项目3 任务3.1 品牌解读&任务3.2品牌定位（教案）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《营销策划与执行》（高教版第二版·课程改革成果教材）【上好课】 项目3 品牌定位策划 课题 任务3.1 品牌解读 & 任务3.2 品牌定位 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课整合项目3任务3.1“品牌解读”和任务3.2“品牌定位”，是学生进入品牌专题策划的基础课。教材先让学生从生活中印象最深的品牌出发，梳理品牌名称与标志，透视属性、利益、价值、文化、个性、用户六层内涵，并学习品牌有无、归属、统分、扩展、更新五类策略及按价格弹性、质量特征、产品兼容性选择策略的方法；随后以某知名饮料企业“冷泡茶”为任务载体，讲解定位概念、避强定位、迎头定位、重新定位三种策略，运用消费者—竞争者—企业自身资源条件构成的“定位三角”和SWOT分析形成定位依据。本课要帮助学生从“认得品牌、记得广告”上升为“读懂品牌内涵、根据证据选择定位”，教学重点是品牌六层解读、策略选择、定位三角研究与定位表达。 学情分析 学生日常接触大量食品、饮料、服装和数字产品品牌，能够说出标志、广告语或主打产品，但容易把品牌等同于名称、图案或知名度；谈品牌优势时多用“好看、好喝、很火”等主观词，缺少属性、功能利益、精神利益、文化和用户证据。 学生对市场定位有感性认识，知道不同品牌“面向不同人”，却容易混淆市场细分、目标市场选择和定位，也常先想广告口号再补依据。 学生喜欢品牌竞猜、案例判断和小组辩论。 教学中通过“品牌画像六层表”、品牌策略分类卡、冷泡茶定位三角、SWOT任务单和三问质询，将生活经验转化为规范分析。 学习目标 （一）知识目标： 1. 准确表述品牌概念，区分品牌名称与品牌标志； 2. 掌握属性、利益、价值、文化、个性、用户六层内涵，理解品牌最持久的含义是价值、文化和个性； 3. 掌握品牌有无、归属、统分、扩展、更新策略及其主要类型； 4. 理解定位概念、三种定位策略、定位三角、SWOT和定位战略实施五步。 （二）能力目标： 1. 能为熟悉品牌建立六层画像并分析令人印象深刻的原因； 2. 能根据产品价格弹性、质量特征和兼容性选择品牌策略并说明理由； 3. 能围绕消费者需求、竞争者位置和企业自身条件收集证据，完成冷泡茶定位三角与SWOT； 4. 能选择避强、迎头或重新定位策略，提出清晰且有依据的价值主张。 （三）素养目标：理解自主品牌和品牌经济的重要性，认同中华老字号承载的诚信经营、精湛技艺和民族文化价值；形成尊重消费者、实事求是、知己知彼、长期经营和依法保护品牌的职业意识。 学习重难点 学习重点：品牌六层内涵；五类品牌策略及主要子类；三种定位策略；定位三角与SWOT。 学习难点： 1. 把广告词和产品功能上升为品牌价值、文化、个性和用户特征； 2. 依据产品特性而非个人偏好选择品牌策略； 3. 把消费者最大需求、竞争空位和企业能力统一成定位证据链，避免口号化。 突破策略：品牌标志竞猜激活经验；六层追问表逐层深入；策略卡对比归类；用冷泡茶完成“需求—竞争—能力”三角并接受同伴质询；通过5题检测区分概念。 教学方法 1. 品牌竞猜与头脑风暴。 2. 案例教学。 3. 问题链教学。 4. 任务驱动。 5. 小组合作。 6. 分类卡片。 7. 定位答辩。 8. 即时练习。 9. 背诵抽查。 10. 课程思政融入。 课前准备 教师准备： 1. 教材、课件、品牌名称与标志案例、中华老字号材料、品牌六层画像表、品牌策略卡、产品特性判断题、冷泡茶市场环境任务单、定位三角图、SWOT矩阵、定位陈述模板和评价表。 学生准备： 1. 每人收集一个印象深刻品牌的创建信息、主打产品、广告词、目标顾客和市场表现。 2. 4—6人组队并分工。 3. 课前观察超市或商场茶饮料陈列与消费需求。 教学媒体 1. 多媒体设备。 2. 课件《任务3.1 品牌解读 & 任务3.2 品牌定位》。 3. 教材。 4. 品牌图卡、六层画像表、策略分类卡、定位三角表、SWOT任务单、A3纸、马克笔、黑板或白板。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 创设情境，案例导入 1.遮住名称依次展示若干知名品牌标志，请学生快速识别并说出第一联想。 2.追问：消费者记住的只是图形吗？为什么看到某个品牌会联想到质量、身份、文化或某类用户？ 3.呈现教材任务：某知名饮料企业准备推出冷泡茶，委托策划部进行品牌定位。提问：在写定位口号前，必须了解哪些品牌和市场信息？ 4.教师归纳“品牌是有内涵的识别系统，定位是有证据的心智选择”，发布六层画像和冷泡茶定位两项成果任务。 识别品牌并说出产品、质量、情感或用户联想；讨论标志背后的内涵；初步列出消费者、竞争者和企业条件；明确任务。 用熟悉品牌建立参与感，再把“认标志”引向“读内涵”，以冷泡茶职业任务提示定位必须建立在研究之上。 探究新知一：品牌内涵解读与品牌策略选择 1.新知讲授——品牌概念。品牌用于识别生产者或销售者的产品或服务并与竞争者区别，由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或组合构成，通常包括品牌名称和品牌标志；注册后形成商标并获得法律保护。 2.讲授六层内涵。属性回答“它有什么特征”；利益回答“消费者得到什么”，含功能与精神利益；价值体现企业和消费者的综合价值；文化是共同信念、价值观、仪式、规范与传统；个性是人格特质；用户暗示购买或使用者类型。强调价值、文化、个性最持久。 3.递进问题一：某茶饮“低糖”属于属性还是利益？若消费者因此获得健康管理感，又属于哪一层？教师用同一事实在不同层级的表达说明不能机械贴标签。 4.教材思政案例。介绍中华老字号历史悠久、世代传承产品技艺或服务、具有传统文化背景和良好信誉，追问老字号的价值仅是年代久吗？归纳经济价值、文化价值、诚信经营和民族文化传承。 5.讲授五类品牌策略：有无策略；归属策略含制造商品牌、中间商品牌、混合品牌；统分策略含个别、统一、分类；扩展策略含品牌延伸、多品牌、新品牌、复合品牌；更新策略包括重新定位、形象更新、产品换代和管理观念更新。 6.根据产品特性选择策略。价格弹性较高的产品宣传综合质量信息，教材提出适宜单一品牌；缺乏弹性的商品替代性强，可用不同品牌突出特性。长期品牌策略突出综合质量与服务，短期策略突出特定质量功能；兼容性强适宜延伸，兼容性差不宜延伸。 7.递进问题二：低价基本生活用品为什么可能采用无品牌策略？递进问题三：白色家电生产条件、渠道和目标人群兼容性较强，是否适合延伸？若把强势食品品牌延伸到完全不相关产品，可能出现什么问题？ 8.师生互动与展示。小组从课前品牌中选重复频率最高的一个，完成六层画像；再抽取“细条面、卫生纸、白色家电、新产品名称不适配、同类产品多个品牌”等卡片，选择策略并用产品特性说明理由。展示时其他组追问其证据属于哪一层。 9.背诵巩固。口诀：“属性利益连价值，文化个性看用户；有无归属与统分，扩展更新五策略；选策三看弹质量兼容。”同桌互背后随机抽查六层含义和扩展四种形式。 10.课堂练习（5题）：①判断：品牌就是品牌标志。（错）；②选择：消费者认为某品牌“年轻、有活力”主要属于A属性B个性C生产地D价格（B）；③匹配：制造商、中间商各用一部分品牌——混合品牌；④判断：兼容性越差越适合品牌延伸。（错）；⑤应用：一种包装简单、价格低廉、替代性强的基本生活用品是否必须品牌化？结合成本和消费者反应说明。 11.答案讲评。重点纠正属性与利益混淆、统一品牌与品牌延伸混淆、只讲策略优点不谈适用条件；学生用不同颜色修改六层画像和策略理由。 1.记录品牌概念，区分名称、标志和商标。 2.在六层表中填写每层回答的问题。 3.分析“低糖”从属性到功能、精神利益的转换。 4.阅读老字号材料，讨论经济、文化和诚信价值。 5.制作五类策略及子类知识框架。 6.记录价格弹性、质量、兼容性与策略的联系。 7.回答三个策略判断问题。 8.小组完成品牌画像和策略卡，展示并接受质询。 9.互背口诀并接受抽查。 10.独立完成5题，讲评后订正。 从定义到六层解读再到策略选择，既避免学生把品牌窄化为标志，也避免死记策略名称。品牌画像把生活经验转化为分析语言，策略卡要求“结论＋产品特性证据”；中华老字号材料把品牌专业知识与诚信经营、文化传承自然结合。 探究新知二：品牌定位策略与定位三角研究 1. 新知讲授，讲解品牌核心概念。明确品牌是用于识别生产者、销售者产品或服务的标识，能够区分同业竞争者，主要由文字、标记、符号、图案、颜色等要素组合构成，整体分为品牌名称与品牌标志两大板块。同时说明品牌完成注册后即为商标，享有对应的法律保护权益。 2. 系统讲授品牌六层核心内涵，逐层拆解释义：属性指代产品本身的特征特点；利益指代消费者获得的功能与精神双重收益；价值体现企业与消费者的综合价值认同；文化承载品牌背后的信念、价值观、仪式与传统；个性是品牌呈现出的人格特质；用户对应产品的购买与使用人群画像。重点强调价值、文化、个性三层内涵最具持久性，是品牌核心竞争力所在。 3. 设置递进思辨问题，破除机械分类误区。以茶饮“低糖”特点设问，引导学生区分产品固有属性与消费者感知利益，明确低糖本身是产品属性，带给消费者的健康体验属于精神利益，让学生理解同一特征可对应不同层级内涵，避免生硬贴标签、定式分类。 4. 结合教材开展思政案例教学，解读中华老字号品牌特质。介绍老字号具备历史悠久、技艺传承、文化底蕴深厚、经营信誉良好的特点，通过设问引导学生思考老字号的核心价值，总结得出老字号不仅具备市场经济价值，更承载着诚信经营理念与民族传统文化传承的重要意义。 5. 讲授五类核心品牌经营策略，完整梳理策略体系：有无品牌策略；品牌归属策略，包含制造商品牌、中间商品牌、混合品牌；品牌统分策略，包含个别品牌、统一品牌、分类品牌；品牌扩展策略，包含品牌延伸、多品牌、新品牌、复合品牌；品牌更新策略，涵盖重新定位、形象更新、产品换代、管理观念更新。 6. 讲解依据产品特性适配品牌策略的实操原则：价格弹性较高的产品适合宣传综合质量，优先选用单一品牌策略；价格弹性低、替代性强的产品，可打造多品牌突出差异化特性。长期经营侧重综合质量与服务，适配长效品牌策略；短期推广侧重单品功能卖点，适配短期营销策略；产品兼容性强适合品牌延伸，兼容性差则不建议延伸拓展。 7. 设置多层递进问题深化实操认知：引导学生分析低价生活用品适配无品牌策略的原因；结合白色家电行业特性，判断高兼容性品类是否适合品牌延伸；思辨强势食品品牌跨界延伸至无关品类的潜在风险，帮助学生掌握策略适配的判断逻辑。 8. 开展小组互动探究与成果展示。各小组选取高频常见品牌，完整完成品牌六层内涵画像；再抽取日用品、家电、新品命名、多品牌布局等情境卡片，结合产品特性选择适配品牌策略，并阐述对应依据。展示过程中，小组间相互质询，核对论据对应的品牌内涵层级与策略适配条件。 9. 开展口诀背诵巩固，梳理核心记忆口诀：“属性利益连价值，文化个性看用户；有无归属与统分，扩展更新五策略；选策三看弹质量兼容。”采用同桌互背、随机抽查的方式，重点抽查品牌六层内涵、品牌扩展四种形式等核心知识点，夯实记忆效果。 10. 组织学生独立完成5道课堂练习，包含判断、选择、匹配、应用等题型，全面考查品牌概念辨析、六层内涵区分、五类品牌策略、策略适配原则等重难点知识。 11. 练习完成后逐题讲评纠错，重点纠正属性与利益混淆、统一品牌与品牌延伸概念混淆、只罗列策略优势忽略适用条件等高频误区。指导学生用双色笔修正品牌画像与策略分析内容，规范答题思路与实操逻辑。 1.记录定位概念和价值主张含义。 2.比较三种策略的条件、优势和风险。 3.讨论冷泡茶面对强势对手的策略选择。 4.绘制定位三角并填写三方面问题。 5.把材料分入SWOT四象限并说明内外部依据。 6.排列定位实施五步。 7.完成冷泡茶企业、行业、顾客和定位任务单。 8.进行定位答辩，分别从三角角色质询同伴。 9.齐背口诀并接受抽查。 10.完成5题，修改定位表与价值主张。 定位教学坚持“研究先于口号”。三角角色答辩使每个定位同时接受需求、竞争和能力检验；SWOT内外部辨析和5题练习解决高频混淆；最后形成可检验的价值主张，为任务3.3方案撰写提供前端证据。 课堂小结 1. 品牌由名称和标志构成，六层内涵为属性、利益、价值、文化、个性、用户。 2. 品牌策略包括有无、归属、统分、扩展、更新，选择时看价格弹性、质量特征和兼容性。 3. 定位是在目标消费者心智中占据独特位置，策略有避强、迎头、重新定位。 4. 定位三角研究消费者、竞争者、自身资源条件；SWOT区分内部S/W和外部O/T。 5. 实施五步：研究—确定—检验—传播—整合管理。 作业布置 选择一个市场定位成功或失败的产品，完成“企业背景—行业情况—SWOT—目标顾客—定位三角—定位策略—成功/失败原因”分析。失败案例须提出重新定位建议。要求每一项结论至少有一条资料或观察依据，并制作5—8页简要PPT，下次课用2分钟汇报。 板书设计 项目3 品牌定位策划 一、品牌六层：属性→利益→价值→文化→个性→用户 二、品牌策略：有无｜归属｜统分｜扩展｜更新 选策三看：弹性·质量·兼容性 三、定位策略：避强｜迎头｜重新 四、定位三角：消费者—竞争者—自身 SWOT：S/W内部｜O/T外部 五、实施：研究→确定→检验→传播→整合管理 教学反思 品牌竞猜能迅速激活经验，但学生容易停留在产品功能和广告语层面，六层追问应要求每层给出证据。策略卡中“统一品牌”和“品牌延伸”仍是易混点，后续可增加同一企业跨产品线案例对比。冷泡茶定位答辩暴露出“目标顾客写所有年轻人”“先想口号后补分析”的倾向，三问质询能有效纠正。下一课应保留本节定位三角和SWOT成果，直接作为品牌定位方案前四步的写作素材。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $