项目 5 任务 5.2 新品上市活动策划方案撰写 & 任务 5.3 新品上市活动策划执行 （练习）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 5 新品上市策划 任务 5.2 新品上市活动策划方案撰写 任务 5.3 新品上市活动策划执行 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.新品上市活动策划流程中，首先需要（ ）。 A. 确定新品上市活动策划目标 B. 准备活动相关物品 C. 实施与控制策划案 D. 评估策划案执行结果 2.新品上市活动策划流程中，制定策划案时需要考虑的事项是（ ）。 A. 旧品销毁的唯一场所 B. 新品种类、参与渠道、活动期限、活动规模及策划预算 C. 企业所有岗位的年度考核结果 D. 产品研发人员的个人兴趣 3.新品上市活动策划方案中，用于介绍新品特征、市场状况、竞争情况与市场机会的部分是（ ）。 A. 活动对象 B. 活动宣传 C. 活动背景介绍 D. 效果预估 4.新品上市活动主题应遵循的基本要求是（ ）。 A. 结合新品特征与活动方式，做到主题单一并具有吸引力 B. 只列出费用预算和物资数量 C. 同时承载多个互不相关的重点 D. 直接使用活动对象名称代替主题 5.森野电器要为户外新品展示活动选择地点。较合适的场地条件是（ ）。 A. 场地狭窄且人流稀少 B. 场地相对空旷且人流量较大 C. 远离目标顾客的仓储区 D. 不允许进行现场管理的通道 6.新品上市活动策划方案中，说明通过哪些媒体和宣传品向目标对象传递活动信息的部分是（ ）。 A. 活动宣传 B. 活动对象 C. 活动主题 D. 效果预估 7.海岳食品广告宣传和试吃活动已启动，但产品铺货率很低，消费者有购买意愿却找不到商品。该执行问题主要是（ ）。 A. 推力、拉力没有有效结合 B. 费用预算过于精确 C. 活动对象参与度较高 D. 活动主题过于单一 8.户外促销因暴雨不能举行，晨光家电将活动调整到商场室内，并继续跟踪销量。这体现的纠正方法是（ ）。 A. 停止新品的后续观察 B. 及时追踪效果并调整促销政策 C. 扩大旧品库存 D. 取消活动记录 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.新品上市是一项涉及多个部门及多种推广、促销手段的系统整合工作。（ ） 10.准备活动相关物品时，应根据促销对象分类；宣传册、海报、POP广告和买赠赠品均可用于面向消费者的推广。（ ） 11.对新品上市策划案的执行结果，可结合限定期间内的新品购买量、消费者试用评价以及较长期间内新品与相关老品的销售比率进行评估。（ ） 12.效果预估应在策划阶段设置，并在活动结束后用于对照实际执行结果。（ ） 13.活动前期准备中的人员安排应明确沟通、现场管理、礼品发放和顾客投诉处理等职责。（ ） 14.新品上市活动现场如有时间或地点变动，应及时通知相关人员，并维持现场活动有序进行。（ ） 15.新品上市活动策划与新品开发策划指向同一阶段，二者都以尚未开发完成的产品为对象。（ ） 16.对经过充分论证的新品，可设置合理观察期，避免因短期销售不力而草率退市。（ ） 三、填空题（本大题共5题） 17.新品上市活动策划流程在确定策划目标后，需要确定新品上市的______。 18.一份较完善的新品上市活动策划方案大致包括______个部分。 19.活动的前期准备主要包括人员安排、物资准备和______。 20.针对中间商的促销称为“推力”，广告宣传及针对消费者的促销称为新品上市的______。 21.新品上市活动结束后的总结报告应包括顾客反应与评价、当天销售额和收益，以及近期在______的销售情况。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.活动意外防范 23.新品上市的“推力”与“拉力” 24.新品上市活动策划案实施与控制 五、问答题（本大题共1题） 25.星澜公司准备在社区举办“智味电饭煲新品体验日”。请说明活动执行前、现场执行和活动结束后三个阶段的主要工作，并提出两项针对执行偏差的调整措施。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 5 新品上市策划 任务 5.2 新品上市活动策划方案撰写 任务 5.3 新品上市活动策划执行 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.新品上市活动策划流程中，首先需要（ ）。 A. 确定新品上市活动策划目标 B. 准备活动相关物品 C. 实施与控制策划案 D. 评估策划案执行结果 【答案】A 【解析】策划流程首先确定新品上市活动策划目标，如提升市场知名度、提高新品曝光率和加深目标消费者认知。 2.新品上市活动策划流程中，制定策划案时需要考虑的事项是（ ）。 A. 旧品销毁的唯一场所 B. 新品种类、参与渠道、活动期限、活动规模及策划预算 C. 企业所有岗位的年度考核结果 D. 产品研发人员的个人兴趣 【答案】B 【解析】制定策划案时需要综合考虑新品种类、参与渠道、活动期限、活动规模及策划预算和分配方式。 3.新品上市活动策划方案中，用于介绍新品特征、市场状况、竞争情况与市场机会的部分是（ ）。 A. 活动对象 B. 活动宣传 C. 活动背景介绍 D. 效果预估 【答案】C 【解析】活动背景介绍是对策划内容的概括和导读，内容包括新品及其特征、市场状况、竞争分析和机会分析。 4.新品上市活动主题应遵循的基本要求是（ ）。 A. 结合新品特征与活动方式，做到主题单一并具有吸引力 B. 只列出费用预算和物资数量 C. 同时承载多个互不相关的重点 D. 直接使用活动对象名称代替主题 【答案】A 【解析】活动主题应结合新品特征和活动方式，保持单一，并力求具有创新性、吸引力、震撼力和排他性。 5.森野电器要为户外新品展示活动选择地点。较合适的场地条件是（ ）。 A. 场地狭窄且人流稀少 B. 场地相对空旷且人流量较大 C. 远离目标顾客的仓储区 D. 不允许进行现场管理的通道 【答案】B 【解析】新品展示推广活动宜选择场地相对空旷又有较大人流量的地区，并与相关管理部门做好协调。 6.新品上市活动策划方案中，说明通过哪些媒体和宣传品向目标对象传递活动信息的部分是（ ）。 A. 活动宣传 B. 活动对象 C. 活动主题 D. 效果预估 【答案】A 【解析】活动宣传部分需要明确活动信息的传播途径和宣传品安排，使目标对象及时了解新品上市活动。 7.海岳食品广告宣传和试吃活动已启动，但产品铺货率很低，消费者有购买意愿却找不到商品。该执行问题主要是（ ）。 A. 推力、拉力没有有效结合 B. 费用预算过于精确 C. 活动对象参与度较高 D. 活动主题过于单一 【答案】A 【解析】消费者宣传形成了“拉力”，但渠道铺货形成的“推力”不足，二者未有效结合，广告投入可能难以转化为购买。 8.户外促销因暴雨不能举行，晨光家电将活动调整到商场室内，并继续跟踪销量。这体现的纠正方法是（ ）。 A. 停止新品的后续观察 B. 及时追踪效果并调整促销政策 C. 扩大旧品库存 D. 取消活动记录 【答案】B 【解析】活动执行中应严密追踪促销效果，发现异常后及时查明原因并调整，如天气影响户外促销时改为室内促销。 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.新品上市是一项涉及多个部门及多种推广、促销手段的系统整合工作。（ ） 【答案】√ 【解析】新品上市牵涉部门较多，推广和促销手段也较多，因而具有系统整合性。 10.准备活动相关物品时，应根据促销对象分类；宣传册、海报、POP广告和买赠赠品均可用于面向消费者的推广。（ ） 【答案】√ 【解析】宣传册、海报、POP广告和买赠赠品都可直接传递新品信息或提供购买激励，属于面向消费者准备的推广物品。 11.对新品上市策划案的执行结果，可结合限定期间内的新品购买量、消费者试用评价以及较长期间内新品与相关老品的销售比率进行评估。（ ） 【答案】√ 【解析】限定期间内的新品购买量、消费者试用评价，以及较长期间内新品与相关老品的销售比率，均可用于评估执行结果。 12.效果预估应在策划阶段设置，并在活动结束后用于对照实际执行结果。（ ） 【答案】√ 【解析】策划阶段先对活动效果作出预估，活动结束后再把实际结果与预估对照，有利于判断目标完成情况。 13.活动前期准备中的人员安排应明确沟通、现场管理、礼品发放和顾客投诉处理等职责。（ ） 【答案】√ 【解析】人员安排要做到“人人有事做，事事有人管”，并明确沟通、现场管理、礼品发放和顾客投诉处理等职责。 14.新品上市活动现场如有时间或地点变动，应及时通知相关人员，并维持现场活动有序进行。（ ） 【答案】√ 【解析】现场执行要求按预定时间、地点准时开展，出现变动及时通知，并做好秩序维护和消费者反应观察。 15.新品上市活动策划与新品开发策划指向同一阶段，二者都以尚未开发完成的产品为对象。（ ） 【答案】× 【解析】二者需要区分；新品上市是已经开发好的产品初次投放市场，活动策划注重上市行动及其可行性。 16.对经过充分论证的新品，可设置合理观察期，避免因短期销售不力而草率退市。（ ） 【答案】√ 【解析】新品表现受多种因素制约，一两个月销售不力不能直接说明产品不适合市场，退市决策应慎重。 三、填空题（本大题共5题） 17.新品上市活动策划流程在确定策划目标后，需要确定新品上市的______。 【答案】活动方式 【解析】基本流程依次包括确定目标、确定活动方式、撰写方案、准备物品、实施与控制、评估结果。 18.一份较完善的新品上市活动策划方案大致包括______个部分。 【答案】11 【解析】一份较完善的方案通常由活动背景介绍、活动目的、活动对象、活动主题等11个部分组成。 19.活动的前期准备主要包括人员安排、物资准备和______。 【答案】实验方案 【解析】实验可采用询问消费者、填写调查表或在特定区域试行方案等方式。 20.针对中间商的促销称为“推力”，广告宣传及针对消费者的促销称为新品上市的______。 【答案】拉力 【解析】新品上市执行要促进推力与拉力有效结合，使铺货与消费需求相互配合。 21.新品上市活动结束后的总结报告应包括顾客反应与评价、当天销售额和收益，以及近期在______的销售情况。 【答案】卖场 【解析】近期在卖场的销售情况是总结报告的三项主要内容之一，另外两项是顾客反应与评价、当天销售额和收益。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.活动意外防范 【答案】活动意外防范是对消费者投诉、天气突变等可能影响活动的意外事件，预先做好必要的人力、物力和财力准备，以便发生情况时及时处理。 23.新品上市的“推力”与“拉力” 【答案】“推力”是针对中间商开展促销、推动产品进入渠道货架并形成铺货的力量；“拉力”是通过广告宣传以及针对消费者的促销，提高产品知名度、尝试率和购买需求的力量。新品上市执行中应使二者有效结合。 24.新品上市活动策划案实施与控制 【答案】新品上市活动策划案实施与控制是将策划方案付诸行动，并在执行中监测市场反应，根据情况及时对活动范围、强度和重点等进行控制与调整的过程。 五、问答题（本大题共1题） 25.星澜公司准备在社区举办“智味电饭煲新品体验日”。请说明活动执行前、现场执行和活动结束后三个阶段的主要工作，并提出两项针对执行偏差的调整措施。 【答案】 （1）执行前应认真研读方案，明确活动目标和方式；与社区相关部门协调时间、地点；合理安排沟通、规则撰写、场地布置、现场管理、礼品发放、投诉处理等岗位；准备商品、赠品、POP海报、宣传单、展板、广播或音响设备以及记录工具；提前发布活动信息，并规划新品展示区、赠品展示区和服务区。 （2）现场执行应按约定时间、地点开展，各岗位到位，利用横幅、POP广告、展板等营造氛围；做好新品展示、顾客引导、产品介绍与服务，控制活动流程、人流和秩序；持续观察并记录顾客了解程度、购买人数、投诉和意外情况，发生变动时及时通知相关人员。 （3）活动结束后应整理现场记录，汇总顾客反应与评价、当天销售额和收益、近期卖场销售情况，形成总结报告并可制作PPT展示。 （4）若广告宣传已形成需求但铺货不足，应协调生产、企划、销售、储运和采购等部门，跟踪铺货进度，促进推力与拉力结合。 （5）若赠品不受欢迎、陈列不规范或天气影响户外活动，应追踪销量等数据，查明原因后更换赠品、规范陈列宣传或转为室内促销。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $