《网络营销实务》 把握网络消费行为 山东省（春季高考）电子商务类（举一反三考点练）-讲义

山东省（春季高考）电子商务类 举一反三考点练 《网络营销实务》把握网络消费行为-讲义 1.掌握网络消费者购买行为的特征。 2.掌握影响网络消费者购买行为的因素。 3.掌握网络消费者的购买行为过程。 知识点一 网络消费者购买行为的特征 1.个性消费的回归 进入21世纪后，整个消费市场又回到了以个性化消费为基础的消费市场。每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费已成为消费的主流。因此，推行个性化的、与客户“一对一”直接沟通的精准营销成为企业网络营销的必然选择。 2.消费需求的差异性 不同的网络消费者因所处的层次、环境不同从而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。 3.消费的主动性增强 进入信息时代后，消费者获得与商品有关信息的渠道和方法越来越多，也越来越便捷。消费者会主动对这些信息进行分析和比较，加深对产品的认知，从而选择最适合自己的产品。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。 4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 购物的方便性是网络消费方式和传统消费方式的一个重要区别，也是网络消费最大的优势。在网上购物，消费者除了能够很方便地购买商品以外，还能浏览多家网站同类产品的信息并进行比较，能获得在传统购物方式中无法得到的乐趣。 5.价格仍然是影响消费心理的重要因素 从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。网售商品因减少了租金、中转环节等，故价格通常比线上便宜甚多，且消费者通过货比三家，可以买到性价比最高的产品。 6.网络消费仍然具有层次性 消费层次是指根据满足消费需要的顺序对消费资料所进行的分类。消费资料分为三个层次:生存资料、发展资料和享受资料。从消费内容来说，也可以分为由低级到高级的不同层次。需要注意的是，在传统的商业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一层次的需求。而在网络消费中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的初期，消费者侧重于精神产品的消费，如通过网络书店购书，通过网络光盘商店购买光盘。到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网上购物有了一定的信任感后，才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。 7.网络消费者的需求具有交叉性 在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉现象。 核心要点 网络消费者具有个性消费的回归、消费需求的差异性、消费的主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性、网络消费者的需求具有交叉性的显著特点。 （单选题）1.21世纪网络消费市场的主流消费模式是（ ） A. 大众化统一消费 B. 个性化消费 C. 被动跟风消费 D. 单一刚需消费 【答案】B 【解析】进入21世纪，消费市场回归个性化消费模式，个性化消费成为市场主流，每位消费者都是独立的细分小微市场。 （单选题）2.网络消费主动性增强的核心根源是（ ） A. 商品价格更低 B. 社会不确定性增加，人类追求心理稳定平衡 C. 商品品类丰富 D. 购物操作便捷 【答案】B 【解析】消费主动性增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定、平衡的内在欲望。 （单选题）3. 网络消费区别于传统消费的最大优势是（ ） A. 商品质量更高 B. 售后更完善 C. 品牌更多 D. 购买便捷性 【答案】D 【解析】购买方便性是网络消费与传统消费的核心区别，也是网络消费最突出、最核心的竞争优势。 （单选题）4.网络消费初期，消费者的主要消费品类是（ ） A. 精神类、文化类产品 B. 日用生存消费品 C. 生鲜食材 D. 家居刚需品 【答案】A 【解析】网购初期消费者侧重精神产品消费，如图书、影音光盘等文化精神类商品，极少购买日用刚需品。 （单选题）1.网络消费的需求层次延伸规律是（ ） A. 由低层次向高层次延伸 B. 由高层次向低层次扩展 C. 层次同步推进 D. 无层次差异 【答案】B 【解析】网络消费层次与传统消费相反，整体呈现由高层次向低层次扩展的独特规律。 （单选题）2. 网售商品价格普遍低于线下实体店的核心原因是（ ） A. 质量标准更低 B. 省去门店租金、中转等中间环节 C. 库存压力更大 D. 售后体系简化 【答案】B 【解析】网络销售无需线下门店租金，减少多层中转环节，运营成本大幅降低，因此商品售价普遍更低。 （简答题）3. 对比说明传统消费与网络消费的需求层次差异。 【答案】第一，递进规律不同：传统消费需求由低层次向高层次逐级延伸，必须先满足生存等低层需求，才会产生享受、发展类高层需求；网络消费由高层次向低层次反向扩展。第二，消费阶段不同：网络消费初期，消费者优先购买图书、影音等精神、享受类高层产品；网购成熟、用户建立信任感后，才逐步转向日用生存类低层消费品。第三，层次关系不同：传统消费层次递进固定、相对独立；网络消费层次灵活，存在明显交叉特征。 1. （单选题）消费者同时网购书籍、服饰、零食等不同层级商品，直接体现（ ） A. 消费层次性单一化 B. 个性消费缺失 C. 消费被动性 D. 需求交叉性 【答案】D 【解析】消费者同时选购不同层次、不同类型的商品，体现网络消费各层次需求相互交叉、互不排斥的特点。 2. （单选题）网络消费进入成熟阶段后，消费者的消费重心转向（ ） A. 高端奢侈品 B. 日用消费品 C. 单一精神产品 D. 虚拟服务产品 【答案】B 【解析】消费者熟悉网购规则、建立购物信任感后，会从精神消费品购买，逐步转向日用消费品等刚需产品。 3. （简答题）简述网络消费者的特征。 【答案】个性消费的回归、消费需求的差异性、消费的主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性、网络消费者的需求具有交叉性。 网络消费者具有个性消费的回归、消费需求的差异性、消费的主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性、网络消费者的需求具有交叉性的特征。 知识点二 影响网络消费者购买行为的因素 1.心理因素 影响消费者购买行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习、信念和态度这三个因素。 (1)知觉，知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反应，属于感性认识。网络消费者会根据自己对商品、服务、站设计等方面的印象，来决定是否购买。不同的消费者对同一商品(或网站)的印象可能有很大差别，因而所形成的知觉也有很大差异。 (2)学习，消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。当他购买了某一产品后，如果使用时感到满意，他就很可能会购买同一厂家或同一牌子的其他商品。反之，如果他感到失望，以后就不会再做出相同的购买行为。企业在营销活动中要注意发挥消费者购买行为中“学习”这个内在因素的作用。 (3)信念和态度，外界事物的刺激，可使人们产生一定的信念和态度，从而影响人们的行为，包括消费行为。不同的信念可导致人们产生不同的态度、不同的倾向，如消费者对名牌商品争相选购，而对不熟悉的新产品则犹豫观望，疑虑重重，很难做出决定。企业应设法适应消费者持有的态度，也要努力去改变消费者的态度。 2.外部因素 (1)个人因素，消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、生方式受教育、个性以及自我观念的影响。网络营销人员要根据消费者心理活动的不同特点，运用多种营销方式和接待方法，提高营销水平和服务质量。 (2)经济状况,经济状况主要指个人可支配收人水平，它是决定消费者购买行为的根本因素。如果消费者仅有购买欲望，而无一定的收入作为购买能力的保证，购买行为便是无效的。只有既有购买愿望，又有购买能力，才能实现购买行为。在经营对价格敏感程度高的产品时，企业必须注意区分消费阶层，以便推出更适合于各层次消费者需求的产品。 (3)文化因素,文化一般是以国家或民族为单位。文化因素制约着消费者的道德规范、价值观念、思维方式与风俗习惯等各个方面。文化因素是影响消费者行为的基本因素，不同的国家和地区由于文化背景不同，消费者的需要也各不相同，最终的消费行为也就不同。 (4)社会因素,消费者受社会因素的影响范畴比较广，包括家庭，所处角色和地位以及相关群体，如朋友、同事、单位、社会团体等。一般认为，相关群体的影响相对较小，家庭的影响是最大的。还有一类群体，如名人、影星、球星等，他们的态度、行为对消费者也有着较大的影响。相关群体对消费者行为影响的表现形式有: 示范性，即相关消费群体的消费行为和生活方式，为消费者提供了可供选择的模式。 仿效性，相关群体的消费行为引起人们的仿效欲望，影响人们对商品的选择。 一致性，即由仿效而消费的行为趋于一致。 影响消费者购买行为的主要因素,除消费者自身因素、社会因素和相关群体外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。 （单选题）1.影响消费者购买行为的心理因素中，最为重要的核心因素是（ ） A. 知觉 B. 需要引起的动机 C. 学习 D. 信念和态度 【答案】B 【解析】在所有心理影响因素中，由需要引起的动机是最核心、最重要的因素，其次才是知觉、学习、信念和态度三类心理因素。 （单选题）2.消费者通过感官接触商品、网站设计等刺激物形成的直观感性认知，属于（ ） A. 学习 B. 态度 C. 知觉 D. 文化认知 【答案】C 【解析】知觉是消费者感官直接接触刺激物形成的直观、形象的感性反应，消费者会依据对商品、服务、网站的知觉印象做出购买决策。 （单选题）1.消费者使用品牌产品体验良好，后续持续复购该品牌全系产品，体现的心理因素是（ ） A. 学习 B. 知觉 C. 动机 D. 文化 【答案】A 【解析】消费者通过良好的使用体验积累正向消费经验，进而调整购买行为、持续选购同品牌产品，是消费学习的典型表现。 （单选题）2. 消费者热衷选购名牌商品，对陌生新品犹豫观望、不敢尝试，主要受（ ）影响 A. 经济因素 B. 信念和态度 C. 个人职业 D. 文化习俗 【答案】B 【解析】外界刺激形成的不同信念与态度，会引导消费者产生不同消费倾向，对名牌的认可、对新品的疑虑均属于消费信念与态度范畴。 （简答题）3. 简述影响消费者购买行为的心理因素 【答案】第一，动机，是最重要的心理因素，由消费者内在需要产生，是驱动购买行为的根本动力；第二，知觉，是消费者对商品、服务、店铺的直观感性认知，个人知觉差异直接影响购买判断；第三，学习，消费者通过购买、使用商品积累经验，依据经验调整后续消费行为，正向体验促进复购，负面体验抑制再次购买；第四，信念和态度，外界刺激形成的消费信念与态度，决定消费者对品牌、新品的接纳或排斥倾向，直接引导消费选择。 1. （单选题）不同消费者浏览同款商品、同一网站却产生完全不同的购买判断，核心原因是（ ） A. 经济收入不同 B. 个人知觉存在差异 C. 文化水平不同 D. 社会地位不同 【答案】B 【解析】不同消费者的认知、感受不同，对同一商品或网站形成的知觉差异极大，最终导致购买决策出现明显区别。 2. （单选题）企业针对价格敏感产品分层设计产品体系，主要是为了适配（ ）差异 A. 文化习俗 B. 消费阶层经济状况 C. 个人性格 D. 社交群体 【答案】B 【解析】不同消费阶层收入水平不同、价格敏感度不同，企业分层设计产品，可适配各经济层级消费者的消费需求。 3. （简答题）简述影响消费者购买行为的外部因素。 【答案】一是个人因素，包含消费者年龄、职业、受教育程度、生活方式、个性、自我观念等，决定个人消费偏好；二是经济状况，以个人可支配收入为核心，是实现有效购买的根本条件，决定消费能力与价格敏感度；三是文化因素，是基础性影响因素，制约消费者价值观、思维方式、风俗习惯，造成不同地区、民族的消费差异；四是社会因素，以家庭影响最大，同时包含身份地位、相关群体，相关群体通过示范性、仿效性、一致性影响大众消费行为。 影响网络消费者行为的主要是心理因素（需要引起动机、知觉、学习、信念和态度）；外部因素（个人因素、经济状况、文化状况和社会因素），还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。 知识点三 网络消费者的购买行为过程 网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。这一购买过程可以粗略地分为五个阶段:确认需求、搜集信息、比较选择、购买决策和事后评价。 1.确认需求 购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。 对于网络营销来说，诱发需求的动因常常局限于视觉和听觉)所以，网页和短视频广告整体的风格、色彩、文字、图片、声音等很多感官激，是诱发消费者购买的直接动因，对消费者的吸引具有相当大的作用。因此，应该巧妙地设计促销手段，展示自己的产品特点，从而去吸引更多的消费者，诱导他们的需求欲望。 2.搜集信息 网络消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往就要先搜集相关信息。这时，消费者会增加对有关广告、话题等的注意，并比以往更容易接受这种商品的信息。他们还会通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式，更积极地搜集信息。消费者搜集多少信息，取决于他的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步搜集信息的难易程度。消费者一般从以下四种来源获得信息: (1) 自身信息来源:即从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到推荐。 (2)商业性未源:即从网络广告、品牌介绍、网站内容等得到信息。 (3)公众媒体来源:即从各大门户网站、传统的线下媒体等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论中得到信息。在网络环境下，他人的评价信息对于消费者购买所起的作用越来越大。 (4)购物经验来源:即通过以前的购买经验得到的信息。比如以前在沟宝网买过商品，沟宝网的商品质量、服务过程等就会成为消费者非常重要的一个经验信息来源。 网络购物的信息搜集带有鲜明的主动性，消费者通过互联网的各种方式，可以了解到各种想要了解的信息。一方面，网络消费者可以根据已经了解的信息，通过互联网跟踪查询更多的信息;另一方面，他们又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。这些特征提示企业交易网站应通过不同的途径，增加网站和产品宣传的覆盖面，了解潜在消费者经常浏览的网页，并进行宣传。 3.比较选择 为了使自己的消费需求与购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者把通过各种渠道汇集面来的资料进行比较、分析、研究,了解各种商品的特点、性能、价格、务等各种因素，最后与自己的实际支付能力达成统一。网络购物虽然不直接接触实物、消费者会通过对网站的印象、网络商品的描述、多方面的评论以及自己的感受等多种因素给商品打分，选择出自己满意的商品。尤其是产品评论，犹如购物决策前的临门一脚，往往能直接决定了消费者的去留。 4.购买决策 经过对选择产品的评价后，消费者便会形成对某个产品的偏好和购买意向,进入购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策过程也表现出鲜明的特点:首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次,网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。最后，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。 5.事后评价 网络消费者购买商品后，对自己的购买选择过程、商品的使用效果、商家的售后服务质量等多方面进行检验和反省，会再次考虑本次购买是否正确。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向，而且他们愿意在网络上分享这种购物后的体验。 几乎所有的网站和网店把客户的购后评价放在了必不可少的反馈环节上，给客户创建了网站论坛、打分界面、邮件、短信、微信、微博等几乎可以想到的沟通方式，目的就是维持与客户的关系，也希望通过这样的途径找到存在的问题，提高产品和服务的质量，培养客户的满意度和忠诚度。 （单选题）1.网络消费者完整购买过程的起始阶段是（ ） A. 确认需求 B. 搜集信息 C. 比较选择 D. 购买决策 【答案】A 【解析】确认需求是网络消费者购买过程的起点，消费者只有在内外部因素刺激下产生购买欲望后，才会开启后续全部购买流程。 （单选题）2.网络营销中诱发消费者需求的核心感官动因主要是（ ） A. 触觉与味觉 B. 视觉与听觉 C. 触觉与听觉 D. 味觉与视觉 【答案】B 【解析】网络消费无法线下触摸、体验实物，诱发消费者需求的动因局限于视觉和听觉，网页设计、图片、视频、音效是核心刺激要素。 （单选题）1.消费者产生购买动机后，首要开展的行为是（ ） A. 直接下单购买 B. 搜集商品相关信息 C. 发布购后评价 D. 对比同类售后 【答案】B 【解析】消费者形成购买动机后，若不熟悉商品详情，会主动搜集广告、口碑、参数等相关信息，为后续选购做铺垫。 （单选题）2. 门户网站报道、消费者团体评论等客观公开信息，属于（ ） A. 商业性来源 B. 自身来源 C. 公众媒体来源 D. 经验来源 【答案】C 【解析】公众媒体来源依托大众宣传媒介，以客观报道、第三方评论为主，网络环境下这类信息对消费者决策影响极大。 （简答题）3. 简述网络消费者搜集商品信息的来源。 【答案】第一，自身信息来源；第二，商业性信息来源；第三，公众媒体来源；第四，购物经验来源。 1. （单选题）企业搭建打分、论坛、社交反馈渠道的核心目的是（ ） A. 强制用户好评 B. 维系客户关系、优化产品服务、提升用户忠诚度 C. 仅统计销量 D. 增加页面内容 【答案】B 【解析】多元反馈渠道可收集用户购后体验，帮助企业发现经营问题、优化产品与服务，同时维护客情、培养用户满意度与忠诚度。 2. （单选题）网络消费者购买决策的外部影响特征是（ ） A. 极易被线下导购干预 B. 受外界干扰较小 C. 完全依赖他人建议 D. 受广告强制影响 【答案】B 【解析】网购决策多由消费者自主判断或与家人协商完成，受线下人员、外部突发因素干扰较小，独立性更强。 3.（单选题）消费者购买商品后，复盘购买过程、使用体验与售后质量的阶段是（ ） A. 购买决策 B. 比较选择 C. 事后评价 D. 信息复盘 【答案】C 【解析】事后评价是网购最后阶段，消费者对购买选择、商品使用效果、售后服务进行全面检验与反省。 · 网络消费者的购买过程为：确认需求、搜集信息、比较选择、购买决策和事后评价。 · 网络消费者搜集信息的主要来源有四个：自身信息来源；商业性未源；公众媒体来源；购物经验来源。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $