《网络营销实务》 网络营销环境 山东省（春季高考）电子商务类（举一反三考点练）-讲义

山东省（春季高考）电子商务类 举一反三考点练 《网络营销实务》网络营销环境-讲义 了解网络营销宏观环境和微观环境。 知识点一 网络营销环境概念及特征 1.网络营销环境的概念 网络营销环境是指影响企业网络营销开展和效果的各种因素和条件的总称。 2.要素 互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境,要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素。 (1)资源 信息是市场营销过程的关键资源，互联网作为载体能为企业提供所需的各种信息，指导企业的网络营销活动。 (2)影响 环境要与体系的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个网民都是互联网的一分子，可以无限制地接触互联网的全部，在这一过程中要受到互联网的影响,同时互联网又与每一个网民发生作用。 (3)变化 互联网信息的更新速度是所有媒体中最快的。几乎所有现实世界的最新动态都可以迅速出现在网上,信息的不断更新是互联网的生命力所在。整体环境在不断变化中发挥其作用和影响，不断更新和变化正是互联网的优势所在。因此，网络营销的各种活动都是在动态状态下完成的。 (4)因素 整体环境是由互联网联系的多种因素有机组合而成的，实际企业活动的各个因素都在互联网上通过网址来体现，如企业、金融、服务、消费者等,它们通过鼠标的点击相互联系。另外还可以通过电子邮件、电子公告栏、邮件列表等方式来实现。 (5)反应 环境可以对其主体产生影响，同时,主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储到互联网上，也可以通过互联网上的信息,调整自己的决策。信息处理是互联网络的反应机制,各种各样的浏览、搜索软件工具使互联网络能实时提供人们所需的各类信息，而且可以高效率地在网上完成信息交流。 3.网络营销环境的特征 (1)全球化 互联网打破时空界限,扩展营销半径，将全球市场连接成为一个整体。在这种背景下，各国、各地区的经济联系更加紧密,交易的规模和范围更广,形成统一的大市场、大流通、大贸易。企业可以将自己的商品与服务送到世界各地，有利于实现生产要素的最佳配置。因为交易中个体的信息搜寻超出了国界,可以在全球范围内进行,所以，市场交易规模、范围和环境的改变要求新的交易方式与之相适应,网上交易就是人们的选择结果。 (2)个性化 消费者是企业服务的对象，满足消费者需求是企业营销活动的宗旨，在网络营销环境下，消费者的需求特征、消费行为和消费心理发生了变化，逐渐呈现出差异化、个性化的趋势。消费个性化要求生产厂家与消费者建立一对一的信息沟通，随时了解消费者的需求变化和差异。互联网提供一个平台,信息传递更快捷、更透明,为消费者的差异化需求提供了良好的平台和路径。 (3)信息化 经济的发展，信息的激增，要求企业具备更迅速地信息处理速度和更准确地分析预测能力，计算机的出现和普及为信息的处理提供了高效的手段,这使得信息收集活动也具有高效率的特点。面对传统信息搜集方法范围小、效率低的不足，互联网的出现改变了这一状况,网上收集信息来源广、传递快,由于这些信息都是数字化的信息,更加方便计算机的处理，使企业作业更灵活的反应，制定更准确的策略。 核心要点 网络营销环境是指影响企业网络营销开展和效果的各种因素和条件的总称，具有资源、影响、变化、因素、反应五个要素。它具有全球化、个性化、信息化的特点。 （单选题）1.下列关于网络营销环境的定义表述正确的是（） A. 仅指互联网平台的技术条件 B. 企业内部营销制度与团队条件 C. 仅包含网络消费者与市场因素 D. 影响企业网络营销开展和效果的各种因素和条件的总称 【答案】D 【解析】网络营销环境是影响企业网络营销开展和效果的各类因素、条件的总称，涵盖互联网整体环境、各类参与主体与动态条件。 （单选题）2.网络营销环境的影响要素的核心特点是（） A. 仅作用于个别网民 B. 与体系所有参与者发生整体作用 C. 只影响企业端 D. 只影响消费者端 【答案】B 【解析】网络环境的影响并非个体之间的相互作用，而是与体系内所有参与者产生整体联动作用，所有网民、企业均受互联网环境影响。 （单选题）3.网络营销所有活动的开展状态特点是（） A. 静态固定不变 B. 阶段性静止 C. 动态状态下完成 D. 完全随机无规律 【答案】C 【解析】互联网环境持续更新变化，因此企业所有网络营销活动，均需要在动态变化的环境中完成调整与落地。 （单选题）4.企业依托互联网信息调整营销决策、发布企业信息，体现了网络环境的（） A. 资源性 B. 反应性 C. 个性化 D. 静态性 【答案】B 【解析】网络环境可影响主体，同时企业作为主体可依托网络存储信息、获取信息、调整决策，是环境与主体双向改造的反应特征。 （单选题）1.网络全球化环境助力企业实现的核心优势是（） A. 生产要素最佳配置 B. 完全零成本运营 C. 无竞争市场环境 D. 统一产品规格 【答案】A 【解析】全球化背景下企业可面向全球销售商品与服务，突破地域限制，实现生产要素的最优配置与资源整合。 （单选题）2.网络营销环境高效收集、处理、分析数据，体现的核心特征是（） A. 个性化 B. 全球化 C. 信息化 D. 整体性 【答案】C 【解析】信息化特征表现为网络信息来源广、传递快、数字化程度高，助力企业高效收集、处理信息，精准制定营销策略。 （简答题）3.简述网络营销环境的构成要素。 【答案】第一，资源要素，信息是网络营销核心关键资源，互联网为企业提供各类营销信息，指导企业营销活动开展；第二，影响要素，网络环境对体系内所有参与者产生整体性作用，网民与互联网双向互相影响；第三，变化要素，互联网信息更新速度快、动态持续迭代，网络营销活动均在动态环境中完成；第四，因素要素，网络环境由多元主体有机组合，企业、消费者、金融等主体依托网址、网络交互工具实现互联互通；第五，反应要素，网络具备双向反应机制，环境影响企业经营，企业也可通过发布信息、数据分析调整决策，依托信息处理实现高效信息交流。 1. （单选题）网络各市场主体依托网址、邮件、公告栏互联互通，体现的五要素是（） A. 资源 B. 因素 C. 反应 D. 变化 【答案】B 【解析】网络环境是多要素有机组合而成，企业、金融、消费者等各类主体依托网址、网络工具实现互联联动。 2. （单选题）下列不属于网络营销环境五要素的是（） A. 资源 B. 变化 C. 个性化 D. 反应 【答案】C 【解析】网络营销环境五要素为资源、影响、变化、因素、反应；个性化属于网络营销环境三大特征，不属于五要素。 3. （简答题）简述网络营销环境特征。 【答案】全球化，个性化，信息化。 · 网络营销环境是指影响企业网络营销开展和效果的各种因素和条件的总称，具有资源、影响、变化、因素、反应五个要素。 · 它具有全球化、个性化、信息化的特点。 知识点二 网络营销宏观环境 1.政治环境 政治环境是指影响企业市场营销活动的政治因素和条件,包括国内政治环境和国际政治环境。国内政治环境主要指政治局势、经济体制与宏观政策以及地方政府的方针政策。国际政治环境主要包括国际政治局势、国际关系和目标国的政治环境。政治局势指企业营销活动所处的国内政治稳定状况以及国家政治气候等。经济体制是一个国家组织整个经济运行的模式，是一国基本经济制度的具体表现形式,也是一国宏观政策制定和调整的依据。它不仅直接影响企业的行为规范，而且还会影响消费需求甚至人们的观念和生活方式,从而间接地影响企业的营销活动。 2.法律环境 法律环境是指影响企业营销活动的法律因素和条件，它是国家意志的强制性体现,也是市场营销环境的重要组成部分。法律、法规是企业营销活动的准则,企业应该自觉遵守各种经济法规,在法律规定的范围内开展营销活动；同时企业要学会运用法律武器来维护自身的正当权益,因为企业的合法经营是受到法律保护的。法律可以为企业营造一个公平竞争的、规范的外部营销环境。 3.网络营销的经济环境 (1)网络经济的概念 网络经济是建立在网络基础之上并由此产生的一切经济活动的总和,包括对现有经济规律、产业结构、社会生活的种种变革,是信息化社会的最集中、最概括的体现。初级阶段的网络经济是以信息技术产业、服务产业为主导，以计算机网络为核心并与互联网有关的经济,它是一种狭义的网络经济。高级阶段的网络经济是一种广义的网络经济，它是指由于计算机互联网在经济领域的普遍应用，使得经济信息成本减少,从而使信息替代资本在经济中的主导地位,并最终成为核心经济资源的全球化经济形态。从本质上看,网络经济是一种以信息技术为基础,知识要素为主的驱动因素,网络为基本工具的新的生产方式。 (2)网络经济的特征 ①全球化经济 一方面,互联网打破了时空界限,扩展了营销半径,将全球市场连接成为一个整体，基于网络的经济活动把空间因素的制约降低到了最小限度，使整个全球化的经济进程大大加快，世界各国的经济相互依存性加强。另一方面，由于信息网络24小时都在运转中,因此基于网络的经济活动受到时间的制约越来越少,能够实现全天候连续运行。 ②直接经济 由于网络的发展，经济组织的结构趋向扁平化,处于网络端点的生产者与消费者可以直接联系，这使得生产与消费之间的联系更为直接、更加协调，减少大量的中间环节,从而极大地降低了经济与社会活动成本,提高了运行效率。因此，网络经济既是高水平的直接经济，又是社会化的直接经济。 ③虚拟化经济 虚拟经济是指在信息网络所构筑的虚拟空间当中进行的经济活动，是网络经济本身所创造的一个崭新的经济形式。经济虚拟性源于网络的虚拟性，当信息从模拟信号变为数字信号时，信息传播只存在于网络而非具体的物理实体，这将改变以往所有经济形态所依赖的机构类型以及经济行为本身。人们可以通过网络进行合作而不是必须到特定的地方参加工作,公司本身也不一定需要一个实际的场所,网络就是办公室。 ④创新性经济 网络经济源于高技术和互联网,但又超越高技术和互联网。由于网络技术的发展日新月异，网络经济就更需要强调研究开发与教育培训。技术创新的同时还需要制度创新,组织创新、观念创新的配合。网络经济时代,产品的生产周期大大缩短，产品的更新换代速度越来越快。因此,企业要在创新的速度上开展激烈的竞争以追求市场的垄断。 ⑤竞争和合作并存的经济 信息网络不仅使企业间的竞争与合作范围扩大,也使竞争与合作之间的转化速度加快。 世界进入了大竞争时代,竞争中有合作,合作则是为了更好地竞争。在竞争的合作或合作的竞争中,企业的活力增强了,应变能力提高了,不遵守这个规则就会被迅速地淘汰。因此，企业可持续的竞争优势，不再主要依靠自然资源或可利用的资金，而是更多地依赖信息与知识。 4.网络营销的科技环境 (1)科技的变革给企业带来了营销机会和发展威胁 科学技术是一种“创造性的毁灭力量",它本身创造出新的东西,同时又淘汰旧的东西。科技的不断发展与进步促进了新行业的诞生，使原有老行业改善企业自身的经营管理模式与技术水平，大大提高社会劳动生产率。此外，新技术的出现，也会给某个旧的企业带来威胁,甚至灭顶之灾，因此，企业要学会适应迅速变化的竞争环境，学会新技术、新知识的生产和应用,同时实施产业联合的发展战略，以求共同发展 (2)科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障 社会生产力水平的提高主要依靠设备技术开发、创造新的生产工艺和新的生产流程。同时，技术开发也扩大并提高了劳动对象的利用广度和深度,不断创造新的原材料和能源，这些不仅为企业改善经营管理提供了物质条件,也对企业经营管理提出了更高的要求，随着网络技术在企业经营管理中的应用，电子商务系统日益完善，使企业的经营管理工作变得效率更高,效益更好。 (3)科技的变革为企业创造了新的网络营销 方式网络技术的发展和应用为买卖双方的沟通提供了众多的网络工具和方式,如网上交易、电子支付和网上拍卖等。但就目前来看,还存在一些问题,例如，网络宽带速度问题,信息及时反馈问题,物流配送问题,电子支付安全问题等等。因此，企业应密切关注网络新技术,并将其积极运用到网络营销的实践中,不断创造网络营销的新方式。 5.网络营销的社会文化环境 (1)网络文化是信息数字文化 网络技术作为网络文化的载体,实现了各种信息的数字化,各种文字,声音、图像等都能以数字信号的形式储存和传输，数字化信息最大特点就是传播速度快、保真度高、复制能力强，因此，数字化信息可以被反复利用、多次传递,在网络空间中,数字化的信息为人们虚拟出一个现实的空间,即用互不见面通过网络间接的“人机交流”代替了面对面直接的“人际交流”,是人是意识和主观能动性的体现。数字化信息文化最主要的代表就是出现了数字虚拟企业、数学虚拟市场和数字虚拟社团等。数字信息化不仅模糊了小企业和大企业的差别,使得企业间的竞争更加激烈,同时还迫使企业要根据不同的网络文化环境制定与之相适应的营销方案。 (2)网络文化是速度文化 网络文化又被称为是“快餐文化”,这种文化快捷性的原因就在于网络交往自身的特点,网络社会靠的就是信息,而网络信息传递及更新的速度是非常快的,一种文化现象、一个观点或一个大家感兴趣的东西可以在瞬间到达网络世界的各个角落。在网上，速度已经在人们脑中成为一种判断产品优劣、决定是否购买的尺度。因此，企业在进行网络营销时,一定要不断地强调自己的产品是最新的,能够在最短的时间内送到消费者手中，这样才能被广大消费者所喜爱。 (3)网络文化是创新文化 “互联网文化”“网络文学”等现象在网上产生之后,其中最主要的代表就是互联网用语的出现，网络文化的这种创新氛围大大激发了全球企业家的创新精神，如硅谷的示范作用在于它的文化氛围是奖励冒险和创新，推动企业文化从保守、迟缓、等级森严改造成为现代、快捷和平共处，这既是网络技术在企业内应用的结果,也是网络文化对企业组织形式潜移默化的影响。网络文化从经 营理念和创新机制等方面对企业产生影响，这使得企业在网络营销方面不断应用各种创新手段.产品标新立异，进而赢得在网络环境下决定企业胜负的注意力资源。 (4)网络文化是个性文化 以世界性的信息资源共享为前提.网络文化显然是具有较强的全球性色彩。然而.网络空间自身又是非中心化,这使得网络文化的多元化得以保证，利用多媒体技术和超文本技术的沉浸性和交互性,网络文化中消费者具有更强的主动性，直接介人文化的生产过程,每个人的个性得到尽情发挥,从而推动网络文化创造性地发展。所以。网络文化也是彰显个性的文化. (5)网络文化是礼仪文化 网络社区是按一定的行为准则组织起来的一个具有社会、文化、经济三重性质的团体。网络社区中的行为准则就是网络礼仪。目前,网络礼仪中已被普遍接受的部分规则完全来自于用户自身的常识，但实际上其包括的内容和涵盖的范围还是相当广阔的。对网络营销人员来说，必须牢记的第一条网络礼仪是:“不请自到的信息不受欢迎”。因为人们已经厌倦了电视广告、广播广告的强制“灌输”,所以在网络营销中,当人们在网上寻找产品和服务、查询有关市场营销信息、征求问题答案时,网络营销者要能提供易于导航和搜索、内容丰富、有价值的信息静候浏览者的访问,当他们不想查找时，企业的有关信息最好不要私闯他们的生活,否则会激怒网民,使企业失去一大批潜在的消费者。因此,网络营销者在实施网络营销规划的过程中一定要遵循这些网络礼仪的规则。 6.网络营销的人口环境 市场是由消费者构成的，企业营销活动直接的、最终的对象就是人,所以人口环境是影响企业网络营销活动中最重要的因素之一。在其他条件固定或相同的情况下,人口的规模决定着市场容量和潜力,人口的结构影响着消费结构和产品结构。因此，企业开展网络营销不仅可以通过对用户的数量、结构等内容的分析发现营销机会,还可以根据了解的人口环境的情况来促进营销活动进行消费。 我国上网计算机数、用户人数、用户分布、信息流量分布等方面的统计信息对国家和企业动态掌握互状网在我国的发展情况以及提供决策依据有着重要的意义。人口环境对企业网络营销的影响主要表现在以下几个方面。 (1)网络用户的数量及其增长速度决定网上市场的规模 从总体上讲，网络用户的总量与网络营销市场的规模大小是成正比的。因此,要想了解一个国家或地区网络营销的市场潜在量有多大,可以通过统计该国或地区网络用户的数量及人均国民收入来得出。根据CNNIC资料分析,截至2020年6月,我国网民规模为9.40亿,较2020年3月新增网民 3625万,互联网普及率达67.0%，较2020年3月提升2.5个百分点。目前,我国的网民数量居于世界首位,这为我国网络营销企业提供了大量潜在的消费者源。 合务的需求结构的密尚不机构、学历结构、收入结构等几个方面的内容。 (2)网络用户的结构决定网络营销产品及服网络用户结构包括性别结构、年龄结构、职业 ①性别结构 截至2020年6月，我国网民男女比例为51.0；49.0,与整体人口中男女比例(51.1:48.9)基本一致。 ②年龄结构 截至2020年6月,20-29岁,30-39岁网民占比分别为19.9%、20.4%,高于其他年龄群体；40-49岁网民群体占比为18.7%；50岁及以上网民群体占比由 2020年3月的16.9%提升至22.8%,互联网进一步向中高龄人群渗透。 ③学历结构 截至2020年6月,初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为40.5%、21.5%；受过大学专科及以上教育的网民群体占比为18.8%。 ④职业结构 截至 2020年6月,在我国网民群体中,学生最多,占比为23.7%；其次是个体户/自由职业者，占比为 17.4%；农林牧渔劳动人员占比为15.3%。 ⑤收入结构 截至2020年6月，月收人在2001-5000元的网民群体占比为32.6%；月收入在5000元以上的网民群体占比为24.2%；有收入但月收入在1000元及以下的网民群体占比为21.0%。 （单选题）1.网络营销政治环境的构成包含（） A. 国内政治环境与国际政治环境 B. 国家宏观政策 C. 地方政府方针 D. 国际关系与局势 【答案】A 【解析】政治环境是影响企业营销的政治因素总和，分为国内政治环境（政治局势、经济体制、宏观及地方政策）与国际政治环境（国际局势、国际关系、目标国政治环境）两大部分。 （单选题）2.狭义网络经济的核心主导产业是（） A. 传统制造业 B. 信息技术与服务产业 C. 农业产业 D. 实体零售业 【答案】B 【解析】初级狭义网络经济以计算机网络为核心，以信息技术产业、互联网服务产业为主导，聚焦互联网相关基础经济活动。 （单选题）1.网络经济可全天候不间断运行，主要依托的特征是（） A. 虚拟化 B. 全球化 C. 创新性 D. 直接性 【答案】B 【解析】网络经济全球化特征打破时空限制，网络24小时持续运转，摆脱传统时间与空间制约，实现全天候连续经济活动。 （单选题）2.企业无需实体办公场地、依托网络开展经营，体现网络经济的（） A. 虚拟化特征 B. 个性化特征 C. 速度特征 D. 合规特征 【答案】A 【解析】网络经济具备虚拟化特征，经济活动在网络虚拟空间开展，信息以数字化形式传输，无需固定物理场所，催生虚拟企业、虚拟市场。 （单选题）3.网民瞬间传播网络热点、速度成为消费判断标准，体现网络（） A. 创新文化 B. 礼仪文化 C. 速度文化 D. 个性文化 【答案】C 【解析】网络文化又称快餐文化，信息更新、传播速度极快，消费者将上新速度、配送速度作为产品优劣的判断依据。 1. （单选题）决定网络营销市场整体容量与潜力的核心人口因素是（） A. 网络用户数量及增速 B. 用户学历结构 C. 用户职业结构 D. 用户收入结构 【答案】A 【解析】网络用户总量与市场规模成正比，用户数量及增长速度直接决定网上市场的整体容量、潜在消费规模与发展潜力。 2. （单选题）数字化信息传播快、可反复利用，对应的网络文化属性是（） A. 礼仪文化 B. 数字文化 C. 速度文化 D. 个性文化 【答案】B 【解析】网络文化本质是信息数字文化，文字、图像、声音全部数字化存储传输，具备传播快、保真度高、可多次复用的特点。 3. （简答题）简述网络营销宏观环境的分类。 【答案】第一，政治环境，分为国内政治局势、经济体制、宏观与地方政策，以及国际局势、国际关系、目标国政治环境；第二，法律环境，具备强制性与规范性，约束企业合规经营、保护合法权益、规范市场竞争秩序；第三，经济环境，核心为网络经济，是以信息技术为基础、知识为驱动、网络为工具的新型生产方式，具备五大专属特征；第四，科技环境，科技是创造性毁灭力量，催生新营销模式、优化企业管理，同时带来行业变革与竞争威胁；第五，社会文化环境，即网络文化，包含数字、速度、创新、个性、礼仪五大文化属性；第六，人口环境，用户数量决定市场规模，用户结构决定产品与服务需求结构，是营销核心基础要素。 网络营销宏观环境主要包括政治环境、法律环境、社会文化环境、科技环境、经济环境、人口环境。 知识点三 网络营销微观环境 微观环境是由企业及周围的活动者组成,直接影响企业为消费者服务的能力。主要包括企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者、消费者或用户等因素。构成微观环境的各种力量与企业之间形成协作、竞争、服务和监督的关系，这些因素比宏观环境的影响更为直接。 1.企业内部环境 企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称，包括企业内部各部门之间的关系及协调合作。因为企业系统是由一系列部门构成的有机整体，除了营销部门外,还包括财务部门、人力资源管理部门、采购部门、生产部门和物流配送部门等,这些部门之间相互联系、相互制约和相互影响。所以,企业内部环境是企业科学规划营销战略、合理制定营销策略的基础。一方面，它们对网络营销活动起着制约的作用，造成劣势局面；另一方面,对网络营销活动发挥保障作用,形成优势地位。 企业内部环境包括广义的内部环境和狭义的内部环境。广义的内部环境包括产品特征、财务状况、企业领导对待网络营销的态度和拥有网络营销人员的状况等因素。狭义的内部环境主要指企业网站的发展和建设，企业网站是企业开展电子商务和网络营销的基础，网站的建设水平直接决定了企业网络营销的效果。 2.供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、设备、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应商之间的关系既有合作又有竞争,这种关系不仅受宏观上环境的影响,还制约着企业的营销活动。 企业一定要注意与供应商搞好关系，因为供应商对企业的生产经营有着实质性的影响。它向企业提供资源的价格和供应量，直接影响产品的价格、销量和利润。供应短缺,可能影响企业按期完成交货任务。从长期来看，将损害企业的形象和信誉；从短期来看,企业会损失销售额。因此，企业应从多方面获得供应，而不应该依赖于单一的供应商,以免受其控制和限制。 在网络营销环境下，企业可以选择的供应商的数量增加了,但对其依赖却丝毫没有减弱,反而加强了,还是因为,企业为了达到降低成本、发挥企业优势、增强应变的便捷性,会对企业的组织结构和业务流程进行重组或再造。企业通常会保留具有核心竞争力的业务，而将不擅长的外包出去，这使得企业所面临的供应商数量增加对供应商的依赖也日益增强。随着企业和供应商之间的关系越来越密切,其共享信息、共同设计产品、合作解决技术难题在网络环境中变得更加容易,企业和供应商之间也因此建立了长久的合作关系。 3.营销中介 营销中介指的是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。包括中间商，即销售商品的企业，如批发商或零售商、代理中间商等；服务商,如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构,如产品代理商、市场营销企业等。 随着互联网的应用，生产者、批发商或零售商通过网络来销售商品，消费者可以通过网络选择所需的商品，这使得一部分商品不再按原来的产业或行业进行分工,也不再遵循传统的购进、储存、运销等流程。因此,网络销售一方面可以使企业间、行业间的分工逐渐模糊,形成产销合一、批零合一的销售模式；另一方面,随着凭单采购、零库存运营、直接委托送货等新业务的出现，服务与网络销售的各种中介机构也应运而生。这些与营销企业合作的中介机构不仅组织多、服务能力强、业务分布广泛合理,还可以协助企业进行推广销售和分配产品等。总之，每个企业都需要掌握和了解目标市场,力求发挥优势扬长避短,抓住有利时机，不断开辟新的市场。 4.竞争者 竞争是当今社会的主旋律,企业竞争则表现得更加激烈,企业要在竞争环境中取胜，就必须研究其所处的环境,针对竞争对手采取更多的优化方案与手段。在市场营销实践中，市场竞争策略通常是针对竞争对手的。因此,企业必须了解竞争对手是谁，他们的目标是什么,具有哪些优势和劣势，现期或将来可能采取的竞争策略是什么等，在此基础上采取相应的对策，有效地化解危机，应对竞争赢得优势。 企业对竞争者的研究主要包括两个方面，是竞争者的识别,即通过所收集的信息来判断行业内当前的竞争对手和潜在的对手。二是竞争者的研究，即通过分析来研究竞争者的策略,判断竞争者的目标,进而评估竞争者的优势和劣势,判断竞争者的反应模式,并由此确定自身的竞争策略。 (1)竞争者的识别 从市场方面看,企业的竞争者包括以下几种: ①一般竞争者:指以不同种类产品和服务来满足消费者统一需求的竞争者。 ②产品形式竞争者:指提供同类产品和服务的竞争者。 ③品牌竞争者:指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者 ④愿望竞争者:指满足消费者目前各种愿望的竞争者。 从行业方面看,企业的竞争者主要包括:现有厂商、潜在竞争者和替代品厂商。企业只有充分了解所在行业的竞争机构,才能识别企业所面临的现实或潜在的竞争者。 (2)竞争者的研究 确定了企业的竞争者后，就要对其进行具体的研究，主要包括以下几个方面: ①研究竞争者策略 在大多数产业中,企业通常根据竞争者采取不同的策略,把竞争者分为不同的策略群体,采取相同或相似策略的竞争者属于同一策略群体。当企业进入某一群体时，该群体中的成员就成了企业的主要竞争对手。竞争者之间采用的策略越相似,竞争就越激烈。同时,群体之间也存在着竞争,因为不同策略群体可能以同一市场为营销目标,或者属于某个群体的企业可能改变策略进入另一群体。 ②判断竞争者目标 竞争者通常会有多个目标,如追求利润、市场占有率、技术领先、服务领先、信誉领先、低成本领先等。对着这些目标,不同的企业在不同时期有着不同的侧重点,因此也形成了不同的目标组合。对于企业而言,及时了解竞争者的侧重点，就可以预知竞争者的反应,进而采取适当的对策进行防御或进攻。 ③评估竞争者的优势和劣势 评估竞争者的优势和劣势，是研究竞争者的重要方面。企业可以通过对竞争者的资源和经营状况进行分析对比来指出竞争对手的强项和弱项。主要包括:品牌情况、公司产品、服务及其政策；各种营销工具的使用情况；财务情况；网络技术能力；网络运营商和设备供应商状况；营销管理人员的素质和网络营销管理制度等方面 ④判断竞争者的反应模式 在竞争中,竞争者的反应模式也各有不同。 a.“从容不迫”竞争者:他们对某一特定竞争者的行为没有迅速反应或反应不激烈 b.选择型竞争者:他们对竞争对手在某些方面的进攻做出反应，对其他方面则不加理会。 c.强烈型竞争者:他们对竞争对手的任何攻击都会做出迅速而强烈的反应。 d.随机型竞争者:他们对竞争对手的反应具有不确定性,因此反应模式难以把握。17.消费者 消费者是企业产品销售的市场,是企业直接或最终的营销对象。企业的一切营销活动都要以满足消费者的需求为中心,因此，消费者是企业最重要的环境因素之一。在传统的市场营销中，由于技术手段的制约，企业无法了解每个消费者的实际需求。但是在网络时代,由于技术的发展消除了企业与消费者间的时空限制，创造了一个让双方更容易接近和交流的空间,真正实现了经济全球化和市场一体化。一方面,网络不仅给企业提供了广阔的市场营销空间,也扩大了消费者选择商品的范围。另一方面，消费者通过网络可以及时了解更多的信息，增强了商品购买行为的理性。因此，在网络营销活动中，企业不仅可以通过网络树立良好的形象，处理好与消费者的关系，还可以促进产品的销售。 5.社会公众 企业的经营还包括社会公众。社会公众是指对企业实现营销目标具有实际或潜在影响的团体和个人。互联网本身既是一个庞大的信息数据库,也是一个跨时空的超媒体,它的开放性和共享性决定了公众对企业的影响在不断增大。因此，明智的企业会采用有效的方法建立并保持与社会公众间友好的公共关系。企业的公众除了包括前面谈到的消费者、营销中介、竞争者外，还包括:媒体公众,即报纸、杂志、广播、电视和网络等具有广泛影响的大众传媒；融资公司,即银行、投资公司、保险公司等对企业提供有力保障的金融机构；政府公众，即经贸委、工商局、税务局等负责管理企业营销行为的有关政府机构；内部公众，即企业组织机构的内部成员；公众利益团体，即保护消费者权益、环保及其他群众性团体；社区公众,即与企业同处某一区域的居民与社会组织；一般公众,即与企业无直接利害关系,但其言论对企业网络营销有潜在影响的公众。在这些公众中，有的可能永远不会成为企业的消费者,但企业的行为直接或间接影响到他们的利益，企业的营销成效也或多或少地受到这些公众舆论与行为的制约。因此，企业应加强与公众的沟通和了解，以得到各类公众的理解与支持。 （单选题）1.网络营销微观环境的核心特点是（） A. 间接影响企业营销 B. 直接影响企业服务消费者的能力 C. 影响范围覆盖全球 D. 企业完全无法调控 【答案】B 【解析】微观环境由企业及周边活动者构成，相比宏观环境影响更直接，直接决定企业服务消费者的能力，制约企业网络营销落地效果。 （单选题）2.供应商向企业提供资源的价格与供应量，直接影响企业的（） A. 品牌口碑 B. 产品价格、销量与利润 C. 营销团队架构 D. 网站流量 【答案】B 【解析】供应商提供的原料、设备等资源的价格、供应量，直接决定产品成本、定价、供货稳定性，最终影响产品销量与企业利润。 （单选题）1.网络营销中介不包含以下哪类主体（） A. 批发商、零售商 B. 运输、仓储、金融机构 C. 产品营销代理机构 D. 行业政策制定部门 【答案】D 【解析】营销中介包含中间商、物流服务商、金融机构、营销服务机构，政策制定部门属于宏观环境主体，不属于营销中介。 （单选题）2.满足消费者同一需求、不同种类产品的竞争者属于（） A. 一般竞争者 B. 产品形式竞争者 C. 品牌竞争者 D. 愿望竞争者 【答案】A 【解析】一般竞争者是指以不同品类、不同产品服务，满足消费者同一核心需求的竞争主体，是市场维度的核心竞争类型之一。 （简答题）3. 简述网络营销微观环境的构成要素。 【答案】企业内部环境，分为广义（产品、财务、管理层态度、营销人员）与狭义（企业网站建设）两类，是营销策略制定的基础；供应商，为企业提供生产经营资源，直接影响产品成本、供货与利润，网络时代企业对供应商依赖度增强；营销中介，包含中间商、物流、金融、营销服务机构，网络催生产销合一、零库存等新型中介模式；竞争者，分为市场维度四类竞争者与行业维度三类竞争者，企业需系统研判对手策略、优劣势与反应模式；消费者，是营销核心对象，网络让消费者选择更广、消费更理性；社会公众，包含媒体、融资、政府、内部、公益、社区、一般公众，舆论对企业营销影响深远。 1. （单选题）网络环境下社会公众对企业营销的影响力大幅提升，核心原因是（） A. 网络信息封闭性强 B. 互联网开放共享、跨时空传播 C. 公众人数增多 D. 企业主动弱化管控 【答案】B 【解析】互联网具备开放性、共享性、跨时空传播特性，舆论传播速度快、范围广，大幅放大社会公众对企业品牌与营销的影响力度。 2. （单选题）企业一切网络营销活动的核心中心是（） A. 提升网站流量 B. 满足消费者需求 C. 打压竞争对手 D. 降低供货成本 【答案】B 【解析】消费者是企业最终营销对象，企业所有网络营销布局、活动策划、策略调整，核心宗旨均为满足消费者多元化需求。 3.（单选题）对竞争对手任意市场进攻均做出快速强烈反应的是（） A. 从容不迫竞争者 B. 选择型竞争者 C. 强烈型竞争者 D. 随机型竞争者 【答案】C 【解析】强烈型竞争者竞争意识极强，针对竞争对手的所有营销动作、市场进攻，都会第一时间做出迅速、强硬的反击应对。 · 微观环境是由企业及周围的活动者组成,直接影响企业为消费者服务的能力。主要包括企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者、消费者或用户等因素。 · 企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称，包括企业内部各部门之间的关系及协调合作。 · 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、设备、能源、资金等生产资源的公司或个人。 · 营销中介指的是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。包括中间商，即销售商品的企业，如批发商或零售商、代理中间商等；服务商,如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构,如产品代理商、市场营销企业等。 · 企业对竞争者的研究主要包括两个方面，一是竞争者的识别,即通过所收集的信息来判断行业内当前的竞争对手和潜在的对手。二是竞争者的研究，即通过分析来研究竞争者的策略,判断竞争者的目标,进而评估竞争者的优势和劣势,判断竞争者的反应模式,并由此确定自身的竞争策略。 · 社会公众是指对企业实现营销目标具有实际或潜在影响的团体和个人。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $