第12卷 竞争者调研与观察调研法、竞争者调研报告主要内容【考点】《市场调研》浙江省（单独招生考试）《商业类（商品经营管理模块）考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：浙江省（单独招生考试）《商业类（商品经营管理模块）考纲百套卷》，依据《浙江省高校招生职业技能考试大纲——商业类理论知识（商品经营管理模块）》编写。本专辑涵盖五门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第12卷，按《市场调研》范围和要求编写。具体内容为： 六、竞争者调研：（1）竞争者调研与观察调研法、竞争者调研报告主要内容 浙江省《商业类（商品经营管理模块）考纲百套卷》 第12卷 《市场调研》 竞争者调研与观察调研法、竞争者调研报告主要内容 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1. 关于竞争者调研的基本概念与目的，以下说法正确的是（ ） ① 竞争者调研是系统收集、分析和解读关于竞争对手各方面信息的过程 ② 竞争者调研的目的是识别竞争威胁、发现市场机会，为企业战略决策提供依据 ③ 竞争者调研只需在新产品上市前进行一次，之后无需持续跟踪 ④ 竞争者调研有助于企业了解竞争对手的优势与劣势，从而制定差异化策略 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 2. 关于竞争者调研中竞争对手的识别维度，以下说法正确的是（ ） ① 所有直接竞争对手都必须纳入调研范围，间接和潜在则无需关注 ② 间接竞争对手是提供不同品类但满足相同消费需求的企业 ③ 潜在竞争对手是当前不构成竞争，但可能进入本市场的新进入者 ④ 直接竞争对手是提供同类或高度可替代产品的企业 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 3. 关于竞争者调研的主要内容，以下说法正确的是（ ） ① 应调研竞争对手的产品线、质量、价格和创新能力 ② 应调研竞争对手的市场份额、销售增长和区域覆盖情况 ③ 应调研竞争对手的广告投放、促销活动和品牌传播策略 ④ 只需调研竞争对手的价格策略，其他方面可以忽略 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 4. 关于观察调研法的基本概念与特点，以下说法正确的是（ ） ① 观察调研法是调研者通过直接观察或借助工具记录被观察者的行为，不进行直接交流 ② 观察调研法可以获取受访者不愿报告的真实行为数据 ③ 观察调研法能够解释行为背后的动机和内在原因 ④ 观察调研法适用于儿童购物行为、顾客动线等自然情境研究 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 5. 关于观察调研法的类型划分，以下说法正确的是（ ） ① 按观察者是否参与情境，可分为参与观察和非参与观察 ② 按观察的结构化程度，可分为结构化观察和非结构化观察 ③ 按观察是否公开，可分为公开观察和隐蔽观察 ④ 所有观察都必须是公开的，隐蔽观察涉嫌违反伦理 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 6. 关于观察调研法在竞争者调研中的具体应用，以下说法正确的是（ ） ① 神秘顾客法可用于评估竞争对手的门店服务质量 ② 柜台观察可记录竞品在终端的陈列位置、排面大小和促销物料情况 ③ 消费者动线追踪可分析竞品门店的人流走向和商品关注度 ④ 观察调研法可以完全替代问卷调查，获取完整的竞争情报 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 7. 关于竞争者调研报告的主要内容，以下说法正确的是（ ） ① 报告应包括竞争格局概述，描述行业竞争态势和主要参与者 ② 报告应包含对主要竞争对手的分维度深度分析（产品、价格、渠道、促销等） ③ 报告应进行竞争优劣势对比，明确本企业与竞品的相对位置 ④ 报告只需罗列数据和图表，无需提出建议和应对策略 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 8. 关于竞争者调研信息收集的途径和方法，以下说法正确的是（ ） ① 公开途径包括企业年报、官网、行业报告、媒体报道和社交媒体 ② 非公开途径可通过展会交流、供应商访谈、前员工访谈等方式获取 ③ 观察调研法可用于收集竞品的终端表现等一手数据 ④ 所有竞争对手信息都可以从公开途径获取，无需其他方法 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 9. 关于结构化观察与非结构化观察的区别，以下说法正确的是（ ） ① 结构化观察使用预先设计的编码表，记录特定行为的频次和时长 ② 结构化观察产生量化数据，便于统计分析 ③ 非结构化观察没有预设编码，侧重于记录情境、行为和细节描述 ④ 结构化观察比非结构化观察更适合探索性研究 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 10. 关于竞争者调研报告中的SWOT分析应用，以下说法正确的是（ ） ① SWOT分析的结果应直接作为报告的最终结论，无需其他分析补充 ② 优势与劣势是内部因素的分析，机会与威胁是外部因素的分析 ③ 竞争者调研报告中可对主要竞品分别做SWOT分析以辅助对比 ④ SWOT分析用于系统梳理本企业（或竞品）的优势、劣势、机会和威胁 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 11. 在竞争者调研中，“神秘顾客法”属于以下哪种调研方法？（ ） A. 问卷调查法 B. 实验法 C. 深度访谈法 D. 观察调研法 12. 竞争者调研报告中最核心、最能体现调研价值的部分是（ ） A. 图表数据展示 B. 竞争对手背景介绍 C. 基于数据分析的结论与战略建议 D. 调研方法的详细说明 13. 观察调研法在竞争者调研中的最大优势是（ ） A. 能够获取竞争对手的内部财务数据 B. 能够记录消费者的真实行为，而非自我报告的主观说法 C. 能够替代所有其他调研方法 D. 能够准确解释消费者的购买动机 14. 在竞争者调研报告中，“竞争态势矩阵（CPM）”的作用是（ ） A. 展示宏观环境PEST分析结果 B. 量化比较本企业与主要竞品在多个关键因素上的得分，识别优劣势 C. 仅用于展示竞品的市场份额排名 D. 替代财务分析，直接决定投资决策 15. 在竞争者调研中，企业最应优先关注以下哪类竞争对手？（ ） A. 所有同类企业，无论规模大小 B. 仅关注市场份额最大的第一名 C. 直接竞争对手中的领先者、增长最快者和与本企业定位最为接近者 D. 所有潜在竞争对手，无论是否已进入本行业 二、是非选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. 竞争者调研只需要在新产品上市前进行一次，上市后市场竞争格局稳定，无需持续跟踪。（ ） 17. 直接竞争对手是指提供同类或高度可替代产品的企业，间接竞争对手则提供不同品类但满足同一类需求的企业。（ ） 18. 观察调研法是调研者通过与被观察者直接交流来获取行为数据的调研方法。（ ） 19. 结构化观察采用预先设计的编码表记录特定行为的频次和时长，产生量化数据，便于统计分析。（ ） 20. 非结构化观察因没有预设编码框架，更灵活开放，适合探索性研究以发现未知行为模式。（ ） 21. 神秘顾客法是观察调研法的一种特殊应用形式，主要用于评估竞争对手的服务质量、环境体验和流程规范性。（ ） 22. 观察调研法可以完整解释消费者行为背后的内在动机和决策过程。（ ） 23. 竞争者调研报告只需罗列数据图表即可，无需进行分析解读和策略建议，因为决策者有自己的判断。（ ） 24. 竞争态势矩阵（CPM）是一种通过选取多个关键成功因素，对本企业和主要竞品进行加权打分，以比较相对竞争力的分析工具。（ ） 25. 在竞争者调研中，企业只需关注市场份额排名第一的企业，其他对手都无关紧要。（ ） 26. SWOT分析中的“优势”和“劣势”属于内部因素分析，“机会”和“威胁”属于外部环境因素分析。（ ） 27. 非公开途径（如展会交流、供应商访谈、前员工访谈）是获取竞争对手信息的重要手段，因其信息未公开披露，有很高的情报价值。（ ） 28. 观察调研法可以完全替代问卷调查法，获取完整的竞争者情报信息。（ ） 29. 隐蔽观察在某些研究场景中是有价值的，只要不侵犯个人隐私和违反伦理规范，在法律允许范围内可以进行。（ ） 30. 竞争者调研报告中的结论与建议部分应基于数据分析得出，并提出具体、可执行的方向，而非笼统表述。（ ） 三、填空题（本大题共10小题，每小题2分，共20分） 31. 观察调研法最大的优势在于能够记录被观察者的______行为，而非其自我报告的主观说法。 32. 竞争态势矩阵（CPM）是一种通过选取多个关键成功因素，对本企业和主要竞品进行加权打分，从而量化比较______力的分析工具。 33. 结构化观察使用预先设计的编码表记录行为频次和时长，产生______数据，便于进行统计分析和假设检验。 34. 非结构化观察不预设编码框架，侧重于记录情境细节和丰富描述，更适合______性研究以发现新现象。 35. 神秘顾客法是观察调研法在______者调研中的特殊应用形式，通过伪装成普通顾客体验竞品服务过程。 36. SWOT分析中，机会（O）和威胁（T）属于______部环境因素分析，来源于市场、政策、竞争等外部变化。 37. 竞争者调研报告的核心价值在于将数据转化为可执行的战略______，而非单纯罗列图表和信息。 38. 在竞争者调研中，______竞争对手是指提供同类或高度可替代产品的企业，是企业最优先关注的竞争者类型。 39. 观察调研法中的______观察是指被观察者知道自己在被观察，而隐蔽观察则不告知被观察者。 40. 竞争者调研报告中的SWOT分析结论应作为后续制定竞争______的基础，而非报告的最终结束点。 四、名词解释题（本大题共2小题，每小题5分，共10分） 41. 竞争者调研 42. 竞争态势矩阵 五、问答题（本大题共2小题，每小题5分，共10分） 43. 观察调研法是竞争者调研中常用的数据收集方法之一，按观察者是否参与被观察对象的活动，可分为不同类型。不同类型的观察法在操作规范、数据记录方式和适用场景上各有差异。 （1）除“参与观察法”以外，请写出其他四种常用观察调研法类型的名称（可按参与程度、结构化程度或公开性划分）。 （2）请写出“非参与观察法”在竞争者调研应用中的三个核心操作要点。 44.竞争者调研报告是竞争情报工作的最终成果输出，其内容构成通常包括多个核心模块，共同形成对竞争格局的系统分析和战略建议。每个模块都有其特定的分析目的和内容要求。 （1）除“竞争格局概述”以外，请写出竞争者调研报告中其他四个核心内容模块的名称。 （2）请写出“结论与策略建议”模块在撰写时的三个关键要求。 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：浙江省（单独招生考试）《商业类（商品经营管理模块）考纲百套卷》，依据《浙江省高校招生职业技能考试大纲——商业类理论知识（商品经营管理模块）》编写。本专辑涵盖五门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第12卷，按《市场调研》范围和要求编写。具体内容为： 六、竞争者调研：（1）竞争者调研与观察调研法、竞争者调研报告主要内容 浙江省《商业类（商品经营管理模块）考纲百套卷》 第12卷 《市场调研》 竞争者调研与观察调研法、竞争者调研报告主要内容 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1. 关于竞争者调研的基本概念与目的，以下说法正确的是（ ） ① 竞争者调研是系统收集、分析和解读关于竞争对手各方面信息的过程 ② 竞争者调研的目的是识别竞争威胁、发现市场机会，为企业战略决策提供依据 ③ 竞争者调研只需在新产品上市前进行一次，之后无需持续跟踪 ④ 竞争者调研有助于企业了解竞争对手的优势与劣势，从而制定差异化策略 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：B 解析：①②④正确。③错误，竞争者调研是持续性工作，因为竞争格局动态变化——对手会推出新产品、调整价格、改变渠道策略，企业必须持续监测，而非一次性完成。 2. 关于竞争者调研中竞争对手的识别维度，以下说法正确的是（ ） ① 所有直接竞争对手都必须纳入调研范围，间接和潜在则无需关注 ② 间接竞争对手是提供不同品类但满足相同消费需求的企业 ③ 潜在竞争对手是当前不构成竞争，但可能进入本市场的新进入者 ④ 直接竞争对手是提供同类或高度可替代产品的企业 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：D 解析：②③④正确。①错误，间接竞争对手（如电影院和KTV争抢周末娱乐消费）和潜在竞争对手（如跨界进入者）同样重要，企业应分层分重点进行监测，而非完全忽略。 3. 关于竞争者调研的主要内容，以下说法正确的是（ ） ① 应调研竞争对手的产品线、质量、价格和创新能力 ② 应调研竞争对手的市场份额、销售增长和区域覆盖情况 ③ 应调研竞争对手的广告投放、促销活动和品牌传播策略 ④ 只需调研竞争对手的价格策略，其他方面可以忽略 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：A 解析：①②③正确。④错误，价格策略仅是竞争者调研的维度之一，还需涵盖产品、渠道、促销、服务、供应链、组织架构等多方面信息，过于片面会导致竞争判断严重失误。 4. 关于观察调研法的基本概念与特点，以下说法正确的是（ ） ① 观察调研法是调研者通过直接观察或借助工具记录被观察者的行为，不进行直接交流 ② 观察调研法可以获取受访者不愿报告的真实行为数据 ③ 观察调研法能够解释行为背后的动机和内在原因 ④ 观察调研法适用于儿童购物行为、顾客动线等自然情境研究 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：B 解析：①②④正确。③错误，观察法能记录“做了什么”，但无法直接解释“为什么这么做”（如顾客为什么拿起又放下商品，其内在决策过程无法通过观察获知），解释动机需结合访谈或问卷。 5. 关于观察调研法的类型划分，以下说法正确的是（ ） ① 按观察者是否参与情境，可分为参与观察和非参与观察 ② 按观察的结构化程度，可分为结构化观察和非结构化观察 ③ 按观察是否公开，可分为公开观察和隐蔽观察 ④ 所有观察都必须是公开的，隐蔽观察涉嫌违反伦理 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：A 解析：①②③正确。④错误，隐蔽观察在某些场景（如研究顾客真实购物行为）是有价值且合法的，只要不侵犯隐私、不违反伦理审查要求，并非“所有观察都必须是公开的”。 6. 关于观察调研法在竞争者调研中的具体应用，以下说法正确的是（ ） ① 观察调研法可以完全替代问卷调查，获取完整的竞争情报 ② 柜台观察可记录竞品在终端的陈列位置、排面大小和促销物料情况 ③ 消费者动线追踪可分析竞品门店的人流走向和商品关注度 ④ 神秘顾客法可用于评估竞争对手的门店服务质量 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：D 解析：②③④正确。①错误，观察法只能记录可见行为，无法获取竞争对手的内部经营数据、财务信息、战略意图等，因此不能完全替代其他调研方法，必须多渠道信息交叉整合。 7. 关于竞争者调研报告的主要内容，以下说法正确的是（ ） ① 报告应包括竞争格局概述，描述行业竞争态势和主要参与者 ② 报告应包含对主要竞争对手的分维度深度分析（产品、价格、渠道、促销等） ③ 报告应进行竞争优劣势对比，明确本企业与竞品的相对位置 ④ 报告只需罗列数据和图表，无需提出建议和应对策略 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：A 解析：①②③正确。④错误，调研报告必须包含结论与策略建议，将数据转化为可操作的行动方案（如“针对竞品的低价策略，建议加强差异化服务和品质价值宣传”），仅罗列数据是无用的。 8. 关于竞争者调研信息收集的途径和方法，以下说法正确的是（ ） ① 公开途径包括企业年报、官网、行业报告、媒体报道和社交媒体 ② 非公开途径可通过展会交流、供应商访谈、前员工访谈等方式获取 ③ 观察调研法可用于收集竞品的终端表现等一手数据 ④ 所有竞争对手信息都可以从公开途径获取，无需其他方法 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：A 解析：①②③正确。④错误，公开信息往往有限且滞后，许多关键信息（如库存周转、内部决策流程、真实利润率）无法从公开途径获取，必须结合非公开途径和观察调研等多种手段。 9. 关于结构化观察与非结构化观察的区别，以下说法正确的是（ ） ① 结构化观察使用预先设计的编码表，记录特定行为的频次和时长 ② 结构化观察产生量化数据，便于统计分析 ③ 非结构化观察没有预设编码，侧重于记录情境、行为和细节描述 ④ 结构化观察比非结构化观察更适合探索性研究 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：A 解析：①②③正确。④错误，非结构化观察因无预设框架、灵活性强，更适合探索性研究（如发现新的行为模式）；结构化观察适合验证性研究，即已知需要观察哪些行为并测量其频次。 10. 关于竞争者调研报告中的SWOT分析应用，以下说法正确的是（ ） ① SWOT分析的结果应直接作为报告的最终结论，无需其他分析补充 ② 优势与劣势是内部因素的分析，机会与威胁是外部因素的分析 ③ 竞争者调研报告中可对主要竞品分别做SWOT分析以辅助对比 ④ SWOT分析用于系统梳理本企业（或竞品）的优势、劣势、机会和威胁 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：D 解析：②③④正确。①错误，SWOT分析是重要的战略分析工具，但不能替代竞争定位、竞争态势矩阵（CPM）、差异化策略推导等其他分析维度，报告需要多个工具的综合应用。 11. 在竞争者调研中，“神秘顾客法”属于以下哪种调研方法？（ ） A. 问卷调查法 B. 实验法 C. 深度访谈法 D. 观察调研法 答案：D 解析：神秘顾客法是通过经过培训的调研员以“普通顾客”身份到店消费，观察和记录服务流程、产品质量和现场体验，属于观察调研法的特殊应用形式。 12. 竞争者调研报告中最核心、最能体现调研价值的部分是（ ） A. 图表数据展示 B. 竞争对手背景介绍 C. 基于数据分析的结论与战略建议 D. 调研方法的详细说明 答案：C 解析：结论与建议是调研报告的核心价值所在——将数据转化为决策支持。A是数据载体，B是背景铺垫，D是方法说明，都服务于“得出结论、提出建议”这一最终目的。 13. 观察调研法在竞争者调研中的最大优势是（ ） A. 能够获取竞争对手的内部财务数据 B. 能够记录消费者的真实行为，而非自我报告的主观说法 C. 能够替代所有其他调研方法 D. 能够准确解释消费者的购买动机 答案：B 解析：观察法的核心优势是“记录真实行为”，受访者在问卷中可能会美化或遗忘，而观察法捕捉到的行为是客观发生的。A观察法无法获得内部财务数据；C不能替代其他方法；D无法解释购买动机（只能结合访谈）。 14. 在竞争者调研报告中，“竞争态势矩阵（CPM）”的作用是（ ） A. 展示宏观环境PEST分析结果 B. 量化比较本企业与主要竞品在多个关键因素上的得分，识别优劣势 C. 仅用于展示竞品的市场份额排名 D. 替代财务分析，直接决定投资决策 答案：B 解析：CPM通过选取多个关键成功因素（如产品质量、价格竞争力、渠道覆盖、品牌形象等），对主要竞争者和本企业逐项打分并加权，直观展示竞争位势和相对优劣势。A属于外部环境分析，C过于片面，D夸大了其作用。 15. 在竞争者调研中，企业最应优先关注以下哪类竞争对手？（ ） A. 所有同类企业，无论规模大小 B. 仅关注市场份额最大的第一名 C. 直接竞争对手中的领先者、增长最快者和与本企业定位最为接近者 D. 所有潜在竞争对手，无论是否已进入本行业 答案：C 解析：企业资源有限，应分层聚焦——优先关注：①市场份额领先的强者（标杆）；②增长最快的（威胁）；③定位最接近的直接竞品（争夺同一客群）。A过于宽泛无法聚焦，B忽略其他威胁性对手，D过于前瞻会导致资源分散。 二、是非选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. 竞争者调研只需要在新产品上市前进行一次，上市后市场竞争格局稳定，无需持续跟踪。（ ） 答案： × 解析： 竞争者调研是一项持续性工作，因为竞争对手会不断调整策略（如推出新品、降价、渠道变革），市场格局也在动态变化。仅在新产品上市前做一次调研，无法捕捉后续竞争态势的变化，会贻误战机。 17. 直接竞争对手是指提供同类或高度可替代产品的企业，间接竞争对手则提供不同品类但满足同一类需求的企业。（ ） 答案： √ 解析： 这是竞争层次的基本划分。直接竞争对手（如同价位SUV品牌之间）争夺同一客群，间接竞争对手（如SUV与MPV争夺家庭出行需求）满足相似需求但品类不同，两者都应纳入竞争视野。 18. 观察调研法是调研者通过与被观察者直接交流来获取行为数据的调研方法。（ ） 答案： × 解析： 观察调研法的核心特征正是“不与被观察者直接交流”，而是通过视觉记录或工具监测来捕捉行为。直接交流获取数据属于访谈或问卷法的范畴。 19. 结构化观察采用预先设计的编码表记录特定行为的频次和时长，产生量化数据，便于统计分析。（ ） 答案： √ 解析： 结构化观察以标准化编码表为工具，将行为转化为可计量的数据（如顾客停留时长、拿起商品次数），是量化取向的观察方法，适合假设验证研究。 20. 非结构化观察因没有预设编码框架，更灵活开放，适合探索性研究以发现未知行为模式。（ ） 答案： √ 解析： 非结构化观察以开放方式记录情境、行为和细节，不预设分类标准，适合初期探索阶段发现新的现象或行为类型，再据此设计后续的结构化研究。 21. 神秘顾客法是观察调研法的一种特殊应用形式，主要用于评估竞争对手的服务质量、环境体验和流程规范性。（ ） 答案： √ 解析： 神秘顾客法通过培训调研员伪装成普通顾客进店消费，以观察法记录服务全过程，是竞争者调研中常用的战术工具，可获得一手、真实的服务体验数据。 22. 观察调研法可以完整解释消费者行为背后的内在动机和决策过程。（ ） 答案： × 解析： 观察法只能记录“做了什么”（如拿起某商品又放下），但无法直接获知“为什么这么做”（内部决策逻辑、情感动机）。解释动机需要结合访谈、问卷或实验等方法，不能仅凭观察结论。 23. 竞争者调研报告只需罗列数据图表即可，无需进行分析解读和策略建议，因为决策者有自己的判断。（ ） 答案： × 解析： 调研报告的核心价值在于“数据→洞察→行动”的转化。仅罗列图表等于没有完成分析工作，报告必须包含数据解读、结论提炼和可操作建议，才算完整交付。 24. 竞争态势矩阵（CPM）是一种通过选取多个关键成功因素，对本企业和主要竞品进行加权打分，以比较相对竞争力的分析工具。（ ） 答案： √ 解析： CPM是竞争者调研报告中常用的量化工具，通过选取关键因素（如产品品质、价格、品牌、渠道等）、赋予权重并打分，直观呈现本企业与竞品在各维度的相对优势与劣势。 25. 在竞争者调研中，企业只需关注市场份额排名第一的企业，其他对手都无关紧要。（ ） 答案： × 解析： 企业应优先关注直接竞争对手中定位最接近、增长最快及市场份额领先的企业。仅关注第一名会忽略快速增长的中小竞争者，或因定位差异而对标失准，导致战略偏差。 26. SWOT分析中的“优势”和“劣势”属于内部因素分析，“机会”和“威胁”属于外部环境因素分析。（ ） 答案： √ 解析： 这是SWOT分析的标准框架。优势（S）和劣势（W）分析企业内部资源、能力和不足；机会（O）和威胁（T）分析市场、竞争、政策、技术等外部环境变化。明确内外之分是正确使用SWOT的前提。 27. 非公开途径（如展会交流、供应商访谈、前员工访谈）是获取竞争对手信息的重要手段，因其信息未公开披露，有很高的情报价值。（ ） 答案： √ 解析： 许多关键竞争情报（如供应链关系、内部组织变动、研发方向）无法从公开年报或官网获得，非公开途径能填补信息盲区。但需注意合规和伦理边界，不能触碰商业机密泄露底线。 28. 观察调研法可以完全替代问卷调查法，获取完整的竞争者情报信息。（ ） 答案： × 解析： 观察法只能获取可见的行为和外部表现（如终端陈列、人流），无法获取竞争对手的内部数据（如财务、成本、战略意图、员工满意度等），必须与问卷、访谈、公开资料等多种方法协同，不能完全替代。 29. 隐蔽观察在某些研究场景中是有价值的，只要不侵犯个人隐私和违反伦理规范，在法律允许范围内可以进行。（ ） 答案： √ 解析： 隐蔽观察（如研究顾客自然购物行为，观察对象不知道被记录）在某些情况下能获得更真实的数据。前提是符合伦理审查和隐私保护要求，且在公开场所、不涉及个人敏感信息的前提下进行。 30. 竞争者调研报告中的结论与建议部分应基于数据分析得出，并提出具体、可执行的方向，而非笼统表述。（ ） 答案： √ 解析： 优秀报告的标志在于“证据充分、结论扎实、建议落地”。结论需有数据支撑，建议应具体到“针对什么情况、做什么事、达到什么效果”，避免空泛表述（如“应加强竞争力”），才能指导实际决策。 三、填空题（本大题共10小题，每小题2分，共20分） 31. 观察调研法最大的优势在于能够记录被观察者的______行为，而非其自我报告的主观说法。 答案： 真实（或实际、客观、自然） 解析： 观察法直接捕捉现实发生的行为（如顾客拿起商品、在货架前停留的时间），不依赖受访者的记忆或主观陈述，因此能获取更为客观、真实的一手数据。 32. 竞争态势矩阵（CPM）是一种通过选取多个关键成功因素，对本企业和主要竞品进行加权打分，从而量化比较______力的分析工具。 答案： 竞争（或相对竞争） 解析： CPM的核心输出是各参与者在关键因素上的加权总分排序，反映彼此间的“相对竞争力”位置，帮助企业识别自身与竞品的优劣势差距。 33. 结构化观察使用预先设计的编码表记录行为频次和时长，产生______数据，便于进行统计分析和假设检验。 答案： 定量（或量化、数值） 解析： 结构化观察将行为转化为可计数的指标（次数、秒数、人数等），属于量化观察取向，适合大样本、可比较的验证性研究。 34. 非结构化观察不预设编码框架，侧重于记录情境细节和丰富描述，更适合______性研究以发现新现象。 答案： 探索（或探索式、定性） 解析： 非结构化观察以开放、灵活的方式收集资料，适合在研究初期探索未知行为模式或生成新假设，是典型的定性取向观察。 35. 神秘顾客法是观察调研法在______者调研中的特殊应用形式，通过伪装成普通顾客体验竞品服务过程。 答案： 竞争（或竞品、竞争对手） 解析： 神秘顾客法最常用于竞品服务质量评估，调研员以真实顾客身份完成消费全过程，观察并记录服务体验细节，是竞争者终端情报收集的重要工具。 36. SWOT分析中，机会（O）和威胁（T）属于______部环境因素分析，来源于市场、政策、竞争等外部变化。 答案： 外（或外部） 解析： SWOT的标准框架严格区分内外：S和W分析企业内部（资源、能力、短板），O和T分析企业外部（市场趋势、竞争动态、政策法规）。正确归类是有效使用SWOT的前提。 37. 竞争者调研报告的核心价值在于将数据转化为可执行的战略______，而非单纯罗列图表和信息。 答案： 建议（或对策、方案、策略 解析： 报告最关键的产出是从分析中提炼出“应该怎么做”，即基于竞争态势提出具体的行动方向。没有建议的报告只是信息汇编，未完成调研的最终使命。 38. 在竞争者调研中，______竞争对手是指提供同类或高度可替代产品的企业，是企业最优先关注的竞争者类型。 答案： 直接（或直接性） 解析： 直接竞争对手争夺同一目标客群并解决同类需求（如可口可乐vs百事可乐），对企业的市场份额影响最大，应纳入最高优先级的监测范围。 39. 观察调研法中的______观察是指被观察者知道自己在被观察，而隐蔽观察则不告知被观察者。 答案： 公开（或显性、开放性） 解析： 这是按“是否公开身份”的维度分类。公开观察中受访者知情，行为可能受“被观察效应”影响；隐蔽观察中受访者不知情，行为更自然，但需严格审查伦理合规性。 40. 竞争者调研报告中的SWOT分析结论应作为后续制定竞争______的基础，而非报告的最终结束点。 答案： 策略（或战略、对策） 解析： SWOT分析的目的是为战略制定提供依据（如“发挥优势、规避劣势、抓住机会、应对威胁”），而不是分析工作的终点。报告应在此基础上进一步推导出具体的竞争策略和行动计划。 四、名词解释题（本大题共2小题，每小题5分，共10分） 41. 竞争者调研 答案：竞争者调研是指企业为系统了解竞争环境、识别竞争对手动态、评估竞争格局而进行的信息收集、分析与解读活动。其内容涵盖竞争对手的产品策略、价格体系、渠道布局、促销活动、市场份额、财务表现、组织架构和战略意图等多个维度。竞争者调研的最终目的是帮助企业识别自身在市场中的相对竞争位势，发现竞争优势与差距，预判竞争对手的未来动向，从而制定差异化的竞争策略和应对预案。竞争者调研应是一个持续性的监测过程，而非一次性的项目。 42. 竞争态势矩阵 答案：竞争态势矩阵（CPM）是竞争者调研报告中最常用的量化竞争分析工具之一。它通过选取影响行业竞争成败的多个关键成功因素（如产品质量、价格竞争力、品牌声誉、渠道覆盖、创新能力、服务水平等），赋予每个因素相应的权重（反映其重要性），然后对本企业和各主要竞争对手在每项因素上逐一打分，最后计算加权总分并排序。CPM的输出结果能直观呈现本企业与各竞品之间的相对竞争优势与劣势，帮助企业明确“在哪些维度上领先、在哪些维度上落后、差距有多大”，从而为资源配置和战略聚焦提供数据支撑。 五、问答题（本大题共2小题，每小题5分，共10分） 43. 观察调研法是竞争者调研中常用的数据收集方法之一，按观察者是否参与被观察对象的活动，可分为不同类型。不同类型的观察法在操作规范、数据记录方式和适用场景上各有差异。 （1）除“参与观察法”以外，请写出其他四种常用观察调研法类型的名称（可按参与程度、结构化程度或公开性划分）。 （2）请写出“非参与观察法”在竞争者调研应用中的三个核心操作要点。 （1）其他四种常用观察调研法类型： ① 非参与观察法——观察者不参与被观察对象的活动，保持外部旁观者身份； ② 结构化观察法——使用预设编码表记录特定行为的频次和时长，产生量化数据； ③ 非结构化观察法——无预设编码框架，灵活记录情境、行为和细节描述，适合探索性研究； ④ 隐蔽观察法——被观察者不知道自己在被观察，获取更自然真实的行为数据（须符合伦理规范）。 （注：其他合理答案如“公开观察法”“实验室观察法”“自然观察法”“直接观察法”“间接观察法（痕迹观察）”等亦可得分） （2）非参与观察法在竞争者调研中的三个核心操作要点： ① 保持距离，避免干扰——观察者应在不影响竞品门店正常经营和顾客自然行为的位置进行记录，不与被观察者发生任何互动，确保记录的是真实情境下的行为数据； ② 设计标准化记录工具——提前制定观察记录表，明确需要记录的指标（如客流人数、顾客停留时长、商品拿取频次、收银台排队长度等），保证数据的一致性和可比性； ③ 多时段、多日期采样——避免仅在单一时间段观察，应覆盖工作日与周末、高峰期与平峰期、不同天气条件等，以获得具有代表性的行为数据，避免以偏概全。 44.竞争者调研报告是竞争情报工作的最终成果输出，其内容构成通常包括多个核心模块，共同形成对竞争格局的系统分析和战略建议。每个模块都有其特定的分析目的和内容要求。 （1）除“竞争格局概述”以外，请写出竞争者调研报告中其他四个核心内容模块的名称。 （2）请写出“结论与策略建议”模块在撰写时的三个关键要求。 答案：（1）其他四个核心内容模块： ① 主要竞争对手分维度分析——从产品、价格、渠道、促销、服务等维度对主要竞品进行逐项剖析； ② 竞争优劣势对比（含CPM或SWOT）——量化或定性比较本企业与竞品在各关键因素上的相对位势； ③ 竞争趋势与动向预判——基于竞品近期行为和市场环境变化，预判竞品未来的可能战略方向； ④ 结论与策略建议——提炼核心发现，提出具体的、可操作的竞争应对策略和行动方案。 （注：其他合理答案如“调研方法与信息来源说明”“竞争对手财务与经营状况分析”“消费者对竞品认知分析”“竞争威胁与机会评估”等亦可得分） （2）“结论与策略建议”模块的三个关键要求： ① 结论必须以数据为支撑——所有结论应基于调研发现和数据证据，避免主观臆断或空洞表述。每条结论都应有对应的数据来源和分析依据； ② 建议应具体、可操作——提出的策略不能停留在“加强竞争力”“提升品牌形象”等笼统层面，而要明确“做什么”（行动内容）、“怎么做”（实施路径）和“预期效果”，如“针对竞品A的低价策略，建议推出组合装优惠活动，同时强化售后服务的差异化宣传”； ③ 建议应有优先级排序——面对多个建议方向，应明确“优先做什么”“其次做什么”，并说明排序依据（如紧迫性、实施难度、资源投入、预期收益），帮助决策者合理配置资源。 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $