《网络营销实务》 网络消费者 山东省（春季高考）电子商务类（举一反三考点练）-讲义

山东省（春季高考）电子商务类 举一反三考点练 《网络营销实务》网络消费者-讲义 了解网络消费者 知识点一 概念及特征 1.概念 网络消费者是指通过互联网，在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。是网民中将在线交易作为生活消费的一部分的群体。 2. 基本特征 (1)自我意识强。目前，网络消费者多以年轻人为主，学历较高。他们自主性强，对事物有自己的见解和判断力，个性较强。尊重和理解他们，是企业网络营销活动的出发点。 (2)理性。现在的网络消费者大多头脑冷静，对各种宣传能做出理性分析，不轻易动心。购买前会认真地比较分析，货比三家，不轻易作决定。 (3)求知欲强。他们对新事物充满好奇心，爱好广泛;对新产品、新营销模式比较容易接受，愿意大胆尝试。 (4)互动意识增强。在网络环境下，他们更愿意参与到产品的设计、生产、销售、售后等各个环节中，体验其中的参与性和乐趣。 核心要点 · 网络消费者是指通过互联网，在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。 · 网络消费者自我意识强、理性、求知欲强、互动意识争强。 （单选题）1.下列关于网络消费者的定义说法正确的是（ ） A. 所有使用手机上网的网民均可称为网络消费者 B. 在互联网电子商务市场开展消费、购物活动，将在线交易作为生活消费一部分的网民群体 C. 仅参与网络浏览、不产生购买的网民 D. 仅使用社交媒体娱乐的网民群体 【答案】B 【解析】网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物活动，将在线交易作为生活消费一部分的网民人群。单纯上网浏览、娱乐不属于网络消费者范畴。 （单选题）2.截至2019年6月，我国手机网络购物用户规模较2018年底的增长人数为（ ） A. 2871万 B. 2989万 C. 3000万 D. 3120万 【答案】B 【解析】截至2019年6月，手机网络购物用户规模较2018年底增长2989万人，网络购物整体用户增长2871万人。 （单选题）3.在网民增速放缓背景下，网络购物应用的发展态势为（ ） A. 持续萎缩 B. 基本停滞 C. 迅猛增长 D. 缓慢衰退 【答案】C 【解析】在网民增长速度逐步放缓的大背景下，网络购物应用依旧呈现迅猛的增长势头。 （单选题）4.企业开展网络营销的首要出发点是（ ） A. 低价倾销产品 B. 盲目投放广告 C. 尊重和理解网络消费者 D. 模仿同行营销 【答案】C 【解析】由于网络消费者自我意识强、个性鲜明，尊重和理解消费者是企业开展网络营销活动的核心出发点。 （单选题）1.截至2019年6月，我国网络购物用户规模为（ ） A. 5.39亿 B. 8.39亿 C. 7.39亿 D. 6.39亿 【答案】D 【解析】截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿人。 （单选题）2.2019年6月网民职业结构中，占比最大且逐年攀升的两类群体是（ ） A. 学生、个体户/自由职业者 B. 企业高管、公职人员 C. 工人、服务业从业者 D. 技术人员、教师 【答案】A 【解析】根据网民职业结构数据，学生和个体户、自由职业者占比最大且逐年攀升，时间自由度高，是互联网流量主要贡献群体。 （简答题）3.简述网络消费者的定义。 【答案】网络消费者是指依托互联网在电子商务市场开展消费、购物活动，将在线交易纳入日常生活消费的网民群体。 1.（单选题） 截至2019年6月，占网民整体74.8%的用户群体是（ ） A. 网络购物用户 B. 手机游戏用户 C. 短视频用户 D. 社交用户 【答案】A 【解析】2019年6月我国网络购物用户占网民整体的74.8%，网购已成为网民主流应用行为。 2.（单选题）互联网主要流量份额的核心贡献人群特征是（ ） A. 工作时间固定、空闲时间少 B. 时间相对自由 C. 学历普遍偏低 D. 年龄普遍偏大 【答案】B 【解析】学生、个体户、自由职业者时间自由度更高，是中国互联网主要流量贡献群体，职业差异直接影响网民网络使用占比。 3.（简答题）简述网络消费者的特征。 【答案】网络消费者自我意识强、理性、求知欲强、互动意识争强。 · 网络消费者是指通过互联网，在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。是网民中将在线交易作为生活消费的一部分的群体。 · 网络消费者自我意识强、理性、求知欲强、互动意识争强。 知识点二 网络推广对象分析 (1)男性/女性。网络推广的对象需要以性别进行区分的时候，由于性别的不同，在进行网络推广的时候需要根据其特征进行区分对待。 (2)少年、青年、中年、老年消费者群体。推广对象所处的人生阶段的不同，使得其消费倾向、消费内容、消费方式也有很大的区别，那么在进行网络推广时，需对对象的群体进行区分。 (3)文化水平及职业层。推广对象的文化水平的高与低，职业内容的不同，使得网络推广的差异性较大，在文化消费与职业消费上差别明显。同时，文化水平与职业也决定了该推广对象的网络购物时间。 (4)收入阶层。推广对象的收入也决定了消费的方向与层次，不同的收入阶层所选择的商品有很大的差异性。 (5)消费习惯。不愿意面对售货员的顾客，喜欢零干扰购物。这类上网用户比较喜欢自主性购物，平时不愿意面对售货员，或者生活与工作环境使得愿意进行零干扰购物，这样的用户是当今网络购物的主要购买人群。 （单选题）1.网络推广中需要对受众进行差异化营销的首要基础区分维度是（ ） A.性别 B. 学历 C. 收入 D. 职业 【答案】A 【解析】网络推广对象首先可按性别区分，不同性别用户消费特征、偏好不同，推广需要区分对待、差异化运营。 （单选题）2.文化水平与职业层级差异主要会直接影响用户的（ ） A. 上网设备型号 B. 上网地点 C. 上网网速 D. 文化消费、职业消费及网购时间 【答案】D 【解析】文化水平高低、职业类型不同，会造成文化消费、职业消费差异，同时直接决定用户可用于网络购物的空闲时间。 （单选题）1.企业针对男女受众开展网络推广的核心原则是（ ） A. 统一广告内容，无需区分 B. 根据性别特征差异化推广 C. 仅针对女性推广 D. 仅针对男性推广 【答案】B 【解析】男女用户消费偏好不同，网络推广需根据性别特征区分对待，采用差异化推广内容与形式。 （单选题）2.职场上班族与自由职业者的网络推广差异主要源于（ ） A. 职业决定的网购空闲时间不同 B. 网络认知不同 C. 学历不同 D. 性别不同 【答案】A 【解析】职业差异直接决定用户可用于网购的时间长短与时间段，是职业维度推广差异化的重要依据。 （简答题）3.简述网络推广对象分析的维度。 【答案】网络推广对象主要从五个维度进行细分分析：一是性别维度，根据男女用户消费特征差异开展差异化推广；二是年龄群体维度，区分少年、青年、中年、老年，依据不同年龄的消费倾向、消费内容、消费方式差异制定推广方案；三是文化水平与职业层级维度，结合用户学历、职业差异，适配其文化消费、职业消费需求，并结合其网购时间特点精准推广；四是收入阶层维度，根据不同收入水平区分用户消费层次与消费方向，匹配对应产品与推广内容；五是消费习惯维度，重点适配偏好零干扰、自主性购物的主流网络消费人群。 1.（单选题）中等收入阶层用户的网络消费特点是（ ） A. 只追求极致低价 B. 兼顾性价比与品质，消费层次适中 C. 全部高端奢侈消费 D. 无固定消费需求 【答案】B 【解析】不同收入阶层消费层次不同，中等收入群体消费理性，兼顾性价比与产品品质，消费层次适中。 2.（单选题）以下不属于推广费对象维度分析的是（ ） A. 性别 B. 年龄阶段 C. 随机网名 D. 收入阶层 【答案】C 【解析】推广对象分析维度包含性别、年龄、文化职业、收入、消费习惯，不包含随机网名等无关维度。 3.（简答题）简要网络推广对象分析内容。 【答案】(1)男性/女性。(2)少年、青年、中年、老年消费者群体。(3)文化水平及职业层。(4)收入阶层。(5)消费习惯。 网络推广对象主要从(1)男性/女性。(2)少年、青年、中年、老年消费者群体。(3)文化水平及职业层。(4)收入阶层。(5)消费习惯这五个方面分析。 知识点三 目标用户定位策略 1.正确理解目标用户地位，把握顾客心理，让产品深入人心。比如高收入人群，他们对价格因素通常不是特别敏感，但对品牌与质量比较关注:低收入人群则更加看重价格因素，购物的心理诉求为商品的基本属性，对于品牌及商品质量则次之。许多中老年人对健康比较关注，他们对于保健品兴趣较大。同时，他们更加关注的是商品的质量与疗效，商品的价格则没有放在第一位。 2.确定目标用户定位须具备两个条件：第一，目标用户中所有人必须具备1~2个基本相同的条件(如都是年轻人、相同职业、性别相同、喜欢上网、收入较高等)，那么他们之间会有共性，比如消费方式、消费时间、消费频次等等;第二，目标用户具备一定的规模。 （单选题）1.高收入人群进行网络消费的主要关注重点是（ ） A. 只关注低价 B. 品牌与质量，对价格不敏感 C. 只看商品基本属性 D. 优先考虑折扣力度 【答案】B 【解析】高收入人群对价格因素通常不敏感，消费核心关注点为商品品牌与产品质量。 （单选题）2.中老年群体对保健品消费的首要关注重点是（ ） A. 商品价格优惠 B. 商品款式设计 C. 质量与疗效，价格次之 D. 品牌广告热度 【答案】C 【解析】中老年人健康消费需求强烈，选购保健品优先关注商品质量与实际疗效，价格因素不作为第一位考量。 （单选题）1.低收入人群消费排序正确的是（ ） A. 价格、基本属性优先，品牌质量次之 B. 品牌优先，价格次之 C. 质量优先，价格无视 D. 体验优先，属性次之 【答案】A 【解析】低收入人群购物以价格和商品基础使用属性为核心，品牌知名度、高端质量要求均为次要需求。 （单选题）2.以下哪项属于合格的目标用户共性基础条件（ ） A. 随机零散网民 B. 无任何共同特征人群 C. 同为年轻上网群体 D. 消费习惯完全相反人群 【答案】C 【解析】相同年龄、相同职业、相同上网习惯、相近收入均属于有效共性条件，可作为目标用户定位依据。 （简答题）3.简述高收入与低收入人群的网络消费心理与消费侧重点差异。 【答案】高收入人群价格敏感度低，消费不刻意关注低价，核心重视商品品牌口碑、产品质量与消费体验，追求高品质、高档次的消费价值。低收入人群价格敏感度极高，优先关注商品价格优势与商品基础使用属性，以满足基本消费需求为核心，品牌影响力、高端质量属于次要考量因素，更加注重性价比。企业营销需根据两类人群心理差异，差异化输出宣传重点，匹配不同消费诉求。 1.（单选题）企业面向低收入人群营销的核心侧重点是（ ） A. 产品基础功能与价格优势 B. 高端品牌溢价 C. 奢华体验 D. 高端售后 【答案】A 【解析】低收入用户重视价格与商品基本属性，营销需突出性价比、基础实用功能、价格优势。 2.（单选题）下列属于目标用户群体共性特征的是（ ） A. 消费时间、消费频次相近 B. 年龄完全不同 C. 职业完全差异 D. 消费偏好完全相反 【答案】A 【解析】拥有相同基础条件的目标用户，会形成相近的消费方式、消费时间、消费频次等消费共性。 3.（单选题）精准定位目标用户的第二个必备条件是（ ） A. 用户群体规模极小 B. 用户职业无共性 C. 用户地域分散无规律 D. 目标用户具备一定规模 【答案】D 【解析】有效目标用户定位必须满足群体具备一定规模，具备市场开发价值，否则无法形成有效营销收益。 目标用户定位需(1)正确理解目标用户地位，把握顾客心理，让产品深入人心。(2)确定目标用户定位须具备两个条件:第一，目标用户中所有人必须具备1~2个基本相同的条件；第二，目标用户具备一定的规模。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $