项目3 任务3.4 品牌定位策划执行（教案）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《营销策划与执行》（高教版第二版·课程改革成果教材）【上好课】 项目3 品牌定位策划 课题 任务3.4 品牌定位策划执行 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课是项目3的综合实践任务，以“我是年轻、时尚的××冷泡茶饮料”校园推广为载体，把“冷泡茶、年轻、时尚”的书面定位落实到信息发布、场地形象、人员话术、免费品尝、任务调查、买赠、冷笑话比赛、舞蹈PK、销售服务和现场清理等行动。教材要求执行前联系学校、确定时间地点、分工并准备宣传和记录工具；执行中利用校园广播、电视台、论坛、海报、微信传播，所有形象和内容突出定位；执行后以业绩、顾客评价和目标达成评估效果。知识加油站进一步概括品牌定位策划活动的大众传播性、深层阐释功能、经济性优势和延时性。本课要使学生理解品牌活动不是一般促销：现场每个接触点都要传播同一定位，评估既看短期销售，也看消费者是否形成正确品牌认知以及是否产生二次传播。 学情分析 学生已经完成冷泡茶品牌定位方案，理解一致传播概念，但缺乏把定位转化为现场物料、空间、话术、游戏和服务标准的经验。 常见问题是海报强调年轻，销售人员只讲折扣；游戏热闹却与冷泡茶知识无关；现场销量上升便认定定位成功；分工和应急不足导致活动体验受损。 学生喜欢品尝、游戏和角色扮演，具有较强参与动力，但容易重活动氛围轻品牌信息和记录。 教学采用定位接触点清单、岗位卡、桌面推演、口径一致性检查、突发情境纠偏、顾客调查题设计和评估答辩。 学习目标 （一）知识目标： 1. 掌握准备—信息发布—现场布置—活动执行—现场清理—效果评估的流程； 2. 理解媒体、场景、人员、活动和服务保持定位一致的要求； 3. 掌握业绩、顾客评价、目标达成三个评估维度； 4. 理解品牌定位策划活动的大众传播性、深层阐释功能、经济性优势和延时性。 （二）能力目标： 1. 能把品牌定位方案细化为时间线、岗位表、物料表、场地图和统一话术； 2. 能组织免费品尝、调查买赠、游戏互动、销售与秩序维护的模拟执行； 3. 能发现宣传口径不一、拥堵、物料不足等问题并及时纠正； 4. 能设计顾客调查题，综合销售、品牌认知和目标对照判断活动成败。 （三）素养目标：形成品牌一致性、团队协作、安全服务、成本节约、真实记录和长期品牌建设意识，理解活动对消费者负责、对企业定位负责。 学习重难点 学习重点：现场执行流程；定位在媒体、场景、话术和活动中的一致表达；评估三维度；活动四特点。 学习难点： 1. 把“年轻、时尚”从抽象词转化为可观察的物料、语言、体验和服务； 2. 在突发情况下保持定位和服务标准； 3. 区分销量、参与度、定位认知和二次传播，避免以热闹代替效果。 突破策略：用接触点矩阵检查一致性；按时间线桌面推演；设置口径冲突和现场问题；设计“听完活动后你认为该品牌是什么”类认知题；用短期—长期双维度复盘。 教学方法 1. 任务驱动。 2. 情境模拟。 3. 角色扮演。 4. 桌面推演。 5. 小组协作。 6. 接触点审查。 7. 问题复盘。 8. 数据评价。 9. 背诵抽查和即时练习。 课前准备 教师准备： 1. 教材、课件、校园推广方案、执行前准备记录单、岗位卡、时间线、宣传物料样例、品牌接触点矩阵、问题记录单、顾客调查表、销售与认知数据框架、评价表及突发情境卡。 学生准备： 1. 复习本组定位方案。 2. 分组预选联络、宣传、布置、主持、品尝、游戏、秩序、销售、记录岗位。 3. 准备A3纸、马克笔和计算器。 教学媒体 1. 多媒体设备、任务3.4课件、教材。 2. 校园广播文案、论坛/微信、海报、横幅、POP、视频音乐样例。 3. 岗位卡、时间线、场地图、物料表、调查表、问题记录单和黑板。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 创设情境，案例导入 1.展示定位“冷泡茶、年轻、时尚”和活动：免费品尝、完成调查买一送一、参加游戏赠饮、整箱买赠及抽奖。 2.同时展示两组物料：一组色彩、语言和活动均突出年轻时尚；另一组海报讲年轻、主持只讲低价、游戏与茶无关。提问哪一组更能完成品牌定位？ 3.追问：如果现场销量不错，但调查显示师生只记住“便宜”，活动是否成功？ 4.发布任务：各组完成校园推广桌面推演、问题纠偏和品牌定位效果评估。 比较两组物料，指出不一致信息；讨论销量与品牌认知的关系；明确本课成果。 将一般促销和品牌定位执行进行对比，突出活动的核心是让每个接触点共同占据消费者心智。 探究新知一：冷泡茶校园推广现场执行闭环 1. 新知讲授，讲解活动前期执行准备。提前对接学校落实活动时间、场地及审批要求，明确全员岗位分工。备齐活动流程资料、拍摄记录工具及各类宣传物料，以分钟级时间线细化集合、进场、现场布置、信息发布、活动开展、全场清场各环节工作。 2. 讲解校园信息发布实操要点。依托校园广播、校园电视台、论坛、海报、微信等多渠道开展宣传，不仅清晰公示活动时间、地点、参与规则，更重点突出冷泡茶“年轻、时尚”的品牌定位，结合校园传播特点打造活动话题，营造宣传氛围。 3. 设置递进问题引导思辨。引导学生思考仅以“买一送一”优惠文案宣传的利弊，总结得出优惠活动是短期引流诱因，品牌定位是长期用户认知，宣传推广必须将优惠活动与品牌定位有机结合，不能单一依赖价格吸引客流。 4. 讲解现场布置规范。全场主题造型、横幅挂旗、展板POP、宣传单、影音物料等视觉内容，统一贴合品牌年轻时尚的核心定位。合理划分品尝、调研、游戏、销售、抽奖功能区域与通行通道，规避人流交叉、现场拥堵等问题。 5. 梳理现场活动执行流程。活动全程营造轻松时尚氛围，通过派发单页讲解品牌定位，邀请师生免费品鉴产品、普及冷泡茶及茶饮相关知识；开展冷笑话比赛、舞蹈PK等互动游戏。秩序人员、安保人员做好现场安全管控，销售、服务、记录岗位协同配合。活动结束后清理场地，回收可循环利用物资。 6. 设置递进问题深化认知。引导学生分析趣味游戏、才艺互动为何契合年轻时尚定位，同时思辨若互动环节完全脱离品牌内容、不提及产品与品牌理念，是否具备传播价值。让学生明确现场互动不能只追求热闹，必须关联品牌定位，实现趣味引流与品牌传播兼顾。 7. 开展小组师生互动，完成品牌接触点矩阵核查。各组以传播场景、岗位话术、产品品鉴、调研、游戏、销售服务为横向维度，以核心信息、视觉风格、传播语气、行为标准为纵向维度，逐项排查统一度。同时为主持、宣传、销售岗位设计统一规范、不机械重复的标准话术。 8. 开展桌面推演与情境纠偏实训。按照分钟级时间线模拟全流程执行，抽取宣传口径不一、赠品短缺、品鉴区拥堵、宣传时间有误、活动噪音扰民等突发情境卡，规范填写问题、成因、解决方案与对应责任人。选取两组上台演示，其余小组点评核查，确保问题处置到位且不偏离品牌核心定位。 9. 开展口诀背诵巩固，熟记核心口诀：“准备发布再布置，活动清理后评估；媒体场景同形象，人员活动同主张。”随机抽查学生，考查前期准备内容、宣传渠道、现场岗位职责及传播一致性判断等核心知识点。 10. 组织学生独立完成五道课堂练习，涵盖判断、选择、改错、排序、应用题型，聚焦活动筹备、信息发布、现场执行、传播统一、活动设计等重难点知识。 11. 统一讲评习题，重点纠正三大误区：渠道多样不代表核心信息可以不同、优惠活动不等同于品牌定位、现场热闹不等于有效品牌传播。指导学生修订接触点矩阵、岗位话术及问题记录单，实现全流程传播统一、执行规范。 1.制作执行时间线并检查审批、人员、工具。 2.改写校园宣传文案，使规则和定位同时清楚。 3.讨论优惠诱因与长期认知的区别。 4.绘制活动区块并检查视觉一致。 5.梳理七项现场职责和清场要求。 6.判断游戏与品牌定位的关联。 7.填写接触点矩阵并设计岗位话术。 8.桌面推演、处理情境并互评。 9.互背口诀、接受抽查。 10.完成5题并修改执行材料。 以接触点矩阵为核心，把抽象定位落实到可观察的媒体、场景、话术和活动。桌面推演同时检查流程、安全和一致性；情境纠偏要求学生在解决问题时不丢失品牌主张，提升综合执行能力。 探究新知二：效果评估与品牌活动传播价值 1. 新知讲授，讲解活动业绩评估要点。通过统计销量、销售额、买赠参与情况等数据，研判活动短期交易成果。同时明确，销售业绩仅体现短期交易结果，无法单独证明品牌定位深入人心，不能作为唯一评估依据。 2. 新知讲授，讲解顾客评价调研重点。调研涵盖活动内容、开展方式、广告宣传、场地布置及整体体验，重点增设品牌定位认知调研。通过“该品牌最突出的特点是什么”等设问，检验消费者是否记住冷泡茶年轻、时尚的品牌核心特质。 3. 新知讲授，讲解活动目标达成判定方法。对照预设活动目标，从触达人数、参与体验、销售数据、定位认知记忆度、现场安全秩序、传播反馈多维度综合评价。整合现场照片、真实数据、顾客评价与问题记录，制作图文复盘PPT。 4. 设置递进问题引导双向思维评价。针对“销量上涨但消费者仅记住优惠活动”“销量一般但品牌认知与口碑良好”两种场景设问，引导学生跳出唯销量思维，学会从短期交易收益、长期品牌资产双维度客观评价活动价值。 5. 新知讲授，讲解活动大众传播特性。优质品牌活动注重用户参与互动，可结合公益内容形成新闻价值，引发公众关注传播。强调传播效果不能只看观看量，核心判断传播内容是否贴合品牌定位、信息传递是否准确。 6. 讲授活动的阐释功能与经济性优势。线下活动相比传统广告，能够更立体、精准、细致地传递品牌内涵，形成良好公关效果。同时可直面消费者、快速收集市场反馈，整体成本更低，仍需规范核算投入产出比，理性评估经济效益。 7. 新知讲授，讲解活动延时传播价值。优质活动可依托用户口碑、媒体转载形成二次传播，延续品牌影响力。通过递进问题纠正认知误区，明确二次传播存在双面性，现场服务、执行疏漏会同步被放大，活动执行质量直接决定二次传播的效果导向。 8. 开展小组评估实训互动。各小组设计至少五道调研题目，全面覆盖活动内容、场地服务、品牌定位认知、整体评价等维度。按照“短期业绩—正确认知—目标达成—二次传播”完善评估证据表，以“一个成果、一个问题、一个改进措施”的标准化形式完成小组汇报。 9. 开展口诀背诵巩固，熟记核心口诀：“业绩顾评对目标，大众传播能阐释；直接反馈较经济，口碑媒体有延时。”随机抽查学生，考查四大评估特点及对应内涵，夯实复盘评价体系知识点。 10. 组织学生独立完成五道课堂练习，包含选择、判断、填空、简答、应用题型，聚焦定位认知调研、活动传播特性、二次传播类型、评估维度、综合复盘应用等核心考点。 11. 逐题讲评纠错，重点纠正唯销量论、调研设问诱导性偏差、将浏览量等同于有效传播、忽视负面二次传播等误区。指导学生修订调研题目与评估结论，将本次复盘问题与优化措施纳入后续品牌推广方案，形成教学实操闭环。 1.区分短期销售指标和品牌认知指标。 2.设计检验定位记忆的开放或选择题。 3.建立目标达成检查表并准备PPT证据。 4.讨论两种销量与认知不一致情境。 5.记录大众传播性的条件。 6.比较活动与广告在阐释、接触和反馈上的差异。 7.分析正负二次传播及其原因。 8.小组设计5题调查并开展模拟评估会。 9.互背四特点并接受抽查。 10.完成5题，修订评估结论和改进。 从销售结果扩展到定位认知和长期传播，防止把品牌活动降格为促销。四特点与评估会相结合，使理论直接用于解释执行价值；开放式定位记忆题和二次传播分析强化真实证据与品牌长期主义。 课堂小结 1. 执行闭环：准备—信息发布—现场布置—活动执行—现场清理—效果评估。 2. 定位一致性：媒体、场景、人员话术、互动活动和服务都表达同一核心。 3. 评估三维度：业绩、顾客评价、目标达成，尤其检验正确定位认知。 4. 活动四特点：大众传播性、深层阐释功能、经济性优势、延时性。 5. 结论要兼顾短期交易和长期品牌资产。 作业布置 以小组为单位搜索某冷泡茶品牌的市场定位和宣传方式，设计并开展小范围消费者调研。提交：①定位接触点分析表；②不少于5题的调查问卷；③品牌定位是否深入人心的证据；④成功或失败原因；⑤改进建议；⑥5—8页图文PPT。不得以个人印象替代调研证据。 板书设计 项目3 · 任务3.4 品牌定位策划执行 执行：准备→发布→布置→活动→清理→评估 一致：媒体｜场景｜话术｜活动｜服务→同一定位 评估：业绩｜顾客评价｜目标达成 双维：短期交易＋长期品牌认知 四特点：大众传播｜深层阐释｜经济优势｜延时传播 教学反思 接触点矩阵能帮助学生发现海报、主持和销售口径不一致的问题；游戏活动最容易脱离品牌，需要强制回答“它怎样阐释冷泡茶、年轻、时尚”。评估时学生仍倾向于先看销量，开放式定位记忆题能把注意力转向心智结果。后续实训应增加负面二次传播情境，让学生理解服务与安全也是品牌表达；所有数据分析须注明样本与口径，避免过度推断。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $