项目8 任务8.2 联合推广策划方案撰写（教案）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《营销策划与执行》（高教版第二版·课程改革成果教材）【上好课】 项目8 联合推广策划 课题 任务8.2 联合推广策划方案撰写 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课选自项目8任务8.2，承接合作对象与形式选择，训练联合推广流程设计和策划方案撰写。教材把品牌推广划分为调研准备、策略设计、立项计划、操作执行、跟踪评估五阶段，并提出稳定合作的三个利益问题和七项原则。 教材进一步给出寻找合作品牌、寻找契合点、制订方案、贯彻执行、后续跟进五步操作流程，介绍消费习惯法与创新法，强调事前测试、事中监督、事后评估，以及第三方协调和执行巡视。 方案策划须解决what、who、where、why、when、how、how much七个因素。教学以丽婴店联合推广为情境，把品牌分析、三方利益、契合点、方案条款、资源协调、跟进评估组成可执行的完整方案。 学情分析 授课对象为中职市场营销或商贸类专业二年级学生。 （一）知识基础：学生已理解联合推广四种形式、四项原则和候选对象分析，能够提出基本合作创意。 （二）认知特点：学生对真实品牌、校园消费和促销案例兴趣较高，愿意表达观点，但分析联合推广方案时容易停留在现象描述。 （三）学习困难：容易把流程写成活动日程；忽视品牌评估、三方利益平衡和七项原则；方案只写促销内容，不写双方资源、责任、监督、售后和奖品兑现；5W2H回答空泛。 （四）教学对策：采用案例拆解、表格归纳、情境判断、岗位推演和即时纠错，把概念、方法、方案与执行证据逐层对应；要求结论均能说明教材依据或案例证据。 学习目标 （一）知识目标： 1.掌握品牌推广五阶段及主要操作要点； 2.掌握三个利益问题、品牌联合推广七项原则和五步操作流程； 3.掌握消费习惯法、创新法，事前测试—事中监督—事后评估和5W2H。 （二）能力目标： 1.能设计丽婴店联合推广流程并分析品牌、目标、渠道和资源； 2.能围绕三方利益与契合点撰写完整、创新、可行的策划方案； 3.能用5W2H审查任务、责任、时地、方法和成本，设计执行监督与后续跟进。 （三）素养目标： 1.形成双赢、消费者利益优先、长期互助和公平协商意识； 2.增强执行、监督、兑现、数据跟踪和合作复盘责任。 学习重难点 学习重点：品牌推广五阶段、三个利益问题、七项原则、联合推广五步流程和5W2H。 学习难点：平衡多方利益并把契合点转化为资源投入、责任明确、可监督可跟进的方案。 突破策略：五阶段流程图、三方利益表、七原则审查、契合点画布、5W2H清单和执行巡视推演。 教学方法 1.任务驱动法：围绕“撰写丽婴婴幼儿生活用品店联合推广策划方案”组织资料分析、判断和成果提交。 2.案例教学法：以教材案例提取事实、做法、成效和问题，不凭个人印象下结论。 3.问题链教学法：连续追问对象、目标、依据、步骤、风险和评价，使零散知识形成可操作关系。 4.小组研讨法：组内分工完成归纳表、诊断单或方案片段，组间用标准互评。 5.情境模拟法：设置岗位、时间节点和突发问题，检验方案的明确性与可执行性。 6.即时检测法：每个探究板块安排背诵抽查、5题练习、答案讲评和订正。 课前准备 教师准备：教材对应任务、品牌评估资料、成功联合推广案例、三方利益表、5W2H审查单、执行与跟进记录表、结构化任务单、课堂练习单、评价量表和计时工具。 学生准备：预习教材对应任务；收集一个相关市场案例并注明来源；携带教材、笔记本和彩色笔。 环境准备：按4—6人小组就座，明确记录员、发言人、质检员和时间管理员；电子文件按统一名称保存。 教学媒体 1.多媒体课件：呈现五阶段、三个利益问题、七项原则、五步流程和5W2H，突出结构、数据和关键证据。 2.实物或图片：用于识别媒体、物料、终端场景与执行细节。 3.任务单与评价表：支持个人判断、小组协作、成果互评和错误订正。 4.黑板或电子白板：保留核心框架、决策标准、流程和易错点。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 创设情境，案例导入 1.教师呈现情境：丽婴店与早教机构确定合作意向，计划节日联合活动，但双方尚未明确各自目标、资源投入、顾客利益、宣传渠道、费用比例、现场责任和活动后奖品兑现。 2.连续设问：有合作对象和创意是否等于方案完成？双方各自有收益但消费者利益普通，能否形成1+1>2？执行中谁监督、结束后谁跟进？ 3.学生先独立写下判断及两条理由，再与同桌交换；教师只追问“依据是什么、会产生什么结果”，暂不公布答案。 4.发布课时任务：设计五阶段和五步操作流程，用三方利益、七项原则和5W2H完成联合推广策划方案；说明成果必须同时体现教材概念、决策依据、操作步骤和评价证据。 5.抽取两组展示初步判断，教师把分歧关键词写在板书两侧，引出本课学习内容。 1.观察情境材料，圈画对象、目标、时间、渠道、费用或现场条件。 2.独立作答后同桌交流，形成一条共同判断和一条待解决问题。 3.聆听任务要求，领取任务单并明确组内分工。 4.用一句话说明本组当前最需要补充的知识。 通过有信息缺口的真实情境制造认知冲突，使学生从“凭感觉评价”转向“按目标和标准决策”；导入阶段同步明确成果与证据要求，为后续知识学习和实训建立清晰方向。 探究新知一：品牌推广五阶段、合作条件与七项原则 1. 明确品牌联合的前期分析内容与完整推广五阶段。开展品牌联合首先完成自我品牌研判、合作目标品牌评估、消费者品牌认知调研。品牌推广整体分为调研准备、策略设计、立项计划、操作执行、跟踪评估五个阶段，形成从调研依据、策略制定、方案计划、落地执行到数据取证的完整闭环链条。 2. 拆解前两大阶段的核心工作与先后逻辑。调研准备阶段重点开展品牌差距分析，明确品牌提升目标，依托品牌评估记分卡完成量化研判；策略设计阶段依据调研结论制定推广策略，整合渠道资源、搭建渠道推广方案。严格遵循先调研后策划的逻辑，杜绝先敲定活动形式、事后补填调研内容的倒置操作。 3. 规范后三大阶段的标准化落地内容。立项计划阶段成型完整联合方案与主计划，清晰说明合作背景、市场机会、双方资源投入、核心收益与后续推进建议；操作执行阶段落实资源分配与过程监控，搭建常态化沟通、例会复盘、全程监督机制；跟踪评估阶段预设量化指标、设置阶段性复盘节点、明确数据来源渠道，保障评估有据可依。 4. 界定稳定联合推广的三大利益核验问题。完整合作方案必须回答三项核心问题：自身可获得的收益、合作方可获得的收益及双方利益是否均衡、消费者可获得的独特价值。消费者真实且独特的利益是方案获得市场认可的关键，合作收益不能仅在企业双方之间分配，忽视终端用户价值。 5. 熟记品牌联合细化七项合作原则，适配长期稳定的品牌合作。分别为目标市场一致、产品定位与特征匹配、品牌具备对称性、战略目标与价值观契合、双方执行力充足、合作依托长期互助关系、实现各方利益最大化。七项原则相较于基础四项合作原则，更贴合长效、稳定的品牌联合合作场景。 8. 厘清两项核心原则的精准内涵。品牌对称性不要求企业规模、知名度与投入完全等同，核心是品牌影响力、市场信誉、资源贡献大体匹配；各方利益最大化并非单方利益最优，而是立足长期互助关系与消费者价值，实现可持续、共赢式的合作收益平衡。 7. 结合丽婴店场景规范方案撰写与优化逻辑。方案需清晰罗列门店、早教机构、消费者三方的合作目标与资源投入，逐项核验客群匹配、产品定位、品牌形象、价值理念与执行能力。若合作仅能为消费者提供普通折扣，无独特价值增益，需重新优化产品服务组合，打造专属体验与差异化利益点。 9. 设置递进问题开展思辨探究。区分推广五阶段整体周期与单次活动日程的差异，研判客群一致但执行能力不足的合作隐患，厘清品牌对称的评判标准，掌握普通折扣场景下升级消费者独特利益的优化思路，建立长效品牌合作的严谨思维。 10. 开展小组合作立项评审实训。各组梳理三方利益对照表，搭建五阶段任务清单与成果台账，依托七项细化原则全面审核丽婴店与早教机构的合作适配性，标注合作依据、现存缺口与优化方案。通过变更合作方信誉、资源、执行力等变量，训练学生灵活判断合作延续、补充约定或更换合作对象的决策能力。 11. 开展背诵巩固训练，熟记品牌推广五阶段完整流程、三大利益核验问题与七项合作原则。随机抽查学生逐条阐释原则内涵与方案落地要求，强化理论与实操的对应关联。 12. 组织学生完成五道课堂练习，涵盖排序、选择、判断、填空、应用题型，聚焦五阶段流程、评估环节归属、合作原则、三方利益设计等核心考点。 13. 逐题讲评纠错，重点纠正将长期阶段周期等同于单次活动日程、只平衡甲乙双方利益、忽视消费者独特价值、机械理解品牌对称等典型误区。明确长效品牌合作必须兼顾对等、可行、增值、可持续四大核心要求。指导学生用双色笔订正错题、书写判断标准，随机抽查学生复述完整流程与原则体系，巩固品牌联合策划与评审能力。 1.绘制五阶段并标注每阶段成果。 2.分析自身品牌、目标品牌和消费者认知。 3.填写三方利益及平衡性、独特性。 4.用七项原则完成合作立项评审。 5.应对伙伴条件变化并提出补充约定。 6.背诵、完成5题并订正。 本板块把联合推广放入品牌管理全过程。五阶段避免方案从创意直接跳到执行，三方利益和七原则则检验合作是否稳定、对称和可持续，使学生建立消费者价值与长期互助并重的合作观。 探究新知二：五步操作流程、执行监督与5W2H方案 1. 梳理联合推广标准化五步操作流程，依次为寻找合作品牌、挖掘合作契合点、制定合作方案、落地贯彻执行、全程后续跟进。筛选合作品牌以双赢共赢为核心前提，可采用消费习惯法，依托产品功能用途与用户消费习性匹配伙伴；也可采用创新法，突破传统品类边界，实现跨产品、跨服务的创意嫁接合作。 2. 明确合作契合点的挖掘与转化要求。重点比对双方共同目标、重叠客群、消费场景、销售渠道、品牌价值与可共享资源，契合点关联越紧密、合作目标越统一，推广落地效果越突出。所有契合点不能仅停留在理论匹配，必须转化为清晰的活动主题、产品服务组合与专属消费者利益。 3. 规范合作方案的制定与磨合逻辑。合作双方分别梳理自身推广目标、合作形式与合作意向，双向比对寻找共识与结合点位，均衡分配各方收益与投入。针对分歧争议，可引入第三方策划机构参与协调，缓冲意见冲突，打磨出高效务实、权责清晰的双赢合作方案。 4. 界定落地执行的核心价值与管控体系。方案执行效果直接决定整体推广成效，完整执行链路包含事前测试、事中监督、事后评估三个环节。可由双方市场负责人联合第三方组建专项指挥中心，统筹调配人力、物力、财力资源；设立执行巡视小组，常态化排查落地细节，及时整改问题、规避执行偏差。 5. 落实活动后续闭环跟进工作。涵盖售后服务落地、推广奖品准时兑付、遗留事项跟进处置、全流程活动总结复盘，沉淀可复用经验赋能后续合作迭代。明确活动结束不等于合作责任终止，奖品拖延兑付、售后缺位会直接损耗双方品牌信誉，破坏长期合作基础。 6. 掌握方案落地核心工具5W2H七项要素，实现方案全覆盖、无漏洞规划。What明确活动问题、核心目标与品牌价值；Who敲定创意编制人员、总负责人与各分项执行人员；Where划定活动覆盖地点与参与部门；Why阐明活动立项与落地执行的核心理由；When规划活动周期与各节点时间；How细化操作流程与突发问题处置方案；How much明确资金预算与人力投入规模。 7. 整合完整联合推广方案必备板块。完整方案需包含活动背景与市场机会、合作方资质与合作契合点、三方收益明细、活动主题、内容形式、渠道资源、5W2H完整规划、预算分摊规则、监督沟通机制、风险应急预案、效果评估指标与后续跟进计划。所有创新形式必须同时满足主题适配、落地可行、权益可兑现三大要求。 8. 设置递进问题开展思辨探究。区分消费习惯法与创新法的伙伴筛选逻辑，明确契合点数量与资源共享范围的边界，辨析第三方协调的作用与责任边界，界定奖品兑付滞后的问题属性，构建从策划、执行到收尾的全流程严谨思维。 9. 开展小组联合推广指挥中心推演实训。各组依托丽婴店场景筛选适配合作品牌、梳理核心契合点，运用5W2H框架搭建完整活动方案。小组成员分别饰演双方市场经理、第三方策划、消费者，协商敲定资源投入、费用分摊、品牌露出规则。针对测试参与度低、物料缺位、口径冲突、奖品兑付延误等突发问题，明确指挥统筹、巡视核查、问题记录、后续跟进的标准化处置措施。 10. 开展背诵巩固训练，熟记联合推广五步流程、执行三环节、5W2H七项核心内容及对应释义。随机抽查学生流程复述、要素解读与实操应用，夯实方案策划与落地执行基础。 11. 组织学生完成五道课堂练习，涵盖选择、判断、填空、简答、应用题型，聚焦伙伴筛选方法、执行核心价值、流程要素、5W2H内容、合作争议处置等核心考点。 12. 逐题讲评纠错，重点纠正重方案创意、轻落地执行与后续跟进，误认为方案定稿即代表活动成功等典型误区。明确联合推广成效核心取决于落地配合与闭环管理。指导学生用双色笔订正错题、标注判断标准，随机抽查学生复述完整流程与方案规范，强化实操策划与问题处置能力。 1.用消费习惯法和创新法各提出一个候选伙伴。 2.寻找客群、场景、渠道和价值契合点。 3.用5W2H补齐任务、责任、时地、方法与成本。 4.模拟双方与第三方协商资源和利益。 5.处理测试、监督、口径和兑现问题。 6.完成效果与跟进设计、5题和错因订正。 本板块把合作条件转化为具体操作和方案条款。5W2H减少责任与资源盲区，指挥中心和巡视小组强化跨组织协同，后续兑现与总结则保证联合推广从短期活动走向可复制的长期合作。 课堂小结 1.品牌推广五阶段：调研准备、策略设计、立项计划、操作执行、跟踪评估。 2.三个利益问题关注我方、合作方的平衡及消费者是否获得独一无二利益。 3.七原则审查目标市场、产品定位特征、品牌对称、战略价值观、执行力、长期互助和各方利益。 4.五步流程：寻找合作品牌、寻找契合点、制订方案、贯彻执行、后续跟进；执行含事前测试、事中监督、事后评估。 5.方案用what、who、where、why、when、how、how much明确目标、责任、时地、方法和资源。 作业布置 完成“丽婴婴幼儿生活用品店联合推广策划方案”。 要求：①呈现五阶段任务；②说明合作品牌寻找方法和契合点；③分析三方利益与七项原则；④用5W2H写清方案；⑤列双方资源、费用分担、沟通监督和风险；⑥设计事前、事中、事后指标；⑦写售后、奖品兑现和总结跟进。 板书设计 项目8·任务8.2 联合推广策划方案撰写 五阶段：调研→策略→立项→执行→跟踪 利益：我方｜合作方是否平衡｜消费者是否独特 五步：找品牌→找契合→制方案→执行→跟进 执行：事前测试｜事中监督｜事后评估 5W2H：what｜who｜where｜why｜when｜how｜how much 教学反思 1.观察重点：记录学生在“三方利益、契合点、5W2H与执行跟进的一致性”上的高频错误，区分概念未懂、依据不足和操作不熟三类原因。 2.评价改进：检查课堂练习订正、任务单修改和小组互评是否真正采用教材标准，避免只给结论不给理由。 3.教学调整：若多数学生在同一环节失分，下次课先用一个正例和一个反例进行三分钟对比，再进入综合任务。 4.实训延伸：后续活动增加预算、人员、时间或突发情境限制，检验学生能否在真实约束下保持目标、方案和评价一致。 5.素养关注：强调资料真实、表达规范、分工负责、顾客权益与安全意识，使营销效果和职业伦理同步落实。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $