】营销环境对企业营销活动的影响: （1）制约作用：宏观、微观环境约束企业营销决策，企业无法改变环境，只能适应； （2）机会作用：环境变化会产生新市场机会，企业可抓住机会拓展市场； （3）威胁作用：环境变动会带来竞争、政策、市场萎缩等经营威胁； （4）导向作用：环境需求、消费趋势指引企业调整产品、价格、渠道、促销策略； （5）动态影响：环境持续变化，企业必须持续监测、调整营销方案。 3.产品生命周期分为哪四个阶段？。 【答案】产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 ①导入期：新品刚上市，销量低、推广成本高、竞争少； ②成长期：销量快速增长，利润上升，竞品逐步进入； ③成熟期：销量峰值、竞争白热化、利润增速放缓； ④衰退期：需求萎缩，销量利润持续下滑。 4.简述目标市场三种选择策略适用企业。 【答案】目标市场三种选择策略适用企业： （1）无差异营销策略 适用：资源有限、产品同质化高（如食盐、矿泉水）、市场需求差异小、中小企业标准化大批量生产。 （2）差异性营销策略 适用：资金雄厚、规模大、研发能力强的大型企业，能针对不同细分市场开发多款产品。 （3）集中性（密集型）营销策略 适用：中小型企业、资源不足，避开红海大市场，深耕单一细分市场，打造局部竞争优势。 5.批发商和零售商的核心区别是什么？ 【答案】批发商和零售商的核心区别： (1) 服务对象：批发商面向中间商 / 企业客户；零售商直接面向最终个人消费者； (2) 销售批量：批发商大批量整批转售；零售商少量单件零售； (3) 经营场所：批发商多仓库、批发市场；零售商门店、商超，注重终端展示； (4) 功能定位：批发商负责分销中转、批量备货；零售商完成终端售卖、体验服务； (5) 营销侧重：批发商侧重渠道合作；零售商侧重终端促销、吸引散客。 五、计算题（本大题共一题，共5分） 某服装加工厂正常生产经营 T 恤，现有正常生产能力 10000 件，目前企业已经承接正常订单 8000 件，每件正常售价 20 元。T 恤单位变动成本 12 元（包括面料、人工、计件辅料等），企业年固定成本总额 30000 元（厂房折旧、管理人员工资等，无论是否接受加急订单，固定成本都会照常发生）。现有一位客户提出一笔加急特殊订单，订货数量 1500 件，该订单利用企业闲置产能生产，不会增加新的固定成本，也不影响原有正常订单的销售与价格，客户给出报价单件 15 元。 要求： （1）计算单件 T 恤边际贡献； （2）判断企业是否可以接受该加急订单，并说明理由。 【答案】 （1） 单件T恤边际贡献 = 单价−单位变动成本 =15−12=3 元 （2）企业可以接受该订单。 · 该订单利用闲置产能生产，固定成本属于沉没成本，无论接不接订单，固定成本都要发生，决策时不予考虑。 · 订单报价 15元＞单位变动成本 12 元，单位边际贡献为正 3元，接受订单能够为企业增加总边际贡献：1500×3=4500元，增加企业利润总额。 · 该订单不冲击原有正常订单，不会挤占正常盈利业务，因此可以接受该加急特殊订单。 6、 综合分析题（本大题共4个小题，每个小题5分，共20分） (一)某家电企业新研发一款智能扫地机器人，技术领先，市场上同类竞品较少。企业在产品上市初期制定较高价格，快速收回研发成本；等市场竞品大量涌入后，逐步下调产品售价。在大促活动期间，企业还设置满减优惠、会员折扣；面对同行的大幅降价冲击，企业也随之调整自身产品售价来保住市场份额。 请根据以上材料回答下列问题： 1.该新产品上市初期采用什么定价策略，说明该策略适用条件。 【答案】定价策略：撇脂定价（高价取脂定价） 适用条件： ①产品创新、技术领先，市场同类竞品少； ②市场存在大量对价格不敏感、追求新品的消费者； ③高价不会大幅抑制市场需求，高价带来的利润能覆盖研发成本； ④短期竞争者难以仿制、进入门槛高； ⑤企业有后续降价空间，后期可通过降价吸引大众客户。 2.满减、会员折扣属于哪一类定价策略？该企业跟随同行降价属于什么调价类型？ 【答案】①满减、会员折扣：折扣定价策略（心理 / 促销折扣定价） ②跟随同行降价：被动调价（竞争性降价），属于应对市场竞争的降价调整。 （2） 零食品牌三只松鼠：线上天猫、抖音直播B2C电商渠道，线下超市零售商分销；线上短视频广告、直播间满减新媒体促销，线下超市堆头展示营业推广，坚持绿色无添加包装践行绿色营销。请根据以上材料回答下列问题： 1.案例中产品整体概念三层分别对应哪些内容？ 【答案】产品整体三层概念对应案例内容： 核心产品：零食本身提供的食用核心使用价值； 形式产品：三只松鼠绿色无添加包装、产品外观、品牌； 附加产品：线上售后、会员权益、商超配套堆头展示服务、物流配送。 2.区分案例中的实体分销渠道、电商渠道，并说明各自功能。 【答案】渠道和功能： （1）电商渠道：天猫、抖音直播 B2C 线上渠道 功能：线上展示产品、直播促销、直接线上成交、覆盖全国消费者、精准新媒体引流。 （2）实体分销渠道：线下超市零售商分销渠道 功能：线下实体陈列、近距离触达本地消费者、现场体验、即时现货购买、覆盖线下客流。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 【对标新考纲】《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 期末复习卷（八） 时间：90分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、填空题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.市场营销四大发展阶段：形成、应用、变革、______阶段。 2.马斯洛五层需求最低层级是______需求。 3.市场定位三大步骤：识别竞品、确立自身定位、______。 4.定价三大基础方法：成本导向、需求导向、______导向。 5.传统分销中间商分为批发商、______。 二、判断题（本大题共5题，每小题1分共5分） 1.社会营销观念兼顾社会长远公共利益。（ ） 2.法律法规属于微观营销环境。（ ） 3.复杂型购买行为多用于高价、高风险商品。（ ） 4.新产品开发属于价格策略内容。（ ） 5.大数据营销属于网络新媒体促销。（ ） 三、选择题（本大题共20小题，每小题2分，共40分） 1.电子商务系统构成不包含（ ） A.交易主体 B.交易客体 C.交易市场 D.线下纸质档案 2.企业竞争对手属于（ ）环境要素 A.微观 B.宏观 C.技术 D.自然 3.社交需求典型例子（ ） A.个人理想实现 B.食物饮水 C.医疗保险 D.家人、朋友、社团归属感 4.市场细分可进入性指（ ） A.企业渠道、宣传能够触达细分客户 B.人群可以区分 C.可统计人数 D.市场能够盈利 5.产品生命周期导入期特点（ ） A.销量下滑、客户流失 B.销量顶峰、竞争激烈 C.销量低、推广成本高、竞争少 D.产能饱和利润最大化 6.声望定价属于（ ） A.心理定价 B.成本定价 C.竞争定价 D.折扣定价 7.B2B电商交易双方（ ） A.企业与企业 B.个人与个人 C.企业与消费者 D.线上线下门店 8.公共关系长期目标（ ） A.直播间发放优惠券 B.短期快速清库存 C.一对一上门推销 D.树立良好企业品牌形象 9.生产观念核心逻辑（ ） A.以产定销，重产量轻需求 B.以消费者需求为核心 C.强力推销产品 D.兼顾社会环保 10.市场调查正式调查阶段工作（ ） A.实地问卷、访谈、数据采集 B.确定调查目标 C.整理分析数据 D.撰写调查报告 11.核心产品指（ ） A.售后质保 B.包装外观 C.产品核心使用价值 D.品牌logo 12.差别定价场景（ ） A.景区儿童票半价、成人全价 B.统一成本加价定价 C.9.9元尾数定价 D.满100减20折扣 13.传统渠道系统缺点（ ） A.统一管控协同 B.中间商各自独立，渠道冲突多 C.线上线下打通 D.企业直营无中间商 14.网络营销优势（ ） A.宣传周期长成本极高 B.仅本地线下触达 C.单向传播无互动 D.覆盖范围广、精准、低成本 15.绿色营销关注（ ） A.生态环保、可持续发展 B.短期销量最大化 C.降低生产成本 D.拓宽线下门店数量 16.影响渠道企业自身因素（ ） A.企业资金、规模、渠道管理能力 B.产品体积保质期 C.区域客户数量 D.竞品渠道布局 17.消费者购前行为（ ） A.搜集信息、评估选择 B.退换货评价 C.口碑分享 D.重复购买 18.新产品开发程序第一步（ ） A.批量生产 B.产品测试 C.市场推广 D.创意构思 19.主动涨价适用场景（ ） A.原材料大幅涨价 B.库存积压清仓 C.竞品降价抢占市场 D.新品低价试水 20.全方位营销包含（ ） A.仅传统广告营销 B.仅线下门店营销 C.关系营销、整合营销、内部营销 D.仅人员推销 四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 1.简述消费心理学的研究意义。 2.简述营销环境对企业营销活动的影响。 3.产品生命周期分为哪四个阶段？。 4.简述目标市场三种选择策略适用企业。 5.批发商和零售商的核心区别是什么？ 五、计算题（本大题共一题，共5分） 　　某服装加工厂正常生产经营 T 恤，现有正常生产能力 10000 件，目前企业已经承接正常订单 8000 件，每件正常售价 20 元。T 恤单位变动成本 12 元（包括面料、人工、计件辅料等），企业年固定成本总额 30000 元（厂房折旧、管理人员工资等，无论是否接受加急订单，固定成本都会照常发生）。现有一位客户提出一笔加急特殊订单，订货数量 1500 件，该订单利用企业闲置产能生产，不会增加新的固定成本，也不影响原有正常订单的销售与价格，客户给出报价单件 15 元。 要求： （1）计算单件 T 恤边际贡献； （2）判断企业是否可以接受该加急订单，并说明理由。 6、 综合分析题（本大题共4个小题，每个小题5分，共20分） (一)某家电企业新研发一款智能扫地机器人，技术领先，市场上同类竞品较少。企业在产品上市初期制定较高价格，快速收回研发成本；等市场竞品大量涌入后，逐步下调产品售价。在大促活动期间，企业还设置满减优惠、会员折扣；面对同行的大幅降价冲击，企业也随之调整自身产品售价来保住市场份额。 请根据以上材料回答下列问题： 1.该新产品上市初期采用什么定价策略，说明该策略适用条件。 2.满减、会员折扣属于哪一类定价策略？该企业跟随同行降价属于什么调价类型？ （二）零食品牌三只松鼠：线上天猫、抖音直播B2C电商渠道，线下超市零售商分销；线上短视频广告、直播间满减新媒体促销，线下超市堆头展示营业推广，坚持绿色无添加包装践行绿色营销。请根据以上材料回答下列问题： 1.案例中产品整体概念三层分别对应哪些内容？ 2.区分案例中的实体分销渠道、电商渠道，并说明各自功能。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $