《网络营销实务》 把握网络消费行为 山东省（春季高考）电子商务类（举一反三考点练）-讲义

山东省（春季高考）电子商务类 举一反三考点练

《网络营销实务》把握网络消费行为-讲义

 

1.掌握网络消费者购买行为的特征。

2.掌握影响网络消费者购买行为的因素。

3.掌握网络消费者的购买行为过程。

知识点一  网络消费者购买行为的特征

1.个性消费的回归

进入21世纪后，整个消费市场又回到了以个性化消费为基础的消费市场。每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费已成为消费的主流。因此，推行个性化的、与客户“一对一”直接沟通的精准营销成为企业网络营销的必然选择。

2.消费需求的差异性

不同的网络消费者因所处的层次、环境不同从而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。

3.消费的主动性增强

进入信息时代后，消费者获得与商品有关信息的渠道和方法越来越多，也越来越便捷。消费者会主动对这些信息进行分析和比较，加深对产品的认知，从而选择最适合自己的产品。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。

4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存

购物的方便性是网络消费方式和传统消费方式的一个重要区别，也是网络消费最大的优势。在网上购物，消费者除了能够很方便地购买商品以外，还能浏览多家网站同类产品的信息并进行比较，能获得在传统购物方式中无法得到的乐趣。

5.价格仍然是影响消费心理的重要因素

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但价格始终对消费者的心理

产生重要的影响。网售商品因减少了租金、中转环节等，故价格通常比线上便宜甚多，且消费者通过货比三家，可以买到性价比最高的产品。

6.网络消费仍然具有层次性

消费层次是指根据满足消费需要的顺序对消费资料所进行的分类。消费资料分为三个层次:生存资料、发展资料和享受资料。从消费内容来说，也可以分为由低级到高级的不同层次。需要注意的是，在传统的商业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一层次的需求。而在网络消费中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的初期，消费者侧重于精神产品的消费，如通过网络书店购书，通过网络光盘商店购买光盘。到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网上购物有了一定的信任感后，才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。

7.网络消费者的需求具有交叉性

在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉现象。

核心要点

网络消费者具有个性消费的回归、消费需求的差异性、消费的主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性、网络消费者的需求具有交叉性的显著特点。

（单选题）1.21世纪网络消费市场的主流消费模式是（      ）

A. 大众化统一消费

B. 个性化消费

C. 被动跟风消费

D. 单一刚需消费

【答案】B

【解析】进入21世纪，消费市场回归个性化消费模式，个性化消费成为市场主流，每位消费者都是独立的细分小微市场。

（单选题）2.网络消费主动性增强的核心根源是（      ）

A. 商品价格更低

B. 社会不确定性增加，人类追求心理稳定平衡

C. 商品品类丰富

D. 购物操作便捷

【答案】B

【解析】消费主动性增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定、平衡的内在欲望。

（单选题）3. 网络消费区别于传统消费的最大优势是（      ）

A. 商品质量更高

B. 售后更完善

C. 品牌更多

D. 购买便捷性

【答案】D

【解析】购买方便性是网络消费与传统消费的核心区别，也是网络消费最突出、最核心的竞争优势。

（单选题）4.网络消费初期，消费者的主要消费品类是（      ）

A. 精神类、文化类产品

B. 日用生存消费品

C. 生鲜食材

D. 家居刚需品

【答案】A

【解析】网购初期消费者侧重精神产品消费，如图书、影音光盘等文化精神类商品，极少购买日用刚需品。

（单选题）1.网络消费的需求层次延伸规律是（      ）

A. 由低层次向高层次延伸