《网络营销实务》 网络营销环境 山东省（春季高考）电子商务类（举一反三考点练）-讲义

山东省（春季高考）电子商务类 举一反三考点练

《网络营销实务》网络营销环境-讲义

 

了解网络营销宏观环境和微观环境。

知识点一  网络营销环境概念及特征

1.网络营销环境的概念

网络营销环境是指影响企业网络营销开展和效果的各种因素和条件的总称。

2.要素

互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境,要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素。

(1)资源

信息是市场营销过程的关键资源，互联网作为载体能为企业提供所需的各种信息，指导企业的网络营销活动。

(2)影响

环境要与体系的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个网民都是互联网的一分子，可以无限制地接触互联网的全部，在这一过程中要受到互联网的影响,同时互联网又与每一个网民发生作用。

(3)变化

互联网信息的更新速度是所有媒体中最快的。几乎所有现实世界的最新动态都可以迅速出现在网上,信息的不断更新是互联网的生命力所在。整体环境在不断变化中发挥其作用和影响，不断更新和变化正是互联网的优势所在。因此，网络营销的各种活动都是在动态状态下完成的。

(4)因素

整体环境是由互联网联系的多种因素有机组合而成的，实际企业活动的各个因素都在互联网上通过网址来体现，如企业、金融、服务、消费者等,它们通过鼠标的点击相互联系。

另外还可以通过电子邮件、电子公告栏、邮件列表等方式来实现。

(5)反应

环境可以对其主体产生影响，同时,主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储到互联网上，也可以通过互联网上的信息,调整自己的决策。信息处理是互联网络的反应机制,各种各样的浏览、搜索软件工具使互联网络能实时提供人们所需的各类信息，而且可以高效率地在网上完成信息交流。

3.网络营销环境的特征

(1)全球化

互联网打破时空界限,扩展营销半径，将全球市场连接成为一个整体。在这种背景下，各国、各地区的经济联系更加紧密,交易的规模和范围更广,形成统一的大市场、大流通、大贸易。企业可以将自己的商品与服务送到世界各地，有利于实现生产要素的最佳配置。因为交易中个体的信息搜寻超出了国界,可以在全球范围内进行,所以，市场交易规模、范围和环境的改变要求新的交易方式与之相适应,网上交易就是人们的选择结果。

(2)个性化

消费者是企业服务的对象，满足消费者需求是企业营销活动的宗旨，在网络营销环境下，消费者的需求特征、消费行为和消费心理发生了变化，逐渐呈现出差异化、个性化的趋势。消费个性化要求生产厂家与消费者建立一对一的信息沟通，随时了解消费者的需求变化和差异。互联网提供一个平台,信息传递更快捷、更透明,为消费者的差异化需求提供了良好的平台和路径。

(3)信息化

经济的发展，信息的激增，要求企业具备更迅速地信息处理速度和更准确地分析预测能力，计算机的出现和普及为信息的处理提供了高效的手段,这使得信息收集活动也具有高效率的特点。面对传统信息搜集方法范围小、效率低的不足，互联网的出现改变了这一状况,网上收集信息来源广、传递快,由于这些信息都是数字化的信息,更加方便计算机的处理，使企业作业更灵活的反应，制定更准确的策略。

核心要点

网络营销环境是指影响企业网络营销开展和效果的各种因素和条件的总称，具有资源、影响、变化、因素、反应五个要素。它具有全球化、个性化、信息化的特点。

（单选题）1.下列关于网络营销环境的定义表述正确的是（）

A. 仅指互联网平台的技术条件

B. 企业内部营销制度与团队条件

C. 仅包含网络消费者与市场因素

D. 影响企业网络营销开展和效果的各种因素和条件的总称

【答案】D

【解析】网络营销环境是影响企业网络营销开展和效果的各类因素、条件的总称，涵盖互联网整体环境、各类参与主体与动态条件。

（单选题）2.网络营销环境的影响要素的核心特点是（）

A. 仅作用于个别网民

B. 与体系所有参与者发生整体作用

C. 只影响企业端

D. 只影响消费者端

【答案】B

【解析】网络环境的影响并非个体之间的相互作用，而是与体系内所有参与者产生整体联动作用，所有网民、企业均受互联网环境影响。

（单选题）3.网络营销所有活动的开展状态特点是（）

A. 静态固定不变

B. 阶段性静止

C. 动态状态下完成

D. 完全随机无规律

【答案】C

【解析】互联网环境持续更新变化，因此企业所有网络营销活动，均需要在动态变化的环境中完成调整与落地。

（单选题）4.企业依托互联网信息调整营销决策、发布企业信息，体现了网络环境的（）

A. 资源性