项目8 任务8.1 联合推广形式选择（教案）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《营销策划与执行》（高教版第二版·课程改革成果教材）【上好课】 项目8 联合推广策划 课题 任务8.1 联合推广形式选择 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课选自项目8任务8.1。教材说明联合推广是两个或两个以上品牌或企业，为实现资源优势互补、增强市场竞争力，建立长期或短期合作关系，将产品和品牌巧妙植入并共同开发利用市场机会。 教材归纳不同行业企业、同一企业不同品牌、同行企业、制造商与经销商四种联合推广，提出目标一致性、利益共享性、优势互补性、形象一致性四项原则，并指出费用利益、时间地点内容方式、相互拆台、特色弱化四类合作问题。 教学围绕锦城百货丽婴婴幼儿生活用品店筛选合作对象，通过案例识别、相关性分析、店铺环境分析、原则审查和预期成效比较，形成对象、方式与理由明确的选择记录。 学情分析 授课对象为中职市场营销或商贸类专业二年级学生。 （一）知识基础：学生熟悉品牌联名、套餐、跨店优惠和厂商促销，能够列举合作现象，但常把任何同时促销都视为联合推广。 （二）认知特点：学生对真实品牌、校园消费和促销案例兴趣较高，愿意表达观点，但分析联合推广形式时容易停留在现象描述。 （三）学习困难：容易混淆四种分类；只看顾客群相似就选择伙伴，忽视利益共享、优势互补和形象一致；对费用、时间、内容协调及特色弱化风险估计不足。 （四）教学对策：采用案例拆解、表格归纳、情境判断、岗位推演和即时纠错，把概念、方法、方案与执行证据逐层对应；要求结论均能说明教材依据或案例证据。 学习目标 （一）知识目标： 1.理解联合推广的来源、含义、资源优势互补和1+1>2作用； 2.掌握四种联合推广分类和四项原则； 3.理解联合推广需处理的四类问题及合作对象分析维度。 （二）能力目标： 1.能从案例中识别合作主体、分类、共同点和各方收益； 2.能从店铺现状、优势、劣势及目标、利益、优势、形象等方面分析候选对象； 3.能选择1—2个合作对象与推广方式，说明理由、预期成效和风险。 （三）素养目标： 1.形成平等协商、互利共享、诚信合作和顾客利益意识； 2.增强品牌形象保护、竞争边界和合作责任意识。 学习重难点 学习重点：联合推广含义、四种分类与四项原则。 学习难点：在多个候选对象中综合分析相关性、可行性、成效性和合作风险，形成有证据的选择。 突破策略：案例关系图、四类主体卡、相关性分析表、店铺SWOT简表、四原则评分和风险协商模拟。 教学方法 1.任务驱动法：围绕“为丽婴婴幼儿生活用品店选择联合推广对象与形式”组织资料分析、判断和成果提交。 2.案例教学法：以教材案例提取事实、做法、成效和问题，不凭个人印象下结论。 3.问题链教学法：连续追问对象、目标、依据、步骤、风险和评价，使零散知识形成可操作关系。 4.小组研讨法：组内分工完成归纳表、诊断单或方案片段，组间用标准互评。 5.情境模拟法：设置岗位、时间节点和突发问题，检验方案的明确性与可执行性。 6.即时检测法：每个探究板块安排背诵抽查、5题练习、答案讲评和订正。 课前准备 教师准备：教材对应任务、洗衣液跨界案例、联合推广项目卡、候选店铺资料、相关性及可行性分析表、结构化任务单、课堂练习单、评价量表和计时工具。 学生准备：预习教材对应任务；收集一个相关市场案例并注明来源；携带教材、笔记本和彩色笔。 环境准备：按4—6人小组就座，明确记录员、发言人、质检员和时间管理员；电子文件按统一名称保存。 教学媒体 1.多媒体课件：呈现联合推广含义、四种分类、四项原则和四类合作问题，突出结构、数据和关键证据。 2.实物或图片：用于识别媒体、物料、终端场景与执行细节。 3.任务单与评价表：支持个人判断、小组协作、成果互评和错误订正。 4.黑板或电子白板：保留核心框架、决策标准、流程和易错点。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 创设情境，案例导入 1.教师呈现情境：丽婴婴幼儿生活用品店面对同类店竞争，希望与摄影、早教、童装、玩具、母婴食品或商场共同推广，多家店铺均表达合作意愿。 2.连续设问：顾客群相同就一定适合合作吗？同行与不同行业合作分别有哪些优势和冲突？谁承担费用、谁获得顾客、谁突出品牌应怎样确定？ 3.学生先独立写下判断及两条理由，再与同桌交换；教师只追问“依据是什么、会产生什么结果”，暂不公布答案。 4.发布课时任务：分析候选店铺，选出1—2个联合推广对象和形式，并写明收益、原则依据与风险；说明成果必须同时体现教材概念、决策依据、操作步骤和评价证据。 5.抽取两组展示初步判断，教师把分歧关键词写在板书两侧，引出本课学习内容。 1.观察情境材料，圈画对象、目标、时间、渠道、费用或现场条件。 2.独立作答后同桌交流，形成一条共同判断和一条待解决问题。 3.聆听任务要求，领取任务单并明确组内分工。 4.用一句话说明本组当前最需要补充的知识。 通过有信息缺口的真实情境制造认知冲突，使学生从“凭感觉评价”转向“按目标和标准决策”；导入阶段同步明确成果与证据要求，为后续知识学习和实训建立清晰方向。 探究新知一：联合推广内涵、四种分类与价值 1. 厘清联合推广的核心概念，其与合作营销、品牌合作、品牌联盟、共生营销内涵相近。核心特征为两个及以上品牌或企业，通过长短期合作模式整合资源、优势互补，共同挖掘与利用市场机会，实现协同发展。 2. 把握联合推广的营销价值与核心逻辑。合作各方相互植入产品与品牌资源，共同分摊营销成本，协同开展传播推广、品牌建设与产品促销。以更低投入实现更高营销成效，达成单一主体独立营销无法实现的效果。强调联合推广并非简单商品捆绑，核心是实现双方销量与品牌影响力的双向赋能、相互促进。 3. 辨析最常见的不同行业企业联合模式。合作双方无直接竞争关系，资源与优势互补性强，典型如洗衣机与洗衣液的配套合作。判别该类模式，需精准梳理双方在产品用途、消费场景、销售渠道、目标客群等维度的关联契合点。 4. 解读同一企业不同品牌的联合模式。通过整合内部多品牌、多品类商品开展组合促销，盘活品类资源、带动滞销产品动销。同时明确合作底线，杜绝依托强势品牌无原则低价清货，保障品牌口碑，且组合模式必须为消费者提供真实使用价值与消费增益。 5. 区分同行企业与厂商经销商两类合作模式。同行企业可联合举办订货会等大型活动，以规模化优势吸引客商、拓宽市场，同时妥善界定客户归属、梳理产品差异、规避恶性竞争；制造商与经销商联动合作，共同落地优惠政策、打通流通链路、减少渠道阻力、加速资金回笼。 6. 规范联合推广案例的标准化判析维度。分析案例需完整回答合作主体、合作类别、合作契合点、企业各方收益、消费者收益五大核心问题。以洗衣液联动影视剧、教育机构合作为例，需从行业关联、受众匹配、内容植入、品牌增益多角度分析，杜绝仅以表面联名形式简单分类。 7. 设置递进问题开展思辨探究。区分多企业合作与跨行业合作的概念差异，辨析同企多品牌组合与厂商经销商合作的核心边界，理解同行竞合模式的双赢逻辑，研判无消费者增益的品牌植入的长效性，建立透过表象看合作本质的研判思维。 8. 开展小组案例关系图实训。各组围绕联合推广项目绘制“主体—资源—顾客—渠道—收益”分析图，精准判定四类合作模式。结合洗护配套、同行订货会、厂商让利等典型案例，逐一梳理我方、合作方、消费者三方收益。小组交叉互评，核查主体关系界定与分类依据，纠正仅凭商品名称、活动表象判定的片面误区。 9. 开展背诵巩固训练，熟记联合推广核心定义关键词，掌握四大合作分类模式。随机抽查学生案例分类依据与合作优势表述，夯实理论辨析能力。 10. 组织学生完成五道课堂练习，涵盖填空、选择、判断、简答、应用题型，聚焦主体特征、模式分类、合作优势、案例研判等核心考点。 11. 逐题讲评纠错，重点纠正将联合推广等同于捆绑降价、仅凭表面形式分类、忽视合作本质与用户收益等典型误区。明确所有分类必须依托主体关系、资源互补与三方收益判定。指导学生用双色笔订正错题、标注判断标准，随机抽查学生复述核心知识点，强化案例研判与实操应用能力。 1.圈画联合推广定义和价值关键词。 2.把案例主体按四种分类归位。 3.绘制主体—资源—顾客—渠道—收益关系图。 4.分别说明我方、合作方和消费者收益。 5.辨别联名、组合促销、同行展会和厂商促销。 6.背诵、完成5题并订正。 本板块从主体关系和资源交换理解联合推广，避免把共同促销表象当作全部内涵。三方收益分析引导学生把消费者价值纳入合作判断，为后续原则审查和对象筛选建立基础。 探究新知二：四项原则、合作问题与对象选择 1. 明确联合推广的目标一致性原则。合作各方需具备基本一致的目标消费群体与整体合作目标，依靠合力达成单一企业难以实现的推广效果。例如润唇膏优惠券搭载隐形眼镜会员刊物发放，正是依托年轻女性这一共识客群，实现精准联合触达。 2. 落实利益共享性原则。各方合作均可获取合理收益，是合作稳定推进的核心关键。同时必须保障消费者获得真实、清晰的消费利益，杜绝形式化合作。合作方案不能仅停留于共同愿景，需明确费用分摊、资源投入、客群引流与成果分配的具体规则。 3. 把握优势互补性原则。合作企业、产品或渠道的优势需要相互适配、补齐短板，典型如可乐与薯片在消费场景、食用搭配上的互补联动。需明确差异化不等于互补，真正的优势互补要能够协同解决顾客需求、有效提升整体推广效率。 4. 坚守形象一致性原则。合作双方的市场定位、产品品质、品牌信誉和公众形象需要相互协调、适配统一。高低档次定位严重冲突、合作方口碑形象不佳，会直接损害自身品牌调性与市场口碑，造成品牌价值损耗。 5. 梳理联合推广常见四类实操难题与应对思路。常见问题包含费用分担与利益分配协商困难、活动时空与内容形式难以统一、合作过程出现相互拆台的恶性竞争、联合宣传中自身品牌特色被弱化。可通过书面合作协议、统一活动方案、明确分工规则、差异化品牌呈现提前规避风险。 6. 规范合作候选对象的完整分析逻辑。先梳理自身门店的经营现状、核心优势与现存短板，再对照四大合作原则，重点核验目标一致性、优势互补性、形象匹配度，预判活动落地成效。综合权衡利益收益与潜在风险，形成清晰的合作选择或舍弃依据。 7. 结合丽婴店场景落地合作选型逻辑。优先选择客群重合、消费场景适配、资源互补、品牌形象相符的摄影、早教等异业伙伴。若选择同行母婴门店合作，需额外明确客户归属规则、差异化特色展示方式，避免同业竞争冲突。最终方案需标注合作品牌、推广形式、选型依据、各方收益与风险管控措施。 8. 设置递进问题开展思辨探究。辨析客群一致但品牌形象悬殊的合作可行性，区分产品差异与真正优势互补的边界，判断客群与销量双提升但消费者权益模糊的合规性，探究统一活动主题与保留品牌特色的平衡方法，建立科学的合作评审思维。 9. 开展小组合作伙伴评审会实训。各组结合门店现状梳理优劣势，筛选潜在合作对象，按照四大核心原则逐项打分研判。分别扮演门店、合作方、消费者三方角色，协商敲定费用分摊、活动时间、内容形式与品牌露出规则。最终优选1至2家合作对象，明确取舍理由、预期成效，并拟定四类常见问题的防控条款。 10. 开展背诵巩固训练，熟记联合推广四大合作原则、四类常见合作问题及对应预防办法。随机抽查学生释义与实操解决方案，强化原则落地与风险防控意识。 11. 组织学生完成五道课堂练习，涵盖选择、判断、填空、简答、应用题型，聚焦合作原则辨析、实操问题、对象选型等核心考点。 12. 逐题讲评纠错，重点纠正仅凭客群重合判定合作可行、将产品差异等同于优势互补、忽视品牌形象匹配与消费者利益等典型误区。明确合作选型必须多维校验、综合研判。指导学生用双色笔订正错题、标注判断标准，随机抽查学生复述核心知识点，强化合作评审与方案落地能力。 1.用案例解释四项原则的判断证据。 2.完成候选店铺现状、优势和劣势分析。 3.按四原则评分并写出选择或舍弃理由。 4.扮演三方协商费用、收益和消费者利益。 5.为四类合作问题拟定书面处理条款。 6.确定对象与方式，完成5题和订正。 本板块将合作意愿转化为系统筛选。四原则评分保证目标、利益、资源和形象同时受审，角色协商暴露潜在冲突；选择与舍弃理由共同记录，培养学生审慎合作和品牌责任意识。 课堂小结 1.联合推广由两个或两个以上品牌或企业合作，实现资源互补、增强竞争并共同开发市场机会。 2.四种分类：不同行业企业、同一企业不同品牌、同行企业、制造商与经销商。 3.四项原则：目标一致性、利益共享性、优势互补性、形象一致性。 4.四类问题：费用利益冲突、时地内容方式难统一、相互拆台、特色难突出。 5.对象选择综合店铺现状、优势、劣势、原则、预期成效和风险，说明三方收益。 作业布置 完成丽婴婴幼儿生活用品店联合推广对象选择报告。 要求：①收集至少3个真实案例并判断四种分类；②分析3个候选店铺的现状、优势和劣势；③按四项原则评分；④选择1—2个对象与形式；⑤写明我方、合作方、消费者收益；⑥针对四类合作问题提出约定。 板书设计 项目8·任务8.1 联合推广形式选择 内涵：两方以上＋资源互补＋合作关系＋共同机会 分类：不同行业｜同企多品牌｜同行企业｜制造商与经销商 原则：目标一致｜利益共享｜优势互补｜形象一致 问题：费用利益｜时地内容方式｜相互拆台｜特色弱化 筛选：现状/优劣→原则评分→三方收益→成效风险 教学反思 1.观察重点：记录学生在“联合推广主体分类与合作对象四原则审查”上的高频错误，区分概念未懂、依据不足和操作不熟三类原因。 2.评价改进：检查课堂练习订正、任务单修改和小组互评是否真正采用教材标准，避免只给结论不给理由。 3.教学调整：若多数学生在同一环节失分，下次课先用一个正例和一个反例进行三分钟对比，再进入综合任务。 4.实训延伸：后续活动增加预算、人员、时间或突发情境限制，检验学生能否在真实约束下保持目标、方案和评价一致。 5.素养关注：强调资料真实、表达规范、分工负责、顾客权益与安全意识，使营销效果和职业伦理同步落实。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $