项目5 任务5.2 新品上市活动策划方案撰写&任务5.3新品上市活动策划执行（教案）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《营销策划与执行》（高教版第二版·课程改革成果教材）【上好课】 项目5 新品上市活动策划 课题 任务5.2 新品上市活动策划方案撰写 & 任务5.3 新品上市活动策划执行 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课整合项目5任务5.2与任务5.3，覆盖新品上市活动从策划到执行、评估的完整工作。教材给出六步策划流程和活动背景介绍等11部分方案结构。 执行内容包括人力、物力、场地与信息发布准备，现场按时开展、岗位到位、秩序控制和消费者反应记录，以及活动后从顾客、销售额、收益和近期卖场销售进行总结。 教材特别指出推力与拉力未有效结合、旧品库存未处理、促销计划效果折扣、虎头蛇尾和见难就退等问题。本课以方案—准备—执行—评估—纠偏贯通训练。 学情分析 授课对象为中职市场营销或商贸类专业二年级学生。 （一）知识基础：学生已学习新品概念、终端形式和上市七环节，具备基础方案写作和小组活动经验。 （二）认知特点：学生对真实品牌、校园消费和促销案例兴趣较高，愿意表达观点，但分析新品上市策划与执行时容易停留在现象描述。 （三）学习困难：容易缺失11部分结构；方案与现场岗位脱节；只重开场不做持续追踪；忽视渠道推力、消费者拉力、旧品库存和促销折扣；遇到销量慢热就草率撤退。 （四）教学对策：采用案例拆解、表格归纳、情境判断、岗位推演和即时纠错，把概念、方法、方案与执行证据逐层对应；要求结论均能说明教材依据或案例证据。 学习目标 （一）知识目标： 1.掌握新品上市活动策划六步流程与11部分方案结构； 2.掌握执行前准备、现场执行和评估总结要点； 3.理解推拉结合、旧品库存处理、促销效果折扣、虎头蛇尾和见难就退问题及纠正。 （二）能力目标： 1.能撰写结构完整、责任明确的新品上市活动方案； 2.能编制准备清单、岗位表、时间线和记录表； 3.能依据销售、收益、顾客和近期卖场数据评估并纠偏。 （三）素养目标： 1.形成协同、守时、安全、成本与过程记录意识； 2.形成面对困难持续跟踪、依据数据调整而非轻易放弃的职业品质。 学习重难点 学习重点：六步流程、11部分结构、执行前中后关键任务。 学习难点：把方案条款转成现场岗位动作，并针对四类典型问题实施纠正。 突破策略：结构清单、岗位时间矩阵、执行推演、问题诊断卡和数据复盘会。 教学方法 1.任务驱动法：围绕“完成新品上市方案并开展桌面执行与纠偏”组织资料分析、判断和成果提交。 2.案例教学法：以教材案例提取事实、做法、成效和问题，不凭个人印象下结论。 3.问题链教学法：连续追问对象、目标、依据、步骤、风险和评价，使零散知识形成可操作关系。 4.小组研讨法：组内分工完成归纳表、诊断单或方案片段，组间用标准互评。 5.情境模拟法：设置岗位、时间节点和突发问题，检验方案的明确性与可执行性。 6.即时检测法：每个探究板块安排背诵抽查、5题练习、答案讲评和订正。 课前准备 教师准备：教材对应任务、11部分方案样表、活动物料图片、岗位卡、执行问题卡、销售与顾客反馈数据、结构化任务单、课堂练习单、评价量表和计时工具。 学生准备：预习教材对应任务；收集一个相关市场案例并注明来源；携带教材、笔记本和彩色笔。 环境准备：按4—6人小组就座，明确记录员、发言人、质检员和时间管理员；电子文件按统一名称保存。 教学媒体 1.多媒体课件：呈现六步策划流程、11部分结构、执行前中后时间线和问题纠正路径，突出结构、数据和关键证据。 2.实物或图片：用于识别媒体、物料、终端场景与执行细节。 3.任务单与评价表：支持个人判断、小组协作、成果互评和错误订正。 4.黑板或电子白板：保留核心框架、决策标准、流程和易错点。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 创设情境，案例导入 1.教师呈现情境：某新品发布会开场人气很高，但经销商没有备货，旧品占满货架，赠品迟到，三天后团队停止追踪并认定新品失败。 2.连续设问：这是创意问题、准备问题还是渠道与持续执行问题？消费者愿意买但终端无货会发生什么？短期销量不高是否应立即退出？ 3.学生先独立写下判断及两条理由，再与同桌交换；教师只追问“依据是什么、会产生什么结果”，暂不公布答案。 4.发布课时任务：撰写完整方案，推演执行，并对推拉、库存、促销折扣和持续跟踪问题提出纠正；说明成果必须同时体现教材概念、决策依据、操作步骤和评价证据。 5.抽取两组展示初步判断，教师把分歧关键词写在板书两侧，引出本课学习内容。 1.观察情境材料，圈画对象、目标、时间、渠道、费用或现场条件。 2.独立作答后同桌交流，形成一条共同判断和一条待解决问题。 3.聆听任务要求，领取任务单并明确组内分工。 4.用一句话说明本组当前最需要补充的知识。 通过有信息缺口的真实情境制造认知冲突，使学生从“凭感觉评价”转向“按目标和标准决策”；导入阶段同步明确成果与证据要求，为后续知识学习和实训建立清晰方向。 探究新知一：策划六步流程与11部分方案结构 1.新知讲授——新品上市活动策划流程为1. 梳理活动策划完整六步流程，依次为确定策划目标、确定活动方式、撰写策划方案、准备相关物品、实施与控制策划案、评估执行结果。整套流程形成闭环逻辑，从明确活动目的出发，经过方案撰写、资源落实，最终落地执行并完成效果评价。 2. 讲解策划方案前五部分基础内容。活动背景梳理市场机会与现存问题；活动目的明确活动预期成效；活动对象精准界定参与人群；活动主题集中传递产品核心利益；活动时间与场地结合受众特征、渠道条件合理设定，保障活动适配落地。 3. 解读方案宣传与前期准备模块。活动宣传部分明确传播渠道、宣传内容、发布时间及责任人，保障受众有效触达；前期准备细化人员、物料、场地、培训、审批、信息布置及应急预案。两大模块协同，既保证受众知晓活动，也完善现场落地条件。 4. 讲解方案核心主体与保障板块。活动方式及内容为方案核心，需清晰撰写活动流程、参与规则、岗位分工、互动形式及服务标准；费用预算细化项目、数量、单价、小计与合计，做到有据可查；意外防范针对人员、物料、场地、秩序、信息等潜在风险提前预判预案。 5. 说明效果预估与方案预试要求。效果预估必须对应活动目的，预设参与人数、试用转化、销售收益、顾客反馈等可量化指标与验证依据。方案正式落地前，可通过消费者问询、问卷调查、小范围区域试行开展预试，核查参与度、执行落地情况与费用管控效果。 6. 梳理方案十一部分闭环逻辑。各板块层层推导、环环相扣：背景推导活动目的，受众定位约束主题与活动形式，宣传筹备保障受众参与，活动内容决定资源配置与预算标准，风险防范保障执行稳定，效果预估为最终评价提供评判标尺。 7. 设置递进问题开展思辨探究。辨析背景与目的同质化、空泛化的弊端，分析宣传力度充足但受众不匹配的落地问题，掌握从活动内容反向推导预算与风控方案的逻辑，明确预试参与度偏低的优先优化板块，建立方案闭环优化思维。 8. 开展小组方案搭建实训。各组结合新品情境，正确排序策划六步流程，依托十一栏画布提炼各板块核心结论，对照“背景—目的—对象—主题—方式—预算—效果”链路核查逻辑依据。小组互换互评，排查缺项、前后矛盾、表述模糊等问题，结合调研预试思路修订完善方案。 9. 开展背诵巩固训练，熟记策划六步流程与方案十一大部分完整顺序。随机抽查板块顺序与对应功能，强化方案整体架构与逻辑关联记忆。 10. 组织学生完成五道课堂练习，涵盖排序、选择、判断、填空、应用题型，聚焦策划流程、板块归属、方案撰写规范、预试优化等核心考点。 11. 逐题讲评纠错，重点纠正板块缺项、前后逻辑不对应、效果预估空泛、模块功能混淆等典型问题。明确各板块必须相互支撑、有据可依。指导学生双色笔订正错题、书写判断标准，随机抽查学生复述方案完整逻辑。 1.默写六步流程并标注每步成果。 2.用11栏画布搭建新品上市方案。 3.检查背景、目的、对象、主题和方式的依据。 4.由活动内容反推宣传、准备、预算和风险。 5.设计预试问题并根据结果修改。 6.背诵、完成5题并订正。 本板块把教材六步流程和11部分结构结合，既解决方案完整性，又建立栏目之间的因果关系。预试设计让学生在正式投入前检验参与度、有效执行和费用控制，强化审慎策划。 探究新知二：执行前准备、现场执行、评估总结与问题纠正 1. 明确新品上市活动前期筹备要点，执行前需全面落实人力、物力、场地、信息发布四项准备工作。人力方面明确岗位分工、人员数量、值守班次、岗前培训及对接联系人；物力方面配齐产品、赠品、陈列道具、宣传物料与记录工具；场地完成审批报备、功能区域划分与安全排查；信息发布清晰公示活动时间、地点、参与规则及新品核心利益。 2. 规范新品现场执行管控要求。活动按时启动、全员岗位到位、物料齐全就位，统一执行规则、维护现场秩序，全程记录消费者咨询、参与、购买行为及现场异常情况。负责人按时间线常态化巡查，遇到问题规范记录现象、成因、处置方案、责任人与处理结果，留存完整执行台账。 3. 界定活动结束后的复盘评估方式。结合顾客现场反馈、活动销售额、活动收益及门店后续短期销售表现综合总结，整合数据资料、现场照片、顾客评价、问题清单与优化建议，形成完整复盘PPT。强调单日销售数据存在局限性，不能替代长期市场观察与综合评估。 4. 梳理新品上市第一类常见问题：推拉传播脱节。推力针对渠道、终端、销售人员，保障顺利铺货、规范陈列、主动推荐与人员激励；拉力针对消费者，打造品牌认知、激发兴趣、促成购买。整改需同步落地渠道政策、终端执行与消费者传播，规避“有需求无货源、有货源无需求”的脱节问题。 5. 梳理新品上市第二类常见问题：旧品库存积压挤占市场。上市初期大量旧品库存，会占用货架资源、积压企业资金，导致渠道抵触新品铺货销售。可提前摸排渠道库存，通过旧品促销、货品调拨、捆绑搭赠、分区陈列等方式梯度清库存，合理把控新品进货节奏，实现新旧品平稳迭代。 6. 梳理新品上市第三类常见问题：促销效果折扣。主要源于执行标准不统一、赠品储备不足、宣传内容与终端落地脱节、现场执行走样。整改需统一促销规则、标准化物料布置，开展终端人员培训与常态化巡检，通过日报、周报跟踪落地情况，按需调整赠品配置、场地布局与执行方式。 7. 梳理新品上市第四类常见问题：执行虎头蛇尾、遇困退缩。新品市场培育存在认知周期与观察周期，初期销量低迷属于常见市场现象，不可因短期问题直接放弃推广。需持续跟进日报、周报数据，区分产品、渠道、传播、现场不同维度问题，设置阶段性检查节点，依据真实数据调整策略，给予市场合理观察周期。 8. 设置递进问题开展思辨探究。分析广告拉动消费但渠道拒铺货的市场隐患、旧品清库与低价甩卖的核心区别、总部规则统一但终端执行打折的成因、市场观察与盲目拖延的判定边界，帮助学生建立稳准的新品运营与整改思维。 9. 开展小组上市指挥部推演实训。各组梳理完善人力、物料、场地、信息四大筹备清单，制定分钟级岗位执行表。结合渠道无货、旧品积压、赠品不足、场地变动、初期销量低迷等突发情境卡，规范填写问题处置单，明确推拉问题归属、即时处置方案、对应责任人、日报周报监测指标与阶段复盘时间。 10. 开展背诵巩固训练，熟记完整执行链路：人力物力场地信息—准时岗位秩序记录—顾客销售收益近期；熟记四大常见问题：推拉脱节、旧品库存、促销折扣、虎头蛇尾见难就退。随机抽查各类问题对应的整改措施，强化实操记忆。 11. 组织学生完成五道课堂练习，涵盖选择、判断、填空、简答、应用题型，聚焦上市筹备工作、推拉策略区分、问题整改方式、现场应急处置等核心考点。 12. 逐题讲评纠错，重点纠正重宣传轻渠道、仅凭短期销量判定成败、无原则清库存等典型误区，明确各类问题的标准化整改逻辑。指导学生用双色笔订正错题、标注判断标准，随机抽查学生复述核心知识点，巩固新品上市全流程管控能力。 1.编制执行前四类准备清单。 2.绘制现场岗位与时间矩阵。 3.模拟记录消费者反应和异常处理。 4.分别诊断推拉、库存、折扣和持续执行问题。 5.提出即时措施、责任人和日报周报指标。 6.完成评估结论、背诵、练习和订正。 本板块将方案栏目转化为现场动作，并以教材四类典型问题训练纠偏。推拉关系、库存和过程追踪扩展了学生的终端视角；合理观察期与阶段复盘培养面对困难基于证据调整的职业韧性。 课堂小结 1.六步流程：确定目标—确定方式—撰写方案—物品准备—实施控制—评估结果。 2.11部分：背景、目的、对象、主题、时地、宣传、准备、方式内容、预算、意外、效果。 3.执行前落实人力、物力、场地、信息；现场保证准时、岗位、秩序和记录；活动后评估顾客、销售额、收益和近期卖场销售。 4.纠正推拉脱节、旧品库存、促销折扣、虎头蛇尾和见难就退，要依靠协同、标准、日报周报、阶段复盘与合理观察期。 作业布置 以小组为单位完成一份新品上市活动执行包。 提交：①11部分策划方案；②人员、物料、场地、信息准备清单；③岗位时间矩阵；④消费者反应与异常记录表；⑤推拉脱节、旧品库存、促销折扣、初期销量不佳四张处置卡；⑥顾客、销售额、收益、近期卖场销售评估表；⑦5—8页总结PPT提纲。 板书设计 项目5·任务5.2＋任务5.3 流程：目标→方式→方案→物品→实施控制→评估 结构：背景｜目的｜对象｜主题｜时地｜宣传｜准备｜方式内容｜预算｜意外｜效果 执行：人力物力场地信息→准时岗位秩序记录→顾客销售收益近期 纠偏：推拉结合｜旧品处理｜标准追踪｜持续复盘与观察期 教学反思 1.观察重点：记录学生在“方案条款向现场动作转化及四类执行问题纠正”上的高频错误，区分概念未懂、依据不足和操作不熟三类原因。 2.评价改进：检查课堂练习订正、任务单修改和小组互评是否真正采用教材标准，避免只给结论不给理由。 3.教学调整：若多数学生在同一环节失分，下次课先用一个正例和一个反例进行三分钟对比，再进入综合任务。 4.实训延伸：后续活动增加预算、人员、时间或突发情境限制，检验学生能否在真实约束下保持目标、方案和评价一致。 5.素养关注：强调资料真实、表达规范、分工负责、顾客权益与安全意识，使营销效果和职业伦理同步落实。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $