项目2 任务2.1 国内外节日梳理&任务2.2节日活动策划方案撰写（教案）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《营销策划与执行》（高教版第二版·课程改革成果教材）【上好课】 项目2 节日活动策划 课题 任务2.1 国内外节日梳理 & 任务2.2 节日活动策划方案撰写 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课整合项目2任务2.1“国内外节日梳理”和任务2.2“节日活动策划方案撰写”，是学生由策划方案基础知识转向专题营销策划实践的起始课。教材以锦程百货公司中秋节活动为主线，按照“梳理节日—分析内涵—提炼关键词—策划形式与内容—搭建框架—撰写方案”的任务链展开：先要求学生按中外、重要程度、专业类别及全年时间顺序认识节日，再从由来、典故、传说、人物或动物、色彩符号、图像音乐、食品及古今中外延展八个角度挖掘节日内涵；继而运用5W1H分析节日促销，并依据活动背景、目的、主题、对象、时间地点、前期准备、方式及内容、费用预算、意外防范、效果预估等栏目形成完整方案。教学既要避免把节日策划简化为打折促销，也要引导学生把中华传统节日的文化意蕴转化为消费者可感知、企业可执行的营销活动。教学重点是梳理节日、分析文化内涵，并将节日特点转化为可执行的活动方案。 学情分析 授课对象为中职市场营销、电子商务或商贸类专业二年级学生。 知识基础方面，学生熟悉春节、端午节、中秋节、教师节、圣诞节等常见节日，也有逛商场、看直播促销或参与校园节庆活动的生活经验，但经验较零散，尚未形成节日分类、内涵分析和策划方案结构的知识体系。 能力基础方面，学生愿意参与头脑风暴、绘制思维图和讨论活动创意，能够列举节日习俗，却容易停留在“吃什么、玩什么、打几折”的表层描述；不能稳定地区分具体事物、意象、符号和典型符号，也容易出现活动主题与企业定位不符、5W1H缺项、人员与物资安排笼统、预算和风险预案缺失等问题。 学习特点方面，学生形象思维较强，喜欢真实案例和小组竞赛，但长篇概念讲解的专注度有限。 教学中采用端午关键词示范、中秋头脑风暴、5W1H任务单、教师节方案“找碴儿”和组间互评，将抽象结构转化为可填写、可检查、可修改的工作表，并通过背诵抽查与即时练习保证知识落地。 学习目标 （一）知识目标： 1. 说出节日按中外、重要程度和专业类别划分的方法，并能按1月1日至12月31日编制年度节日总表； 2. 理解节日内涵的八个观察角度，掌握“具体—意象—符号—典型符号—色彩”的关键词分析路径； 3. 准确解释5W1H中Why、When、Where、What、Who、How的含义； 4. 掌握节日活动策划方案的主要组成部分及各部分写作要求。 （二）能力目标： 1. 能运用头脑风暴和资料检索梳理不少于10个中外主要节日，每个节日提炼不少于5个有效关键词； 2. 能结合节日文化、企业定位、消费者需求和营销热点策划不少于3种活动形式，其中至少1种体现创新； 3. 能诊断节日活动方案中的结构缺项、目标不清、分工交叉、预算笼统和风险不足，并提出具体修改意见； 4. 能按规范格式撰写内容完整、逻辑清晰、可操作的节日活动策划方案。 （三）素养目标： 1. 感受中华传统节日凝聚的民族智慧、情感、美德和精神，增强文化自信与文化传播责任； 2. 形成以消费者为中心、尊重市场规律、兼顾短期销量与长期品牌建设的职业意识； 3. 养成分工协作、规范表达、成本核算、风险防范和复盘改进的工作习惯。 学习重难点 学习重点： 1. 节日分类、年度梳理和关键词分析方法；2.5W1H六要素及节日活动策划方案结构； 3. 活动主题、目的、对象、内容之间的逻辑对应。 学习难点： 1. 由节日习俗上升到文化意象与典型符号，并将其转化为活动场景、互动形式和传播内容； 2. 在创新性与可行性之间取得平衡，避免创意脱离企业市场定位、活动对象和预算条件； 3. 把口头创意整理成结构完整、责任明确、可评估的书面方案。 突破策略：用端午节关键词作完整示范，用中秋节特点汇总单进行迁移；用“节日特点—消费心理—活动形式—企业目标”四联表建立证据链；用5W1H任务单补齐要素，用教师节方案“找碴儿”暴露错误，再以评价表实施自评、互评和教师评价。 教学方法 1.任务驱动法：以完成锦程百货公司中秋节活动策划方案为贯穿任务。 2. 案例教学法：精读端午节关键词、端午卖场氛围和教师节方案。 3. 头脑风暴法：快速生成中外节日、文化关键词和活动创意。 4. 问题链教学法：按照“是什么—为什么—怎样转化—怎样验证”递进追问。 5. 小组合作与展示法：4—6人分工完成记录、检索、汇报和质询。 6. 方案诊断法：对照5W1H与结构表查缺补漏。 7. 诵练结合：每个循环安排口诀背诵、随机抽查、5题检测和答案讲评。 8. 课程思政融入：在传统节日分析中理解文化传承，在方案撰写中强化诚信、责任和职业规范。 课前准备 教师准备： 1. 教材与课件。 2. 锦程百货中秋节任务情境。 3. 国内外年度节日总表、中秋节特点汇总单、端午节关键词示例、5W1H记录单、节日活动方案结构表。 4. “秋日师语，感恩回报”教师节方案及问题修改表。 5. 计时器、抽签卡和评价量规。 学生准备： 1. 预习任务2.1、2.2。 2. 每人收集2个中国节日和2个国外节日的时间、由来、习俗及商品关联资料。 3. 4—6人组成学习小组，明确组长、记录员、资料员、汇报员。 4. 准备A3头脑风暴纸、黑色马克笔、教材、笔记本。 环境准备： 1. 营销策划实训室或计算机房网络、办公软件可正常使用。 教学媒体 1. 多媒体教学设备、教材、课件《任务2.1 国内外节日梳理 & 任务2.2 节日活动策划方案撰写》。 2. 节日图片与商场促销案例。 3. A3头脑风暴纸、关键词卡、年度节日表、5W1H任务单、方案结构表、问题诊断表、评价表。 4. 计算机、校园网络、黑板或白板。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 创设情境，任务导入 1.展示开学后教师节、中秋节、国庆节接踵而至的日历情境，呈现锦程百货公司准备连续开展节日营销的工作任务。 2.依次展示三个只写“全场打折、满减、抽奖”的促销海报，提问：若把节日名称遮住，能否判断它属于哪个节日？为什么不同节日套用同一活动难以打动消费者？ 3.追问：中秋节活动除了卖月饼，还能从哪些文化符号和消费需求中寻找创意？一个好创意怎样变成各部门都能执行的书面方案？ 4.学生自由发言后，教师归纳“读懂节日是创意的起点，结构化方案是执行的依据”，发布本课成果任务：完成中秋关键词图、5W1H记录单和方案框架。 5.板书课题并说明评价由过程参与、任务单质量、背诵检测和练习正确率共同构成。 1.观察日历和同质化海报，联系生活经验判断问题。 2.围绕“为什么同一促销不能适配所有节日”进行同桌交流。 3.列举中秋节的文化符号、消费商品和过节方式。 4.明确本课成果、分工和评价要求。 利用学生熟悉的节日促销制造认知冲突，使学生意识到节日策划不是简单换名称、做折扣；以企业真实工作链发布成果任务，增强职业情境和学习目的性。 探究新知一：节日梳理与文化关键词分析 1. 开展新知讲授，搭建节日分类框架。教师出示春节、清明、端午、中秋、圣诞节、世界地球日等节日卡片，讲解三种常用节日分类方式：按中外节日区分、按重要程度分为重要、次重要、一般重要、按属性区分专业性节日。同时补充实操要求，真实营销策划需编制1-12月年度节日总表，合理统筹全年营销资源与活动排布。 2. 设置递进思考问题：同一个节日是否可以归属不同分类。以教师节为例示范说明，节日可按时间纳入年度总表，也可按重要程度、专业属性归类，分类标准不同结果可交叉，纠正学生“一个节日只能对应一个类别”的固化误区。 3. 继续新知讲授，指导学生读懂节日核心内涵。梳理总结节日分析的八个核心角度：由来、典故、传说、人物或动物、色彩符号图形、图像音乐、食品、古今中外延展与演绎。着重强调资料真实性，严禁将不实网络传言作为策划依据。 4. 结合教材端午节案例开展示范教学，板书梳理核心层级：具体事物包含屈原、伍子胥、汨罗江、龙舟、粽子、菖蒲、艾草；文化意象包含投江、祭奠、怀念、爱国、辟邪、民俗；核心符号包含屈原图像、龙舟、粽子等，其中粽子为典型代表；专属色彩为绿色、黄色、蓝色。让学生明确：具体事物需结合文化联想，才能转化为可落地传播的营销符号。 5. 开展递进式提问引导深度思考：一是对比辨析，普通月饼作为商品创意有限，为何赋予团圆文化符号后，可延伸出礼赠、亲情互动、家庭场景等多元营销创意；二是误区纠正，引导学生明确节日关键词并非越多越好，需贴合节日内涵、大众认知与商业活动需求，避免无意义堆砌。 6. 组织课堂小组头脑风暴活动，开展中秋主题探究。4-6人小组以“中秋节”为核心，从节日来历、重视程度、假期安排、节日用品、传统习俗等维度梳理核心关键词，明确组长记录、资料员核验、汇报员发言的分工。教师巡回指导，针对性追问关键词归属维度及可落地的营销转化方式。 7. 开展成果展示与互评质询。各小组张贴探究成果，选取中秋典型节日符号阐述对应的营销转化路径。其余小组依据“文化准确、关键词具体、可落地转化”三项标准，分别提出一条优点、一条优化建议。教师汇总归纳核心分析思路：先分类定位节日，再多维度挖掘内涵，最后提炼典型符号与专属色彩。 8. 融入思政教育，讲解春节、元宵、清明、端午、中秋等中华传统节日的文化价值，明确传统节日承载着劳动人民的智慧与情感，以民俗礼仪涵养民族品格。设置思辨问题，引导学生思考商业策划如何兼顾宣传传播、尊重传统文化，杜绝文化曲解与过度娱乐化，树立诚信策划、敬畏传统的职业意识。 9. 开展口诀背诵巩固，师生齐读记忆口诀：“中外重要专业分，全年顺序建总表；由典传人色图食，古今中外找内涵；具体意象再符号，典型色彩助联想。”采用同桌互背、随机抽查3名学生背诵的方式巩固知识点，背诵不完整的由同组补充，并结合实例辅助理解。 10. 组织学生独立完成5道专项课堂练习，题型涵盖判断、选择、填空、简答、应用实操，全面考查节日分类、节日内涵、意象与符号区分、年度策划作用、节日营销转化等核心知识点。 11. 练习结束后统一公布答案并逐题精细讲评，重点区分“具体事物”与“文化意象”的核心差异，纠正空泛用词、节日信息错误、外来节日照搬套用等典型问题。要求学生用双色笔订正错题、完善任务单，完成课堂自我复盘评价。 1.按教师提供的卡片尝试分类，记录三种分类标准和年度表作用。 2.回答分类交叉问题，用教师节说明不同标准。 3.在教材中圈画节日内涵八角度。 4.跟随端午案例把关键词填写到“具体—意象—符号—典型符号—色彩”表中。 5.讨论月饼由商品转化为团圆符号的意义，判断无效关键词。 6.按角色完成中秋节头脑风暴、资料核验和营销转化。 7.展示本组典型符号，对其他组成果进行质询和互评。 8.结合传统节日思考文化传播边界。 9.齐读、互背并接受随机抽查。 10.独立完成5题检测，随后对照答案订正并写出错因。 按照“分类—内涵—示范—迁移—展示—背诵—练习—纠错”推进。端午教材案例提供可模仿的分析范式，中秋任务实现同类迁移；问题链帮助学生从列举习俗上升到提炼文化意象；展示与质询训练证据表达；背诵和5题检测保证方法可记忆、可调用；思政内容自然融入传统节日分析，避免文化教育与专业任务割裂。 探究新知二：节日活动设计与策划方案撰写 1. 开展新知讲授，帮助学生理解节日活动策划的核心内涵。明确节日活动策划是以节日为载体，通过合理排布庆祝活动、设置活动内容，实现盘活优质资源、提升经营效益等目标。同时着重强调，节日促销不能只追求短期销量增长，还要兼顾品牌口碑、市场占有率提升与长期品牌发展规划。 2. 系统讲授活动策划核心工具5W1H，逐项拆解六大维度实操要点：Why（活动目的）明确策划初衷，目标设定需对消费者与市场负责；When（活动时间）不仅确定活动开展时段，还要统筹全年营销布局，做好节前筹备与节后复盘跟进；Where（活动场地）锁定核心目标市场与主要活动场地；What（活动内容）结合消费心理、市场阶段、节日特色与产品特点针对性设计；Who（活动主体）厘清市场部、销售部、厂商、经销商及一线人员的分工协作关系；How（活动方式）确定信息发布、终端布展、现场活动的具体落地形式。 3. 设置多层递进问题引导学生思辨学习。一是思考中秋活动仅以“提高销量”为目标是否可行，引导学生补充品牌曝光、用户留存等长期目标；二是分析活动仅设在中秋当天的潜在运营风险；三是辨析新颖但不符合门店定位、超出预算的活动能否落地。帮助学生建立5W1H各维度相互约束、适配统一的策划思维。 6. 结合教材端午卖场案例开展解析教学，分析门店龙舟造型堆头、粽子陈列、文化展示、香包赠送、文化大赛等落地举措，解读海报、POP装饰、背景音乐、民俗表演等元素对活动氛围的烘托作用。教师总结核心创意逻辑：优质节日创意并非猎奇新颖，而是贴合“节日符号+用户参与+商品关联+落地可行”四大原则。 5. 讲授完整节日策划方案结构，结合教材表格逐项明确撰写规范：活动背景客观概括、简洁凝练；活动目的清晰明确、贴合需求；活动主题单一聚焦、新颖吸睛；活动对象区分主次人群；活动时间地点贴合用户参与习惯；前期准备涵盖宣传、人员、物资，做到分工明确、责任到人；活动内容与方式明确合作方、活动规则与执行流程；费用预算详实精准；提前做好人财物的意外防范预案；设置可量化的效果预估，便于后期复盘对比。 7. 开展小组互动实操，聚焦中秋活动开展方案设计。各小组先梳理近三年中秋活动形式，结合所学完成本年度活动5W1H框架搭建。要求设计至少三种活动形式，包含一项创新升级内容，同时对接中秋节日关键词、目标客群、门店定位及新媒体营销热点，保证方案贴合实际、贴合市场。 8. 组织成果展示与互评质询，每组限时一分钟汇报活动主题、核心形式及完整5W1H框架。其他小组围绕活动初衷、参与人群、落地可行性、成本风险等维度提问互评。教师汇总优秀案例，将优质活动归纳为文化体验、商品促销、数字传播、公益情感四大类型，纠正活动堆砌、无逻辑叠加的设计问题。 9. 开展方案诊断实训，组织学生研读教材教师节“秋日师语，感恩回报”策划方案。对照标准方案结构，排查案例在活动对象、场地、前期准备、人员分工、费用预算、风险防范、效果预估等模块的缺漏问题，并针对领卡、免费点歌、代金券发放、征文活动，补充完善活动规则、责任人员与评价指标。 10. 开展口诀背诵巩固，梳理方案结构记忆口诀：“为何何时何地做，做啥谁做怎样做；背景目的定主题，对象时地先准备；方式内容算预算，防范风险估效果”。组织学生进行中英互译记忆，随机抽查两组学生接龙背诵，夯实方案框架记忆。 11. 组织学生独立完成5道专项课堂练习，题型涵盖选择、判断、改错、排序、应用实操，全面考查5W1H维度区分、方案撰写规范、活动设计要求等核心知识点。 12. 练习完成后逐题解析讲评，重点纠正目的与内容混淆、主题繁杂空洞、活动规则残缺、预算无明细、效果预估无法量化等高频易错点。指导学生结合讲评内容修订5W1H表格与方案框架，采用学生自评30%、组间互评30%、教师点评40%的多元评价方式，完成课堂综合评价。 1.理解节日活动策划含义，比较短期销售与长期品牌目标。 2.制作5W1H六栏笔记，并为中秋情境各写一个要点。 3.回答三个递进问题，说明六要素之间的约束关系。 4.分析端午卖场案例，圈出节日符号、参与方式、商品关联和现场氛围。 5.在方案结构表中记录各组成部分的写作要求。 6.小组梳理近三年活动，设计三种本年度形式并填写5W1H。 7.进行1分钟展示，接受同伴从目标、对象、执行和成本角度质询。 8.对教师节方案进行“找碴儿”，填写问题、原因和修改意见。 9.完成中英文互答、接龙背诵和抽查。 10.独立完成5题，订正后修改本组方案框架并参与自评、互评。 将5W1H、教材案例和规范方案结构连接起来：先建立六要素，再用端午案例观察创意转化，最后通过中秋设计和教师节方案诊断完成正反迁移。展示质询促使学生为创意提供目标、顾客、资源和风险依据；结构口诀、5题检测与现场修改形成“学—练—评—改”闭环，突破会想点子但不会写、会写栏目但不能执行的难点。 课堂小结 1. 节日梳理有三类标准：按中外、重要程度、专业类别，并按全年时间顺序建立总表。 2. 节日内涵可从八个角度分析，关键词遵循“具体—意象—符号—典型符号—色彩”。 3. 节日活动策划要把文化内涵、消费者需求、企业定位和营销热点结合起来。 4. 5W1H回答Why、When、Where、What、Who、How。 5. 方案主要结构为背景—目的—主题—对象—时间地点—前期准备—方式内容—费用预算—意外防范—效果预估。 6. 职业标准是文化准确、主题集中、分工明确、预算具体、风险可控、效果可评。 作业布置 任选任务2.1中已梳理的一个中外节日，为某百货公司完成“××年度××节日活动策划方案”初稿。要求：①附不少于5个关键词的节日内涵分析表；②写清5W1H；③结构包含背景、目的、主题、对象、时间地点、准备、方式及内容、预算、防范、预估；④至少设计3种活动形式，其中1种体现创新；⑤人员、物资和预算尽量量化；⑥电子稿排版规范。下一课由小组依据教材评价表开展互评和修改。 板书设计 项目2 节日活动策划 任务2.1 国内外节日梳理 & 任务2.2 方案撰写 一、读懂节日 分类：中外｜重要程度｜专业类别｜年度顺序 内涵：由—典—传—人/物—色/符/图—图像/音乐—食品—延展 路径：具体→意象→符号→典型符号→色彩 二、设计活动 节日内涵＋消费心理＋企业定位＋营销热点 三、5W1H Why｜When｜Where｜What｜Who｜How 四、方案结构 背景→目的→主题→对象→时地→准备→内容→预算→防范→预估 标准：文化性·创新性·完整性·可操作性·可评估 教学反思 端午关键词示范和中秋头脑风暴能显著改善学生只列习俗、不谈内涵的问题；部分学生仍会把“月饼、灯笼”等具体事物直接等同于意象，需要继续通过追问其情感含义进行纠正。 5W1H任务单能帮助学生补齐活动要素，教师节方案“找碴儿”对暴露预算、分工、风险和效果预估缺项较有效。 课堂中应控制头脑风暴时间，避免少数学生包办记录；下一轮可增加资料可信度检查和组内角色轮换。 方案评价不能只看创意热闹程度，应持续检查活动目的、企业定位、顾客需求、成本和效果指标是否形成闭环。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $