项目6 任务6.1 营业推广方式选择（教案）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《营销策划与执行》（高教版第二版·课程改革成果教材）【上好课】 项目6 营业推广策划 课题 任务6.1 营业推广方式选择 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课选自项目6任务6.1。教材说明营业推广又称销售促进（sales promotion，SP），是刺激消费者或中间商迅速或大量购买特定产品的短期促销手段。 教材归纳营业推广四个特点、消费者—中间商—推销人员三类对象及其多种工具，并提出目标、生命周期、淡旺季、商品种类、竞争者行为、费用预算六项选择因素。 教学强调对象、目标与方式精准匹配，并分析短期刺激的边界，避免把营业推广等同于无条件降价或长期依赖。 课堂决策必须写出选择和舍弃理由：既说明工具怎样刺激目标行为，也说明适用条件、费用负担和潜在负面效应。通过条件变化再次选择，训练学生根据市场事实修订方案，而不是记住固定搭配。 学情分析 授课对象为中职市场营销或商贸类专业二年级学生。 （一）知识基础：学生熟悉优惠券、满减、赠品、抽奖、积分和销售竞赛等现象，但常将其统称为促销。 （二）认知特点：学生对真实品牌、校园消费和促销案例兴趣较高，愿意表达观点，但分析营业推广方式时容易停留在现象描述。 （三）学习困难：容易混淆广告与营业推广；分不清消费者、中间商、推销人员工具；方式选择只看刺激力度，忽视生命周期、淡旺季、品类、竞争和预算以及负面效应。 （四）教学对策：采用案例拆解、表格归纳、情境判断、岗位推演和即时纠错，把概念、方法、方案与执行证据逐层对应；要求结论均能说明教材依据或案例证据。 学习目标 （一）知识目标： 1.掌握营业推广含义和四个特点； 2.掌握三类对象及主要推广方式； 3.掌握方式选择六因素。 （二）能力目标： 1.能识别推广对象和工具； 2.能分析不同工具的作用、限制与风险； 3.能依据六因素为具体商品选择方式并说明理由。 （三）素养目标： 1.形成目标导向、成本约束和消费者权益意识； 2.避免过度刺激、虚假规则和长期价格依赖。 学习重难点 学习重点：含义、四特点、三类对象与主要方式、六项选择因素。 学习难点：在具体商品和市场条件下进行对象—目标—工具匹配，并预判使用不当的负面效应。 突破策略：工具分类卡、对象匹配表、六因素决策矩阵和风险诊断。 教学方法 1.任务驱动法：围绕“为指定商品选择营业推广方式”组织资料分析、判断和成果提交。 2.案例教学法：以教材案例提取事实、做法、成效和问题，不凭个人印象下结论。 3.问题链教学法：连续追问对象、目标、依据、步骤、风险和评价，使零散知识形成可操作关系。 4.小组研讨法：组内分工完成归纳表、诊断单或方案片段，组间用标准互评。 5.情境模拟法：设置岗位、时间节点和突发问题，检验方案的明确性与可执行性。 6.即时检测法：每个探究板块安排背诵抽查、5题练习、答案讲评和订正。 课前准备 教师准备：教材对应任务、优惠券、赠品、积分、陈列与竞赛案例卡，生命周期和淡旺季情境卡、结构化任务单、课堂练习单、评价量表和计时工具。 学生准备：预习教材对应任务；收集一个相关市场案例并注明来源；携带教材、笔记本和彩色笔。 环境准备：按4—6人小组就座，明确记录员、发言人、质检员和时间管理员；电子文件按统一名称保存。 教学媒体 1.多媒体课件：呈现营业推广概念、四特点、三类对象工具树和六因素矩阵，突出结构、数据和关键证据。 2.实物或图片：用于识别媒体、物料、终端场景与执行细节。 3.任务单与评价表：支持个人判断、小组协作、成果互评和错误订正。 4.黑板或电子白板：保留核心框架、决策标准、流程和易错点。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 创设情境，案例导入 1.教师呈现情境：某品牌连续半年大幅打折，短期销量上升，但顾客只在促销时购买，经销商和销售人员也对规则不满。 2.连续设问：这是否属于营业推广？为何能立竿见影又可能产生负面效应？同一种方式能否同时适合消费者、中间商和推销人员？ 3.学生先独立写下判断及两条理由，再与同桌交换；教师只追问“依据是什么、会产生什么结果”，暂不公布答案。 4.发布课时任务：识别推广对象与工具，并依据六因素提出适度方案；说明成果必须同时体现教材概念、决策依据、操作步骤和评价证据。 5.抽取两组展示初步判断，教师把分歧关键词写在板书两侧，引出本课学习内容。 1.观察情境材料，圈画对象、目标、时间、渠道、费用或现场条件。 2.独立作答后同桌交流，形成一条共同判断和一条待解决问题。 3.聆听任务要求，领取任务单并明确组内分工。 4.用一句话说明本组当前最需要补充的知识。 通过有信息缺口的真实情境制造认知冲突，使学生从“凭感觉评价”转向“按目标和标准决策”；导入阶段同步明确成果与证据要求，为后续知识学习和实训建立清晰方向。 探究新知一：营业推广含义、特点、对象与方式 1. 界定营业推广的核心定义。营业推广也称销售促进（SP），是面向消费者或中间商，用以刺激短期、增量购买的促销手段，核心特征为短期刺激、针对特定对象、促成即时购买行为，区别于长期品牌传播。 2. 归纳营业推广四大核心特点。推广方式吸引力强、效果立竿见影；形式灵活多样、场景适应性强；属于短时辅助手段、传播接触面有限；使用不当易引发价格依赖、品牌贬值等负面效果。明确其仅适配短期销售任务，无法替代品牌、产品、渠道的长期建设工作。 3. 划分营业推广三类目标对象及对应诉求。推广对象包含消费者、中间商、推销人员，不同对象的行为障碍各不相同。消费者需要体验激励与购买刺激，中间商关注进货收益、库存周转、陈列支持与合作权益，推销人员侧重销售动力与业绩回报。 4. 梳理面向消费者的主流推广工具。主要包含样品派送、优惠券代金券、附赠礼品、现金返券、限时降价、抽奖活动、积分权益、活动奖励、特价包装、现场示范，同时涵盖会员日、品质保障、联合推广、退款优惠、以旧换新等多元形式，聚焦破除用户体验顾虑、促成即时成交。 5. 明确面向中间商的推广方式。通过价格折扣、各类折让政策、免费铺货、添置折让、清货折让、专项补贴、渠道竞赛、展会推广、厂家帮扶指导等形式，激励中间商积极进货、规范陈列、主动推介产品、高效清理积压库存。 6. 规范推销人员激励推广形式。常用销售竞赛、超额提成、年终分红等激励手段，调动销售人员推广积极性。方案设计需规则清晰、公平透明、可核验量化，规避单纯追求销量引发的误导销售、内部恶性竞争等问题。 7. 设置递进问题开展思辨探究。引导学生分析营业推广见效快却覆盖面有限的原因，辨析消费者优惠券与中间商价格折扣的对象差异与作用差异，思考单一奖励头部人员的销售竞赛存在的弊端，建立精准适配的推广思维。 8. 开展小组工具分类与作用诊断互动。各组将各类推广工具按消费者、中间商、推销人员三类划分，逐卡标注工具刺激的核心行为、落地条件与潜在风险。针对教师设置的模糊情境，依据实际接收对象与预期行为判断归类，杜绝仅凭工具名称机械分类。 9. 开展背诵巩固训练，熟记营业推广核心关键词、四大特点与三类推广对象。随机抽查学生释义与举例，强化概念认知与特点辨析。 10. 组织学生完成五道课堂练习，涵盖填空、判断、选择、分类、应用题型，聚焦营业推广定义、特点、对象分类、工具适配场景等核心考点。 11. 逐题讲评纠错，重点纠正机械按工具名称分类、只关注推广优势忽视适用条件、混淆长短效营销手段等误区。指导学生用双色笔订正错题、标注判断标准，随机抽查学生复述核心知识点，巩固工具与对象的精准适配能力。 1.圈画营业推广定义关键词。 2.用案例解释四个特点及其两面性。 3.把工具卡按三类对象分类。 4.说明每种工具刺激的行为和实施风险。 5.参与对象模糊情境判断。 6.互背、完成5题和订正。 本板块建立营业推广的边界、对象和工具体系。分类不止记名称，还要求说明行为作用与风险，使学生理解短期刺激必须适度、明确和可核验。 探究新知二：营业推广方式选择六因素与决策 1. 分析营业推广首要决策因素：推广目标。推广目标包含引导用户试用、加速消费者购买、提升单次购买量、推动中间商进货陈列、激励销售人员动销等。所选推广工具必须精准对应、直接服务于既定目标行为，杜绝工具与目标脱节。 2. 结合商品生命周期阶段适配推广策略。投入期侧重用户试用、市场认知与渠道入局；成长期聚焦应对竞争、扩大用户购买规模；成熟期强化产品差异、拉动复购、夯实渠道支撑；衰退期谨慎开展库存清理，兼顾品牌口碑，避免过度损耗品牌价值。 3. 依据销售淡旺季把控推广节奏。淡季可通过适度促销刺激市场需求、盘活销量；旺季需优先保障供货稳定、服务承载力，避免无意义让利。整体活动时段需贴合市场自然购买节奏，顺势而动、不盲目造势。 4. 根据商品种类匹配推广工具。日用品、耐用品、服务类、高价商品、体验型商品的购买频率、决策风险、消费流程各不相同，适配的样品派送、现场示范、降价优惠、品质保障等推广工具也存在明显差异，需结合产品属性精准选择。 5. 参照竞争者促销行为理性应对。持续监测竞品的推广工具、优惠力度、活动时长与市场反馈，坚持差异化应对，不盲目跟风价格战。结合自身推广目标、产品优势与品牌定位，制定合理回应策略。 6. 依托费用预算把控推广经济性。预算核算需涵盖奖励成本、物料成本、渠道补贴、人员开支、传播与管理费用，同时预判用户参与量波动带来的成本变化。推广经济性核心看投入产出比，并非促销力度越大、效果越好。 7. 梳理营业推广完整决策流程。标准决策链路为：明确推广对象与目标、研判六大影响因素、筛选候选工具、评估实施条件与潜在风险、核算预算成本、确定最终工具组合。多工具组合需做到分工互补、规则统一、总成本可控，提前预设活动终止条件与评估标准。 8. 设置递进问题开展思辨探究。引导学生辨析投入期与成熟期统一降价的弊端、旺季高销量下大幅优惠的经济性问题、竞品降价是否必须跟风让利、预算不足时调整奖励力度与更换工具的取舍逻辑，破除单因素决策误区。 9. 开展小组六因素会审实训。教师统一提供产品属性、生命周期、淡旺季、竞品动态、预算等基础数据，各组先明确推广对象与核心目标，为三类候选工具开展六维度打分，形成选择、舍弃、风险、预算四项结论。通过变更预算、季节等变量，训练学生快速修订方案、阐释决策依据的能力。 10. 开展背诵巩固训练，熟记营业推广六大决策因素。随机抽查学生，按“阐述因素内涵、说明作用、列举适配工具”三步完整作答，深化多维度决策思维。 11. 组织学生完成五道课堂练习，涵盖选择、判断、填空、简答、应用题型，聚焦六大决策因素、周期适配、品类差异、竞争应对、方案落地优化等核心考点。 12. 讲评纠错，重点纠正单因素决策、盲目跟风降价、忽视场景适配等典型问题。明确促销决策需多维统筹、兼顾效果与经济性。指导学生双色笔订正错题、标注判断标准，随机抽查学生复述完整决策逻辑，巩固综合策划能力。 1.从情境中明确对象和目标行为。 2.逐项分析生命周期、淡旺季、品类、竞争、预算。 3.给候选工具评分并写选择和舍弃理由。 4.核算主要成本并标注风险。 5.应对条件变化快速修订方案。 6.背诵六因素并完成练习订正。 本板块把丰富工具压缩为可执行选择程序。条件变化训练说明方案不是固定答案；舍弃理由、风险和预算记录培养学生多因素权衡与成本责任。 课堂小结 1.营业推广即销售促进（SP），是刺激消费者或中间商迅速或大量购买特定产品的短期促销手段。 2.四特点：吸引力大见效快、灵活多样适应强、短时辅助接触面窄、使用不当有负效。 3.三对象：消费者、中间商、推销人员；工具必须针对其行为。 4.六因素：目标、生命周期、淡旺季、商品种类、竞争者促销行为、费用预算。 5.选择须记录对象目标、适用条件、风险、预算和评估。 作业布置 选择校园中一种商品，设计营业推广方式选择表。 要求：①明确对象和行为目标；②分析六因素；③比较至少3种候选工具；④选定1—2种方式并说明规则；⑤写出费用项目和两项负面风险；⑥提出终止或调整条件。 板书设计 项目6·任务6.1 营业推广方式选择 SP：短期刺激→迅速/大量购买 特点：见效快｜适应强｜短时窄｜有负效 对象：消费者｜中间商｜推销人员 工具：派样券赠减抽积分示范｜折扣折让补贴竞赛指导｜竞赛提成分红 六因素：目标—生命周期—淡旺季—品类—竞争—预算 教学反思 1.观察重点：记录学生在“推广对象、目标与工具及六因素的匹配”上的高频错误，区分概念未懂、依据不足和操作不熟三类原因。 2.评价改进：检查课堂练习订正、任务单修改和小组互评是否真正采用教材标准，避免只给结论不给理由。 3.教学调整：若多数学生在同一环节失分，下次课先用一个正例和一个反例进行三分钟对比，再进入综合任务。 4.实训延伸：后续活动增加预算、人员、时间或突发情境限制，检验学生能否在真实约束下保持目标、方案和评价一致。 5.素养关注：强调资料真实、表达规范、分工负责、顾客权益与安全意识，使营销效果和职业伦理同步落实。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $