项目3 任务3.3 品牌定位策划方案撰写（教案）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《营销策划与执行》（高教版第二版·课程改革成果教材）【上好课】 项目3 品牌定位策划 课题 任务3.3 品牌定位策划方案撰写 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课承接任务3.2的冷泡茶定位研究，要求学生把零散分析组织为正式品牌定位策划方案。教材按“收集方案—梳理框架—撰写方案—PPT交流—修改完善”的任务链展开，知识部分系统讲解八步流程：企业优势分析、市场细分与目标市场选择、目标顾客价值观分析、品牌核心价值提炼、建立优秀品牌联想、有效传播定位理念、强化定位理念、品牌再定位。前四步建立企业能力、目标市场和顾客心理到核心价值的证据链，后四步把抽象理念转化为可识别形象、一致传播、持续强化和动态调整。本课重点不是机械凑齐八个标题，而是保证每一步结论由上一步支持，并最终形成目标清晰、流程合理、符合企业实际、可执行且排版规范的Word方案。 学情分析 学生已掌握品牌六层内涵、三种定位策略、定位三角和SWOT，能够填写基础分析表，但将分析成果转化为连续、规范文案的能力较弱。 常见问题是企业优势用空泛形容词，市场细分与目标市场混写，顾客价值观停留在表层需求，核心价值过多或频繁变化，品牌联想与核心理念无关，广告、公关、人员推广和促销传播不同信息，方案只有口号没有执行依据。 学生能使用Word和PPT，但容易重版式轻逻辑。 教学采用范文对比、八步流程卡、证据链检查表、“一句话核心理念”训练和传播一致性审查，边写边评边改。 学习目标 （一）知识目标： 1. 理解品牌定位是从消费者需求出发，经市场细分、目标市场选择、核心价值与传播策略形成的系统流程； 2. 掌握企业战略—营销战略—品牌战略—品牌定位的层级； 3. 掌握STP中市场细分、目标市场、定位的关系； 4. 准确说出品牌定位策划八步及每一步核心写作内容。 （二）能力目标： 1. 能比较多份方案并梳理结构； 2. 能用竞争比较和SWOT写出有证据的企业优势，完成细分、目标市场和价值观分析； 3. 能提炼集中、单一、稳定、与消费者共鸣且企业可支撑的核心价值； 4. 能设计与核心理念一致的品牌联想、传播组合和强化方式，并写明再定位条件； 5. 能撰写、展示、互评和修改完整的品牌定位策划方案。 （三）素养目标：形成消费者导向、证据支撑、长期主义、一致传播、团队协作和规范写作意识；理解品牌核心价值需要长期坚持，反对随意夸大、频繁变更和缺乏事实依据的传播。 学习重难点 学习重点：八步流程、STP、核心价值提炼、方案证据链和基本框架。 学习难点： 1. 从企业优势、目标顾客价值观提炼单一而有差异的核心价值； 2. 把抽象理念转换为品牌识别和联想； 3. 使广告、公关、人员推广、促销及营销要素传递同一定位； 4. 正确理解再定位不是轻易放弃。 突破策略：用伊利教材案例示范优势到定位；用流程卡排序；用“结论—证据—下一步用途”三列表；用一句话核心理念和反例对比；用一致性检查矩阵审查传播。 教学方法 1. 任务驱动。 2. 范文比较。 3. 流程卡排序。 4. 案例分析。 5. 写作工作坊。 6. 小组研讨。 7. 同伴互评。 8. 定位答辩。 9. 背诵抽查。 10. 5题即时检测。 课前准备 教师准备： 1. 教材、课件、两份质量有差异的品牌定位方案片段、八步流程卡、伊利案例、冷泡茶任务3.2成果模板、方案框架表、证据链检查表、传播一致性矩阵和评价表。 学生准备： 1. 复习定位三角、SWOT、STP。 2. 两人一组收集至少2份品牌定位方案。 3. 带任务3.2冷泡茶分析资料。 4. 确保计算机、Word和PPT可用。 教学媒体 1. 多媒体设备。 2. 任务3.3课件与教材。 3. 范文、流程卡、框架表、写作任务单、评价量规。 4. 计算机、网络、Word、PPT、投影和黑板。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 创设情境，案例导入 1.展示两段方案：甲只有“年轻、健康、时尚”的定位口号；乙写明企业优势、目标顾客、价值观和传播依据。请学生投票哪份更能指导执行。 2.追问：口号好听是否等于定位准确？如果不同部门分别传播“健康”“潮流”“低价”，消费者会形成什么印象？ 3.呈现教材任务：小王团队需递交正式冷泡茶品牌定位策划方案。发布成果要求：八步完整、目标清晰、逻辑相连、符合企业实际、可行、排版美观，并制作PPT接受互评。 比较两段方案并给出证据；讨论传播不一致的后果；明确写作成果和评价标准。 用优劣文本对比，让学生先建立“定位方案是证据链和行动依据，不是口号集合”的评价标准。 探究新知一：前端分析与品牌核心价值提炼 1. 新知讲授，讲解品牌定位的系统层级关系。明确品牌定位服从企业整体战略，形成完整逻辑链条：企业战略—营销战略—品牌战略—品牌定位。强调品牌定位的首要步骤是企业优势分析，需对比竞品的产品、价格、渠道、促销维度，挖掘企业显性或潜在竞争优势。 2. 结合教材伊利案例开展示范讲解。依托伊利优质奶源、口感纯正等真实产品优势，提炼出“滋养生命活力”的品牌定位，说明品牌宣传形式可灵活变化，但始终围绕核心定位展开。设置递进问题，引导学生理解空泛的“企业实力强”无法支撑品牌定位，明确竞争优势必须可对比、可观察，且贴合顾客实际价值。 3. 新知讲授，解读STP市场运营三部曲。分别阐释市场细分、目标市场选择、市场定位的核心职能：细分是数据分析过程，目标选择是决策筛选过程，定位是最终落地结果。结合企业资源有限的特点，说明企业无法覆盖全部市场需求，需集中资源聚焦自身优势市场。 4. 设置递进问题开展思辨探究，引导学生判断“所有爱喝茶的人”是否为有效目标市场。从人群特征、消费场景、需求差异、购买行为、可进入性、企业适配度等角度分析，让学生掌握精准界定目标市场的判断标准。 5. 新知讲授，讲解目标顾客价值观挖掘方法。品牌定位立足消费者心智，需要穿透表层、多变的消费需求，挖掘稳定、深层的价值诉求与消费动机。区分表层刚需与深层价值，例如“购买饮料”是表层需求，而追求便捷、健康、社交属性是消费者内在价值取向。 6. 新知讲授，梳理品牌核心价值提炼逻辑。整合消费者多元价值观，凝练出单一、集中、稳定的顾客核心价值，再结合企业财力、技术、销售能力，最终确立专属品牌核心价值。品牌核心理念需引发消费者共鸣、引领企业发展方向，并保持长期传播稳定，避免频繁变动。 7. 开展小组范文诊断互动，各组依托四步检查表审核品牌方案。重点核查企业优势是否具备竞争依据、市场细分标准是否清晰、目标市场是否精准具体、顾客价值观挖掘是否深入、核心价值是否单一可落地。标注方案中无依据结论、流程断裂等问题。 8. 开展冷泡茶案例写作实训，结合定位三角与SWOT分析，分步完成品牌定位前四步撰写。要求凝练唯一的品牌核心理念，并配套三条支撑证据，分别对应企业优势、顾客价值观、市场竞争空位，小组以“因为……所以……”的句式口头汇报论证逻辑。 9. 开展背诵巩固训练，熟记核心口诀：“优势分析找根基，细分选择定顾客；价值观里寻共鸣，核心价值要单稳。”熟练掌握STP内涵与品牌战略层级，随机抽查学生解释细分、目标、定位三者的职能区别，夯实核心概念。 10. 组织学生独立完成五道课堂练习，涵盖战略排序、概念判断、术语识别、错题修改、案例应用等题型，全面考查战略层级、STP理论、顾客价值观、核心价值提炼等核心知识点。 11. 统一讲评习题并指导修改，重点纠正优势无实证、细分与目标市场概念混淆、价值挖掘表层化、核心价值繁杂冲突等常见问题。学生结合讲评优化完善方案内容，通过小组交叉互评，校准品牌定位逻辑与论证依据。 1.绘制战略层级，理解优势分析作用。 2.分析伊利案例中优势、价值与定位的关系。 3.记录STP并区分三个环节。 4.讨论目标市场过宽问题。 5.把表层需求改写为较深层价值观。 6.提炼核心价值和核心理念。 7.用检查表诊断范文。 8.撰写冷泡茶前四步并用因果句陈述证据链。 9.互背口诀和STP。 10.完成5题，互评修改文本。 遵循“企业能做什么—选择服务谁—顾客为何认同—品牌坚持什么”的逻辑。伊利案例提供教材范式，四步检查表和三条证据要求阻止学生直接写口号；一句话提炼训练集中性，为后续联想和传播提供唯一中心。 探究新知二：品牌联想、传播强化与再定位 1. 新知讲授，引导学生建立品牌联想思维。品牌核心理念较为抽象，需要通过产品设计、包装视觉、识别特征转化为直观可感知的品牌形象。明确品牌理念是传播核心，品牌识别是传播载体。优质的品牌联想能够为消费者提供购买理由、构筑竞争壁垒，拉近品牌与消费者的情感距离。 2. 设置递进问题启发思考，以冷泡茶品牌为例，设问核心主打年轻便捷，但包装色彩、终端场景老旧会产生的问题。引导学生明确，所有品牌视觉与识别特征，必须贴合、支撑品牌核心理念，避免理念与形象脱节。 3. 新知讲授，讲解品牌有效传播原则。品牌传播涵盖广告、公共关系、人员推广、促销活动等多种形式，无论选用何种渠道，都需保持内容统一、口径一致，持续传递同一核心定位。品牌定位获得市场认同后需保持稳定，可灵活调整表现形式，不轻易改动核心内涵。 4. 新知讲授，解读品牌定位强化逻辑。品牌心智“心理注册”依靠持续重复与全维度一致性。企业原料采购、产品研发、包装设计、宣传推广、终端陈列、售后沟通等所有用户接触点，都需统一演绎品牌定位。通过递进问题纠正认知误区，区分重复传播与机械套用广告语，明确传播形式可创新、核心定位需恒定。 5. 新知讲授，讲解品牌再定位规范。当初始定位存在偏差，或消费者需求、市场竞争、行业环境发生变化时，可开展品牌再定位。强调再定位并非直接放弃原有定位，也不等同于品牌更新，需经过市场调研、反复测试优化，杜绝固化不变与频繁调整两个极端。 6. 开展小组互动品牌联想设计实训。各小组围绕冷泡茶品牌，确定适配的色彩、包装、宣传语言、消费场景、互动体验形式，逐一说明设计内容如何贴合品牌核心价值，剔除仅具备美观性、无定位支撑作用的无效设计元素。 7. 开展传播一致性自查整改。以传播渠道为行、传播要素为列搭建自查表格，核对广告、公关、人员推广、促销、终端陈列的核心信息、目标客群、宣传语气、视觉元素是否统一。各组排查并修正一处传播不一致问题，保障品牌传播闭环统一。 8. 开展完整方案搭建与成果展示。学生整合品牌定位八步流程，完善方案框架，补充资料来源、执行职责、效果检验方式，制作单页PPT开展定位答辩展示。其他小组围绕完整性、准确性、逻辑性、可行性、呈现效果开展综合评价，教师针对性给出优化修改意见。 9. 开展口诀背诵巩固，熟记完整八步流程口诀：“优势、细分、价值观，核心、联想、传播、强化、再定位”，以及后四步专项口诀：“联想可感知，传播要一致，重复来强化，变化再定位”。随机抽查学生作答各步骤核心要点，夯实整体知识体系。 10. 组织学生独立完成五道课堂练习，包含选择、判断、填空、应用等题型，聚焦品牌联想构建、传播一致性、定位强化、品牌再定位等核心知识点，针对性考查学生易错易混内容。 11. 逐题讲评解析，重点纠正理念与视觉识别脱节、多渠道传播信息冲突、误将频繁换口号当作再定位等典型问题。指导学生梳理方案修改清单，完善Word版策划方案，最终形成规范完整的定稿版本。 1.记录品牌理念、识别、联想的关系。 2.判断视觉与年轻便捷定位是否一致。 3.梳理四类传播方式。 4.用不同接触点说明“形式可变、核心不变”。 5.比较合理再定位与频繁摇摆。 6.设计冷泡茶色彩、包装、语言、场景和体验。 7.填写一致性矩阵并修改冲突信息。 8.搭建八步方案、制作一页PPT并互评。 9.背诵八步和后四步口诀。 10.完成5题，依据讲评修订Word方案。 解决“定位怎样被看见、被理解、被记住、被调整”的问题。联想设计把抽象价值转为感知线索，一致性矩阵把多渠道协同变成可检查标准；答辩和评价表形成企业式评审，保证八步方案不只是完整，更具逻辑和可执行性。 课堂小结 品牌定位策划八步：1企业优势分析；2市场细分与目标市场选择；3目标顾客价值观分析；4品牌核心价值提炼；5建立优秀品牌联想；6有效传播定位理念；7强化定位理念；8品牌再定位。STP为细分—目标市场—定位。写作核心是证据充分、核心单一、联想可感知、传播一致、长期强化、适时调整。 作业布置 两人一组完成“××冷泡茶品牌定位策划方案”Word修订稿和PPT。要求八步齐全；前四步至少形成三条证据；核心理念用一句话表达；后四步附品牌联想示意和传播一致性矩阵；写明需要再定位的判断条件；方案目标清晰、流程合理、符合企业实际、可行、排版美观。依据教材评价表先自评，再提交。 板书设计 项目3 · 任务3.3 品牌定位策划方案撰写 战略层级：企业→营销→品牌→定位 STP：细分(S)→目标(T)→定位(P) 前四步：优势→细分选择→价值观→核心价值 后四步：品牌联想→有效传播→反复强化→再定位 证据链：企业能做＋顾客需要＋竞争空位 标准：单一·稳定·共鸣·一致·可行 教学反思 流程卡和伊利案例能帮助学生理解八步并非并列标题，而是前后承接。学生最难的是把“喜欢健康、喜欢时尚”等宽泛描述提炼为单一核心价值；三条证据和“因为—所以”陈述能改善逻辑。传播一致性矩阵有效暴露广告、促销和人员话术各说各话的问题。后续应继续要求资料来源可核验，避免用想象代替企业优势；PPT评价要先看逻辑再看美观，防止重形式轻内容。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $