《网络营销实务》 网络消费者购买动机 山东省（春季高考）电子商务类（举一反三考点练）-讲义

山东省（春季高考）电子商务类 举一反三考点练 《网络营销实务》网络消费者购买动机-讲义 1.掌握网络消费者购买动机类型。 2.了解网络消费者的新需求特点和趋势。 知识点一 购买动机类型 1.需求层次论 马斯洛提出的需求层次论，把人的需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升：生理的需求，安全的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。 (1)生理需求。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等。如果这些需求(除性以外)中的任何一项得不到满足，人类个体的生理机能就会受到影响，生命就会因此受到威胁，因此，生理需求是推动人动人们行动最原始的动力。马斯洛认为,只有这些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后,其他的需求才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需求也就不再成为激励因素了。 (2)安全需求。当生理需求得到满足以后，人们会要求人身安全、健康保障、生活稳定、免于灾难、资源所有权、财产所有权、道德保障、工作职位保障和家庭安全等。安全需求比生理需求较高级,每一个人在生活中都会产生安全感的欲望、自由的欲望。 (3)社交需求。每个人都希望得到他人的关心和照顾。这种需求建立在和他人的关系上。因此，这种需求也称为“社交需求”,感情上的需求比生理上的需求更加细致,更难以捕捉。它和一个人的性格、经历、生活习惯、教育、民族、宗教信仰等都有关系。这一层次的需求具体表现在,人们渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护、理解,渴望得到友情、信任、温暖、爱情。这种需求因人而异,很难具体描述,是难以察觉、无法度量的。 (4)尊重需求。每个人都希望个人的能力和成就得到社会的承认，承担一定的社会角色和地位。当尊重的需求得到满足时,会充满信心,有热情,体会到自己的存在价值和用处以及被他人需要,表现为信心、成就感、自尊、被他人尊重。尊重具体分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种情况下充满信心，独立地完成任务，能够完全胜任工作，使自信心、自尊心得到满足，是内心对自己的评价;外部尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价，是别人对自己的评价。 (5)自我实现需求个人实现了个人理想和抱负，使个人能力得到最。这是最高层次的需要，一大程度的发挥,达到自我实现的境界。这样的人，能够正确地看待自己和他人。解决问题能力增强,能够完成与自己的能力相称的一切事情,不受外界打扰。他们能感到人生最大的快乐。马斯洛认为,为满足自我实现需求所采取的途径是因人而异的。自我实现的需求是在努力实现自己的潜力,使自己越来越成为自己所期望的人。 2. 心理动机 网络消费者的心理动机主要体现在以下三个方面: (1)理智动机,是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。 (2)感情动机,是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。 (3)惠顾动机(信任动机),是指消费者基于理智经验和感情之上的,对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好,而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 核心要点 · 马斯洛提出的需求层次论，把人的需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升：生理的需求，安全的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。 · 网络消费者的心理动机主要体现在理智动机、感情动机、惠顾动机。 （单选题）1.马斯洛需求层次理论的需求递进排序由低到高正确的是（ ） A. 生理需求→安全需求→社交需求→尊重需求→自我实现需求 B. 安全需求→生理需求→社交需求→尊重需求→自我实现需求 C. 生理需求→社交需求→安全需求→尊重需求→自我实现需求 D. 生理需求→安全需求→尊重需求→社交需求→自我实现需求 【答案】A 【解析】马斯洛需求层次呈阶梯式逐级递升，从基础生存到高阶精神需求，标准排序为生理、安全、社交（情感归属）、尊重、自我实现需求。 （单选题）2.社交需求又被称作（ ） A. 自我实现需求 B. 情感和归属需求 C. 内部尊重需求 D. 生存需求 【答案】B 【解析】社交需求建立在人际关系之上，核心是渴望他人关怀、友情、爱情与集体归属感，因此也称为情感和归属需求。 （单选题）3.马斯洛需求层次中最高层级的需求是（ ） A. 尊重需求 B. 社交需求 C. 自我实现需求 D. 安全需求 【答案】C 【解析】自我实现需求是最高层次需求，核心是发挥个人潜能、实现理想抱负，达成自我期许的人生状态。 （单选题）4.下列属于自我实现需求行为的是（ ） A. 网购食品满足温饱 B. 购买意外险保障安全 C. 学习课程提升自我、实现个人成长 D. 社交送礼维系人脉 【答案】C 【解析】自我实现需求核心是发挥个人潜能、实现理想、提升自我价值，学习成长、突破自我均属于该层级需求。 （单选题）1.推动人类行为最原始、最基础的动力来源是（ ） A. 安全需求 B. 生理需求 C. 社交需求 D. 自我实现需求 【答案】B 【解析】生理需求是人类维持自身生存的最基本要求，包含水、食物、睡眠等刚需，是驱动人类行动最原始的动力。 （单选题）2.消费者追求人身健康、财产保障、工作稳定、家庭安稳，属于（ ） A. 生理需求 B. 尊重需求 C. 社交需求 D. 安全需求 【答案】D 【解析】安全需求涵盖人身安全、健康保障、财产所有权、工作职位保障、家庭安全等内容，是生理需求满足后的进阶需求。 （简答题）3.简述感情动机。 【答案】感情动机,是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。 1.（单选题）社交需求的核心特点是（ ） A. 刚需生存、不可替代 B. 层级最高、最难满足 C. 统一标准、人人相同 D. 细致隐蔽、因人而异、难以度量 【答案】D 【解析】社交需求受性格、经历、教育、信仰等多重因素影响，比生理需求更细致，难以察觉、无法统一度量，个体差异极大。 2.（单选题）消费者充分了解商品信息、对比优劣后理性下单的购买动机是（ ） A. 感情动机 B. 理智动机 C. 惠顾动机 D. 冲动动机 【答案】B 【解析】理智动机是消费者在清醒认知、熟悉商品的基础上，经过客观对比、理性抉择产生的购买行为，无情绪化冲动。 3.（简答题）简述惠顾动机。 【答案】是指消费者基于理智经验和感情之上的,对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好,而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 · 马斯洛提出的需求层次论包括生理的需求，安全的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。 · 网络消费者的心理动机主要体现在理智动机、感情动机、惠顾动机。 知识点二 网络消费者的新需求特点和趋势 网络消费是一种新的消费形式，消费者可以不受时空限制在网络虚拟的市场环境下与企业进行商品交换。与传统的面对面的营销方式相比，虽然交换的本质没有变,但在具体的实现过程中网络营销却有许多特别之处,特别是网络消费者的需求有了一些新的特点。因此，应该深入研究网络消费者的需求特点以采取有针对性的营销策略。 1.明显的交叉性 在网络消费者中，同一消费者各个层次的需求并不是相互接斥的,不同消费者所表现的需求也可能分属不同的需求层次,也就是说，网络消费者需求之间存在着明显的交叉性。所以，网络营销针对不同的消费者可以经营几乎所有的商品，对同一消费者也可以同时推销不同的商品。这是因为,网络消费者可以在较短的时间里浏览多种商品,从而衍生出交叉性的多种需求。 2.超前性 目前，上网购物的消费者以年轻人居多，他们一般都对新生事物反应灵敏，接受速度快,特别是更容易做到观念的不断更新。在网络上,最先进和最时尚的产品总能以最快的速度与消费者见面。网络消费者会很快接受这些新的产品，并带动周围一大批消费者,掀起一轮新的消费热潮。因此,网络营销应该考虑到这一需求特点,通过不断的营销创新,以刺激需求,不断地吸引住“消费潮流的领袖”网络消费者。 3.较多的理性化因素 对于网络消费者来说,在传统的商业环境下的即时驱动和临时诱惑导致的“心头一热,买下再说,回家考虑,后悔不迭”的情况一般不会出现，因为在网上他们可以选择的生产厂家和产品范围已不再局限于某个城市、某个专业市场或某个专卖店,他们的选择范围不再受到时空的限制。同时，他们还可以对商品的价格进行广泛的横向比较，最后做出比较理智的决策。因此，他们某种购物行为的产生具有更多的理性化因素。网络营销很难依靠消费者信息的不充分或企业的地理优势形成垄断局面，必须利用一切方法和工具与网络消费者进行尽量充分的信息沟通，收集他们的需求信息，及时抢占先机,向网络消费者推出适销对路、物美价廉的产品和服务,才能在竞争对手云集的网络营销活动中取胜。 4.需求个性化色彩明显 出于规模经济的考虑，批量化和标准化的生产方式使得消费者的个性被湮没于大量低成本、无差异、大众化的产品浪潮之中。然而没有一个消费者的需求是完全一样的,市场营销只有把每个消费者都看作一个细分市场时，营销效果才是最好的。网络营销的产生、柔性化生产系统的发明使用，使得个性化消费成为消费的主流。 5.消费行为的主动性增强 现在网络营销情况下,消费者不再是广告信息的被动接受者，而是产品信息的积极寻求者，而且消费者可以在几乎覆盖全球的网络上寻找自己需求的产品,几乎不受时空的限制，消费的主动性大大增强。 6.消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出 网络经济条件下,网络已经逐步深入人们社会生活的各个层面,网络消费者上网最主要的目的不在于满足其基本的生存需求,而在于满足其高层次的享受与发展的需求,其中表现最为突出的是消费者体验兴趣,聚集社交和沟通交流的需求。 7.体验化选择 有了良好的用户体验,用户黏性自然随之而来。在苹果公司的的始人乔布斯看来，后PC时代,需要把技术和人文结合起来，深度挖掘用户需求,提供良好的用户体验，让用户与终端设备之间建立更加密切的关系。或者说,后PC时代，仅靠技术是远远不够的，用户体验将成为第一驱动力，这一说法得到了ResolveMark Research的印证。由于良好的用户体验,38%的美国用户拥有iPad后不再购买任何便携式游戏设备。 （单选题）1.网络消费区别于传统消费的核心特征是（ ） A. 受时空严格限制 B. 交易本质完全改变 C. 必须面对面交易 D. 不受时空限制，虚拟市场完成商品交换 【答案】D 【解析】网络消费是新型消费形式，消费者可在网络虚拟市场、不受时空限制与企业完成商品交换，交易本质不变但实现形式更灵活。 （单选题）2.具备超前性需求的网络消费者在市场中被称为（ ） A. 消费潮流领袖 B. 保守消费群体 C. 低端消费群体 D. 被动消费群体 【答案】A 【解析】年轻网民快速接受时尚新品、带动周边消费、掀起消费热潮，是典型的“消费潮流的领袖”。 （单选题）1.网络环境下，企业无法依靠信息差或地理优势形成（ ） A. 差异化营销 B. 精准推广 C. 市场垄断 D. 用户运营 【答案】C 【解析】网络信息透明、选择范围广，信息不充分与地理优势失效，企业无法依托传统优势形成市场垄断。 （单选题）2.网络消费者信息接收方式的核心转变是（ ） A. 被动接受广告信息 B. 主动积极搜寻产品信息 C. 完全依赖商家推送 D. 不关注产品信息 【答案】B 【解析】网络消费模式下，消费者不再被动接收广告，而是主动、自主、跨时空搜寻所需产品信息，消费主动性大幅增强。 （简答题）3.简述网络消费者需求交叉性。 【答案】网络消费者各层次需求不存在相互排斥的特点，同一消费者可同时具备多种不同层级需求，不同消费者的需求层次也各不相同，呈现明显的交叉特征。成因是网民可在短时间内浏览海量、多品类商品，衍生多元化交叉需求。 1.（单选题）与传统消费相比，网络消费行为最突出的变化是具备更多（ ） A. 情绪化冲动因素 B. 理性化因素 C. 随机因素 D. 盲目跟风因素 【答案】B 【解析】网络消费无时空限制，消费者可广泛比价、查阅信息，大幅减少临时冲动消费，购物决策理性化程度更高 2.（单选题）网络消费者需求交叉性带来的营销特点是（ ） A. 同一消费者仅能推销单一商品 B. 商品品类必须单一化 C. 商家可对同一消费者推销多种不同商品 D. 营销范围极度受限 【答案】C 【解析】网民可短时间浏览多种商品，衍生交叉性需求，商家可经营全品类商品，对同一消费者同步推送不同品类产品。 3.（简答题）简述网络消费者的新需求特点和趋势。 【答案】明显的交叉性、超前性、较多的理性化因素、需求个性化色彩明显、消费行为的主动性增强、消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出、体验化选择。 网络消费者具有明显的交叉性、超前性、较多的理性化因素、需求个性化色彩明显、消费行为的主动性增强、消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出、体验化选择的特点和趋势。 知识点三 网络消费者购买动机 所谓动机,是指推动人们进行活动的内部原动力,即激励人们行为的原因。人们的消费需求都是由购买动机而引起的。动机的实质是需求，是在需求基础上产生的。但需求不等于动机，只有当需求指向具有某种特点的目标时,也就是当人的个体与具体的对象建立了心理联系时,才变成了行动的动机,才具有实际动力的意义。 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中,能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。 网络消费者常见的购买动机类型又可分为以下七种: 1.求实动机。这部分消费者在购买商品时，主要追求实惠、使用方便，喜欢购买价格低及中等偏低的商品，注重性价比，而较少追求商品的外形款式等，不易受社会潮流和各种广告的干扰。网络给他们提供了便利的商品比较途径。 2.求安全动机。这部分消费者注重商品在使用过程与使用后的安全性，注重保证生命安全或身体健康，如食品、药物、交通工具及电气用具等均要求安全可靠，有利身体健康。网上商品的购物评价体系，各种论坛、博客、微博等讨论交流频道，让他们的选择更安心。 3.求廉动机。具有这种动机的顾客，在购买商品时特别重视商品的价格，这类顾客多半属于经济收入较低或是有勤俭节约的习惯。网购商品因减少了中间商环节，价格相比实体店优惠许多，这也是网络消费者选择网购的最基本原因。 4.求新动机。这是以追求商品的时尚和新颖为特点的购买动机。具有这种动机的顾客特别重视商品的款式新颖、格调清新和引领潮流。他们对商品的实用程度及价格高低不大注重，这类顾客多半是经济条件较好或追求时尚的年轻人。时时变化的互联网，无疑满足了他们的爱好。 5.求美动机。这是重视商品的欣赏价值和艺术性为主要特点的购买动机。这些顾客在购买商品时，重视商品的造型、色彩和艺术美，商品精美的细节、唯美的画面、如临其境的多媒体效果，会让他们产生强烈的视觉冲击，全方位满足了他们感官的刺激。 6.求名动机。这是追求名牌产品、特色产品的购买动机。这些顾客在购买商品时，很注意商品的商标、牌号、产地、名气，他们青睐于品牌网店。这也是各大品牌纷纷推出自己网店的重要原因。 7.求奇动机。这是以重视商品的与众不同之处为主要特征的购买动机。这类购买者对商品奇特的样式、别具一格的造型等特别感兴趣，也容易受到刺激性强的促销措施的诱惑，触发冲动性购买。网络为他们提供了淘宝的场所，他们的好奇心在虚拟世界发挥到了极致。 （单选题）1.推动人们开展各类活动、激励人类行为的根本原因是（ ） A. 消费环境 B. 购买动机 C. 广告宣传 D. 社交氛围 【答案】B 【解析】动机是推动人们进行活动的内部原动力，是激励人们产生各类行为的核心原因，所有消费行为均由购买动机引发。 （单选题）2.消费者网购食品、电器优先关注安全可靠、不伤身体，对应的动机是（ ） A. 求实动机 B. 求名动机 C. 求安全动机 D. 求奇动机 【答案】C 【解析】求安全动机侧重商品使用过程及使用后的安全性、健康保障，多用于食品、药品、电器等关乎人身健康的品类。 （单选题）1.消费者网购重点关注商品造型、色彩、艺术美感、视觉效果，对应的动机是（ ） A. 求美动机 B. 求新动机 C. 求实动机 D. 求名动机 【答案】A 【解析】求美动机侧重商品欣赏价值与艺术性，注重外观造型、色彩细节与视觉体验，追求感官美感与审美满足。 （单选题）2.消费者偏爱造型独特、与众不同的商品，易被特色促销吸引产生冲动购买，属于（ ） A. 求新动机 B. 求奇动机 C. 求美动机 D. 求安全动机 【答案】B 【解析】求奇动机以商品独特、新奇、小众为核心，消费者偏爱别致造型，易被刺激性促销吸引，产生冲动消费。 （简答题）3.简述需求与网络消费者购买动机的区别与联系。 【答案】联系：动机的实质是需求，需求是购买动机产生的基础，所有网络消费动机均源于消费者的内在需求。区别：需求是单纯的内在渴望，不具备直接行动动力；购买动机是需求的升级形态，只有当消费者的内在需求对接具体网络商品、建立心理联系后，需求才转化为购买动机，成为驱动网购行为的内在动力。简单来说，需求是基础前提，购买动机是促成实际消费行为的核心动力。 1. （单选题）购买动机产生的必要条件是（ ） A. 需求对接具体目标，建立心理联系 B. 单纯拥有消费需求即可 C. 广告强力推送 D. 他人跟风带动 【答案】A 【解析】需求不等于动机，只有当需求指向具体商品目标、形成心理联系，需求才会转化为具备行动力的购买动机。 2.（单选题）求新动机的核心消费人群主要是（ ） A. 低收入节俭人群 B. 注重实用的中老年群体 C. 经济条件较好、追求时尚的年轻人 D. 注重安全的刚需消费者 【答案】C 【解析】求新动机消费者多为经济条件良好、追求潮流的年轻人，关注新品、潮流，弱化实用性与价格因素。 3.（单选题）网络消费者求实动机得以充分满足的核心网络优势是（ ） A. 便捷的商品比价渠道 B. 视觉效果精美 C. 品牌品类丰富 D. 新品更新快速 【答案】A 【解析】网络平台可实现多商品、多店铺快速比价，方便求实型消费者筛选高性价比、实用的商品，适配求实消费需求。 常见的网络消费者购买动机包括求实动机、求安全动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求奇动机。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $