项目6 任务6.3 营业推广策划执行（教案）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《营销策划与执行》（高教版第二版·课程改革成果教材）【上好课】 项目6 营业推广策划 课题 任务6.3 营业推广策划执行 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课选自项目6任务6.3，聚焦营业推广方案落地。教材按前期、中期、后期说明人员、物料、网络店铺、优惠券、宣传、记录、功能分区、现场控制和后续传播评估。 教材进一步给出赠品、代金券或折价券、减价优惠、现场演示与陈列、以旧换新的实施要领，并归纳销售业绩变动、消费者行为观察、消费者抽样调查、实验研究四类效果评估。 教学以校园夏季商品线上线下活动为情境，训练执行清单、工具规则、现场纠偏和多证据评估。 学情分析 授课对象为中职市场营销或商贸类专业二年级学生。 （一）知识基础：学生已能选择推广方式、撰写方案并设计预试，对优惠券、折扣和现场活动有参与经验。 （二）认知特点：学生对真实品牌、校园消费和促销案例兴趣较高，愿意表达观点，但分析营业推广执行时容易停留在现象描述。 （三）学习困难：容易认为执行只是按计划发赠品；忽视网络设置、券核销、功能分区和记录；不同工具使用同一操作办法；评估只看销售额，不观察行为、调查原因或设置实验。 （四）教学对策：采用案例拆解、表格归纳、情境判断、岗位推演和即时纠错，把概念、方法、方案与执行证据逐层对应；要求结论均能说明教材依据或案例证据。 学习目标 （一）知识目标： 1.掌握前期、中期、后期操作； 2.掌握赠品、代金券或折价券、减价、现场演示与陈列、以旧换新的实施要领； 3.掌握四类效果评估。 （二）能力目标： 1.能编制人员物料、线上线下设置、宣传记录和功能分区清单； 2.能按工具特点执行、控制和处理异常； 3.能综合销售、行为、调查和实验形成评价。 （三）素养目标： 1.形成守时、协同、安全、规则公平和数据真实意识； 2.强化顾客服务、环保处理和持续改进责任。 学习重难点 学习重点：前中后期操作、五类工具实施要领、四类效果评估。 学习难点：在现场变化中保持规则与记录完整，并用多种证据解释效果。 突破策略：执行清单、功能区图、工具操作卡、异常情境推演和四证据评估表。 教学方法 1.任务驱动法：围绕“执行并评估校园夏季商品营业推广活动”组织资料分析、判断和成果提交。 2.案例教学法：以教材案例提取事实、做法、成效和问题，不凭个人印象下结论。 3.问题链教学法：连续追问对象、目标、依据、步骤、风险和评价，使零散知识形成可操作关系。 4.小组研讨法：组内分工完成归纳表、诊断单或方案片段，组间用标准互评。 5.情境模拟法：设置岗位、时间节点和突发问题，检验方案的明确性与可执行性。 6.即时检测法：每个探究板块安排背诵抽查、5题练习、答案讲评和订正。 课前准备 教师准备：教材对应任务、线上店铺页面示例、优惠券与赠品样例、场地功能区图、异常卡和评估数据、结构化任务单、课堂练习单、评价量表和计时工具。 学生准备：预习教材对应任务；收集一个相关市场案例并注明来源；携带教材、笔记本和彩色笔。 环境准备：按4—6人小组就座，明确记录员、发言人、质检员和时间管理员；电子文件按统一名称保存。 教学媒体 1.多媒体课件：呈现前中后期时间线、五类工具操作要领和四类评估证据，突出结构、数据和关键证据。 2.实物或图片：用于识别媒体、物料、终端场景与执行细节。 3.任务单与评价表：支持个人判断、小组协作、成果互评和错误订正。 4.黑板或电子白板：保留核心框架、决策标准、流程和易错点。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 创设情境，案例导入 1.教师呈现情境：校园夏季商品活动同时采用线上折扣、关注分享有礼、首单优惠和线下演示，但现场券无法核销、赠品发错、体验区拥堵，结束后只公布销售额。 2.连续设问：问题发生在前期设置、中期控制还是后期评估？不同工具为何需要不同操作标准？只有销售额能否解释活动为什么有效？ 3.学生先独立写下判断及两条理由，再与同桌交换；教师只追问“依据是什么、会产生什么结果”，暂不公布答案。 4.发布课时任务：完成执行清单、工具操作卡、异常处置和四类效果评估；说明成果必须同时体现教材概念、决策依据、操作步骤和评价证据。 5.抽取两组展示初步判断，教师把分歧关键词写在板书两侧，引出本课学习内容。 1.观察情境材料，圈画对象、目标、时间、渠道、费用或现场条件。 2.独立作答后同桌交流，形成一条共同判断和一条待解决问题。 3.聆听任务要求，领取任务单并明确组内分工。 4.用一句话说明本组当前最需要补充的知识。 通过有信息缺口的真实情境制造认知冲突，使学生从“凭感觉评价”转向“按目标和标准决策”；导入阶段同步明确成果与证据要求，为后续知识学习和实训建立清晰方向。 探究新知一：前中后期操作与不同推广工具实施要领 1. 落实营业推广前期核心操作，重点完成人员排布与物资筹备。人员方面明确岗位分工、值守班次、岗前培训、操作权限及对接联系人；物资方面备齐商品、赠品、优惠券、价签、演示设备、宣传物料、安全用品与记录工具，逐一核对物资数量与完好状态，保障活动顺利启动。 2. 规范线上线下前期布置与信息统一。线上完成店铺页面设置、优惠券规则搭建、库存校准与价格测试；线下合理规划咨询、展示、体验、销售、核销、赠品领取、等候区等功能区域。统一线上线下活动信息，清晰公示活动时间、参与地点、准入条件、名额数量与各项限制，杜绝信息偏差。 3. 明确活动中期现场操作规范。严格依照方案推进活动开展，常态化核查岗位到岗情况、商品备货、售价、优惠券及赠品物资状态，维护现场秩序与纪律。全程观察记录消费者停留、咨询、申领、试用、成交、放弃及投诉等行为，现场微调需合规公正，严禁擅自更改规则、损害顾客权益。 4. 梳理活动后期收尾与复盘工作。完成商品、物料清点核对，开展费用核销、场地清理、资料整理归档。依托新闻报道、后续内容推送延续活动传播热度，结合现场表现与短期市场数据开展效果评估，梳理现存问题、成因、对应责任及优化改进方案，形成执行闭环。 5. 规范赠品与代金券实操管控要求。赠品需贴合推广目标与产品属性，保障质量安全，明确发放数量与领取规则，避免本末倒置、错发漏发、物资断供等问题；代金券、折价券清晰标注面值、使用门槛、有效期限、适用范围、核销方式与限制条件，提前完成系统测试，规避核销故障。 6. 明确减价、陈列演示、以旧换新三类工具执行标准。减价优惠清晰公示原价、现价、活动期限与适用品类，杜绝虚假降价、价格混乱；现场陈列与演示聚焦产品卖点，规范操作步骤、安全须知与观看动线，工作人员熟练掌握讲解话术；以旧换新明确旧品验收标准、抵扣规则、验收流程、暂存保管及后续处置方式，兼顾消费者权益与环保要求。 7. 设置递进问题开展思辨探究。分析线上规则正确但系统未测试的落地隐患，辨析赠品价值高低与推广目标的关联关系，明确现场拥堵时不可随意剥夺顾客既定权益的原因，厘清旧品无后续处置属于执行缺陷的核心逻辑，树立规范、公正、周全的现场执行思维。 8. 开展小组现场总控推演实训。各组完成场地功能分区与人流动线绘制，编制前期筹备清单、岗位时序表及五类推广工具操作卡。结合券核销失败、赠品库存不足、演示设备故障、价签错误、旧品区饱和等突发场景，按照安全权益优先、核验规则资源、明确责任分工、规范记录处置、统一信息发布的流程完成应急处置演练。 9. 开展背诵巩固训练，熟记完整执行链路：前期人员物料设置发布分区、中期推进控制观察记录、后期清点核销传播评估；熟记五类核心推广工具：赠品、代金或折价券、减价、演示陈列、以旧换新。随机抽查学生复述流程与工具规范。 10. 组织学生完成五道课堂练习，涵盖选择、判断、填空、简答、应用题型，聚焦前期筹备内容、现场执行规范、工具使用标准、突发应急处置等核心考点。 11. 逐题讲评纠错，重点纠正重设备处理、轻顾客权益，擅自更改活动规则、赠品处置随意等典型误区。明确现场执行需兼顾规则、公平、安全与传播效果。指导学生用双色笔订正错题、标注判断标准，随机抽查学生复述完整执行流程，强化现场实操与应急处置能力。 1.核对前期人员、物料、线上设置和信息发布。 2.绘制线下功能区和顾客动线。 3.为五类工具填写规则、岗位和风险。 4.模拟中期观察记录和秩序控制。 5.处理五种异常并保留处置证据。 6.背诵、完成5题和订正。 本板块把“执行”细化为可检查动作。线上系统、线下分区、工具规则与异常处置共同训练学生的现场总控能力；把安全和顾客权益置于处置顺序前端，强化职业规范。 探究新知二：四类效果评估与执行改进 1. 采用销售业绩变动分析开展效果评估，对比活动前期、中期、后期的销量、销售额、客单价、品类结构与成本收益数据。统计过程需统一时间维度与计算口径，结合库存波动、季节变化等干扰因素审慎分析，避免片面解读数据变化。 2. 通过消费者行为观察与分析梳理转化路径，完整记录用户停留关注、咨询了解、试用体验、领券核销、下单购买、放弃离场等全流程行为，精准定位从受众注意到最终成交的流失节点。观察统计需执行统一标准，以实际行为数据为依据，杜绝主观心理推断。 3. 依托消费者抽样调查深挖用户动因，借助问卷、访谈形式，调研用户活动认知、消费态度、体验满意度、规则理解程度，以及购买或放弃购买的核心原因。样本选取、问题表述、回收流程都会影响结论准确性，调研范围需全面覆盖参与与未参与人群，避免样本单一。 4. 运用实验研究法判定因果关系，设置实验组与对照组，或对比不同推广方案，验证推广工具、奖励力度、活动时长、陈列方式等变量对活动效果的影响。测试过程尽量控制无关条件一致，完整记录样本特征与环境差异，保障实验结论严谨可信。 5. 明确四类评估方法的互补逻辑。销售数据反映最终业绩变化，行为观察还原完整转化过程，抽样调查解释用户认知与行为动因，实验研究强化因果判定。四类证据相互支撑，不可单一放大某一项数据、片面定义整体活动效果。 6. 梳理标准化活动评估闭环步骤。依次为明确评估目标与核心指标、收集四类评估证据、统一数据口径与核验质量、对照活动目标与预算核查成效、分析成果与偏差成因、针对工具、规则、人员、场地、传播制定优化方案、落实整改责任与复查时限。 7. 结合校园夏季商品活动开展实操举例，可统计线上线下折扣销量、分享参与、首单核销等业绩数据，观察用户体验、转化全流程行为，调研用户规则理解度与满意度，通过不同优惠、陈列方式的小范围对比实验，全方位完成活动评估。 8. 设置递进问题引导深度思辨。探究销量上涨但利润下滑的评价逻辑，分析高领券、低核销现象背后的行为与数据问题，明确仅调研购买人群的样本偏差，辨析实验组销量优势是否必然由优惠政策导致，培养严谨的数据分析与复盘思维。 9. 开展小组活动复盘会实训。依托销售报表、转化漏斗、抽样问卷、对比实验四类数据，各组先独立分析单项数据结论，再通过“结果—过程—原因—因果”四格表交叉验证。梳理出可确定结论、需谨慎解读的现象及缺失补充证据，最终制定可落地的优化方案、明确责任人与复查时间。 10. 开展背诵巩固训练，熟记四类核心评估方法，掌握“结果、过程、原因、因果”的证据对应作用。随机抽查各类评估方法的局限性，强化全面评估、审慎判读的核心思维。 11. 组织学生完成五道课堂练习，涵盖选择、判断、填空、简答、应用题型，聚焦评估方法区分、数据解读规范、调研质量要求、实战问题分析等核心考点。 12. 逐题讲评纠错，重点纠正把相关关系等同于因果关系、依托单一指标片面下结论、忽略成本利润维度等典型误区。引导学生建立多维度、证据化、严谨化的复盘评估思维。指导学生用双色笔订正错题、标注判断标准，随机抽查学生复述完整评估流程与方法逻辑。 1.统一销售数据时间和口径，计算主要变化。 2.绘制关注—咨询—试用—领券—核销—购买行为路径。 3.检查调查样本和问题措辞。 4.比较实验组与对照组并识别外部条件。 5.完成四格证据表和谨慎结论。 6.提出责任明确的改进并完成练习订正。 本板块用四类证据克服只看销量的片面评价。结果、过程、原因和因果分工既提升数据解释能力，也让改进措施能准确指向工具、规则、人员或场地。 课堂小结 1.前期：人员、物料、网上店铺、优惠券、宣传资料、记录工具、功能分区和信息发布。 2.中期：推进活动、现场控制、纪律维持、观察记录；后期：清点核销、后续传播、现场及近期评估。 3.五类工具：赠品、代金券或折价券、减价优惠、现场演示与陈列、以旧换新，各有规则和风险。 4.四类评估：销售业绩变动、消费者行为观察、消费者抽样调查、实验研究。 5.结论要综合结果、过程、原因和因果证据。 作业布置 完成校园夏季商品营业推广执行与评估方案。 要求：①前中后期任务清单；②线上店铺、优惠券和线下功能区检查项；③五类工具中至少选择两类并写实施规则；④设置三种异常及处置；⑤分别设计销售、行为、抽样调查、实验指标；⑥写一条确认结论、一条谨慎结论和两项改进。 板书设计 项目6·任务6.3 营业推广策划执行 前期：人｜物｜店铺券｜宣传记录｜分区发布 中期：推进｜控制｜秩序｜观察记录 后期：清点核销｜后续传播｜现场近期评估 工具：赠品｜代金折价券｜减价｜演示陈列｜以旧换新 评估：销售结果｜行为过程｜抽调原因｜实验因果 教学反思 1.观察重点：记录学生在“执行检查、工具规则和四类评估证据的综合运用”上的高频错误，区分概念未懂、依据不足和操作不熟三类原因。 2.评价改进：检查课堂练习订正、任务单修改和小组互评是否真正采用教材标准，避免只给结论不给理由。 3.教学调整：若多数学生在同一环节失分，下次课先用一个正例和一个反例进行三分钟对比，再进入综合任务。 4.实训延伸：后续活动增加预算、人员、时间或突发情境限制，检验学生能否在真实约束下保持目标、方案和评价一致。 5.素养关注：强调资料真实、表达规范、分工负责、顾客权益与安全意识，使营销效果和职业伦理同步落实。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $