项目7 任务7.2 公关主题活动策划方案撰写&任务7.3公关活动策划执行（教案）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《营销策划与执行》（高教版第二版·课程改革成果教材）【上好课】 项目7 公关活动策划 课题 任务7.2 公关主题活动策划方案撰写 & 任务7.3 公关活动策划执行 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课整合项目7任务7.2与任务7.3，覆盖公关主题确定、策划原则、方案结构、执行与评估。教材要求主题统率整个活动，符合五项要求，并遵循组织利益与社会利益、创造性与可行性、计划性与灵活性、组织目标与公关目标相统一四项原则。 策划方案主要包括活动主题、活动背景介绍、活动目的、活动对象、活动时间和地点、活动方式与实施步骤、费用预算、意外防范、效果预估九部分，可按具体情况增减，但核心关系必须完整。 执行按信息沟通、制订活动执行方案、成立活动小组、活动筹备、现场执行、活动后事宜六步推进，并从企业形象、企业业绩、活动目标达成情况评估效果。教学以锦程百货十周年庆典为载体，完成从方案到岗位行动和证据复盘的贯通训练。 学情分析 授课对象为中职市场营销或商贸类专业二年级学生。 （一）知识基础：学生已掌握公关活动含义和六种专题形式，具有简单方案写作、小组分工和校园活动参与经验。 （二）认知特点：学生对真实品牌、校园消费和促销案例兴趣较高，愿意表达观点，但分析公关主题活动策划与执行时容易停留在现象描述。 （三）学习困难：容易把主题写成普通标题；方案结构缺项或前后矛盾；活动形式新颖但不可执行；现场只重流程不重沟通、物资、应急和记录；评估只看热闹或短期销量。 （四）教学对策：采用案例拆解、表格归纳、情境判断、岗位推演和即时纠错，把概念、方法、方案与执行证据逐层对应；要求结论均能说明教材依据或案例证据。 学习目标 （一）知识目标： 1.理解公关活动主题含义和好主题五项要求； 2.掌握公关主题活动策划四项基本原则与九部分方案结构； 3.掌握公关活动策划执行六步流程、活动筹备内容、现场检查要点和三类效果评估。 （二）能力目标： 1.能围绕活动目的筛选主题并搭建完整方案； 2.能把活动方式与实施步骤转化为执行方案、人员分工、物资清单、现场检查和应急安排； 3.能依据形象、业绩和目标达成证据评估活动并提出纠正。 （三）素养目标： 1.形成社会责任、诚信沟通、计划协同和灵活应变意识； 2.增强安全、预算、档案、新闻发布和复盘改进责任。 学习重难点 学习重点：主题五项要求、四项策划原则、九部分方案结构和执行六步流程。 学习难点：把主题、目的、对象、形式、资源和效果贯通，并在现场变化中保持目标、责任和信息一致。 突破策略：主题筛选矩阵、九栏方案画布、六步执行时间线、筹备清单、现场检查表和三类证据评估。 教学方法 1.任务驱动法：围绕“撰写并推演锦程百货十周年庆典公关主题活动方案”组织资料分析、判断和成果提交。 2.案例教学法：以教材案例提取事实、做法、成效和问题，不凭个人印象下结论。 3.问题链教学法：连续追问对象、目标、依据、步骤、风险和评价，使零散知识形成可操作关系。 4.小组研讨法：组内分工完成归纳表、诊断单或方案片段，组间用标准互评。 5.情境模拟法：设置岗位、时间节点和突发问题，检验方案的明确性与可执行性。 6.即时检测法：每个探究板块安排背诵抽查、5题练习、答案讲评和订正。 课前准备 教师准备：教材对应任务、锦程百货任务材料、主题候选卡、九栏方案画布、活动执行要素表、筹备与评估记录单、结构化任务单、课堂练习单、评价量表和计时工具。 学生准备：预习教材对应任务；收集一个相关市场案例并注明来源；携带教材、笔记本和彩色笔。 环境准备：按4—6人小组就座，明确记录员、发言人、质检员和时间管理员；电子文件按统一名称保存。 教学媒体 1.多媒体课件：呈现主题要求、四项原则、九部分结构、执行六步流程和三类评估，突出结构、数据和关键证据。 2.实物或图片：用于识别媒体、物料、终端场景与执行细节。 3.任务单与评价表：支持个人判断、小组协作、成果互评和错误订正。 4.黑板或电子白板：保留核心框架、决策标准、流程和易错点。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 创设情境，案例导入 1.教师呈现情境：锦程百货十周年方案写有“感恩十年相伴，携手世纪辉煌”，计划扫码赠礼、征集建议、设立优秀教师奖励基金，但未明确预算、岗位、应急和效果证据。 2.连续设问：主题是否真正统率三项活动？方案还缺哪些部分？活动现场怎样保证信息、礼品、设备和人员到位？结束后如何判断形象和业绩变化？ 3.学生先独立写下判断及两条理由，再与同桌交换；教师只追问“依据是什么、会产生什么结果”，暂不公布答案。 4.发布课时任务：完善九部分方案，形成六步执行安排，并设计企业形象、企业业绩和目标达成评估；说明成果必须同时体现教材概念、决策依据、操作步骤和评价证据。 5.抽取两组展示初步判断，教师把分歧关键词写在板书两侧，引出本课学习内容。 1.观察情境材料，圈画对象、目标、时间、渠道、费用或现场条件。 2.独立作答后同桌交流，形成一条共同判断和一条待解决问题。 3.聆听任务要求，领取任务单并明确组内分工。 4.用一句话说明本组当前最需要补充的知识。 通过有信息缺口的真实情境制造认知冲突，使学生从“凭感觉评价”转向“按目标和标准决策”；导入阶段同步明确成果与证据要求，为后续知识学习和实训建立清晰方向。 探究新知一：公关主题、策划原则与九部分方案 1. 解读公关活动主题的核心定位。主题是统领整场公关活动、串联所有活动项目的核心思想与根本宗旨，可采用简洁陈述或醒目口号呈现。核心作用是让各项活动围绕统一目标联动开展，形成有机整体，避免项目零散、目标脱节。 2. 明确优质公关主题的五项核心要求。需做到独特新颖、个性鲜明；语言精炼简洁，高度概括活动目的、意义与宗旨；表述创新有亮点、具备传播号召力；贴合公众心理，内容积极正向、健康合规；紧跟社会热点，契合国家政策与行业发展导向。 3. 掌握公关策划四项核心统一原则。分别为组织利益与社会利益相统一、创造性与可行性相统一、计划性与灵活性相统一、组织目标与公关策划目标相统一。四项原则用于校验主题合理性、活动适配性与资源排布科学性，严禁仅作为方案收尾的形式化口号。 4. 规范公关方案前五部分基础内容撰写。依次为活动主题、活动背景、活动目的、活动对象、活动时间地点。背景结合社会市场需求与企业发展需求，论证活动开展必要性；目的为后续效果评估提供参照标准；对象决定沟通内容与传播形式；时间地点需适配公众参与习惯，保障活动落地顺畅。 5. 拆解方案核心板块：活动方式与实施步骤。活动形式必须紧扣并升华核心主题，兼顾公众参与度、创意新意、预算成本与传播效果。实施步骤需细化完整流程、岗位分工、资源配置、执行标准与时间节点，杜绝只罗列活动名称、无落地细则的空泛写法。 6. 明确方案收尾三大配套板块撰写规范。费用预算做到精细详实、数据具体、有据可依；意外防范提前配置人力、物力、财力保障，组建专项应急小组，预设突发处置方案；效果预估从销售转化、品牌传播、受众心理等维度设置量化指标，为活动复盘对比提供评判依据。 7. 把握方案整体结构逻辑与灵活调整规则。整套方案包含九大核心板块，可结合实际场景适度增减合并内容，但必须保障“主题—背景—目的—对象—时地—方式步骤—预算—意外—效果”的完整逻辑链。以全聚德店庆案例诊断为例，评审需全面核查对象、时地、预算、风险、效果等缺项，不能仅局限于主题与活动形式的表层评价。 8. 设置递进问题开展思辨探究。分析主题新颖但无法概括活动目的的合规性，思考创意性与可行性冲突的调和方法，研判活动丰富但脱离受众心理的落地弊端，区分结构灵活删减与随意省略预算、预估核心板块的边界，建立严谨的方案策划思维。 9. 开展小组主题与方案审稿会实训。各组通过头脑风暴拟定公关活动主题，依据五项主题标准评分筛选最优方案。结合锦程百货场景，按照九栏画布完整撰写方案内容，逐环节核查前后逻辑依据。小组交叉互评，依托四项策划原则与案例诊断标准排查缺项、表述模糊、逻辑矛盾、无法落地等问题，修订完善方案内容。 10. 开展背诵巩固训练，熟记主题五要求、四项策划统一原则、公关方案九大板块完整顺序。随机抽查学生复述各板块功能与逻辑关联，夯实方案撰写规范。 11. 组织学生完成五道课堂练习，聚焦主题标准、策划原则、方案结构、漏洞诊断等核心考点。 12. 逐题讲评纠错，重点纠正将主题等同于普通标题、单纯罗列活动形式替代完整方案、随意删减核心板块等典型误区。明确方案逻辑闭环与实操落地的核心要求。指导学生用双色笔订正错题、标注判断标准，随机抽查学生复述完整策划逻辑，强化主题策划与方案审核能力。 1.解释主题对全部活动项目的统率作用。 2.用五项要求筛选并修改候选主题。 3.把四项原则转化为方案检查问题。 4.完成九栏方案画布并建立依据链。 5.诊断全聚德店庆案例或问题方案的缺项。 6.背诵、完成5题并写明错因。 本板块以主题统率和原则审查为起点，避免方案只剩活动拼盘。九栏画布与依据链使学生理解每一部分的功能和联系，找碴修改则把结构记忆转化为规范写作能力。 探究新知二：执行六步流程、现场控制与效果评估 1. 梳理公关活动标准化执行六步流程，依次为信息沟通、活动执行方案制订、成立活动小组、活动筹备、现场执行、活动后事宜。正式筹备开展前，负责人需与领导及相关人员充分对接沟通，规避理解偏差、信息失真、重复返工与事项遗漏等执行隐患。 2. 规范执行方案编制与团队分工流程。方案需经过初稿撰写、研讨修改、二次优化、领导审阅、定稿落地的完整流程，清晰载明活动基本信息、目的意义、内容流程、物资明细与执行要求。活动小组成立后，通过专项沟通会、工作部署会明确各级负责人、小组职能与全员分工，结合团队反馈进一步细化完善方案。 3. 细化活动筹备十项核心工作，涵盖现场勘查、来宾邀请接待、进度管控、物资筹备、现场布置、应急预案、公安消防对接、后勤保障、财务预算与文件管理。所有筹备事项均明确责任人、完成时限、核查标准与备选方案，保障筹备工作落地闭环、有据可依。 4. 明确现场执行核查与协同规范。活动开场前全面核查人员分工、现场布置、物资储备、电子设备、后勤保障及应急小组就位情况。依托校园广播、内部官网、通讯工具完成信息统一发布，按功能分区规划现场布局，主持人、宣传、项目执行、现场服务与后勤人员各司其职、协同推进活动落地。 5. 落实活动后期闭环收尾工作。及时完成现场清理、可循环物资清点收纳，整理活动录音、影像、执行记录等资料，撰写活动纪要与新闻稿件。对照初始预算完成财务决算，精准核算收支差异并说明成因，全面梳理现场问题、处置方式、责任归属与优化改进方案。 6. 界定公关活动三类效果评估维度，包含企业形象评估、企业业绩评估、活动目标达成评估。形象评估通过公众抽样调研，收集市场认知与口碑评价；业绩评估对比活动前后同期经营、客流数据，排除外部节点干扰，保证数据严谨；目标达成评估逐项对照预设指标，核验落地成效。 7. 明确现场突发问题处置原则。遭遇礼品短缺、设备故障、信息公示错误等突发状况，优先保障人员安全与公众合法权益，核对最终执行方案、启动应急小组、统一对外口径、明确责任主体，完整记录处置过程与结果。所有现场调整必须服务活动核心目标，严禁擅自更改对外承诺。 8. 设置递进问题开展思辨探究。剖析前期沟通不足引发返工的核心原因，明确方案定稿后仍需开展工作部署会的必要性，区分设备正常与现场筹备完全到位的判定差异，梳理仅发布新闻稿、缺失财务决算与效果评估的复盘漏洞，构建全流程闭环执行思维。 9. 开展小组活动指挥部桌面推演实训。各组将九段策划方案转化为六步执行时间线，编制完善筹备清单与现场核查表。结合嘉宾变更、礼品不足、设备故障、区域拥堵、宣传口径不一等突发情境，规范填写问题处置单，明确即时举措、对接责任人、统一对外信息、留存佐证资料及方案修订方向。 10. 开展背诵巩固训练，熟记公关执行六步流程、十大筹备项目、现场六项核查内容、活动后三项收尾工作及三类效果评估维度。随机抽查学生复述流程逻辑与实操要点，强化落地执行与复盘能力。 11. 组织学生完成五道课堂练习，聚焦执行流程、筹备内容、现场核查标准、评估维度、突发处置规范等核心考点。 12. 逐题讲评纠错，重点纠正只处置设备故障、忽视公众权益与舆情管理，仅凭单项条件判定筹备到位、复盘证据缺失等典型误区。明确现场执行需兼顾安全、权益、口碑与数据闭环。指导学生用双色笔订正错题、标注判断标准，随机抽查学生复述完整执行与处置流程，巩固实操能力。 1.绘制执行六步时间线并说明每步成果。 2.把方案内容转化为岗位、物资、时间和标准。 3.完成活动筹备清单与现场六项检查。 4.处理五类突发情境并保持统一沟通。 5.整理纪要新闻稿、预算决算和问题记录。 6.设计三类效果评估并完成5题订正。 本板块把策划文本转化为组织协同和现场动作。六步流程保证信息、方案、人员和资源依次落实，突发情境训练强调安全、权益和统一沟通；三类评估促使学生用形象、业绩和目标证据复盘。 课堂小结 1.公关主题统率全部项目，好主题做到独特、简明、有号召力、积极健康并切合社会政策热点。 2.策划遵循组织利益与社会利益、创造性与可行性、计划性与灵活性、组织目标与公关目标相统一。 3.九部分：主题、背景、目的、对象、时地、方式步骤、预算、意外防范、效果预估。 4.执行六步：信息沟通、制订执行方案、成立活动小组、活动筹备、现场执行、活动后事宜。 5.活动后完成纪要新闻稿、财务决算，并评估企业形象、企业业绩和活动目标达成情况。 作业布置 以小组为单位提交“锦程百货十周年庆典公关活动策划与执行包”。 包括：①九部分策划方案；②主题五项要求自评与四项原则审查；③六步执行时间线；④人员分工、筹备清单和现场检查表；⑤三种突发问题及处理；⑥纪要新闻稿提纲、预算决算表；⑦形象、业绩、目标达成三类评估设计。 板书设计 项目7·任务7.2＋任务7.3 主题：独特｜简明｜号召｜积极｜合势 原则：组织/社会｜创造/可行｜计划/灵活｜组织目标/公关目标 结构：主题→背景→目的→对象→时地→方式步骤→预算→意外→效果 执行：沟通→方案→小组→筹备→现场→后事 评估：企业形象｜企业业绩｜目标达成 教学反思 1.观察重点：记录学生在“方案逻辑向执行岗位转化及三类效果证据”上的高频错误，区分概念未懂、依据不足和操作不熟三类原因。 2.评价改进：检查课堂练习订正、任务单修改和小组互评是否真正采用教材标准，避免只给结论不给理由。 3.教学调整：若多数学生在同一环节失分，下次课先用一个正例和一个反例进行三分钟对比，再进入综合任务。 4.实训延伸：后续活动增加预算、人员、时间或突发情境限制，检验学生能否在真实约束下保持目标、方案和评价一致。 5.素养关注：强调资料真实、表达规范、分工负责、顾客权益与安全意识，使营销效果和职业伦理同步落实。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $