项目1 任务1.1 经典策划方案评析（教案）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《营销策划与执行》（高教版第二版·课程改革成果教材）【上好课】 项目1 策划方案框架搭建 课题 任务1.1 经典策划方案评析 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课选自《营销策划与执行》（高教版第二版·课程改革成果教材）项目1“策划方案框架搭建”的任务1.1“经典策划方案评析”。教材围绕“搜索营销策划方案—分析营销策划对企业的作用—分析案例体现的营销理念”这一递进线索展开，引导学生认识营销策划对企业经营的价值，理解市场营销观念的演变历程，把握营销策划的实质。本节课依托课件中的真实案例展开教学，重点以国货美妆品牌逆袭、国产新能源汽车营销等素材为载体，帮助学生建立“搜索方案—分析作用—分析理念”的经典策划方案评析框架，并在案例研讨中树立以顾客为中心的现代营销观念，增强对国货崛起的文化自信。 学情分析 授课对象为中职市场营销或商贸类专业二年级学生。 （一）知识基础：学生已在前序课程中初步了解产品、价格、渠道、促销等4P营销策略要素，对品牌广告、促销活动、社交媒体营销等有日常生活接触经验，对国潮品牌、新能源汽车、直播带货等热点话题有较高关注度和讨论热情。 （二）认知特点：中职二年级学生形象思维仍占优势，对真实案例和情境故事兴趣浓厚，但抽象概括能力相对薄弱。学生对"营销策划"缺乏系统认知，容易将"策划"简单理解为"做广告"或"写文案"，对策划的前置分析、目标设定、策略组合、效果评估等环节认识不足。 （三）学习困难：案例分析多停留在表面复述事实，难以从事实走向规律；对"营销观念"等抽象概念的理解较为模糊，容易混淆"推销观念"与"市场营销观念"；小组讨论时容易出现"只讲现象、不讲道理"的情况，缺乏"用事实支撑判断"的分析习惯。 （四）教学对策：充分发挥真实案例的吸引力，采用"通读—找亮点—寻根溯源—得出结论"的小组研讨路径，借助时间轴、对比表等可视化工具降低理解难度，帮助学生在真实情境中完成从"看热闹"到"看门道"的思维跃迁。 学习目标 （一）知识目标： 1. 掌握经典策划方案评析的3个实施步骤，即能根据要求搜索营销策划方案、分析营销策划对企业的作用、分析案例体现的营销理念； 2. 深刻理解营销策划对企业的4项核心作用：改变被动经营局面、提高企业市场竞争力、开拓市场营销新领域、适应市场新环境； 3. 准确区分市场营销观念演变的5个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，并能判断其属于传统观念还是现代观念。 （二）能力目标： 1. 能围绕熟悉产品上网检索营销策划方案，筛选出包含4P策略、有策划前后对比数据、体现国货品牌特色的典型案例； 2. 能结合国货美妆品牌逆袭、国产新能源汽车践行碳中和等案例，分析营销策略亮点及其体现的营销观念； 3. 能运用“以产定销”与“以销定产”的对比框架，准确区分推销观念与市场营销观念。 （三）素养目标： 1. 树立营销策划的系统意识，理解“正确策划需贴合顾客需求，助力品牌崛起”的职业观点； 2. 增强对国货品牌与文化自信的认同感，将个人专业成长与民族品牌发展联系起来。 学习重难点 学习重点： 1. 经典策划方案评析的3个实施步骤及其逻辑关系； 2. 营销策划对企业的4项核心作用及其在案例中的具体表现； 3. 市场营销观念演变的5个阶段及其传统/现代分类。 学习难点： 1. 从真实案例事实中提炼企业所体现的营销观念，避免“贴标签”式判断； 2. 区分推销观念与市场营销观念的核心差异：前者是“以产定销”、强调把现有产品卖出去，后者是“以销定产”、强调先研究顾客需求再组织生产。 突破策略： 1. 案例先行：先让学生阅读课件中的国货美妆品牌逆袭案例，从“现状突破—产品策略—营销手段—企业变化”四个维度提取事实，再对应到4项核心作用； 2. 对比辨析：用表格对比传统三观念与现代两观念的核心观点、经营顺序与典型表现，突出“是否以顾客需求为起点”这一分水岭； 3. 即时反馈：借助课件中的课堂练习，对学生判断进行当堂诊断，针对“推销观念vs市场营销观念”等易混点进行重点纠偏； 4. 小组互评：组织学生展示案例分析结果，其他同学依据“事实—概念—结论”三段论进行点评，强化有理有据的分析习惯。 教学方法 1. 任务驱动法：以“经典策划方案评析”任务为主线，将课堂分解为“创设情境—搜索方案—分析作用—剖析亮点—辨析观念—职场链接—思政拓展—课堂小结”等递进任务，学生在完成任务的过程中建构知识。 2. 案例教学法：以课件中的国货美妆品牌逆袭、国产新能源汽车践行碳中和、故宫文创与国风彩妆等真实案例为载体，引导学生在具体情境中理解营销策划的作用与观念差异。 3. 小组研讨法：将学生分成若干小组，围绕案例亮点、营销观念辨析、国货品牌文化传递等问题展开讨论，完成知识共建与思维碰撞。 4. 对比归纳法：通过传统营销观念与现代营销观念的对比表、推销观念与市场营销观念的对比分析，帮助学生把握营销观念演变的主线与核心差异。 5. 即时检测法：利用课件中的课堂练习及时诊断学生对3个步骤、4项作用、5个阶段的理解程度，做到“讲—练—评”闭环。 6. 思政融入法：结合国货崛起、文化自信等素材，将专业知识与价值引领有机融合，增强学生的民族自豪感与职业使命感。 课前准备 教师准备： 1. 提前打开并调试课件，确认国货美妆、新能源汽车、故宫文创等案例图片与文字显示正常； 2. 准备可上网的计算机环境，确保小组能正常访问网络并搜索营销策划方案； 3. 准备A4纸、马克笔、便签等小组记录与展示工具； 4. 熟悉课件中的课堂练习及解析，准备针对“推销观念vs市场营销观念”等易错点的点拨话术； 5. 设计好板书结构，预留“3步骤、4作用、5阶段”的板书空间。 学生准备： 1. 预习教材任务1.1，初步了解“营销策划”“营销观念”等基本概念； 2. 回忆并记录自己使用过的国货美妆品牌或关注过的国产新能源汽车品牌； 3. 准备笔记本、笔和教材，便于记录要点与参与讨论。 教学媒体 1. 多媒体教学设备（投影仪、电脑、激光笔）； 2. 课件《任务1.1 经典策划方案评析》； 3. 可上网计算机（每组一台），用于案例搜索与资料查证； 4. A4纸和马克笔（每组若干），用于小组记录、绘制思维导图和展示； 5. 黑板/白板，用于板书核心知识点与小组讨论成果； 6. 教材《营销策划与执行》（高教版第二版），用于学生对照阅读。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 创设情境，案例导入 1. 呈现教学引入案例：2023年“双11”期间，国货美妆品牌销量夺冠；与此同时，国产新能源汽车借助元宇宙营销频频出圈，成为年轻消费者关注的热点。 2. 组织学生围绕案例展开讨论：大家平时用过哪些国货美妆产品？在街上或网络上见过哪些国产新能源汽车？这些品牌几年前可能还默默无闻，为什么现在突然变“热”了？ 3. 邀请2～3名学生分享观点，教师把关键词（如“产品升级”“年轻传播”“国潮文化”“营销策划”）记录在黑板上，不急于评价。 4. 引导学生归纳核心观点：这些国货品牌从“冷门”到“热门”的背后，离不开精准的营销策划——营销策划是品牌逆袭破局、走向热门的核心密码。 5. 板书课题“任务1.1 经典策划方案评析”，简要说明本节课将从“搜索方案—分析作用—辨析观念”三个层面展开学习。 1. 观看并阅读教学引入案例，联系生活经验回忆国货美妆、新能源汽车等品牌。 2. 参与课堂讨论，积极分享自己对这些品牌从“冷门”到“热门”原因的看法。 3. 聆听教师总结，初步理解“精准营销策划是国货品牌逆袭核心密码”的观点。 4. 明确本节课学习任务，做好笔记准备。 通过贴近学生生活的国货品牌案例导入，激发学习兴趣与讨论热情；让学生从“看热闹”自然过渡到“看门道”，为后续系统学习营销策划评析框架奠定情境基础。 探究新知一：任务实施流程与营销策划对企业的作用 1. 引导学生阅读任务实施流程图，讲授经典策划方案评析的3个核心步骤：第一步，搜索营销策划方案；第二步，分析营销策划对企业的作用；第三步，分析案例体现的营销理念。强调三步骤的递进关系：先“找得到”，再“看得懂”，最后“说得清”。 2. 说明搜索方案的具体要求：选择自己熟悉的产品，方案中必须包含产品、价格、渠道、促销等4P策略，最好有策划前后的对比数据；鼓励优先选择国货品牌案例。 3. 组织学生阅读案例1“国货美妆品牌逆袭”，指导从“现状突破、产品策略、营销手段、企业变化”四个维度提取关键信息： · 现状突破：从“货架底层”到“双11销量2.94亿”； · 产品策略：草本护肤理念、国风包装设计； · 营销手段：综艺赞助、年轻化传播； · 企业变化：品牌知名度与市场占有率显著提升。 4. 板书营销策划的4项核心作用：①改变被动经营局面；②提高企业市场竞争力；③开拓市场营销新领域；④适应市场新环境。结合案例1逐一解释：该品牌通过产品升级与年轻化传播，改变了过去被动销售的局面，提高了市场竞争力，开拓了国潮美妆新领域，适应了消费者对国货、对草本护肤的新需求。 5. 抛出互动问题：在国货美妆品牌逆袭案例中，其营销策略的亮点主要体现在哪些方面？请各小组结合案例事实讨论2分钟。 6. 邀请小组代表发言，教师引导学生把亮点归纳为两个方面： · 产品升级：提出“草本护肤”理念，采用国风包装设计，满足年轻消费者对天然、国潮的需求； · 品牌传播：通过综艺赞助等方式实现年轻化传播，提升品牌热度与话题度。 7. 继续追问：当企业面临市场环境剧变时，营销策划能起到什么关键作用？引导学生归纳：营销策划能帮助企业适应市场新环境，并改变被动经营局面——从“等客上门”转向“主动破圈”。 8. 点拨分析思路：分析案例亮点要坚持“事实—概念—结论”三段论，即先引用案例事实，再对应到营销策略或作用，最后得出结论，避免空泛评价。 9. 带领学生强化记忆“实施三步法”和“策划四作用”： · 实施三步法：搜方案 → 析作用 → 析理念； · 策划四作用：改被动、提竞争、拓新域、适新境。 10. 用口诀辅助记忆：“搜方案、析作用、析理念；改被动、提竞争、拓新域、适新境”。现场抽查2～3名学生背诵，及时纠正错漏。 11. 组织学生独立完成课件中第一组课堂练习（5道题），题目围绕“3个实施步骤”和“4项核心作用”设计。 12. 学生完成后，教师公布答案与解析，逐题讲解：重点纠正“把营销策划简单等同于做广告”等片面理解，强调“4项作用”在案例中的具体对应。对错误率较高的题目进行二次讲解。 1. 记录3个实施步骤和4项核心作用，理解其递进关系。 2. 阅读案例1，从四个维度提取关键信息，填写案例分析表。 3. 结合案例1，理解4项核心作用的具体表现。 4. 小组讨论案例营销策略亮点，代表发言分享本组提炼的亮点及依据。 5. 记录案例亮点：产品升级、品牌传播。理解营销策划在适应市场新环境、改变被动经营局面中的作用。 6. 学习“事实—概念—结论”的案例分析三段论。 7. 跟随教师齐声朗读口诀，在笔记本上工整书写“3步骤”和“4作用”，主动接受抽查。 8. 独立完成第一组课堂练习，标记有疑问的题目，对照解析纠正错误，把易错点整理到笔记上。 先帮助学生建立“搜索—分析—提炼”的案例评析框架，通过真实案例理解营销策划对企业的系统作用；再通过问题讨论训练学生从案例事实中提炼营销策略亮点的能力；借助口诀和书写强化记忆“3步骤、4作用”；最后通过课堂练习及时诊断掌握程度，做到“讲—练—评”闭环。 探究新知二：市场营销观念的演变与策划实质 1. 讲授市场营销观念的定义：市场营销观念是企业营销活动的基本指导思想，它决定了企业“以什么为中心”开展经营。 2. 结合课件，讲授市场营销观念从传统到现代的演变历程，共经历5个阶段： · 生产观念：以生产为中心，认为“生产什么就卖什么”，适用于产品短缺时代； · 产品观念：重质量、轻需求，认为“产品好就一定卖得好”，容易忽视顾客真实需要； · 推销观念：卖方市场向买方市场转变过程中出现，强调通过推销手段把现有产品卖出去，核心是“以产定销”； · 市场营销观念：以顾客为中心，先研究市场再组织生产，核心是“以销定产”； · 社会营销观念：在考虑顾客需求和企业利益的同时，兼顾社会长远利益，强调可持续发展与社会责任。 3. 引导学生填写传统三观念与现代两观念的对比表，关键分水岭是“是否以顾客需求为起点”。 4. 讲授市场营销策划的实质：正确策划需贴合顾客需求，助力品牌崛起。结合课件介绍未来从事营销文案、策划工作时的3个实用技巧： · 日常积累素材：多看经典案例，建立素材库； · 站在顾客视角写文案：用顾客听得懂的语言沟通； · 精简内容突出重点：拒绝长篇大论，直击痛点。 5. 拓展思政内容：结合课件中故宫文创将传统文化转化为受欢迎的产品、国产汽车用“元”“汉”等汉字命名体现中国文化、国风彩妆用传统色彩与元素赢得年轻消费者等案例，引导学生理解国货品牌的崛起不仅是商业成功，更是文化自信与民族自豪感的体现，营销策划在其中起到了讲好中国故事、传递中国文化的重要作用。 6. 抛出互动问题1：国产新能源汽车践行碳中和，这体现了哪种营销观念？请结合事实说明理由。 7. 引导学生判断为社会营销观念——它兼顾了企业利润、顾客需求和社会长远利益（环保）。 8. 抛出互动问题2：推销观念和市场营销观念的核心区别是什么？借助课件图示辨析：推销是“以产定销”，硬推销（产品好，快来买）；市场营销是“以销定产”，先研究顾客需求再设计产品（您需要什么，我们来满足）。 9. 用生活化例子加深理解：企业生产汽车卖出去（推销观念）vs 企业根据顾客需求定制汽车（市场营销观念）。 10. 带领学生强化记忆观念演变顺序：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念。用“传统三阶段、现代两阶段”的框架帮助记忆，强调现代观念的核心区分点是“以顾客为中心”。 11. 现场抽查2～3名学生背诵，及时纠正错漏。 12. 组织学生独立完成课件中第二组课堂练习（5道题），题目围绕5个营销观念及传统/现代分类设计。 13. 学生完成后，教师公布答案与解析，逐题讲解：重点纠正“把推销观念等同于市场营销观念”等常见错误，帮助学生准确识别“以顾客为中心”这一核心区分点。对错误率较高的题目进行二次讲解。 1. 记录市场营销观念定义及5个阶段名称、核心特点。 2. 参与填写传统观念与现代观念对比表，理解“以顾客需求为起点”这一核心差异。 3. 记录营销策划实质和职场写作的3个实用技巧。 4. 思考国货品牌崛起背后的文化内涵与营销人的职业责任。 5. 结合新能源汽车践行碳中和案例，判断其体现的营销观念并说明理由。 6. 重点辨析推销观念与市场营销观念，能用自己的话解释“以产定销”与“以销定产”的区别。 7. 跟随教师齐声朗读观念演变顺序，在笔记本上工整书写5个阶段及其传统/现代分类，主动接受抽查。 8. 独立完成第二组课堂练习，标记有疑问的题目，对照解析纠正错误，把易错点整理到笔记上。 先帮助学生系统掌握市场营销观念演变脉络和营销策划实质，通过职场链接与思政拓展将专业知识、职业素养与价值引领有机融合；再通过问题讨论突破“推销观念vs市场营销观念”这一易混点；借助框架记忆强化5个阶段及传统/现代分类；最后通过课堂练习及时诊断掌握程度，做到“讲—练—评”闭环。 课堂小结 1. 核心任务：掌握经典策划方案评析的3个实施步骤（搜索营销策划方案、分析营销策划对企业的作用、分析案例体现的营销理念），理解营销策划对企业的4项核心作用（改变被动经营局面、提高企业市场竞争力、开拓市场营销新领域、适应市场新环境）。 2. 核心概念：市场营销观念演变经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念5个阶段，前三个为传统观念、后两个为现代观念；营销策划的实质是正确策划需贴合顾客需求，助力品牌崛起。 3. 核心素养：在案例评析中树立以顾客为中心的现代营销观念，增强对国货品牌与文化自信的认同感，养成日常积累、顾客视角、精简表达的职业习惯。 4. 课后预告：下节课将继续学习“任务1.2 策划方案基本格式”，了解一份规范策划方案应包含的要素与格式要求。 作业布置 1. 复习背诵：复习本节课知识点，重点背诵市场营销观念演变顺序（生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念）和4项核心作用。 2. 案例查找：小组合作，上网查找1个经典国货营销案例，要求包含4P策略且有策划前后对比数据，下节课进行3分钟分享。 3. 笔记整理：整理本节课笔记与错题，重点标注“推销观念vs市场营销观念”“传统观念vs现代观念”等易混点。 4. 拓展思考：选择1个你熟悉的国货品牌，尝试用本节课所学的“3步骤、4作用、5阶段”框架进行简要评析，写在作业本上。 板书设计 任务1.1 经典策划方案评析 一、核心任务：3步骤：搜索方案 → 分析作用 → 分析理念 4作用：改变被动经营局面、提高市场竞争力、开拓新领域、适应新环境 二、核心概念 5阶段：生产观念 → 产品观念 → 推销观念 → 市场营销观念 → 社会营销观念 （传统观念）　　　　　　　　　　　（现代观念） 营销策划实质：贴合顾客需求，助力品牌崛起 三、核心素养 以顾客为中心 · 国货自信 · 日常积累 · 顾客视角 · 精简表达 教学反思 本节课按照“新知讲授→师生互动→背诵巩固→课堂练习”展开教学，整体逻辑清晰，节奏紧凑。学生围绕国货美妆品牌逆袭、国产新能源汽车践行碳中和、故宫文创与国风彩妆等真实案例进行讨论，参与度较高，课堂氛围活跃。 在营销策划实施步骤与作用的学习中，3个实施步骤和4项核心作用通过“案例阅读—表格提取—口诀记忆—课堂练习”四个层次层层递进，学生掌握较好；在市场营销观念的学习中，5个营销观念的演变是理论重点，部分学生在区分“推销观念”与“市场营销观念”时仍存在混淆，主要表现为把“积极推销”等同于“以顾客为中心”，后续需增加更多生活化案例和变式练习。 思政内容与专业内容自然融合，学生反馈积极，但受课堂时长限制，小组讨论不够充分，后续可适当压缩前面环节，为思政讨论留足时间。 总体来看，本课较好地实现了“做中学”的教学理念，学生在系统训练中巩固了营销策划评析的理论框架，初步树立了以顾客为中心的现代营销观念，为后续策划方案基本格式的学习奠定了基础。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $