项目 4 任务 4.3 广告策划方案撰写 （练习）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 4 广告运作策划 任务 4.3 广告策划方案撰写 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.广告策划书中需要说明媒体目的、媒体策略、具体刊播安排及组合媒体交叉配合的部分是（ ）。 A. 市场分析 B. 广告创意 C. 媒体选择 D. 效果测定 【答案】C 【解析】媒体选择部分用于说明媒体目的、媒体策略和具体安排；采用媒体组合时，还要交代不同媒体之间的刊播配合。 2.广告策划书封面通常不提供（ ）。 A. 策划书的名称 B. 客户的名称 C. 策划完成的日期 D. 各媒体的交叉配合方式 【答案】D 【解析】封面一般提供策划书名称、客户名称、策划机构名称或策划人、策划完成日期。各媒体的刊播及交叉配合方式属于媒体选择部分的内容。 3.广告策划书目录的主要作用是（ ）。 A. 方便导读 B. 测定广告效果 C. 确定广告费用 D. 展示产品卖点 【答案】A 【解析】目录是广告策划书的框架结构，主要作用是方便导读，其内容还会受到具体策划内容和策划者撰文风格的影响。 4.广告策划书中用于简明概括主题思想、核心内容、背景、意义、任务和目标的部分是（ ）。 A. 封面 B. 前言 C. 费用预算 D. 效果测定 【答案】B 【解析】前言是广告策划书的内容摘要，也是广告计划的全部要点，应简明说明策划背景和意义以及广告活动的任务和目标。 5.在广告策划书的市场分析中，对同类经营者的产品、价格、渠道和传播活动进行比较，主要是为了（ ）。 A. 认识竞争状况并发现自身机会与不足 B. 确定封面需要列示的单位名称 C. 编排目录的标题层级和页码 D. 统计策划书使用的图表数量 【答案】A 【解析】竞争状况是市场分析的重要依据。比较同类经营者的产品和营销传播活动，有助于判断市场位置、机会与不足，为后续广告战略提供依据。 6.确定广告对象时，主要依据的是（ ）。 A. 产品定位和市场研究 B. 封面设计和目录结构 C. 费用预算和排版效果 D. 策划人风格和完成日期 【答案】A 【解析】广告对象是产品、服务或观念的信息接受者或购买者，主要依据产品定位和市场研究共同确定。 7.松屿花坊在广告策划书中写明“本月提升目标顾客对品牌的知晓程度”，这一内容属于（ ）。 A. 广告目标 B. 广告对象 C. 广告区域 D. 广告策略 【答案】A 【解析】广告目标说明广告活动预期达到的结果。题干给出了期限和知晓度提升方向，属于广告战略中的广告目标。 8.策划团队把媒介传播计划制成流程图，并为报纸广告创意配上图案。这一做法主要体现广告策划书撰写的（ ）。 A. 逻辑性原则 B. 形象化原则 C. 可操作原则 D. 费用细分要求 【答案】B 【解析】形象化原则强调适当运用视觉化手段。将媒介传播计划、广告预算等制成流程图，或给创意设计配以图案，都有助于加深理解与记忆。 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.广告策划书会因具体个案和策划者的修改而呈现不同模式。（ ） 【答案】√ 【解析】广告策划书没有固定模式，具体个案不同或策划者进行修改，都会影响策划书的结构和内容安排。 10.前言承担内容摘要功能，为增强方案的指导作用，可适当写入各项工作的主要实施步骤。（ ） 【答案】× 【解析】前言应尽量简明扼要地说明背景、意义、任务和目标，不宜写得太长；具体实施细节应在相关部分展开。 11.广告区域是广告诉求地区，广告战略中还应说明选择该特定区域的理由。（ ） 【答案】√ 【解析】广告区域属于广告战略的主要内容之一，不仅要明确诉求地区，还要说明选择这一地区的理由。 12.广告策划书中的效果测定部分既要说明测定方法，也应提出相应的阶段性预期目标。（ ） 【答案】√ 【解析】效果测定不仅要说明采用何种方法检验广告效果，还应设置可供比较的阶段性预期目标，以便判断广告活动的实施成效。 13.广告费用预算按项目细分时，应在保证广告效果的前提下考虑节省费用。（ ） 【答案】√ 【解析】预算应按项目细分，各项费用尽可能准确，并在保证广告效果的前提下节省费用。 14.效果测定需要设置阶段性预期目标，这些目标可以根据测定需要独立于前言中的目标任务进行细化。（ ） 【答案】× 【解析】效果测定的依据是广告计划实施期内各阶段预期达到的目标，这些目标应与前言规定的目标任务相呼应。 15.按照逻辑性原则撰写广告策划书时，通常遵循“分析问题→提出问题→解决问题”的程序。（ ） 【答案】× 【解析】逻辑性原则要求按照“提出问题→分析问题→解决问题”的程序编写策划书。 16.广告表现方案在设计时兼顾设备、人员、经费、材料和制作手段的限制，有助于增强方案的可操作性。（ ） 【答案】√ 【解析】可操作原则要求重视实施环节之间的联系，并考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等现实限制，使策划蓝图能够落实。 三、填空题（本大题共5题） 17.一份完整的广告策划书，一般包括封面、目录、前言、市场分析、广告战略、广告创意、媒体选择、费用预算和________等主要内容。 【答案】效果测定 【解析】效果测定是完整广告策划书的一项主要内容，用于对广告策划实施前后进行检查和评价。 18.市场分析一般涉及经营状况、产品分析、市场分析和________四个方面。 【答案】消费者研究 【解析】市场分析要结合产品、消费者和竞争者进行综合分析与评估，消费者研究是其四项一般内容之一。 19.广告创意主要包括________和表现创意两方面内容。 【答案】主题创意 【解析】主题创意解决“说什么”的问题，表现创意解决“怎么说”的问题，两者共同构成广告创意的主要内容。 20.广告效果测定可以通过访问、问卷、座谈会、实地考察或________等方式进行。 【答案】销售业绩统计 【解析】访问、问卷、座谈会、实地考察和销售业绩统计都可用于检查和评价广告策划实施效果。 21.策划团队在广告活动安排中专门协调营销队伍与策划团队的配合关系，这一安排遵循广告策划书撰写的________原则。 【答案】可操作 【解析】可操作原则要求注意广告活动各部门、人员及实施环节之间的联系和配合，以保障广告活动有序推进和目标达成。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.广告策划书 【答案】广告策划书是广告策划成果的书面体现，是企业实施广告活动的纲领性文件。 23.广告战略 【答案】广告战略是确定企业广告最基本的长期宗旨和目标，并为实现这些宗旨和目标所制订的行动方案作指导，主要包括广告目标、广告对象、广告区域和广告策略。 24.主题创意 【答案】主题创意是解决广告“说什么”的问题，即确定广告诉求的重点，俗称卖点；它必须结合广告目标、信息个性和消费心理来确定。 五、问答题（本大题共1题） 25.清芷茶铺即将开业，请根据广告策划书的主要内容和撰写原则，说明一份较完整的开业广告策划方案应如何组织，并指出撰写时需要把握的要求。 【答案】 （1）方案可按封面、目录、前言、市场分析、广告战略、广告创意、媒体选择、费用预算、效果测定等主要部分组织。 （2）封面列明策划书名称、客户名称、策划机构或策划人及完成日期，目录用于导读，前言简明说明策划背景、意义、任务和目标。 （3）市场分析围绕经营状况、产品、市场和消费者展开；广告战略明确广告目标、对象、区域和策略；广告创意分别处理“说什么”和“怎么说”。 （4）媒体选择说明媒体目的、策略、具体安排以及组合媒体的交叉配合；费用预算按项目细分并尽可能准确；效果测定设置与前言目标相呼应的依据，并选择访问、问卷、座谈会、实地考察或销售业绩统计等方式。 （5）撰写内容应符合开业特点和茶铺市场定位，做到合理、可行，排版合理美观，并可根据实际需要增减、合并或调整各部分。 （6）遵循逻辑性原则，按照“提出问题→分析问题→解决问题”的程序组织内容。 （7）遵循形象化原则，适当使用流程图或图案，帮助决策者理解方案。 （8）遵循可操作原则，结合市场变化，并充分考虑人员、设备、经费、材料、制作手段以及团队配合等实施条件。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 4 广告运作策划 任务 4.3 广告策划方案撰写 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.广告策划书中需要说明媒体目的、媒体策略、具体刊播安排及组合媒体交叉配合的部分是（ ）。 A. 市场分析 B. 广告创意 C. 媒体选择 D. 效果测定 2.广告策划书封面通常不提供（ ）。 A. 策划书的名称 B. 客户的名称 C. 策划完成的日期 D. 各媒体的交叉配合方式 3.广告策划书目录的主要作用是（ ）。 A. 方便导读 B. 测定广告效果 C. 确定广告费用 D. 展示产品卖点 4.广告策划书中用于简明概括主题思想、核心内容、背景、意义、任务和目标的部分是（ ）。 A. 封面 B. 前言 C. 费用预算 D. 效果测定 5.在广告策划书的市场分析中，对同类经营者的产品、价格、渠道和传播活动进行比较，主要是为了（ ）。 A. 认识竞争状况并发现自身机会与不足 B. 确定封面需要列示的单位名称 C. 编排目录的标题层级和页码 D. 统计策划书使用的图表数量 6.确定广告对象时，主要依据的是（ ）。 A. 产品定位和市场研究 B. 封面设计和目录结构 C. 费用预算和排版效果 D. 策划人风格和完成日期 7.松屿花坊在广告策划书中写明“本月提升目标顾客对品牌的知晓程度”，这一内容属于（ ）。 A. 广告目标 B. 广告对象 C. 广告区域 D. 广告策略 8.策划团队把媒介传播计划制成流程图，并为报纸广告创意配上图案。这一做法主要体现广告策划书撰写的（ ）。 A. 逻辑性原则 B. 形象化原则 C. 可操作原则 D. 费用细分要求 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.广告策划书会因具体个案和策划者的修改而呈现不同模式。（ ） 10.前言承担内容摘要功能，为增强方案的指导作用，可适当写入各项工作的主要实施步骤。（ ） 11.广告区域是广告诉求地区，广告战略中还应说明选择该特定区域的理由。（ ） 12.广告策划书中的效果测定部分既要说明测定方法，也应提出相应的阶段性预期目标。（ ） 13.广告费用预算按项目细分时，应在保证广告效果的前提下考虑节省费用。（ ） 14.效果测定需要设置阶段性预期目标，这些目标可以根据测定需要独立于前言中的目标任务进行细化。（ ） 15.按照逻辑性原则撰写广告策划书时，通常遵循“分析问题→提出问题→解决问题”的程序。（ ） 16.广告表现方案在设计时兼顾设备、人员、经费、材料和制作手段的限制，有助于增强方案的可操作性。（ ） 三、填空题（本大题共5题） 17.一份完整的广告策划书，一般包括封面、目录、前言、市场分析、广告战略、广告创意、媒体选择、费用预算和________等主要内容。 18.市场分析一般涉及经营状况、产品分析、市场分析和________四个方面。 19.广告创意主要包括________和表现创意两方面内容。 20.广告效果测定可以通过访问、问卷、座谈会、实地考察或________等方式进行。 21.策划团队在广告活动安排中专门协调营销队伍与策划团队的配合关系，这一安排遵循广告策划书撰写的________原则。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.广告策划书 23.广告战略 24.主题创意 五、问答题（本大题共1题） 25.清芷茶铺即将开业，请根据广告策划书的主要内容和撰写原则，说明一份较完整的开业广告策划方案应如何组织，并指出撰写时需要把握的要求。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $