项目7 任务7.1 公关活动形式选择（教案）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《营销策划与执行》（高教版第二版·课程改革成果教材）【上好课】 项目7 公关活动策划 课题 任务7.1 公关活动形式选择 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课选自项目7“公关活动策划”任务7.1。教材从公关活动的含义与内容切入，说明企业通过协调、传播、沟通争取公众支持、创造良好公共关系状态，并把媒体关系、消费者关系、政府关系作为三类基本内容。 教材将公关活动分为日常公共关系活动和公共关系专题活动，重点介绍社会赞助、新闻发布会、庆典活动、展览会、开放参观、危机公关六种专题形式，并给出社会赞助类型、庆典活动效应与类型、危机公关5S原则。 教学以锦程百货十周年庆典为情境，按照“认识公关—辨别形式—比较条件—选择组合—说明操作”的路径展开，使学生既能识别活动名称，又能根据对象、目的、作用、优缺点和实施条件作出有依据的选择。 学情分析 授课对象为中职市场营销或商贸类专业二年级学生。 （一）知识基础：学生对周年庆典、公益赞助、新闻发布会和企业开放日有生活经验，能描述活动现象，但对其公共关系目的和对象缺少系统认识。 （二）认知特点：学生对真实品牌、校园消费和促销案例兴趣较高，愿意表达观点，但分析公关活动形式时容易停留在现象描述。 （三）学习困难：容易把公关活动等同于广告或促销；混淆日常公关与专题公关；选择时只追求热闹，忽视媒体、消费者、政府关系及形式的作用、条件和风险。 （四）教学对策：采用案例拆解、表格归纳、情境判断、岗位推演和即时纠错，把概念、方法、方案与执行证据逐层对应；要求结论均能说明教材依据或案例证据。 学习目标 （一）知识目标： 1.理解公关活动的含义、长远作用及媒体关系、消费者关系、政府关系三方面内容； 2.掌握日常公共关系活动和公共关系专题活动的区别； 3.掌握六种专题活动形式、社会赞助四种类型、庆典活动三类效应与四种类型、危机公关5S原则。 （二）能力目标： 1.能从案例中识别公关对象、目的和活动形式； 2.能比较不同形式的作用、优缺点、适用情况和注意事项； 3.能为周年庆典选择不少于三种公关活动形式，说明理由并提出简要操作。 （三）素养目标： 1.形成诚信宣传、尊重公众和兼顾组织长远利益的职业意识； 2.增强沟通协作、社会责任、风险防范和公共形象维护意识。 学习重难点 学习重点：1.公关活动的含义、三方面内容与两大类型；2.六种专题公关活动形式及其主要特点。 学习难点：1.根据公关对象、目的和条件选择活动形式；2.在周年庆典中形成形式互补、目标一致的组合。 突破策略：概念关键词圈画、关系对象分类、形式比较表、周年庆典选择记录表、危机情境判断与5S纠错。 教学方法 1.任务驱动法：围绕“为锦程百货十周年庆典选择公关活动形式并说明操作”组织资料分析、判断和成果提交。 2.案例教学法：以教材案例提取事实、做法、成效和问题，不凭个人印象下结论。 3.问题链教学法：连续追问对象、目标、依据、步骤、风险和评价，使零散知识形成可操作关系。 4.小组研讨法：组内分工完成归纳表、诊断单或方案片段，组间用标准互评。 5.情境模拟法：设置岗位、时间节点和突发问题，检验方案的明确性与可执行性。 6.即时检测法：每个探究板块安排背诵抽查、5题练习、答案讲评和订正。 课前准备 教师准备：教材对应任务、锦程百货十周年庆典任务材料、公关活动案例卡、六种形式比较表、5S原则判断卡、结构化任务单、课堂练习单、评价量表和计时工具。 学生准备：预习教材对应任务；收集一个相关市场案例并注明来源；携带教材、笔记本和彩色笔。 环境准备：按4—6人小组就座，明确记录员、发言人、质检员和时间管理员；电子文件按统一名称保存。 教学媒体 1.多媒体课件：呈现公关活动含义、三类关系、两大类型、六种专题形式及5S原则，突出结构、数据和关键证据。 2.实物或图片：用于识别媒体、物料、终端场景与执行细节。 3.任务单与评价表：支持个人判断、小组协作、成果互评和错误订正。 4.黑板或电子白板：保留核心框架、决策标准、流程和易错点。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 创设情境，案例导入 1.教师呈现情境：锦程百货希望借十周年庆典提升消费者心中的温暖、热情和责任形象，备选活动包括优惠促销、公益赞助、新闻发布会、开放参观和庆典演出。 2.连续设问：哪些属于公关活动？面对消费者、媒体和政府时活动内容有何不同？只办一场热闹演出能否形成长期良好关系？ 3.学生先独立写下判断及两条理由，再与同桌交换；教师只追问“依据是什么、会产生什么结果”，暂不公布答案。 4.发布课时任务：完成公关活动形式比较表，并为锦程百货选择不少于三种形式，写明理由与操作要点；说明成果必须同时体现教材概念、决策依据、操作步骤和评价证据。 5.抽取两组展示初步判断，教师把分歧关键词写在板书两侧，引出本课学习内容。 1.观察情境材料，圈画对象、目标、时间、渠道、费用或现场条件。 2.独立作答后同桌交流，形成一条共同判断和一条待解决问题。 3.聆听任务要求，领取任务单并明确组内分工。 4.用一句话说明本组当前最需要补充的知识。 通过有信息缺口的真实情境制造认知冲突，使学生从“凭感觉评价”转向“按目标和标准决策”；导入阶段同步明确成果与证据要求，为后续知识学习和实训建立清晰方向。 探究新知一：公关活动含义、内容与基本类型 1. 界定公共关系活动核心内涵，是社会组织为营造良好社会环境、争取公众舆论支持，依托协调、传播、沟通等方式开展的信息沟通工作，最终目的是维持和优化公共关系状态，核心关键词为组织、公众、沟通、良好关系状态。 2. 明确公关活动的营销定位与价值属性。公关活动是促销策略组合的重要组成部分，侧重服务企业长远发展利益。通过积淀渠道与消费者信任、争取政府扶持、影响潜在受众认知、塑造优质品牌形象，稳固长期市场份额与用户群体，不能依靠短期销量评判成效。 3. 讲解媒体关系公关的实施要点。活动面向报纸、杂志、广播电视、网络等新闻媒体主体，依托新闻发布会、记者招待会等形式精准传递企业信息、引导公众舆论。所有对外输出信息必须保证真实、及时、可核验，坚守公关传播底线。 4. 区分消费者关系与政府关系两类公关场景。消费者是企业核心发展根基，可通过消费者接待日、厂区开放参观、公益赞助等活动，拉近政企与受众距离、增进认知信任与双向互动；政府关系公关侧重常态化交流对接、如实报备企业经营情况，争取政策理解与政务支持，主动参与市政基建等公共事业。 5. 解读日常公共关系活动的内涵与价值。日常公关依托常态化工作开展，包含日常接待、暖心服务、礼貌待客、常规业务办理与临时事务处置。以售后人员主动回访用户案例为例，细致的常态化服务能够持续积累用户信任，沉淀良好品牌口碑，是公关建设的基础支撑。 6. 辨析公共关系专题活动与日常活动的关联差异。专题公关是有计划、成体系、目标明确的专项传播活动，针对性完成特定公关任务。两类活动相辅相成，日常服务筑牢长期公关根基，专题活动聚焦关键节点集中发力，不得以单次专题活动成效，掩盖日常服务存在的短板与缺陷。 7. 设置递进问题开展思辨探究。引导学生理解公关活动重长期形象、轻短期销量的核心逻辑，区分媒体、消费者、政府三类公关对象的功能边界，精准判别服务回访等场景的公关活动类型，树立分类、长效的公关思维。 8. 开展小组关系分类与案例诊断实训。各组提炼公关定义核心关键词，对各类场景案例完成媒体、消费者、政府关系归类，同步区分日常公关与专题公关类型，依托“对象—沟通内容—关系目标—长期作用”四栏表格梳理判定依据。精准辨析广告、价格促销等干扰项，明确公关与其他促销方式的联系与核心区别。 9. 开展背诵巩固训练，熟记公关活动核心定义关键词、三大公关对象、两大公关活动类型。随机抽查学生分类依据与核心概念释义，夯实基础认知。 10. 组织学生完成五道课堂练习，聚焦公关定义、活动类型区分、服务场景归类、核心价值辨析等核心考点。 11. 逐题讲评纠错，重点纠正以短期销量评判公关效果、以活动规模判定公关类型、混淆不同公关服务对象等典型误区。明确日常公关与专题公关的核心判定标准、公关活动的长效价值。指导学生用双色笔订正错题、标注判断依据，随机抽查学生复述核心知识点，巩固公关实务应用能力。 1.圈画公关活动定义中的组织、公众、手段和目的。 2.把案例按媒体、消费者、政府关系分类并说明沟通内容。 3.比较日常活动与专题活动的计划性、持续性和任务特点。 4.用四栏表分析维修回访案例的长期作用。 5.辨别广告、营业推广与公关活动的边界。 6.互背知识点，独立完成5题并订正。 本板块先建立公关活动的概念边界，再从关系对象和活动类型两个维度组织知识。案例分类促使学生把“做了什么”转化为“面向谁、沟通什么、形成何种关系”，为后续选择形式奠定判断基础。 探究新知二：专题公关形式、关键要点与选择 1. 梳理公共关系六大专题活动形式，主要包含社会赞助、新闻发布会、庆典活动、展览会、开放参观、危机公关。识别活动类型不能只记名称，还要精准对应活动对象、开展目的、核心作用、适用场景、优缺点及实操注意事项，做到精准辨析、规范运用。 2. 讲解社会赞助公关的核心内容。社会赞助以提升企业公众形象为核心目标，通过资金、物资投入助力社会公益事业，主要分为体育赞助、文化赞助、教育赞助、慈善赞助四类。赞助项目选择需兼顾社会价值、公众关联度与企业自身承载能力，杜绝只追求曝光热度、流于形式，忽视实际公益投入的问题。 3. 解读新闻发布会的功能与实操要求。新闻发布会也称作记者招待会，主要面向各大新闻媒体发布企业官方信息、解读重大事件，具备正规隆重、互动沟通充分、信息传播快速广泛的特点。活动筹备需提前敲定权威发言口径、完备事实材料、确定专职发言人，提前梳理问答预案，规避舆情风险。 4. 剖析庆典活动的价值效应与常见类型。依托节日节点或企业重大事件开展庆典活动，可实现三重效应，分别是吸引公众关注的引力效应、彰显企业综合实力的实力效应、凝聚员工与股东向心力的合力效应。常见类型涵盖开业庆典、周年庆典、庆功典礼、节日庆典四大类。 5. 区分展览会与开放参观活动的实操要点。展览会依托实物、文字、图片、现场演示，全方位展示企业产品、发展风貌与经营成果；开放参观面向员工家属、普通公众、新闻媒体，开放企业内部场地，拉近公众距离、深化双向互动。两类活动均需规范参观动线、做好讲解接待、落实安全管控、严守商业保密准则。 6. 明确危机公关的核心内涵与5S执行原则。危机公关是针对企业突发危机，开展风险规避、事态管控、问题解决、品牌修复的动态管理工作。严格遵循5S原则，即承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。五项原则需协同落地，严禁单纯追求回应速度，忽视事实核查与责任担当。 7. 讲解多形式公关组合的适配逻辑。以锦程百货周年活动为例，选择公关形式需先明确服务对象与核心目标，再结合主题契合度、公众参与度、预算资源、传播效果与风险隐患综合筛选。可依托周年庆典为主活动，搭配公益赞助、新闻发布、开放参观、成果展览等辅助形式，实现功能互补、多维传播。 8. 设置递进问题开展思辨探究。辨析高额赞助与形象提升的关联关系，区分庆典引力、实力、合力三大效应的对应作用对象，分析危机处置只重速度的潜在风险，理解企业公关需多元组合、功能互补，而非简单形式堆叠的核心逻辑。 9. 开展小组周年庆典形式会审实训。各组完成六大公关形式对比表格，从服务对象、活动目的、核心作用、优缺点、落地条件多维度评分研判。结合锦程百货十周年场景，筛选至少三种公关形式，明确主辅活动搭配、时间衔接逻辑与实操要点。针对媒体质疑、设备故障等突发情境，运用真诚沟通准则与5S危机原则优化方案。 10. 开展背诵巩固训练，熟记六大公关专题形式、四类社会赞助项目、庆典三大效应与四大类型、危机公关5S原则。随机抽查学生释义与场景适配，夯实理论与实操基础。 11. 组织学生完成五道课堂练习，聚焦公关形式特征、实操原则、活动功能、场景组合运用等核心考点。 12. 逐题讲评纠错，重点纠正公关形式盲目堆叠、答题笼统只提提升知名度、危机处置重速度轻责任等典型误区。明确各类公关形式的功能差异与组合逻辑。指导学生用双色笔订正错题、标注判断标准，随机抽查学生复述知识点与实操思路，强化公关组合运用与危机处置能力。 1.完成六种专题形式的对象、作用和条件比较。 2.归纳赞助四类、庆典三效应和四类型。 3.用5S原则诊断危机回应情境。 4.为周年庆典确定主活动和辅助活动。 5.写明每种形式的选择理由、具体操作和风险。 6.背诵、完成5题并用不同颜色订正。 本板块把六种形式与具体决策条件对应。形式会审避免学生只记名称，主辅活动设计突出对象和功能互补；诚信与5S情境则把公共形象、社会责任和危机处理落实为可判断的职业标准。 课堂小结 1.公关活动通过协调、传播、沟通争取公众支持、创造良好公共关系状态，重在组织长远利益。 2.内容包括媒体关系、消费者关系、政府关系；类型包括日常公共关系活动和公共关系专题活动。 3.六种专题形式：社会赞助、新闻发布会、庆典活动、展览会、开放参观、危机公关。 4.庆典有引力、实力、合力效应；危机公关遵循承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实原则。 5.形式选择要说明对象、目的、作用、条件、风险和操作，组合应功能互补。 作业布置 完成“锦程百货十周年庆典公关活动形式选择记录表”。 要求：①明确媒体、消费者、政府三类关系目标；②比较六种专题形式；③选择不少于三种形式并写理由；④每种形式说明对象、内容、时间、人员和注意事项；⑤设置一项危机情境并用5S原则提出处理；⑥资料注明来源。 板书设计 项目7·任务7.1 公关活动形式选择 公关：组织→协调传播沟通→公众支持→良好关系 内容：媒体｜消费者｜政府；类型：日常｜专题 六形式：赞助｜发布｜庆典｜展览｜开放｜危机 庆典：引力＋实力＋合力；5S：责任—真诚—速度—系统—权威 选择：对象＋目的＋作用＋条件＋风险＋操作 教学反思 1.观察重点：记录学生在“公关对象、活动形式与关系目标的匹配”上的高频错误，区分概念未懂、依据不足和操作不熟三类原因。 2.评价改进：检查课堂练习订正、任务单修改和小组互评是否真正采用教材标准，避免只给结论不给理由。 3.教学调整：若多数学生在同一环节失分，下次课先用一个正例和一个反例进行三分钟对比，再进入综合任务。 4.实训延伸：后续活动增加预算、人员、时间或突发情境限制，检验学生能否在真实约束下保持目标、方案和评价一致。 5.素养关注：强调资料真实、表达规范、分工负责、顾客权益与安全意识，使营销效果和职业伦理同步落实。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $