《市场营销基础》微观市场营销环境分析 湖南省（对口招生）商贸类（举一反三考点练）-讲义

湖南省（对口招生）商贸类 举一反三考点练 《市场营销基础》微观市场营销环境分析-讲义 1.了解微观营销环境的含义与六大组成参与者，明确其直接影响企业营销活动的特点。 2.掌握供应商、营销中介的类型及对企业营销的主要影响，掌握企业的合作应对策略。 3.识记五大顾客市场类型、四类竞争者划分标准，能准确区分不同顾客与竞争类型。 4.认识七类社会公众，理解各类公众对企业经营口碑、营销开展的影响与维护方式。 知识点一 供应商和营销中介 1. 供应商为企业提供原材料、设备、能源、劳务等资源。主要影响企业供货时效、产品成本、产品质量。企业应对策略：优选优质诚信供应商、实现供应商多元化，避免单一依赖。 2. 营销中介：协助企业推广、运输、销售产品的机构。包含中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构，是企业产品流向市场的重要助力。 （单选题）1. 下列选项中，不属于企业微观市场营销环境核心参与者的是（ ） A. 供应商 B. 营销中介 C. 社会文化 D. 顾客 【答案】C 【解析】微观环境直接影响企业营销，包含供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众及企业内部部门。社会文化属于宏观营销环境，不属于微观环境。 （多选题）2.营销中介是协助企业完成产品销售与推广的机构，其主要类型包含（ ） A. 中间商 B. 实体分配公司 C. 市场营销服务机构 D. 金融机构 【答案】ABCD 【解析】营销中介四大类别为：中间商、实体分配公司（仓储、运输）、市场营销服务机构（调研、广告）、金融机构（银行、保险）。 （单选题）1.为避免企业受单一货源波动冲击，企业选择供应商的重要原则是（ ） A. 只选价格最低的供应商 B. 实现供应商多样化，避免过度依赖 C. 固定一家长期合作，不更换货源 D. 忽视供应商资信状况 【答案】B 【解析】企业若过度依赖少数供应商，极易因合作破裂、货源波动陷入经营困境，因此必须供应商多样化，同时优选资信良好、质优价优、供货及时的合作方。 （判断题）2.代理中间商拥有商品所有权，通过低价进货、高价售货赚取差价盈利。（ ） 【答案】× 【解析】代理中间商仅协助磋商合同、对接客户，不拥有商品所有权；拥有商品所有权、转售获利的是经销中间商（批发商、零售商）。 （多选题）3.按照购买主体和用途划分，企业的目标顾客市场包括（ ） A. 消费者市场 B. 工业市场 C. 转售商市场 D. 政府市场、国际市场 【答案】ABCD 【解析】企业五大顾客市场分别为：消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场、国际市场，覆盖所有目标购买群体。 （单选题）1.原材料涨价直接增加企业生产成本，压缩产品利润，这体现了供应商哪一项影响（ ） A. 供货稳定性 B. 供货价格变动 C. 供货质量水平 D. 供货时效性 【答案】B 【解析】供应商供货价格涨跌，直接决定企业生产成本，进而影响产品定价、销量与利润，属于供货价格变动带来的营销影响。 （判断题）2.公众是对企业实现经营目标存在实际或潜在影响的各类群体，企业需要维护各类公众关系。（ ） 【答案】√ 【解析】公众分为七大类，可助力或阻碍企业经营发展，企业需通过公关工作维护公众口碑，保障营销活动顺利开展。 （多选题）3.下列属于企业四类竞争者的有（ ） A. 愿望竞争者 B. 普通竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 【答案】ABCD 【解析】从消费需求角度，企业竞争者分为四类：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者，全面覆盖市场竞争关系。 · 1. 微观环境定义：与企业联系紧密、直接影响营销能力的各类参与者，可控、可协调，区别于宏观环境。 · 2. 供应商三大影响：供货稳定及时性、供货价格、供货质量；企业应对策略：优选优质资信商家、货源多样化。 · 3. 营销中介四类主体：中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构，是企业产品通往市场的关键桥梁。 · 4. 顾客与竞争：顾客是营销核心归宿，分为五大市场；竞争分为四层类型，企业需全面分析竞品动态。 · 5. 公众七大类：金融、媒介、政府、民间团体、地方、一般、内部公众，直接影响企业品牌形象与经营发展。 知识点二 顾客和竞争者 1. 顾客：企业营销的核心与归宿，分为消费者、工业、转售商、政府、国际五大目标市场，企业所有营销活动以满足顾客需求为中心。 2. 竞争者：分为四类，愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者，覆盖不同维度的市场竞争关系，企业营销需全面分析竞争对手。 （单选题）1.企业所有市场营销活动的出发点和最终归宿是（ ） A. 供应商 B. 营销中介 C. 顾客 D. 社会公众 【答案】C 【解析】顾客是企业的目标市场与服务对象，是微观环境中最重要的因素，企业一切营销活动都以满足顾客需求为中心，是营销活动的出发点与归宿点。 （多选题）2.下列属于企业五大目标顾客市场的有（ ） A. 消费者市场 B. 工业市场 C. 转售商市场 D. 政府市场、国际市场 【答案】ABCD 【解析】企业顾客市场分为五类：消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场、国际市场，企业可同时服务一种或多种市场。 （单选题）1.各大汽车品牌同价位、同车型、同配置的不同汽车相互争夺市场，属于（ ） A. 愿望竞争者 B. 品牌竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 普通竞争者 【答案】B 【解析】品牌竞争者指产品规格、型号、款式相同，仅品牌不同的同类产品竞争，各汽车同配置不同品牌竞争符合该定义。 （判断题）2.普通竞争者是指提供不同产品、满足消费者不同消费需求的竞争对手。（ ） 【答案】错误× 【解析】普通竞争者是不同产品、满足相同需求；不同产品、满足不同需求的是愿望竞争者。 （多选题）3.从消费需求角度划分，企业市场竞争者包含（ ） A. 愿望竞争者 B. 普通竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 【答案】ABCD 【解析】四类竞争关系：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者，覆盖企业全部市场竞争类型。 （单选题）1.超市、批发商采购商品用于再次销售、赚取差价，该市场属于（ ） A. 工业市场 B. 转售商市场 C. 消费者市场 D. 政府市场 【答案】B 【解析】转售商市场是组织机构购买商品劳务、用于转售盈利的市场，批发商、零售商均属于转售商市场主体。 （判断题）2.产品型号、款式同类，但规格不同的自行车厂商之间，属于产品形式竞争者。（ ） 【答案】√ 【解析】产品形式竞争者指产品同类，但规格、型号、款式不同的企业之间的竞争，不同款式、规格自行车符合定义。 （多选题）3.关于工业市场说法正确的有（ ） A. 购买主体是各类组织机构 B. 购买目的是生产其他产品或劳务 C. 最终目的多为盈利或生产经营 D. 购买商品用于个人家庭消费 【答案】ABC 【解析】工业市场是组织机构采购用于生产经营、盈利；个人家庭消费属于消费者市场，D错误。 · 1. 顾客的核心地位：顾客是企业微观环境最重要因素，是营销的起点和终点，企业所有营销工作围绕满足顾客需求展开。 · 2. 五大顾客市场：消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场、国际市场，覆盖企业全部目标客群。 · 3. 四类竞争者区分 · 愿望竞争者：不同产品、不同需求 · 普通竞争者：不同产品、相同需求 · 产品形式竞争者：同类产品、规格款式不同 · 品牌竞争者：产品规格相同、品牌不同 知识点三 公众 公众是能影响企业经营目标实现的各类群体，共七类：金融公众、媒介公众、政府机构、民间团体、地方公众、一般公众、内部公众。企业需搭建公关体系，维护各类公众关系，树立良好企业形象，保障营销活动顺利开展。 （单选题）1.负责处理企业舆情、沟通各类群体、化解负面纠纷的企业部门是（ ） A. 生产部门 B. 公共关系部门 C. 财务部门 D. 销售部门 【答案】B 【解析】企业一般设立公共关系部门，负责维护各类公众关系、收集舆论、发布信息、处理负面宣传与纠纷。 （多选题）2.下列属于金融公众范畴的主体有（ ） A. 银行 B. 企业股东 C. 证券经纪商 D. 地方电视台 【答案】ABC 【解析】金融公众包含银行、投资公司、证券经纪商、股东；电视台属于媒介公众，D不选。 （单选题）1.环保协会、消费者权益保护组织属于七类公众中的（ ） A. 政府机构 B. 民间团体 C. 地方公众 D. 内部公众 【答案】B 【解析】民间团体主要由消协、环保组织、各类群众团体构成，会监督、质询企业的营销行为。 （判断题）2.企业制定营销战略时，可以不用参考政府出台的产业政策与法律法规。（ ） 【答案】× 【解析】政府机构会监管企业营销活动，企业的营销计划、发展战略必须符合政策法规与政府规划。 （多选题）3.企业想要维护好媒介公众的关系，可以采取的做法有（ ） A. 保持和新闻媒体、网络平台的友好沟通 B. 主动提供真实正面的企业新闻素材 C. 刻意回避媒体采访，拒绝沟通 D. 配合媒体正常的新闻采编工作 【答案】ABD 【解析】企业需要与报纸、电视台、网络平台等媒介公众建立友善关系，回避沟通不利于品牌宣传，C错误。 （单选题）1.工厂周边的社区居民与社区居委会，对应的公众类型是（ ） A. 地方公众 B. 一般公众 C. 民间团体 D. 内部公众 【答案】A 【解析】地方公众定义为企业所在地附近的居民以及社区组织，企业需要维系社区邻里关系。 （判断题）2.员工、管理层、董事会都属于内部公众，员工的口碑会间接影响外部大众对企业的看法。（ ） 【答案】√ 【解析】内部公众包含全体员工、管理者与董事会，满意的内部员工会向外传递企业形象，影响外部公众认知。 （多选题）3.关于一般公众的特点描述正确的是（ ） A. 没有正式组织，不会有统一的集体行动 B. 大众对企业的整体印象会影响消费者购买选择 C. 企业无需关注一般公众的舆论态度 D. 是企业外部需要重视的公众类型之一 【答案】ABD 【解析】一般公众虽然无组织行动，但整体口碑会影响消费决策，企业必须关注，C选项错误。 · 1.公众的定义：能够对企业实现经营目标产生实际或潜在影响的各类群体，既可以助力企业发展，也可能阻碍营销活动。 · 2.公关部门职能：统筹各类公众关系、收集舆论、对外发布信息、塑造企业信誉、处理负面舆情与纠纷。 · 3.七类公众速记:金融公众；媒介公众；政府机构； 民间团体； 地方公众；一般公众；内部公众。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $