《网络营销实务》网络调研和网络市场调研 山东省（春季高考）电子商务类（举一反三考点练）-讲义

山东省（春季高考）电子商务类 举一反三考点练 《网络营销实务》网络调研和网络市场调研-讲义 1.了解网络市场调研的定义和优势。 2.理解网络市场调研的类型和目的。 3.掌握网络市场调研的方法和步骤。 知识点一 网络调研定义和网络调研优势 1.网络调研的定义 网络调研就是利用互联网作为沟通和了解信息的工具，对顾客需要、市场机会、竞争对手、行业发展等信息进行搜集、整理、分析和研究。网络调研的目的是解决网络市场细分和网络市场定位的重要手段，是为开展网络营销奠定合理的前提和基础。随着人工智能和大数据技术的普及，网络调研将会有更大的应用市场。 2.网络调研的优势 同传统市场调研相比，网络调研具有信息搜集过程的互动性、信息的及时性和共享性、调研的便捷性和经济性以及调研结果的可靠性和准确性四大优势。 1.信息搜集过程的互动性 通过网络调研能够实现企业和用户良好的互动，用户可以参与到产品的整个生命周期中，企业与用户的有效互动不仅提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。 2.信息的及时性和共享性 网络调研可以节约传统调查中大量的人力、物力、财力和时间的耗费。一方面调研信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者反馈信息的传递速度也加快了。同时，网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票及查看结果，这保证了网络的及时性和共享性。 3.调研的便捷性和经济性 调研不会受到天气、交通、工作时间等的影响，调查过程中最繁重、最关键的信息搜集和数据统计工作在网络调研平台上都可以即时完成。 4.调研结果可靠性和客观性 互联网平台开放性和共享性的特点给了用户一个自由发表见解的空间，用户自愿参与，调研结果真实性、可靠性较高。 核心要点 网络调研就是利用互联网作为沟通和了解信息的工具，对顾客需要、市场机会、竞争对手、行业发展等信息进行搜集、整理、分析和研究。网络调研具有信息搜集过程的互动性、信息的及时性和共享性、调研的便捷性和经济性以及调研结果的可靠性和准确性四大优势。 （单选题）1.网络调研开展的核心工具与载体是（ ） A. 线下纸质问卷 B. 互联网 C. 实地走访 D. 电话访谈 【答案】B 【解析】网络调研是利用互联网作为沟通和信息了解工具，开展市场信息搜集、整理、分析的调研方式，互联网是其核心载体。 （单选题）2.下列不属于网络调研核心调研内容的是（ ） A. 顾客需求 B. 市场机会 C. 竞争对手与行业发展 D. 企业内部人事任免 【答案】D 【解析】网络调研主要围绕顾客需要、市场机会、竞争对手、行业发展等市场信息开展，企业内部人事任免不属于其调研范畴。 （单选题）3.网络调研的共享性是指（ ） A. 调研数据仅调研者可见 B. 调研完全免费无门槛 C. 开放调研场景，网民可参与投票、查看结果 D. 调研内容可随意篡改 【答案】C 【解析】网上调研具备开放性特点，任意网民均可参与调研投票、查看调研结果，充分体现信息共享性特征。 （单选题）4.网络调研便捷性的核心表现是（ ） A. 受天气、交通严格限制 B. 不受天气、交通、工作时间制约 C. 必须线下开展 D. 流程繁琐、操作复杂 【答案】B 【解析】网络调研突破传统调研限制，不受天气、交通、工作时间等外部条件影响，随时随地可开展，便捷性极强。 （单选题）1.网络调研的核心作用是（ ） A. 替代企业所有营销工作 B. 为网络市场细分与定位提供支撑，奠定营销基础 C. 仅统计企业销量数据 D. 仅监测行业热点 【答案】B 【解析】网络调研是解决网络市场细分和网络市场定位的重要手段，能够为企业开展网络营销筑牢前提与基础。 （单选题）2.下列不属于网络调研核心优势的是（ ） A. 信息搜集互动性 B. 信息及时性与共享性 C. 调研流程复杂化 D. 结果可靠性与客观性 【答案】C 【解析】网络调研四大优势为互动性、及时性与共享性、便捷性与经济性、结果可靠性与准确性，流程复杂化不属于其优势。 （简答题）3.简述网络调研含义。 【答案】网络调研就是利用互联网作为沟通和了解信息的工具，对顾客需要、市场机会、竞争对手、行业发展等信息进行搜集、整理、分析和研究。 1. （单选题）随着哪类技术普及，网络调研将拥有更大应用市场（ ） A. 传统印刷技术 B. 人工智能与大数据技术 C. 手工统计技术 D. 线下传播技术 【答案】B 【解析】人工智能和大数据技术的普及，会进一步拓宽网络调研的应用场景与市场空间。 2. （单选题）网络调研经济性的核心优势是（ ） A. 耗费大量人力、物力、财力 B. 大幅节约调研人力、物力、财力与时间成本 C. 调研投入高于传统调研 D. 无法压缩调研开支 【答案】B 【解析】相较于传统调研，网络调研无需大量线下投入，可极大节约人力、物力、财力与时间耗费，经济成本更低 3. （简答题）简述调研优势。 【答案】网络调研具有信息搜集过程的互动性、信息的及时性和共享性、调研的便捷性和经济性以及调研结果的可靠性和准确性四大优势。 · 网络调研就是利用互联网作为沟通和了解信息的工具，对顾客需要、市场机会、竞争对手、行业发展等信息进行搜集、整理、分析和研究。 · 网络调研具有信息搜集过程的互动性、信息的及时性和共享性、调研的便捷性和经济性以及调研结果的可靠性和准确性四大优势。 知识点二 网络市场调研类型和目的 1.网络市场调研类型 网络调研，就是要回答“网络市场容量如何”“竞争者发展状况”“用户的体验如何”“是否要开展某项营销活动”等一系列问题，并给出初步结论，因此运用许多经济学和统计学的方法。根据调研的目的和功能可以分为描述性调研、因果性调研和预测性调研。 （1）描述性调研 描述性调研是通过调查搜集并描述事实，对市场上存在的客观情况如实地加以描逃和反映，从中找出各种因素的内在联系，通过描述寻找解决问题的答案，解决“是什么”的问题。 例:这一网站的网络会员特征有哪些?购买这一产品的网络消费者收入情况如何? （2）因果性调研 因果性调研是对市场上出现的各种现象之间或问题之间的因果关系进行调研，目的是找出问题的原因和结果，通过了解现象发生的原因，解释市场行为，并帮助网络营销者了解面临的问题和局面，解决“为什么”的问题。 例:增加门户网站的广告费用?却发现产品的销售额没有增加。 （3）预测性调研 预测性调研是在取得过去和现在的各种市场情报资料的基础上，经过分析研究，运用科学的方法和手段，预测未来某一环节因素的变动对企业市场营销活动的影响，是解决“做什么”的问题。 2.网络调研的目的 明确网络调研的目的，是为了让你的调研团队或配合执行人员清晰地了解网络调研工作的主要目标是什么，方向在哪里，对目前项目或即将执行的项目有什么好处或目的性。只有清楚地定义了网络市场调研的目的，才能正确地设计和实施调研。企业通常针对行业市场分析、竞争对手分析、目标用户分析这三个方面内容开展网络调研。 （1）行业市场分析 行业市场分析的核心工作是通过互联网和线下市场及数据调研，完成项目的存在依据和发展前景数据支撑。 行业背景。行业背景关乎着项目的前景和优势，调研的目的是了解行业发展状况，预测行业发展前景。可以利用搜索引擎查找、访问相关网站搜集资料、查询网上专业数据库、统计专家或从业者发布的信息等方式获得。 细分市场前景与状况。在前期行业背景的基础上，对行业细分市场进行数据周研和问题调研是非常有必要的，调研的目的是为了支撑项目可操作性和可执行性。可利用搜索引擎查找、访问细分市场相关网站、访问电子商务平台等方式获得。 目标用户分析是为了更好地理解用户，将用户的目标、需求与商业宗旨相匹配，能够帮助企业定义产品的目标用户群。调研的目的是企业根据用户的属性、偏好、生活习惯、行为等信息而抽象出来形成用户画像。可利用社交媒体平台观察、网上问卷法、专题讨论等方式获得。 （3）竞争对手分析 做完上述调研后，我们的竞争对手也会越来越清晰。通过分析竞争对手的产品特色、运营方式、市场地位、价格策略、网络促销等信息，可以得到很多的借鉴和规避直接的品牌对撞。可以通过搜索引擎查询、访问竞争对手网站、访问竞争对手官方媒体号等方式获得。 （单选题）1.网络调研为保证结论科学严谨，主要依托的研究方法是（ ） A. 主观经验判断 B. 经济学与统计学方法 C. 单一案例推测 D. 随机主观预判 【答案】B 【解析】网络调研用于解答市场容量、竞品状况、用户体验、营销活动可行性等专业问题并输出初步结论，全过程需要依托经济学、统计学科学方法支撑，规避主观判断偏差。 （单选题）2.因果性调研的核心研究目标是解决（ ）的问题 A. 是什么 B. 为什么 C. 做什么 D. 做多久 【答案】B 【解析】因果性调研聚焦市场现象与问题之间的因果关系，挖掘问题成因与结果，解释市场行为、厘清经营局面，专门解决调研中“为什么”的问题。 （单选题）1.预测性调研主要面向企业（ ）层面的决策问题 A. 现状统计 B. 原因分析 C. 未来布局“做什么” D. 数据整理 【答案】C 【解析】预测性调研依托过往与当下市场情报，运用科学手段预判未来市场因素变动对营销的影响，指导企业未来经营布局，核心解决“做什么”的决策问题。 （单选题）2.预测性调研开展的核心基础条件是（ ） A. 主观经验猜测 B. 过去和现在的各类市场情报资料 C. 单一片面数据 D. 行业传闻信息 【答案】B 【解析】预测性调研并非凭空预判，必须基于真实、完整的历史与当下市场数据，结合科学分析方法推演未来趋势，保障营销决策科学有效。 （简答题）3.简述网络调研类型。 【答案】①描述性调研：通过搜集、整理市场客观事实，如实反映市场真实情况，梳理各类市场因素的内在关联，依托事实寻找问题答案，核心解决市场调研中“是什么”的基础问题，多用于统计用户特征、市场现状、消费数据等。②因果性调研：聚焦市场各类现象与经营问题，深入探究现象之间、问题之间的因果关系，挖掘问题成因与结果，解释市场行为与经营困境，帮助企业认清市场局面，核心解决“为什么”的问题。③预测性调研：以过去和当下的真实市场情报为基础，结合经济学、统计学科学方法，预判未来市场因素变动对企业营销的影响，为企业未来经营布局提供依据，核心解决“做什么”的决策类问题。 1. （单选题）依据调研目的与功能，网络调研的三类标准类型是（ ） A. 线上调研、线下调研、混合调研 B. 描述性、因果性、预测性调研 C. 行业调研、用户调研、问卷调研 D. 短期调研、长期调研、专项调研 【答案】B 【解析】按照调研目的和功能，网络调研统一分为描述性调研、因果性调研、预测性调研三类，分工清晰、覆盖全部调研场景。 2. （单选题）描述性调研主要解决的核心问题是（ ） A. 是什么 B. 为什么 C. 做什么 D. 怎么做 【答案】A 【解析】描述性调研如实搜集、描摹市场客观事实，梳理各因素内在联系，依托事实寻找问题答案，专门解决调研中“是什么”的基础问题。 3. （简答题）简述网络调研的类型。 【答案】根据调研的目的和功能可以分为描述性调研、因果性调研和预测性调研。 · 网络调研，就是要回答“网络市场容量如何”“竞争者发展状况”“用户的体验如何”“是否要开展某项营销活动”等一系列问题，并给出初步结论，因此运用许多经济学和统计学的方法。 · 根据调研的目的和功能可以分为描述性调研、因果性调研和预测性调研。 · 企业通常针对行业市场分析、竞争对手分析、目标用户分析这三个方面内容开展网络调研。 知识点三 网络市场调研方法和步骤 1.网络市场调研方法 开展网络调研主要有两种方法:一种是直接进行的一手资料调查，即网络直接调研;另一种方法是利用互联网的媒体功能，在互联网上搜集二手资料，即网络间接调研。 1.网络直接调研 网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上搜集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有数据统计法、专题讨论法、在线回卷法和网络AR测试法 (1)数据统计法。数据统计法的实施主要是通过搜集网络用户行为数据进行分析。数据分析软件能够记录网络浏览者各种行为数据，如浏览的时间、点击的内容,购买的产品等等;也能够记录网络浏览者的各种设备数据、如使用的手机电脑类型、使用的浏览器类型等。P21 (2)专题讨论法。专题讨论法可通过知乎话题、论坛帖子、社群等方式进行。通过分析调研的目标市场，策划目标市场中的讨论话题，通过制造话题的矛盾点，引发网络用户讨论，进而获取有用的信息。 (3)网络问卷法。网络问卷法是指借助网络问卷平台制作网络调研问卷，并邀请大量的目标用户参与问卷填写，网络问卷法既可以企业自主开展，也可以委托专业公司进行。其优点是快捷、高效、成本低、针对性,既节约调查员的大量走访时间，又能够利用平台的数据收集功能，快速形成统计结果。 (4)网络A/B测试法。网络A/B测试法是通过在网络中所投放的广告内容与形式进行实验。设计几种不同的广告内容和形式在网站平台上发布，广告的效果可以通过服务器端的访问统计软件随时监测，通过查看客户的反馈信息来判断，能够提供给企业第一手的信息资料。 2.网络间接调研 网络间接调研主要指网上二手资料的搜集。要想从互联网海量的信息中搜集到有价值的信息并不是一件容易的事情，既要洞察信息存在的地方，还要掌握挖掘信息的工具，更要具备鉴别信息的慧眼。 (1)利用搜索引擎查找资料。利用搜索引擎，通过关键词查询的方法，搜索结果是与关键词相关的商机信息，比如供求信息、产品信息、企业信息、行业动态信息等。也可以利用垂直搜索引擎对某类专门信息进行搜索，通过对专业特定的领域或行业的内容进行专业和深入的分析挖掘、过滤筛选，这种检索信息定位更为精准。 (2)访问相关网站搜集资料。信息搜索的渠道应该全面化，通过行业分析、竞争对手分析等方式，将目标锁定在某些或某类网站上。与传统媒体的经济信息相比，网站的内容更新速度快，实时性强，通过深度访问这些网站，也能够找到企业所需的资料。 (3)利用网上数据库查找资料。网上数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的数据库一般都是付费的。我国的数据库业近十年有较大的发展，近几年也出现了几个网络版的数据库，但它们都是文献信息型的数据库。 2.实施网络调研的步骤 网络调研方案的设计必须有清晰的架构及目标，这样才能让你得到高质量的调研结果，而网络调研方案主要包括以下几个方面的内容: 1.网络调研的目的和任务 调研目的是指特定的调查课题所要解决的问题，即为何要调查、要了解和解决什么问题，调查结果有什么用处。调研的任务是指在调研目的既定的条件下，市场调查应获取什么样的信息才能满足调研的需求。 2、确定网络调研对象 确定网络调研对象是指明确向谁调研和由谁来提供资料的问题，要确定调查对象的特点与数据资料搜集的可能性。网络调研对象主要包括产品的消费者、企业的竞争者、网络用户、企业所在行业的管理者和行业研究机构等。 3.设计调研活动 针对调研目的和调研对象，确定符合网络调研工作的调研方法，如采用网络直接调研法应该实施哪些活动，采用网络间接调研法应该实施哪些活动。调查活动的设计应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求做出选择。 4.确定调查时间和调查期限 调查时间是指调查资料的所属时间，即应搜集调查对象哪个时间段或时点的数据。确定调查时间是为了保证数据的统一性，否则，数据无法分类和汇总，会导致市场调查失效。 5.网络调研的参与人员 确定参与调研的执行人员名单，明细具体工作时间排期、地点及工作人员的具体工作内容和执行目标。如需要线下访问或电话访问的，也可提前准备话术，提供给需要执行的工作人员作为参考。 6.项目预算与活动效果预估 确定资金预算是保障调研活动顺利进行，活动效果预估是对总体网络调研活动的目标性、可预见性进行预估，待执行完成整体活动后，与实际活动效果对比，查看是否达到预期效果，并进一步优化提升调研结果。 7.撰写报告 调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。 （单选题）1.网络调研按照资料获取方式可分为两大类，分别是（ ） A. 线上调研、线下调研 B. 网络直接调研、网络间接调研 C. 行业调研、用户调研 D. 短期调研、长期调研 【答案】B 【解析】网络调研分为两类，一是搜集一手资料的网络直接调研，二是搜集二手资料的网络间接调研，是网络调研最核心的分类方式。 （单选题）2.通过记录用户浏览时长、点击内容、购买产品、设备型号等行为数据开展调研的方法是（ ） A. 专题讨论法 B. 数据统计法 C. 网络A/B测试法 D. 网络问卷法 【答案】B 【解析】数据统计法依托数据分析软件，采集用户浏览、点击、消费、设备类型等各类行为与设备数据，通过数据分析完成直接调研。 （单选题）1.网络间接调研的核心调研对象是（ ） A. 一手原始数据 B. 互联网二手资料 C. 用户实时行为数据 D. 现场调研数据 【答案】B 【解析】网络间接调研区别于直接调研，核心是挖掘、筛选互联网已有的海量二手信息，无需直接采集用户一手数据。 （单选题）2.网络间接调研中，访问相关网站搜集资料的核心优势是（ ） A. 内容实时更新、时效性强 B. 完全免费无成本 C. 数据无需筛选 D. 可直接获取一手数据 【答案】A 【解析】行业、竞品相关网站内容更新速度快、实时性远超传统媒体，深度访问可快速获取最新行业与市场资料。 （简答题）3. 简述网络直接调研方法。 【答案】①数据统计法：依托数据分析软件，采集用户浏览、点击、消费等行为数据及设备使用数据，通过数据分析获取调研信息；②专题讨论法：依托知乎、论坛、社群等平台，策划针对性话题，制造话题矛盾点引发用户互动讨论，挖掘有效市场信息；③网络问卷法：借助线上问卷平台制作调研问卷，邀请目标用户填写，可自主或委托专业机构开展，具备高效、低成本、针对性强的优势；④网络A/B测试法：设计多种差异化广告内容与形式上线投放，通过后台监测用户反馈与投放效果，获取一手营销调研资料。 1. （单选题）网络直接调研的核心特征是搜集（ ） A. 网络二手资料 B. 过往行业公开数据 C. 当前特定目的的一手原始资料 D. 网友分享的零散信息 【答案】C 【解析】网络直接调研是为满足当前特定调研目的，在互联网上直接搜集一手、原始信息的调研过程，数据针对性强、贴合调研专属需求。 2. （单选题）依托知乎、论坛、社群策划话题、制造矛盾点引发用户讨论获取信息的调研方法是（ ） A. 网络问卷法 B. 数据统计法 C. 专题讨论法 D. 网络测试法 【答案】C 【解析】专题讨论法核心是依托各类网络社群、话题平台，策划针对性话题，通过用户互动讨论，挖掘目标市场的有效调研信息。 3.（简答题）简述网络调研的实施步骤。 【答案】①明确调研目的和任务；②确定网络调研对象；③设计调研活动；④确定调查时间和期限；⑤确定调研参与人员；⑥项目预算与效果预估；⑦撰写调研报告。 · 网络市场调研有网络直接调研和网络间接调研。 · 网络调研顺序为网络调研的目的和任务→确定网络调研对象→设计调研活动→确定调查时间和调查期限→网络调研的参与人员→项目预算与活动效果预估→撰写报告。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $