第10卷 访谈调研的类型及特点【考点】《市场调研》浙江省（单独招生考试）《商业类（商品经营管理模块）考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：浙江省（单独招生考试）《商业类（商品经营管理模块）考纲百套卷》，依据《浙江省高校招生职业技能考试大纲——商业类理论知识（商品经营管理模块）》编写。本专辑涵盖五门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第10卷，按《市场调研》范围和要求编写。具体内容为： 五、市场渠道调研：（1）访谈调研的类型及特点 浙江省《商业类（商品经营管理模块）考纲百套卷》 第10卷 《市场调研》 访谈调研的类型及特点 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1. 关于访谈调研的基本分类，以下说法正确的是（ ） ① 按结构化程度，访谈可分为结构化访谈、半结构化访谈和非结构化访谈 ② 按接触方式，访谈可分为面对面访谈、电话访谈和网络访谈 ③ 结构化访谈的问卷和提问方式完全统一，便于量化分析 ④ 非结构化访谈完全自由发挥，不设任何主题和问题 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 2. 关于结构化访谈的特点，以下说法正确的是（ ） ① 结构化访谈采用统一编制的问卷，所有受访者回答相同的问题 ② 结构化访谈便于进行统计分析和不同受访者之间的比较 ③ 结构化访谈对访问员的培训要求相对较低，操作规范易掌握 ④ 结构化访谈适合探索性研究，能深度挖掘受访者的主观体验 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 3. 关于非结构化访谈的特点，以下说法正确的是（ ） ① 非结构化访谈没有预先设计的详细问卷，只有一个大致主题 ② 访谈过程中提问的方式、顺序和措辞可根据受访者回答灵活调整 ③ 非结构化访谈能获得丰富、深入的定性资料 ④ 非结构化访谈收集的数据易于编码和进行大规模统计推断 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 4. 关于半结构化访谈的特点，以下说法正确的是（ ） ① 半结构化访谈有一个预先设计的问题提纲，但允许灵活调整 ② 半结构化访谈在保证数据可比性的同时，保留了探索的弹性 ③ 半结构化访谈既适合收集定量数据，也适合探索新发现的定性信息 ④ 半结构化访谈完全没有预先设计的问题，完全依赖即兴提问 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 5. 关于个别访谈与集体访谈的区别，以下说法正确的是（ ） ① 个别访谈是一对一的访问形式，有利于深入挖掘个人观点 ② 集体访谈（焦点小组）以小组讨论形式进行，可激发互动和多元思考 ③ 个别访谈适合讨论敏感或个人隐私话题，隐私性好 ④ 集体访谈中，所有成员的观点完全独立，不受他人影响 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 6. 关于访谈调研中访问员的角色与素养，以下说法正确的是（ ） ① 结构化访谈中访问员只需按问卷逐字提问，不需过多发挥 ② 非结构化访谈中访问员需要具备较强的倾听、追问和应变能力 ③ 无论哪种类型的访谈，访问员都应保持中立，不对受访者进行引导 ④ 访问员在访谈过程中可以加入个人经验以拉近与受访者的距离 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 7. 关于电话访谈的特点，以下说法正确的是（ ） ① 电话访谈具有成本较低、速度快、覆盖范围广的优点 ② 电话访谈无法观察受访者的表情、肢体语言等非语言信息 ③ 电话访谈通常采用结构化或半结构化问卷，时长一般较短 ④ 电话访谈可以展示产品实物，使调研结果更丰富 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 8. 关于深度访谈的特点与适用场景，以下说法正确的是（ ） ① 深度访谈是一种一对一的非结构化或半结构化访谈，持续时间较长 ② 深度访谈适合探索消费者的深层动机、价值观和情感体验 ③ 深度访谈收集的样本量通常较小，结果不易统计推广 ④ 深度访谈最适合大规模的市场定量调查和假设检验 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 9. 关于入户访谈的特点，以下说法正确的是（ ） ① 入户访谈是在受访者家中进行的面对面访问，环境自然舒适 ② 入户访谈可以进行较长时间的访问，并展示产品样品或资料 ③ 入户访谈的访问成本较高，且可能受安全因素影响 ④ 入户访谈的拒访率通常较低，因为受访者难以拒绝到家访问 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 10. 关于访谈调研中“追问”技巧，以下说法正确的是（ ） ① 追问是在受访者回答后进行的进一步询问，以获取更深入或更具体的信息 ② 追问时访问员应保持中性，避免提出引导性或暗示性的问题 ③ 追问可用于澄清模糊回答、探索动机或探究细节 ④ 所有问题都应进行追问，追问次数越多越好 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 11. 以下哪种访谈类型最适合用于“了解消费者对某品牌广告的深层情感反应和潜意识联想”？（ ） A. 结构化访谈 B. 非结构化深度访谈 C. 电话访谈 D. 网络问卷调查 12. 结构化访谈与非结构化访谈最根本的区别在于（ ） A. 访谈时间的长短不同 B. 访谈人数的多少不同 C. 问题设计和提问方式是否标准化 D. 访谈费用高低不同 13. 焦点小组访谈通常适宜的人数为（ ） A. 1～2人 B. 6～10人 C. 30～50人 D. 100人以上 14. 在访谈调研中，“访谈提纲”在哪种类型中最为常见且关键？（ ） A. 完全非结构化访谈 B. 半结构化访谈 C. 完全标准化问卷访谈（结构化） D. 街头拦截访谈 15. 关于访谈调研中“建立信任”的技巧，以下做法最不恰当的是（ ） A. 开场时礼貌问候，做清晰的身份说明 B. 向受访者承诺回答内容将匿名处理并保密 C. 明确告知调研目的和大致用时 D. 强调“我们的观点才是正确的，希望您认同” 二、是非选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. 访谈调研是一种通过访问员与受访者面对面或借助媒介进行直接交流以获取信息的数据收集方法。（ ） 17. 结构化访谈要求所有受访者回答相同的问题，且问题的顺序和措辞完全统一，便于进行量化分析和比较。（ ） 18. 非结构化访谈虽然不设固定问卷，但访问员在访谈前完全没有研究主题和大致方向，完全即兴发挥。（ ） 19. 半结构化访谈介于结构化与非结构化之间，既有预设的问题提纲，又允许根据现场情况灵活调整。（ ） 20. 深度访谈是一种一对一的非结构化或半结构化访谈，适合探索受访者的深层动机和情感体验。（ ） 21. 结构化访谈由于问题高度统一，特别适合在探索性研究中挖掘受访者的独特观点和开放式反馈。（ ） 22. 焦点小组访谈是一种个别访谈形式，由一位访问员与一位受访者进行一对一的深度交流。（ ） 23. 电话访谈无法观察受访者的表情、手势等非语言信息，这是其主要局限之一。（ ） 24. 入户访谈通常在受访者家中进行，环境自然舒适，适合进行较长时间的访问和实物展示。（ ） 25. 焦点小组访谈中，主持人应积极表达个人观点以引导讨论方向，增强小组互动效果。（ ） 26. 在访谈调研中，访问员对受访者的回答进行追问时，应保持中性，避免使用引导性或暗示性语言。（ ） 27. 访谈调研中的“提纲”只在半结构化访谈中使用，在结构化和非结构化访谈中均不存在。（ ） 28. 集体访谈中产生的“群体互动”既能激发新思路，也可能导致部分成员顺从主流观点而抑制个人真实想法。（ ） 29. 网络视频访谈兼具电话访谈的远程便利性和面对面访谈的部分视觉信息，是近年来访谈调研的重要发展趋势。（ ） 30. 访谈调研中访问员的个人魅力越强，受访者越容易敞开心扉，因此访问员应在访谈中充分展示个人背景和观点以增强亲和力。（ ） 三、填空题（本大题共10小题，每小题2分，共20分） 31. 访谈调研按结构化程度可分为三种类型：结构化访谈、半结构化访谈和______访谈。 32. 结构化访谈采用完全统一的问卷和提问方式，便于进行______分析和不同受访者之间的比较。 33. 非结构化访谈没有预先设计的详细问卷，适合进行______性研究，以探索受访者的深层动机和主观体验。 34. 半结构化访谈介于结构化与非结构化之间，其核心工具是预先设计的______，访问员可在此基础上灵活调整提问方式。 35. 深度访谈通常采用一对一的______结构化或半结构化形式，以获取深入、丰富的定性资料。 36. 焦点小组访谈是一种______访谈形式，通常由一名主持人引导6～10名受访者进行小组讨论。 37. 电话访谈无法观察受访者的表情、手势和犹豫等______信息，这是其主要局限之一。 38. 入户访谈通常在受访者家中进行，可以展示产品______或图文资料，适合需要实物参考的调研场景。 39. 在焦点小组访谈中，主持人应保持______，主要任务是引导话题和鼓励发言，而非表达个人观点。 40. 访谈调研中的“追问”技巧要求在受访者回答后进一步提问，但访问员应始终使用______、非引导性的语言。 四、名词解释题（本大题共2小题，每小题5分，共10分） 41. 访谈调研 42. 焦点小组访谈 五、问答题（本大题共2小题，每小题5分，共10分） 43. 访谈调研按结构化程度可分为多种类型，不同类型的访谈在问题设计、提问方式和数据分析上各有差异。调研人员需要根据研究目的选择合适的访谈类型，并掌握相应的操作规范。 （1）除“结构化访谈”以外，请写出其他四种常见访谈类型（可按结构化程度或其他维度划分）的名称。 （2）请写出“半结构化访谈”在实施过程中的三个核心操作要点。 44.访谈调研的实施效果在很大程度上取决于访问员的沟通技巧和现场应变能力。面对不同类型的受访者和不同的访谈情境，访问员需要灵活运用各种技巧，以确保数据收集的质量和效率。 （1）除“倾听技巧”以外，请写出访谈调研中访问员应具备的其他四种核心沟通技巧的名称。 （2）请写出“追问技巧”在访谈过程中的三个关键操作规范。 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：浙江省（单独招生考试）《商业类（商品经营管理模块）考纲百套卷》，依据《浙江省高校招生职业技能考试大纲——商业类理论知识（商品经营管理模块）》编写。本专辑涵盖五门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第10卷，按《市场调研》范围和要求编写。具体内容为： 五、市场渠道调研：（1）访谈调研的类型及特点 浙江省《商业类（商品经营管理模块）考纲百套卷》 第10卷 《市场调研》 访谈调研的类型及特点 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1. 关于访谈调研的基本分类，以下说法正确的是（ ） ① 按结构化程度，访谈可分为结构化访谈、半结构化访谈和非结构化访谈 ② 按接触方式，访谈可分为面对面访谈、电话访谈和网络访谈 ③ 结构化访谈的问卷和提问方式完全统一，便于量化分析 ④ 非结构化访谈完全自由发挥，不设任何主题和问题 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：A 解析：①②③正确。④错误，非结构化访谈虽没有固定问卷，但仍有大致的研究主题和探索方向，并非“完全不设任何主题和问题”，只是提问方式和顺序灵活自由。 2. 关于结构化访谈的特点，以下说法正确的是（ ） ① 结构化访谈采用统一编制的问卷，所有受访者回答相同的问题 ② 结构化访谈便于进行统计分析和不同受访者之间的比较 ③ 结构化访谈对访问员的培训要求相对较低，操作规范易掌握 ④ 结构化访谈适合探索性研究，能深度挖掘受访者的主观体验 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：A 解析：①②③正确。④错误，结构化访谈的提问方式和回答选项都是预先固定的，灵活性不足，不适合深度探索受访者的主观体验，后者更适合非结构化或半结构化访谈。 3. 关于非结构化访谈的特点，以下说法正确的是（ ） ① 非结构化访谈没有预先设计的详细问卷，只有一个大致主题 ② 访谈过程中提问的方式、顺序和措辞可根据受访者回答灵活调整 ③ 非结构化访谈能获得丰富、深入的定性资料 ④ 非结构化访谈收集的数据易于编码和进行大规模统计推断 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：A 解析：①②③正确。④错误，非结构化访谈获得的是开放性文字材料，内容丰富但标准化程度低，难以编码为统一的数据结构，不适合大规模量化统计推断。 4. 关于半结构化访谈的特点，以下说法正确的是（ ） ① 半结构化访谈有一个预先设计的问题提纲，但允许灵活调整 ② 半结构化访谈在保证数据可比性的同时，保留了探索的弹性 ③ 半结构化访谈既适合收集定量数据，也适合探索新发现的定性信息 ④ 半结构化访谈完全没有预先设计的问题，完全依赖即兴提问 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：A 解析：①②③正确。④错误，半结构化访谈是有事先拟定的问题提纲的，这正是它区别于非结构化访谈的关键特征，并非“完全没有预先设计的问题”。 5. 关于个别访谈与集体访谈的区别，以下说法正确的是（ ） ① 个别访谈是一对一的访问形式，有利于深入挖掘个人观点 ② 集体访谈（焦点小组）以小组讨论形式进行，可激发互动和多元思考 ③ 个别访谈适合讨论敏感或个人隐私话题，隐私性好 ④ 集体访谈中，所有成员的观点完全独立，不受他人影响 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：A 解析：①②③正确。④错误，集体访谈中成员的发言会受到他人观点的影响——既有正面刺激（激发新想法），也可能产生从众或群体压制现象，并非“完全独立”。 6. 关于访谈调研中访问员的角色与素养，以下说法正确的是（ ） ① 结构化访谈中访问员只需按问卷逐字提问，不需过多发挥 ② 非结构化访谈中访问员需要具备较强的倾听、追问和应变能力 ③ 无论哪种类型的访谈，访问员都应保持中立，不对受访者进行引导 ④ 访问员在访谈过程中可以加入个人经验以拉近与受访者的距离 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：A 解析：①②③正确。④错误，访问员应始终避免表达个人观点或分享个人经验，以防止“污染”受访者的回答，保持中立是任何访谈类型的基本原则。 7. 关于电话访谈的特点，以下说法正确的是（ ） ① 电话访谈具有成本较低、速度快、覆盖范围广的优点 ② 电话访谈无法观察受访者的表情、肢体语言等非语言信息 ③ 电话访谈通常采用结构化或半结构化问卷，时长一般较短 ④ 电话访谈可以展示产品实物，使调研结果更丰富 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：A 解析：①②③正确。④错误，电话访谈的一个核心局限正是无法展示产品实物、图片或视频资料，这属于面对面访谈的优势，而非电话访谈的特点。 8. 关于深度访谈的特点与适用场景，以下说法正确的是（ ） ① 深度访谈是一种一对一的非结构化或半结构化访谈，持续时间较长 ② 深度访谈适合探索消费者的深层动机、价值观和情感体验 ③ 深度访谈收集的样本量通常较小，结果不易统计推广 ④ 深度访谈最适合大规模的市场定量调查和假设检验 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：A 解析：①②③正确。④错误，深度访谈因样本量小、耗时耗力，不适合大规模定量检验，更适合探索性、定性研究。大规模假设检验更适合结构化问卷调查。 9. 关于入户访谈的特点，以下说法正确的是（ ） ① 入户访谈是在受访者家中进行的面对面访问，环境自然舒适 ② 入户访谈可以进行较长时间的访问，并展示产品样品或资料 ③ 入户访谈的访问成本较高，且可能受安全因素影响 ④ 入户访谈的拒访率通常较低，因为受访者难以拒绝到家访问 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：A 解析：①②③正确。④错误，入户访谈的拒访率并不低，相反，随着隐私意识增强和社区管理趋严，入户访问的难度和拒访率都在上升，并非“难以拒绝”。 10. 关于访谈调研中“追问”技巧，以下说法正确的是（ ） ① 追问是在受访者回答后进行的进一步询问，以获取更深入或更具体的信息 ② 追问时访问员应保持中性，避免提出引导性或暗示性的问题 ③ 追问可用于澄清模糊回答、探索动机或探究细节 ④ 所有问题都应进行追问，追问次数越多越好 A. ①②③ B. ①②④ C. ①③④ D. ②③④ 答案：A 解析：①②③正确。④错误，追问应适度、有针对性，并非所有问题都需要追问，过度追问会使受访者产生压迫感或答非所问，反而损害数据质量。 11. 以下哪种访谈类型最适合用于“了解消费者对某品牌广告的深层情感反应和潜意识联想”？（ ） A. 结构化访谈 B. 非结构化深度访谈 C. 电话访谈 D. 网络问卷调查 答案：B 解析：深层情感反应和潜意识联想需要通过灵活的、开放式的对话来挖掘，非结构化深度访谈最合适。A和C结构化程度高，无法灵活探索；D是问卷调研，不涉及实时访谈互动。 12. 结构化访谈与非结构化访谈最根本的区别在于（ ） A. 访谈时间的长短不同 B. 访谈人数的多少不同 C. 问题设计和提问方式是否标准化 D. 访谈费用高低不同 答案：C 解析：两者最根本的区别在于“标准化程度”——结构化访谈的问题、顺序和措辞完全统一；非结构化访谈则完全灵活。A、B、D均为衍生区别，非本质。 13. 焦点小组访谈通常适宜的人数为（ ） A. 1～2人 B. 6～10人 C. 30～50人 D. 100人以上 答案：B 解析：焦点小组（集体访谈）的标准规模为6～10人，人数太少讨论不充分，人数太多则难以管理且个体发言机会不足。B正确。 14. 在访谈调研中，“访谈提纲”在哪种类型中最为常见且关键？（ ） A. 完全非结构化访谈 B. 半结构化访谈 C. 完全标准化问卷访谈（结构化） D. 街头拦截访谈 答案：B 解析：半结构化访谈以提纲为核心——既有预设问题作为框架，又允许灵活追问和调整，提纲是其操作的核心工具。A不需要提纲；C需要完整问卷而非提纲；D以标准化问卷为主。 15. 关于访谈调研中“建立信任”的技巧，以下做法最不恰当的是（ ） A. 开场时礼貌问候，做清晰的身份说明 B. 向受访者承诺回答内容将匿名处理并保密 C. 明确告知调研目的和大致用时 D. 强调“我们的观点才是正确的，希望您认同” 答案：D 解析：D选项直接表达倾向性观点，会严重破坏受访者的真实回答意愿，是最不恰当的。A、B、C均为建立信任的标准规范做法，有助于降低拒访率并提升回答质量。 二、是非选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. 访谈调研是一种通过访问员与受访者面对面或借助媒介进行直接交流以获取信息的数据收集方法。（ ） 答案： √ 解析： 这是访谈调研的广义定义。访谈调研的核心特征在于“人际交流”与“直接互动”，其媒介可以是面对面、电话或网络视频等。 17. 结构化访谈要求所有受访者回答相同的问题，且问题的顺序和措辞完全统一，便于进行量化分析和比较。（ ） 答案： √ 解析： 结构化访谈的标准答案就是“完全统一”，这使得数据可比性强、便于统计分析，是其主要优势之一。 18. 非结构化访谈虽然不设固定问卷，但访问员在访谈前完全没有研究主题和大致方向，完全即兴发挥。（ ） 答案： × 解析： 非结构化访谈虽有灵活性，但并非“完全没有研究主题”。访问员通常带着大致的研究方向和核心议题进入访谈，只是在具体问题措辞、顺序和追问方式上不做统一规定。 19. 半结构化访谈介于结构化与非结构化之间，既有预设的问题提纲，又允许根据现场情况灵活调整。（ ） 答案： √ 解析： 这是半结构化访谈的标准定义。它以提纲为框架，但保留灵活性，是市场调研中最常用的访谈类型之一，兼具可比性与探索深度。 20. 深度访谈是一种一对一的非结构化或半结构化访谈，适合探索受访者的深层动机和情感体验。（ ） 答案： √ 解析： 深度访谈以“深入挖掘”为核心特征，通常采用非结构化或半结构化的方式，获取丰富的定性资料，特别适合探索性研究。 21. 结构化访谈由于问题高度统一，特别适合在探索性研究中挖掘受访者的独特观点和开放式反馈。（ ） 答案： × 解析： 结构化访谈的标准化、封闭式设计使其灵活性不足，不适合探索性研究。探索性研究和深度挖掘更适合非结构化或半结构化访谈。 22. 焦点小组访谈是一种个别访谈形式，由一位访问员与一位受访者进行一对一的深度交流。（ ） 答案： × 解析： 焦点小组访谈属于集体访谈形式，由一名主持人引导6～10名受访者进行小组讨论，而非一对一访谈。 23. 电话访谈无法观察受访者的表情、手势等非语言信息，这是其主要局限之一。（ ） 答案： √ 解析： 这是电话访谈的核心劣势。非语言信息（如犹豫、表情、肢体语言）对理解受访者真实态度非常重要，电话方式完全丢失了这一维度。 24. 入户访谈通常在受访者家中进行，环境自然舒适，适合进行较长时间的访问和实物展示。（ ） 答案： √ 解析： 入户访谈的核心优势在于“自然环境和充裕时间”，适合进行复杂问题的讨论和产品展示，是高质量数据获取的方式之一。 25. 焦点小组访谈中，主持人应积极表达个人观点以引导讨论方向，增强小组互动效果。（ ） 答案： × 解析： 焦点小组主持人应保持中立，主要作用是引导话题、控制节奏和鼓励发言，而非表达个人观点，否则会严重污染数据。 26. 在访谈调研中，访问员对受访者的回答进行追问时，应保持中性，避免使用引导性或暗示性语言。（ ） 答案： √ 解析： 中性追问是保证数据真实性的基本要求（如“请您再详细说说”），引导性追问（如“您是不是觉得……？”）会扭曲受访者的真实回答。 27. 访谈调研中的“提纲”只在半结构化访谈中使用，在结构化和非结构化访谈中均不存在。（ ） 答案： × 解析： 结构化访谈使用完整标准化问卷；半结构化访谈使用提纲；非结构化访谈通常有大致主题方向但无正式提纲。因此提纲主要适用于半结构化访谈，但其他类型也有各自的工具形式，不能一概说“不存在”。 28. 集体访谈中产生的“群体互动”既能激发新思路，也可能导致部分成员顺从主流观点而抑制个人真实想法。（ ） 答案： √ 解析： 这是集体访谈的“双刃剑”效应。一方面能碰撞出新观点，另一方面也存在从众压力和群体思维风险，主持人的中立引导和质量控制至关重要。 29. 网络视频访谈兼具电话访谈的远程便利性和面对面访谈的部分视觉信息，是近年来访谈调研的重要发展趋势。（ ） 答案： √ 解析： 网络视频访谈（如Zoom、腾讯会议）弥补了电话访谈缺失视觉信息的短板，同时保持了远程操作的便利性，是当前访谈调研方法的重要演进方向。 30. 访谈调研中访问员的个人魅力越强，受访者越容易敞开心扉，因此访问员应在访谈中充分展示个人背景和观点以增强亲和力。（ ） 答案： × 解析： 访问员必须保持中立和专业边界。过度展示个人背景和观点会污染数据，影响受访者回答的客观性。“亲和力”应体现在礼貌、尊重和倾听上，而非表达个人立场。 三、填空题（本大题共10小题，每小题2分，共20分） 31. 访谈调研按结构化程度可分为三种类型：结构化访谈、半结构化访谈和______访谈。 答案： 非结构化（或无结构） 解析： 结构化程度是访谈调研最基本的分类型维度，三种类型由高到低依次是结构化、半结构化和非结构化，反映了从完全标准化到完全灵活的光谱。 32. 结构化访谈采用完全统一的问卷和提问方式，便于进行______分析和不同受访者之间的比较。 答案： 定量（或统计、量化） 解析： 结构化访谈的高度标准化使得数据易于编码为数字格式，便于运用统计方法进行量化分析和群体间比较，这是其核心优势。 33. 非结构化访谈没有预先设计的详细问卷，适合进行______性研究，以探索受访者的深层动机和主观体验。 答案： 探索（或探索式、定性） 解析： 非结构化访谈凭借其开放性和灵活性，能够在没有预设框架的情况下深入挖掘受访者的真实想法，是探索性研究最常用的方法之一。 34. 半结构化访谈介于结构化与非结构化之间，其核心工具是预先设计的______，访问员可在此基础上灵活调整提问方式。 答案： 提纲（或访谈提纲、问题提纲） 解析： “提纲”是半结构化访谈的标志性工具——它列出了核心问题领域和关键议题，但允许访问员在具体措辞、顺序和追问上灵活变通。 35. 深度访谈通常采用一对一的______结构化或半结构化形式，以获取深入、丰富的定性资料。 答案： 非（或非标准化、灵活） 解析： 深度访谈以深入挖掘为目的，要求灵活性高，因此通常采用非结构化或半结构化形式，而非标准化的结构化访谈，后者因过于僵化不利于深度探索。 36. 焦点小组访谈是一种______访谈形式，通常由一名主持人引导6～10名受访者进行小组讨论。 答案： 集体（或群体、小组） 解析： 焦点小组与个别访谈的核心区别在于“集体性”——多人在同一场次中围绕主题展开互动讨论，这是其最重要的形式特征。 37. 电话访谈无法观察受访者的表情、手势和犹豫等______信息，这是其主要局限之一。 答案： 非语言（或非言语、肢体） 解析： 非语言信息在面对面沟通中承载了重要内容（如情绪、态度、真实反应），电话方式完全过滤了这一维度，成为其最显著的劣势。 38. 入户访谈通常在受访者家中进行，可以展示产品______或图文资料，适合需要实物参考的调研场景。 答案： 样品（或实物、样本） 解析： 入户访谈的物理在场性使其能够进行实物展示和演示操作，这是电话或网络访谈无法实现的独特优势。 39. 在焦点小组访谈中，主持人应保持______，主要任务是引导话题和鼓励发言，而非表达个人观点。 答案： 中立（或客观、公正） 解析： 主持人的中立性是焦点小组数据质量的生命线，任何倾向性表达都会影响讨论方向，损害调研结论的真实性和可靠性。 40. 访谈调研中的“追问”技巧要求在受访者回答后进一步提问，但访问员应始终使用______、非引导性的语言。 答案： 中性（或客观、中立） 解析： 中性追问（如“能否再详细说明一下？”）能获取更深入的真实信息，而引导性追问（如“您是否也认为……？”）会污染数据。因此“中性”是追问技术的核心原则。 四、名词解释题（本大题共2小题，每小题5分，共10分） 41. 访谈调研 答案：访谈调研是市场调研中一种重要的数据收集方法，指访问员通过与受访者进行直接的语言交流（包括面对面、电话或网络视频等方式），按照一定的问题框架或问卷，获取信息、观点和态度资料的调研方式。根据结构化程度，访谈调研可分为结构化访谈、半结构化访谈和非结构化访谈三种类型；根据接触方式，可分为面对面访谈、电话访谈和网络访谈等。访谈调研的核心优势在于能够实现双向沟通——访问员可根据受访者的反应进行追问、澄清和深入探索，从而获得比自填式问卷更丰富、更有深度的信息。但也正因其依赖人际互动，访问员的素质、访谈环境和受访者配合度对数据质量影响较大。 42. 焦点小组访谈 答案：焦点小组访谈是一种集体访谈方法，指在一位经过专业训练的主持人引导下，邀请6～10名具有特定特征的受访者，围绕某一既定主题或产品，在轻松、自然的氛围中进行约1.5～2小时的开放式小组讨论。该方法的核心机制在于利用“群体互动”激发参与者之间的联想、碰撞、争辩和共鸣，从而在短时间内获得大量丰富的定性资料，尤其适合探索消费者对新产品、新概念、广告创意或品牌形象的反应、态度和潜在动机。主持人在过程中需保持中立，主要任务是引导话题方向、控制讨论节奏、确保每位成员参与，并对非语言信息进行观察记录。焦点小组的优点在于信息产出效率高，缺点则包括群体压力可能导致从众偏差、主持人技能要求高等。 五、问答题（本大题共2小题，每小题5分，共10分） 43. 访谈调研按结构化程度可分为多种类型，不同类型的访谈在问题设计、提问方式和数据分析上各有差异。调研人员需要根据研究目的选择合适的访谈类型，并掌握相应的操作规范。 （1）除“结构化访谈”以外，请写出其他四种常见访谈类型（可按结构化程度或其他维度划分）的名称。 （2）请写出“半结构化访谈”在实施过程中的三个核心操作要点。 答案：（1）其他四种常见访谈类型： ① 非结构化访谈——无固定问卷，访问员围绕研究主题自由提问，灵活性强； ② 半结构化访谈——有预设提纲，但允许根据现场情况调整提问顺序和措辞； ③ 深度访谈——一对一的非结构化或半结构化访谈，注重深入挖掘动机和情感； ④ 焦点小组访谈（集体访谈）——由主持人引导6～10人进行小组讨论，利用群体互动激发观点。 （注：其他合理答案如“电话访谈”“入户访谈”“网络视频访谈”“标准化访谈”等亦可得分） （2）半结构化访谈的三个核心操作要点： ① 提前编制访谈提纲——根据研究目的设计核心问题和关键议题领域，作为访谈的路线图，确保不遗漏重要信息； ② 灵活调整提问方式——在提纲框架内，可根据受访者的知识背景、回答深度和现场氛围，调整问题的措辞、顺序或追问方向，以获取更丰富的资料； ③ 做好现场记录或录音——半结构化访谈数据多为定性材料，需在征得同意后进行录音或详细记录，以便事后进行内容分析和主题提炼。 44.访谈调研的实施效果在很大程度上取决于访问员的沟通技巧和现场应变能力。面对不同类型的受访者和不同的访谈情境，访问员需要灵活运用各种技巧，以确保数据收集的质量和效率。 （1）除“倾听技巧”以外，请写出访谈调研中访问员应具备的其他四种核心沟通技巧的名称。 （2）请写出“追问技巧”在访谈过程中的三个关键操作规范。 答案：（1）其他四种核心沟通技巧： ① 提问技巧——用清晰、通俗、中立的方式提出问题，避免引导和暗示； ② 追问技巧——在受访者回答后进一步探询，以获取更具体、更深入的信息； ③ 回应技巧——对受访者的回答给予适度的中性反馈（如“好的”“明白了”），鼓励继续表达； ④ 控制技巧（掌控节奏）——在受访者偏离主题时，礼貌、自然地将话题引导回正题。 （注：其他合理答案如“观察技巧”“共情技巧”“应变技巧”等亦可得分） （2）追问技巧的三个关键操作规范： ① 保持中性，避免引导——追问应使用中性语言（如“请您再详细说说”或“那是什么原因呢？”），严禁使用暗示性措辞（如“您是不是觉得……？”），以免扭曲受访者真实想法； ② 针对关键信息点进行追问——并非每个问题都必须追问，应聚焦于与研究主题高度相关的模糊回答、矛盾之处或具有分析价值的深度内容； ③ 给予充分思考时间——追问后应适当停顿，保持耐心等待受访者回应，不急于提示或自行填补答案，让受访者在从容中真实表达，确保数据的真实性和完整性。 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $