项目 8 任务 8.2 联合推广策划方案撰写 （练习）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 8 联合推广策划 任务 8.2 联合推广策划方案撰写 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.品牌推广五个环节中，排在“策略设计”之后的是（ ）。 A. 调研准备 B. 立项计划 C. 跟踪评估 D. 后续跟进 【答案】B 【解析】品牌推广依次经历调研准备、策略设计、立项计划、操作执行和跟踪评估五个环节。 2.分析品牌差距、确定品牌提升目标并制作品牌评估记分卡，属于（ ）。 A. 调研准备阶段 B. 策略设计阶段 C. 操作执行阶段 D. 跟踪评估阶段 【答案】A 【解析】品牌差距分析、品牌提升目标确定和品牌评估记分卡制作都是调研准备阶段的操作要点。 3.从自身品牌的功能、用途出发，按照消费者的使用习惯寻找合作品牌的方法称为（ ）。 A. 消费习惯法 B. 创新法 C. 聚合思维法 D. 记分卡法 【答案】A 【解析】消费习惯法根据产品功能、用途及消费者使用习惯，寻找与自身品牌存在消费联系的合作品牌。 4.审核联合推广方案时，需要明确推广所需资金和人力。在“5W2H”中应审核（ ）。 A. what B. where C. how D. how much 【答案】D 【解析】how much用于明确推广需要投入多少资金和人力，是判断资源投入规模的重要内容。 5.联合推广具体执行时，三个基本流程的正确顺序为（ ）。 A. 事中监督→事前测试→事后评估 B. 事后评估→事前测试→事中监督 C. 事前测试→事中监督→事后评估 D. 事前测试→事后评估→事中监督 【答案】C 【解析】事前测试用于发现方案问题，事中监督用于掌握执行过程，事后评估用于判断活动成效，三者应依次开展。 6.第三方策划机构参与联合推广谈判时，主要作用是（ ）。 A. 代替双方获得全部利益 B. 为不同意见提供协调和缓冲空间 C. 取消双方各自的推广目标 D. 省略方案执行与评估 【答案】B 【解析】第三方可以根据双方目标和意向寻找共同点、拟订方案，并在意见不一致时发挥协调和缓冲作用。 7.清沐茶室与栖木书店计划开展“阅读一杯茶”联合推广。双方分别列出顾客所得、资源投入和推广目标，再比较利益是否平衡。该项分析主要用于（ ）。 A. 寻找双方契合点 B. 取消推广目标 C. 替代操作执行 D. 确定售后期限 【答案】A 【解析】寻找契合点需要分析双方的共同顾客、品牌定位、战略目标、价值观以及各方和消费者所得，判断利益是否平衡并形成合作基础。 8.星野露营馆把自身会员社群、山岚咖啡的移动餐车和双方宣传渠道整合为联合传播安排。这项工作属于（ ）。 A. 品牌差距分析 B. 渠道推广设计 C. 项目阶段回顾 D. 售后奖品兑现 【答案】B 【解析】渠道推广设计需要整合合作各方的渠道资源并形成传播安排，属于策略设计阶段的重要工作。 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.联合推广一般包括寻找合作企业或品牌、寻找契合点、制订方案、执行方案和后续跟进等工作。（ ） 【答案】√ 【解析】这些工作从合作对象选择一直延伸到活动结束后的服务和总结，构成联合推广的一般工作流程。 10.联合推广方案只需明确本方收益，合作方所得与消费者利益可以在执行阶段再确定。（ ） 【答案】× 【解析】方案制订阶段就应分析本方、合作方和消费者所得，判断双方利益是否平衡及消费者利益是否具有吸引力。 11.寻找合作品牌应以双赢为前提，并非任意两个品牌都适合联合推广。（ ） 【答案】√ 【解析】合作品牌需要具备利益基础和契合点，双赢是建立稳定合作关系的重要前提。 12.品牌之间的契合点越密切、共同目标越接近，联合推广通常越容易形成合力。（ ） 【答案】√ 【解析】密切的契合点和接近的共同目标便于双方统一行动，也有助于消费者理解联合关系。 13.联合推广方案完成后，活动成效主要由文本决定，双方配合和执行的作用较小。（ ） 【答案】× 【解析】方案是活动基础，实际成效还取决于双方的资源投入、密切配合、过程监督和执行质量。 14.设置沟通机制、例会制度和监控机制，有助于联合推广中的资源协调和过程控制。（ ） 【答案】√ 【解析】持续沟通和监控能够及时发现进度、资源和配合问题，是操作执行阶段的重要保障。 15.推广结束后兑现奖品、跟进售后服务并总结可复制经验，属于后续跟进工作。（ ） 【答案】√ 【解析】后续跟进包括售后服务、奖品兑现、遗留问题处理和经验总结，不能随活动现场结束而停止。 16.联合推广策划方案只需突出新意，实施方法及资金、人力投入可留待现场确定。（ ） 【答案】× 【解析】策划方案应具体翔实并具有可操作性，需要通过how和how much等要素明确实施方法及资源投入。 三、填空题（本大题共5题） 17.品牌推广需要经历调研准备、策略设计、立项计划、操作执行和________五个环节。 【答案】跟踪评估 【解析】跟踪评估位于品牌推广流程末端，包括项目评估、阶段性回顾和数据收集等工作。 18.寻找合作企业或品牌时，通常应把________作为合作的前提。 【答案】双赢 【解析】联合推广需要兼顾合作各方利益，双赢是选择合作对象和维持合作关系的基本前提。 19.品牌推广立项计划阶段需要开展多维度推广设计，并制订推广________。 【答案】主计划 【解析】立项计划阶段要把策略转化为具体安排，通过多维度推广设计和推广主计划明确后续行动。 20.联合推广在具体执行时应遵循事前测试、_______和事后评估三个流程。 【答案】事中监督 【解析】事中监督用于掌握执行进度，及时发现并处理合作和操作过程中出现的问题。 21.“5W2H”中的________用于回答各项推广任务如何操作以及新问题如何及时解决。 【答案】how 【解析】how关注各项任务的具体操作方法及实施过程中问题的解决方式。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.消费习惯法 【答案】消费习惯法是寻找联合推广合作品牌的一种方法，即从自身品牌的功能、用途出发，依据消费者的消费习惯，寻找能够与自身品牌形成联系的合作品牌。 23.创新法 【答案】创新法是寻找合作品牌的一种方法，即突破传统思维和模式，将不同产品或服务进行嫁接，设计具有新意的联合推广组合。 24.5W2H 【答案】5W2H是联合推广方案策划需要解决的七个因素，包括what、who、where、why、when、how和how much，分别明确推广事项与目标、责任主体、涉及地点或部门、原因、时间安排、操作方法以及资金和人力投入。 五、问答题（本大题共1题） 25.萌途儿童运动馆计划与绘梦少儿美术馆开展“动手又动身”联合推广。请说明从前期联合到活动结束应如何设计工作流程，并列出策划方案中需要用“5W2H”明确的主要内容。 【答案】 （1）寻找合作品牌。分析萌途儿童运动馆自身品牌，评估绘梦少儿美术馆的品牌与执行能力，调查消费者对双方品牌的认知，并以双赢为前提判断合作是否合适。 （2）寻找契合点。分析双方共同的亲子顾客群、课程联系、品牌定位、战略目标和价值观，明确运动馆、美术馆及消费者各自能够获得的利益，判断利益是否平衡以及消费者利益是否具有吸引力。 （3）完成调研准备和策略设计。分析品牌差距，确定品牌提升目标；整合双方场馆、会员社群和宣传渠道等资源，设计推广渠道与推广策略。 （4）制订立项方案和推广计划。说明背景与机会、联合方案、双方资源投入、核心利益和后续合作建议，开展多维度推广设计并制订推广主计划。 （5）贯彻执行。安排人力、物力和财力，建立双方沟通、例会和监控机制；按照事前测试、事中监督、事后评估的顺序推进，必要时设置协调指挥机制。 （6）开展跟踪评估与后续跟进。设置项目评估指标，进行阶段性回顾并收集数据；活动结束后跟进售后服务、兑现奖品、解决遗留问题，总结可复制经验。 （7）方案应以5W2H明确：what，即推广事项、目标和价值；who，即创意编制者、总执行者和各部分负责人；where，即活动涉及的地点和部门；why，即提出并按此方式执行方案的原因。 （8）方案还应明确：when，即活动时间、进度和持续时间；how，即各项任务的操作方法及问题处理办法；how much，即所需资金和人力。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 8 联合推广策划 任务 8.2 联合推广策划方案撰写 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.品牌推广五个环节中，排在“策略设计”之后的是（ ）。 A. 调研准备 B. 立项计划 C. 跟踪评估 D. 后续跟进 2.分析品牌差距、确定品牌提升目标并制作品牌评估记分卡，属于（ ）。 A. 调研准备阶段 B. 策略设计阶段 C. 操作执行阶段 D. 跟踪评估阶段 3.从自身品牌的功能、用途出发，按照消费者的使用习惯寻找合作品牌的方法称为（ ）。 A. 消费习惯法 B. 创新法 C. 聚合思维法 D. 记分卡法 4.审核联合推广方案时，需要明确推广所需资金和人力。在“5W2H”中应审核（ ）。 A. what B. where C. how D. how much 5.联合推广具体执行时，三个基本流程的正确顺序为（ ）。 A. 事中监督→事前测试→事后评估 B. 事后评估→事前测试→事中监督 C. 事前测试→事中监督→事后评估 D. 事前测试→事后评估→事中监督 6.第三方策划机构参与联合推广谈判时，主要作用是（ ）。 A. 代替双方获得全部利益 B. 为不同意见提供协调和缓冲空间 C. 取消双方各自的推广目标 D. 省略方案执行与评估 7.清沐茶室与栖木书店计划开展“阅读一杯茶”联合推广。双方分别列出顾客所得、资源投入和推广目标，再比较利益是否平衡。该项分析主要用于（ ）。 A. 寻找双方契合点 B. 取消推广目标 C. 替代操作执行 D. 确定售后期限 8.星野露营馆把自身会员社群、山岚咖啡的移动餐车和双方宣传渠道整合为联合传播安排。这项工作属于（ ）。 A. 品牌差距分析 B. 渠道推广设计 C. 项目阶段回顾 D. 售后奖品兑现 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.联合推广一般包括寻找合作企业或品牌、寻找契合点、制订方案、执行方案和后续跟进等工作。（ ） 10.联合推广方案只需明确本方收益，合作方所得与消费者利益可以在执行阶段再确定。（ ） 11.寻找合作品牌应以双赢为前提，并非任意两个品牌都适合联合推广。（ ） 12.品牌之间的契合点越密切、共同目标越接近，联合推广通常越容易形成合力。（ ） 13.联合推广方案完成后，活动成效主要由文本决定，双方配合和执行的作用较小。（ ） 14.设置沟通机制、例会制度和监控机制，有助于联合推广中的资源协调和过程控制。（ ） 15.推广结束后兑现奖品、跟进售后服务并总结可复制经验，属于后续跟进工作。（ ） 16.联合推广策划方案只需突出新意，实施方法及资金、人力投入可留待现场确定。（ ） 三、填空题（本大题共5题） 17.品牌推广需要经历调研准备、策略设计、立项计划、操作执行和________五个环节。 18.寻找合作企业或品牌时，通常应把________作为合作的前提。 19.品牌推广立项计划阶段需要开展多维度推广设计，并制订推广________。 20.联合推广在具体执行时应遵循事前测试、_______和事后评估三个流程。 21.“5W2H”中的________用于回答各项推广任务如何操作以及新问题如何及时解决。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.消费习惯法 23.创新法 24.5W2H 五、问答题（本大题共1题） 25.萌途儿童运动馆计划与绘梦少儿美术馆开展“动手又动身”联合推广。请说明从前期联合到活动结束应如何设计工作流程，并列出策划方案中需要用“5W2H”明确的主要内容。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $