项目4 任务4.1 广告媒体选择（教案）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《营销策划与执行》（高教版第二版·课程改革成果教材）【上好课】 项目4 广告活动策划 课题 任务4.1 广告媒体选择 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课选自项目4“广告活动策划”任务4.1。教材从广告活动策划的含义切入，要求围绕“为何说、对谁说、说什么、怎么说、用何说”分析广告，其中媒体选择回答“用何说”。 教材系统介绍广告媒体的分类、传统媒体与新媒体的特点，并从市场、媒体、商家和环境四方面分析选择条件，归纳目标、受众、主题、区域、时效、组合、经济七项原则。 教学以“识别媒体—比较特性—匹配任务—说明理由”为主线，既防止只凭媒体热度选渠道，也防止机械罗列优缺点；最终形成可复核的媒体选择记录。 学情分析 授课对象为中职市场营销或商贸类专业二年级学生。 （一）知识基础：学生日常接触电视、短视频、公众号、户外广告和卖场POP，能说出部分媒体名称，但尚未系统比较传播特性。 （二）认知特点：学生对真实品牌、校园消费和促销案例兴趣较高，愿意表达观点，但分析广告媒体时容易停留在现象描述。 （三）学习困难：容易混淆媒体形式、感官和时间分类；选择时只看覆盖量或个人喜好，忽视目标受众、广告主题、区域、时效、组合与预算。 （四）教学对策：采用案例拆解、表格归纳、情境判断、岗位推演和即时纠错，把概念、方法、方案与执行证据逐层对应；要求结论均能说明教材依据或案例证据。 学习目标 （一）知识目标： 1.理解广告活动策划及“为何说、对谁说、说什么、怎么说、用何说”五要点； 2.掌握广告媒体按形式、感官和时间的分类； 3.掌握主要传统媒体、新媒体的特点，以及媒体选择四方面因素和七项原则。 （二）能力目标： 1.能识别报纸、杂志、广播、电视、户外、POP、DM、馈赠、互联网和手机媒体； 2.能比较媒体的覆盖、选择性、表现力、时效、互动、成本等差异； 3.能依据广告任务提出媒体组合并填写选择记录。 （三）素养目标： 1.形成以目标与受众为中心、以证据支持决策的职业习惯； 2.树立经济投放、规范传播和尊重消费者的责任意识。 学习重难点 学习重点：1.广告媒体分类及主要媒体特点；2.媒体选择四方面因素和七项原则。 学习难点：1.把产品、受众、主题与媒体特性准确匹配；2.在覆盖、时效、组合和经济性之间作权衡。 突破策略：媒体卡分类、优缺点对照表、受众画像匹配、组合投放诊断和理由句式训练。 教学方法 1.任务驱动法：围绕“为校园新品选择广告媒体并说明组合理由”组织资料分析、判断和成果提交。 2.案例教学法：以教材案例提取事实、做法、成效和问题，不凭个人印象下结论。 3.问题链教学法：连续追问对象、目标、依据、步骤、风险和评价，使零散知识形成可操作关系。 4.小组研讨法：组内分工完成归纳表、诊断单或方案片段，组间用标准互评。 5.情境模拟法：设置岗位、时间节点和突发问题，检验方案的明确性与可执行性。 6.即时检测法：每个探究板块安排背诵抽查、5题练习、答案讲评和订正。 课前准备 教师准备：教材对应任务、传统媒体与新媒体广告样例、浙江卫视资料、媒体选择记录表、结构化任务单、课堂练习单、评价量表和计时工具。 学生准备：预习教材对应任务；收集一个相关市场案例并注明来源；携带教材、笔记本和彩色笔。 环境准备：按4—6人小组就座，明确记录员、发言人、质检员和时间管理员；电子文件按统一名称保存。 教学媒体 1.多媒体课件：呈现广告五要点、媒体分类图、媒体优缺点对照和七项原则，突出结构、数据和关键证据。 2.实物或图片：用于识别媒体、物料、终端场景与执行细节。 3.任务单与评价表：支持个人判断、小组协作、成果互评和错误订正。 4.黑板或电子白板：保留核心框架、决策标准、流程和易错点。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 创设情境，案例导入 1.教师呈现情境：同一款校园饮料分别投放电视广告、校门口户外海报、校园公众号和手机短视频，预算只能保留两项。 2.连续设问：哪两项最值得保留？覆盖面最大是否等于最合适？同一信息为什么要用不同媒体表达？ 3.学生先独立写下判断及两条理由，再与同桌交换；教师只追问“依据是什么、会产生什么结果”，暂不公布答案。 4.发布课时任务：完成媒体分类表、特性比较表和一份有依据的媒体组合建议；说明成果必须同时体现教材概念、决策依据、操作步骤和评价证据。 5.抽取两组展示初步判断，教师把分歧关键词写在板书两侧，引出本课学习内容。 1.观察情境材料，圈画对象、目标、时间、渠道、费用或现场条件。 2.独立作答后同桌交流，形成一条共同判断和一条待解决问题。 3.聆听任务要求，领取任务单并明确组内分工。 4.用一句话说明本组当前最需要补充的知识。 通过有信息缺口的真实情境制造认知冲突，使学生从“凭感觉评价”转向“按目标和标准决策”；导入阶段同步明确成果与证据要求，为后续知识学习和实训建立清晰方向。 探究新知一：广告媒体分类与主要媒体特性 1. 新知讲授，界定广告活动策划内涵。广告策划是围绕广告目标，统筹规划整体战略与策略。广告策划需解答五大核心问题：为何说、对谁说、说什么、怎么说、用何说，媒体选择对应“用何说”，必须服务于前四项核心决策。 2. 新知讲授，梳理广告前置核心要素。广告目标分为告知、说服、提醒三类；广告对象为信息接收人群；广告主题是传播核心思想；广告表现负责信息编码。明确前置决策清晰，才能为媒体选择提供可靠依据。 3. 新知讲授，讲解媒体分类标准。媒体可按表现形式、作用感官、影响时间三类维度划分。同一媒体可适配不同分类维度，授课中强调分类标准不可混用，避免概念混淆。 4. 新知讲授，解析传统印刷与广播媒体特性。报纸传播快、覆盖面广、信息量大，但呈现效果与保存性有限；杂志针对性强、画质好、易保存，但出版周期长；广播灵活及时、成本偏低，但信息瞬时性强、无视觉呈现。 5. 新知讲授，讲解电视、线下及直投媒体特点。电视视听兼备、感染力强、覆盖广，但费用高、制作排期要求严苛；户外媒体曝光频次高、位置固定，适配简洁信息传播；POP设于购买现场，助力终端成交；DM可定向投放，效果受名单质量与受众接受度影响；馈赠媒体兼具实用性与重复传播优势。 6. 新知讲授，解读互联网与手机媒体优势及局限。网络媒体容量大、可互动、数据可测；手机媒体便携、即时、个性化。同时纠正认知误区，其优势不代表通用适配，需结合受众习惯、内容适配度与传播场景综合选择。 7. 递进设问启发思辨思考。结合校园场景提问：电视覆盖面广为何不适配小型校园活动；辨析POP与户外广告的接触场景、受众距离差异；探讨短视频能否完全替代传统及线下媒体，引导学生建立场景化选媒思维。 8. 开展小组媒体探究互动。各组将十类媒体按三种维度规范归类，从覆盖、选择性、表现力、时效、保存、互动、成本七项完成特性对比。抽签选取单一媒体，陈述两项优势、两项短板及一个适用场景，小组间互查分类依据与适配逻辑是否准确。 9. 开展背诵巩固训练。熟记广告五问：为何说、对谁说、说什么、怎么说、用何说；熟记媒体识别口诀：“报杂广电户，POP与DM，馈赠加互联，手机重即时”。随机抽查背诵，并要求补充对应媒体的优劣特性。 10. 组织学生完成五道课堂练习，涵盖填空、判断、选择、简答、应用题型，考查广告五问对应关系、媒体分类、媒体特性、场景选媒等核心考点。 11. 逐题讲评订正，公布标准答案，重点纠正以分类代替特性、只谈优势不谈适用条件等误区。指导学生双色笔订正错题，标注判断依据，随机抽查学生复述核心知识点，夯实媒体选择与特性辨析能力。 1.标注广告五要点的关系，并说明媒体决策的前置条件。 2.完成三维媒体分类卡，发现同一媒体在不同维度中的归属。 3.填写十类媒体特性对照表，提炼关键词。 4.参与媒体辩论，用事实说明优势、限制和适用情境。 5.互背口诀并完成抽查。 6.独立完成5题，对照讲评订正。 本板块先确定媒体选择在广告策划中的位置，再建立分类与特性知识。多维分类训练纠正“一个媒体只有一个类别”的误解；条件化辩论迫使学生把优缺点放入具体任务，为后续选择与组合奠定依据。 探究新知二：媒体选择因素、七项原则与组合决策 1. 讲授媒体选择依据，明确广告媒体选择需综合四大维度，分别为市场、媒体、商家、环境因素。其中市场因素包含目标消费者、市场范围、竞争情况；媒体因素包含覆盖、受众、表现、时效、费用；商家因素包含产品、目标、资源与预算；环境因素包含政策、文化、技术与传播条件。 2. 讲解媒体选择基础三项原则，分别为目标原则、受众原则、主题原则。要求媒体服务整体广告目标，媒体受众与广告对象高度契合，媒体形式能够完整呈现广告核心主题，以此明确广告投放的目的、人群与内容表达。 3. 继续讲解四项实操选择原则：区域原则聚焦目标市场，避免无效扩散；时效原则匹配活动节奏，合理把控接触时间、频次与周期；组合原则实现多媒体优势互补；经济原则综合对比投入与效果，不单一追求低价。 4. 梳理媒体选择完整操作步骤，依次为：明确广告目标与对象、提炼广告主题及表现要求、界定投放区域与时间、筛选候选媒体、对比媒体各项指标、搭建主辅媒体组合、完整记录选择理由与评价标准。 5. 解读媒体组合实操逻辑，强调主辅媒体分工配合。例如手机媒体负责即时触达与互动，POP负责终端现场提示，户外媒体负责区域重复曝光。明确媒体组合不是简单叠加，需做到信息统一、功能互补、时段衔接，形成传播协同效果。 6. 规范媒体选择记录表填写标准，要求完整记录广告任务、目标受众、候选媒体、取舍理由、投放时空、主辅分工、预算依据与预期效果，为后续执行、评估与优化提供依据。 7. 设置递进问题引导学生思辨探究：预算充足是否可以放弃经济原则？受众匹配但无法展示产品场景的媒体如何取舍？如何避免主辅媒体信息割裂、重复浪费，帮助学生建立全面、严谨的选媒思维。 8. 开展小组校园媒体会审互动。教师给出受众画像、活动周期、预算与广告主题，各组依据四大因素、七项原则筛选并给媒体打分，确定主辅媒体，明确各媒体任务、发布时间和统一传播内容。小组互换方案互评质询，结合问题完善方案记录。 9. 开展背诵巩固，熟记媒体选择四大因素、七项核心原则。随机抽查学生，要求对抽取原则进行一句话解释并举例说明，强化理解记忆。 10. 组织学生完成五道课堂练习，题型涵盖选择、判断、填空、排序、应用，全面考查媒体选择因素、原则、流程、媒体组合等核心内容。 11. 统一公布答案并逐题讲评，重点纠正“低价就是经济”“媒体越多就是组合”“覆盖越广越好”等典型误区。指导学生双色笔订正错题、标注判断依据，随机抽查学生复述核心知识点，巩固实操能力。 1.从情境中提取四方面限制条件。 2.用七项原则完成候选媒体评分并标注证据。 3.确定主辅媒体的功能分工、时间衔接和统一信息。 4.扮演财务、消费者质询其他组方案。 5.修改媒体选择记录表，保留舍弃理由。 6.背诵并完成5题，写出错因。 本板块把媒体知识转化为决策程序。评分、质询和修改使学生看到选择是多因素权衡而非个人偏好；记录舍弃理由和预期证据，有助于培养可解释、可执行、可评估的广告媒体策划能力。 课堂小结 1.广告分析五要点：为何说、对谁说、说什么、怎么说、用何说，媒体选择服务于广告目标、对象、主题与表现。 2.媒体分类可依据表现形式、作用感官和影响时间；传统媒体与新媒体各有优势、限制和适用情境。 3.媒体选择综合市场、媒体、商家、环境四方面因素。 4.七项原则：目标、受众、主题、区域、时效、组合、经济。 5.完整决策要明确任务、比较候选媒体、设计主辅分工并留下可评价记录。 作业布置 为一项校园社团招新或校园商品推广完成媒体选择记录表。 要求：①写明广告目标、对象和主题；②列出至少4种候选媒体及主要优缺点；③按七项原则比较；④确定1种主媒体和1—2种辅助媒体；⑤写出时间、区域、预算考虑和统一核心信息；⑥不少于300字，案例资料注明来源。 板书设计 项目4·任务4.1 广告媒体选择 五问：为何说｜对谁说｜说什么｜怎么说｜用何说 媒体：报杂广电户｜POP｜DM｜馈赠｜互联网｜手机 因素：市场＋媒体＋商家＋环境 原则：目标—受众—主题—区域—时效—组合—经济 输出：主辅分工＋时间区域＋选择证据 教学反思 1.观察重点：记录学生在“媒体特性与广告任务的匹配”上的高频错误，区分概念未懂、依据不足和操作不熟三类原因。 2.评价改进：检查课堂练习订正、任务单修改和小组互评是否真正采用教材标准，避免只给结论不给理由。 3.教学调整：若多数学生在同一环节失分，下次课先用一个正例和一个反例进行三分钟对比，再进入综合任务。 4.实训延伸：后续活动增加预算、人员、时间或突发情境限制，检验学生能否在真实约束下保持目标、方案和评价一致。 5.素养关注：强调资料真实、表达规范、分工负责、顾客权益与安全意识，使营销效果和职业伦理同步落实。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $