《网络营销实务》 网络消费者购买动机 山东省（春季高考）电子商务类（举一反三考点练）-讲义

山东省（春季高考）电子商务类 举一反三考点练

《网络营销实务》网络消费者购买动机-讲义

 

1.掌握网络消费者购买动机类型。

2.了解网络消费者的新需求特点和趋势。

知识点一  购买动机类型

1.需求层次论

马斯洛提出的需求层次论，把人的需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升：生理的需求，安全的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。

(1)生理需求。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等。如果这些需求(除性以外)中的任何一项得不到满足，人类个体的生理机能就会受到影响，生命就会因此受到威胁，因此，生理需求是推动人动人们行动最原始的动力。马斯洛认为,只有这些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后,其他的需求才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需求也就不再成为激励因素了。

(2)安全需求。当生理需求得到满足以后，人们会要求人身安全、健康保障、生活稳定、免于灾难、资源所有权、财产所有权、道德保障、工作职位保障和家庭安全等。安全需求比生理需求较高级,每一个人在生活中都会产生安全感的欲望、自由的欲望。

(3)社交需求。每个人都希望得到他人的关心和照顾。这种需求建立在和他人的关系上。因此，这种需求也称为“社交需求”,感情上的需求比生理上的需求更加细致,更难以捕捉。它和一个人的性格、经历、生活习惯、教育、民族、宗教信仰等都有关系。这一层次的需求具体表现在,人们渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护、理解,渴望得到友情、信任、温暖、爱情。这种需求因人而异,很难具体描述,是难以察觉、无法度量的。

(4)尊重需求。每个人都希望个人的能力和成就得到社会的承认，承担一定的社会角色和地位。当尊重的需求得到满足时,会充满信心,有热情,体会到自己的存在价值和用处以及被他人需要,表现为信心、成就感、自尊、被他人尊重。尊重具体分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种情况下充满信心，独立地完成任务，能够完全胜任工作，使自信心、自尊心得到满足，是内心对自己的评价;外部尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价，是别人对自己的评价。

(5)自我实现需求个人实现了个人理想和抱负，使个人能力得到最。这是最高层次的需要，一大程度的发挥,达到自我实现的境界。这样的人，能够正确地看待自己和他人。解决问题能力增强,能够完成与自己的能力相称的一切事情,不受外界打扰。他们能感到人生最大的快乐。马斯洛认为,为满足自我实现需求所采取的途径是因人而异的。自我实现的需求是在努力实现自己的潜力,使自己越来越成为自己所期望的人。

2. 心理动机

网络消费者的心理动机主要体现在以下三个方面:

(1)理智动机,是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。

(2)感情动机,是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。

(3)惠顾动机(信任动机),是指消费者基于理智经验和感情之上的,对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好,而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

核心要点

         马斯洛提出的需求层次论，把人的需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升：生理的需求，安全的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。

         网络消费者的心理动机主要体现在理智动机、感情动机、惠顾动机。

（单选题）1.马斯洛需求层次理论的需求递进排序由低到高正确的是（       ）

A. 生理需求→安全需求→社交需求→尊重需求→自我实现需求

B. 安全需求→生理需求→社交需求→尊重需求→自我实现需求

C. 生理需求→社交需求→安全需求→尊重需求→自我实现需求

D. 生理需求→安全需求→尊重需求→社交需求→自我实现需求

【答案】A

【解析】马斯洛需求层次呈阶梯式逐级递升，从基础生存到高阶精神需求，标准排序为生理、安全、社交（情感归属）、尊重、自我实现需求。

（单选题）2.社交需求又被称作（       ）

A. 自我实现需求

B. 情感和归属需求

C. 内部尊重需求

D. 生存需求

【答案】B

【解析】社交需求建立在人际关系之上，核心是渴望他人关怀、友情、爱情与集体归属感，因此也称为情感和归属需求。

（单选题）3.马斯洛需求层次中最高层级的需求是（       ）

A. 尊重需求

B. 社交需求

C. 自我实现需求

D. 安全需求

【答案】C

【解析】自我实现需求是最高层次需求，核心是发挥个人潜能、实现理想抱负，达成自我期许的人生状态。

（单选题）4.下列属于自我实现需求行为的是（       ）

A. 网购食品满足温饱

B. 购买意外险保障安全

C. 学习课程提升自我、实现个人成长

D. 社交送礼维系人脉

【答案】C