项目4 任务4.2 三段式广告策划（教案）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《营销策划与执行》（高教版第二版·课程改革成果教材）【上好课】 项目4 广告活动策划 课题 任务4.2 三段式广告策划 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课选自项目4任务4.2。教材将广告策划准确划分为市场调查阶段、广告策划阶段、执行与效果评估阶段，三阶段前后衔接。 市场调查从宏观环境、目标顾客、竞争者和广告主获取依据；广告策划完成目标、对象、主题、表现、媒体和预算决策；执行阶段制作与发布广告，并开展事前、事中、事后评估。 教学通过资料诊断、主题创意、媒体预算与评估设计，使学生理解广告不是一句口号或一张海报，而是以调查为基础、以执行和效果证据闭合的系统工作。 学情分析 授课对象为中职市场营销或商贸类专业二年级学生。 （一）知识基础：学生已学习广告媒体选择，能识别常见媒体和广告表现，对经典广告有感性认识。 （二）认知特点：学生对真实品牌、校园消费和促销案例兴趣较高，愿意表达观点，但分析三段式广告策划时容易停留在现象描述。 （三）学习困难：容易把三阶段写错或颠倒；调查内容与后续目标、主题脱节；创意重热闹轻卖点；预算遗漏项目；评估只在发布后看销量。 （四）教学对策：采用案例拆解、表格归纳、情境判断、岗位推演和即时纠错，把概念、方法、方案与执行证据逐层对应；要求结论均能说明教材依据或案例证据。 学习目标 （一）知识目标： 1.准确掌握市场调查阶段、广告策划阶段、执行与效果评估阶段； 2.理解四类调查内容和询问、观察、网络调查、实验等方法； 3.掌握广告目标、对象、主题、表现、媒体、预算及事前、事中、事后评估。 （二）能力目标： 1.能从调查资料提炼机会、问题和广告依据； 2.能形成目标—对象—主题—表现—媒体—预算相互一致的策划链； 3.能为广告执行设计检查点和评估方法。 （三）素养目标： 1.形成尊重事实、规范调研和理性创意的职业意识； 2.树立预算责任、消费者权益和效果复盘意识。 学习重难点 学习重点：三阶段及广告策划阶段六项核心决策。 学习难点：把调查结论转化为主题、表现与媒体决策；设计覆盖事前、事中、事后的评估。 突破策略：三阶段流程图、调查证据卡、创意判断矩阵、预算清单和评估时间轴。 教学方法 1.任务驱动法：围绕“为指定产品完成三段式广告策划框架”组织资料分析、判断和成果提交。 2.案例教学法：以教材案例提取事实、做法、成效和问题，不凭个人印象下结论。 3.问题链教学法：连续追问对象、目标、依据、步骤、风险和评价，使零散知识形成可操作关系。 4.小组研讨法：组内分工完成归纳表、诊断单或方案片段，组间用标准互评。 5.情境模拟法：设置岗位、时间节点和突发问题，检验方案的明确性与可执行性。 6.即时检测法：每个探究板块安排背诵抽查、5题练习、答案讲评和订正。 课前准备 教师准备：教材对应任务、市场调查样表、经典广告文本与画面、预算项目卡、评估方法卡、结构化任务单、课堂练习单、评价量表和计时工具。 学生准备：预习教材对应任务；收集一个相关市场案例并注明来源；携带教材、笔记本和彩色笔。 环境准备：按4—6人小组就座，明确记录员、发言人、质检员和时间管理员；电子文件按统一名称保存。 教学媒体 1.多媒体课件：呈现三阶段流程、调查维度、主题策略、表现类型、预算方法和评估时间轴，突出结构、数据和关键证据。 2.实物或图片：用于识别媒体、物料、终端场景与执行细节。 3.任务单与评价表：支持个人判断、小组协作、成果互评和错误订正。 4.黑板或电子白板：保留核心框架、决策标准、流程和易错点。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 创设情境，案例导入 1.教师呈现情境：某产品先拍摄明星短视频并大量投放，发布后才发现主要顾客不使用该平台，口号也与产品定位不一致。 2.连续设问：问题出在制作、媒体还是更早的决策？如果播放量很高但无人记住卖点，能否判定成功？广告发布后才评估是否足够？ 3.学生先独立写下判断及两条理由，再与同桌交换；教师只追问“依据是什么、会产生什么结果”，暂不公布答案。 4.发布课时任务：按市场调查、广告策划、执行与效果评估三个阶段重建该广告工作方案；说明成果必须同时体现教材概念、决策依据、操作步骤和评价证据。 5.抽取两组展示初步判断，教师把分歧关键词写在板书两侧，引出本课学习内容。 1.观察情境材料，圈画对象、目标、时间、渠道、费用或现场条件。 2.独立作答后同桌交流，形成一条共同判断和一条待解决问题。 3.聆听任务要求，领取任务单并明确组内分工。 4.用一句话说明本组当前最需要补充的知识。 通过有信息缺口的真实情境制造认知冲突，使学生从“凭感觉评价”转向“按目标和标准决策”；导入阶段同步明确成果与证据要求，为后续知识学习和实训建立清晰方向。 探究新知一：市场调查阶段与广告策划核心决策 1.新知讲授——三段式的第一阶段是市场调查阶段。调查不是资料堆积，而是为广告目标、对象、主题、表现、媒体和预算提供可验证依据。 2.新知讲授——调查内容包括宏观环境、目标顾客、竞争者和广告主。宏观环境关注经济、社会文化、技术等条件；目标顾客关注需求、购买动机和媒体接触；竞争者关注产品、诉求和传播；广告主关注资源、产品特点和营销目标。 3.新知讲授——可采用询问法、观察法、网络调查法和实验法。选择方法要说明调查对象、问题、样本、场景和记录方式；网络信息要核验来源与时间，实验要控制比较条件。 4.新知讲授——第二阶段是广告策划阶段，首先明确广告目标、分析广告对象。目标可指向告知、说服或提醒，并应尽量明确对象、时间和预期变化；对象分析要形成需求、利益、媒介习惯等画像。 5.新知讲授——广告主题是广告要表达的中心思想。USP主题创意策略强调独特销售主张，品牌主题创意策略强调品牌形象与价值，定位主题创意策略强调在消费者心智中的差异位置。主题应单一集中、与调查证据和产品利益相连。 6.新知讲授——广告表现运用语言和非语言手段，可采用理性或感性表现；教材列举说明型、承诺型、证言型、比较型、人性型、生活型、印象型、解题型、悬念型、幽默型等。3B技巧可借助美女、动物、婴儿增强吸引，但不能替代主题；明星代言还要考虑匹配、可信与风险。 7.新知讲授——文案通常包括标题、正文、口号和随文。标题吸引注意，正文展开利益与依据，口号强化记忆，随文提供品牌、购买或联系信息，四者共同服务主题。 8.递进问题：调查发现的每条信息都能直接成为广告主题吗？产品有多个优点时是否应全部放入口号？使用明星或幽默后受众只记住人物和笑点，说明哪一环节失效？ 9.师生互动——证据到创意工作坊。各组阅读四类调查材料，用“事实—洞察—广告决策”三栏表提炼依据；分别提出USP、品牌、定位三种主题候选，再按真实性、差异性、对象匹配和可表现性筛选；选择一种表现类型，写标题、正文要点、口号和随文，其他组检查是否偏离主题。 10.背诵巩固。背诵三阶段准确名称：“市场调查阶段—广告策划阶段—执行与效果评估阶段”；背诵调查四类“宏观环境、目标顾客、竞争者、广告主”和策划六项“目标、对象、主题、表现、媒体、预算”。 11.课堂练习（5题）：①填空三阶段名称；②选择：了解顾客媒体习惯属于A宏观环境B目标顾客C广告主D制作；③判断：3B技巧本身就是广告主题；④简答USP、品牌、定位主题策略的关注点；⑤应用：根据“学生重视低糖且担心口感差”提出主题与表现方向。 12.答案讲评与纠错：①市场调查阶段、广告策划阶段、执行与效果评估阶段；②B；③错，3B是吸引和表现技巧，必须服务主题；④依次关注独特销售主张、品牌形象价值、心智差异位置；⑤可突出低糖与好口感兼顾，并用证言、比较或生活情境提供可信表达。重点纠正阶段简称不准确、调查事实直接等同主题。要求学生用不同颜色订正，并在错题旁写出判断标准，随机抽查两人复述。 1.绘制三阶段流程图并标明输入输出。 2.从材料中分类宏观环境、目标顾客、竞争者、广告主信息。 3.填写事实—洞察—决策表。 4.比较三种主题策略并筛选候选主题。 5.完成标题、正文要点、口号和随文。 6.互背并完成5题订正。 本板块严格使用教材三阶段名称，把第一阶段的证据与第二阶段的创意决策连接起来。多策略比较避免把技巧当主题，文案分工训练则使中心思想落实为可制作内容。 探究新知二：媒体预算、广告执行与效果评估 1. 讲解广告运作三段式第一阶段：市场调查阶段。明确市场调查并非简单堆砌资料，核心作用是为广告目标、广告对象、广告主题、广告表现、媒体选择及预算规划，提供真实可验证的实操依据。 2. 梳理广告市场调查核心内容，主要涵盖宏观环境、目标顾客、竞争者、广告主四大板块。宏观环境调研聚焦经济、社会文化、技术等外部条件；目标顾客调研围绕消费需求、购买动机、媒体接触习惯展开；竞争者调研分析竞品产品优势、宣传诉求与传播方式；广告主调研摸排企业资源、产品特点及整体营销目标。 3. 介绍四种常用广告调查方法，分别为询问法、观察法、网络调查法、实验法。选取调查方法时需明确调查对象、核心问题、样本范围、实施场景与记录方式；严格核验网络信息的来源与时效性，开展实验调查时需统一标准、严控变量，保障数据准确。 4. 讲解广告运作第二阶段：广告策划阶段。策划首要环节是明确广告目标、分析广告对象。广告目标分为告知、说服、提醒三类，需明确适配人群、投放时长与预期效果；广告对象分析需完整梳理受众需求、消费利益、媒介习惯，搭建清晰用户画像。 5. 解读广告主题核心内涵与三类创意策略。广告主题是广告传播的核心思想，主要包含USP独特销售主张、品牌价值塑造、心智定位三类策略。主题设计需遵循单一集中原则，贴合调研数据与产品核心利益，保证真实、精准、不杂乱。 6. 讲解广告表现形式与实操技巧。广告表现分为理性、感性两类，包含说明型、承诺型、证言型、比较型、生活型、幽默型等多种形式。介绍3B创意技巧，借助美女、动物、婴儿提升吸引力，同时强调技巧仅为辅助手段，不能替代核心主题；明星代言需匹配品牌调性，兼顾可信度与风险管控。 7. 拆解广告文案四大组成模块及功能。完整文案包含标题、正文、口号、随文，分工明确：标题抓取受众注意力，正文阐述产品利益与依据，口号强化品牌记忆，随文补充品牌信息、购买渠道与联系方式，所有模块统一服务广告核心主题。 8. 设置递进问题开展深度思辨。引导学生辨析：所有调研信息是否都可直接作为广告主题、产品多项优势是否需全部写入宣传口号、受众只记住明星与笑点的问题成因，帮助学生理清调研、主题、表现三者的逻辑关系，规避创意误区。 9. 开展小组创意实训互动，搭建证据转创意实操流程。各组依托四类调查素材，通过“事实—洞察—广告决策”表格提炼有效依据，分别构思USP、品牌、定位三类广告主题，依据真实性、差异性、适配性、可表现性筛选最优方案。选定广告表现形式，撰写完整文案模块，小组交叉核查，杜绝主题偏离、创意空洞等问题。 10. 开展背诵巩固训练，熟记广告运作完整三阶段：市场调查阶段、广告策划阶段、执行与效果评估阶段。同时熟记四大调查内容、六大策划核心模块，夯实整体知识框架。 11. 组织学生独立完成五道课堂练习，涵盖填空、选择、判断、简答、应用题型，全面考查广告运作阶段、调研内容、主题策略、创意技巧、文案设计等核心考点。 12. 逐题公布答案并精细讲评，重点纠正阶段名称简写不规范、直接用调研事实替代广告主题、将创意技巧等同于核心主题等高频误区。指导学生用双色笔订正错题、标注判断标准，随机抽查学生复述核心知识点，巩固调研到创意的完整策划逻辑。 1.完成媒体目标、组合、购买和预算四项策划。 2.分类四类费用并说明预算方法。 3.绘制执行与评估时间轴。 4.处理素材延期、误解和记忆不足情境。 5.选择评估方法并说明能取得的证据。 6.背诵、练习、订正并写错因。 本板块把创意方案推进到资源配置、制作发布和效果判断。预算清单培养成本责任，三时点评估防止“发布即结束”，方法与证据配对则帮助学生建立以目标达成为核心的广告复盘意识。 课堂小结 1.三段式必须准确表述为市场调查阶段、广告策划阶段、执行与效果评估阶段。 2.调查四类内容：宏观环境、目标顾客、竞争者、广告主；方法包括询问、观察、网络调查、实验。 3.策划六项：目标、对象、主题、表现、媒体、预算；主题可采用USP、品牌、定位创意策略。 4.费用包括调查、制作、媒体、机动；预算可采用销售百分比、销售单位、竞争对等、目标达成法。 5.执行后按事前、事中、事后选择方法评价，形成调整依据。 作业布置 选择一则真实广告，按三阶段完成诊断。 提交内容：①四类调查依据及来源；②目标、对象、主题、表现、媒体、预算六项判断；③标题、正文、口号、随文分析；④调查、制作、媒体、机动费用清单；⑤事前、事中、事后各一项评估问题与方法；⑥指出一个偏差并提出修改。 板书设计 项目4·任务4.2 三段式广告策划 一、市场调查阶段：宏观｜顾客｜竞争者｜广告主 二、广告策划阶段：目标→对象→主题→表现→媒体→预算 主题：USP｜品牌｜定位；费用：调查｜制作｜媒体｜机动 三、执行与效果评估阶段：制作发布｜事前—事中—事后 证据：理解｜记忆｜态度｜行为｜效果 教学反思 1.观察重点：记录学生在“调查证据与广告决策的一致性”上的高频错误，区分概念未懂、依据不足和操作不熟三类原因。 2.评价改进：检查课堂练习订正、任务单修改和小组互评是否真正采用教材标准，避免只给结论不给理由。 3.教学调整：若多数学生在同一环节失分，下次课先用一个正例和一个反例进行三分钟对比，再进入综合任务。 4.实训延伸：后续活动增加预算、人员、时间或突发情境限制，检验学生能否在真实约束下保持目标、方案和评价一致。 5.素养关注：强调资料真实、表达规范、分工负责、顾客权益与安全意识，使营销效果和职业伦理同步落实。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $