项目 4 任务 4.2 三段式 广告策划 （练习）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 4 广告运作策划 任务 4.2 "三段式" 广告策划 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.在市场调查中，由调查人员直接询问受访者并记录其意见的方法是（ ）。 A. 询问法 B. 观察法 C. 实验法 D. 文献整理法 【答案】A 【解析】询问法通过口头或书面提问直接了解受访者的情况和意见；观察法侧重观察行为，实验法通过控制条件研究变量关系。 2.企业市场营销环境分析所包含的内容是（ ）。 A. 市场销售规模、季节性和环境变化 B. 广告标题、正文、口号和随文 C. 媒体时段、版面、位置和频次 D. 广告作品的注意、理解和记忆效果 【答案】A 【解析】企业市场营销环境分析包括市场规模、市场特点，以及环境变化和特殊事件对广告活动的影响。 3.当产品使用者与购买决策者不是同一群体时，确定广告对象应优先考虑（ ）。 A. 只选择产品使用者 B. 对购买具有决策权或重要影响的人 C. 只选择产品生产者 D. 与购买行为无关的公众 【答案】B 【解析】产品的目标消费者通常是广告对象，但两者也可能不一致。确定广告对象时，还要分析购买决策者和购买影响者。 4.将商品在消费者心目中的位置与竞争商品加以区别，并据此确立广告主题，宜采用（ ）。 A. 定位主题创意策略 B. USP主题创意策略 C. 品牌主题创意策略 D. 感性表现策略 【答案】A 【解析】定位主题创意策略以商品在消费者心目中的特定位置为基础，通过与竞争商品形成区别来确定广告诉求重点。 5.下列内容中，属于广告表现的非语言手段的是（ ）。 A. 旁白 B. 广告正文 C. 人物姿态 D. 宣传口号 【答案】C 【解析】非语言手段包括音乐、姿态和物态；旁白属于有声语言，正文和口号属于文字表达。 6.海岚运动品牌的平面广告需要用一句醒目文字引导受众继续阅读正文。最适合承担这一功能的是（ ）。 A. 广告标题 B. 广告正文 C. 广告口号 D. 广告随文 【答案】A 【解析】广告标题位于文案的醒目位置，主要用于吸引注意并引导阅读正文；正文负责展开信息，随文用于补充企业名称、购买方式等内容。 7.策划人员已经确定媒体目标并完成媒体组合，下一步要决定具体频道、时段、版面、位置和频次。该步骤属于（ ）。 A. 媒体购买决策 B. 广告主分析 C. 广告主题策划 D. 事前效果评估 【答案】A 【解析】媒体策划流程包括确定媒体目标、选择及组合具体媒体、作出媒体购买决策。媒体购买决策要落实具体时段、版面、位置、发布时间、频次和形态等。 8.曦泉饮品在测试区投放广告、比较区不投放，其他条件相同。投放前两区销售额分别为75万元和60万元，投放后分别为81万元和63万元。依据销售额增长率，广告带来的净促进幅度可判断为（ ）。 A. 3个百分点 B. 5个百分点 C. 8个百分点 D. 13个百分点 【答案】A 【解析】测试区销售额增长率为8％，比较区自然增长率为5％。在其他条件相同且广告为唯一变数时，两者相差3个百分点，可作为广告净促进幅度的判断依据。 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.广告目标是预期达到的目标，广告效果是活动实际取得的成果，两者可能一致，也可能存在差距。（ ） 【答案】√ 【解析】广告效果可能达到、超过或低于广告目标，因此策划时不能把广告目标与广告效果混为一谈。 10.分析目标顾客时，除年龄、职业和收入等基本情况外，还应关注消费需求、购买动机和偏好等心理因素。（ ） 【答案】√ 【解析】目标顾客调查既包括基本情况，也包括消费需求、购买习惯、购买动机和偏好等心理因素。 11.定位主题创意策略可以通过在消费者心目中建立特定位置，使商品与竞争商品形成区别。（ ） 【答案】√ 【解析】定位主题创意策略关注商品在消费者心目中的位置，可通过建立鲜明、可识别的认知来形成差异。 12.理性广告表现侧重说明产品功能、特点和好处，引导消费者作出合乎逻辑的判断。（ ） 【答案】√ 【解析】理性广告表现以实事求是的产品信息为基础，可侧重优点，也可同时说明优点和缺点。 13.广告正文负责展开说明诉求内容，广告随文可补充销售地点、电话或网址等行动信息。（ ） 【答案】√ 【解析】正文用于具体阐述商品、服务或观念信息；随文通常位于作品末尾，补充品牌标志、销售地点和联系方式等信息。 14.平面广告在一个版面中并列多条不同类型的诉求，有助于集中受众注意并强化记忆。（ ） 【答案】× 【解析】信息过多会分散注意力和记忆度。平面广告应诉求单一、突出主题和重点，使信息易懂、易记。 15.广告媒体费用属于直接费用，通常是广告费用的主体。（ ） 【答案】√ 【解析】广告媒体费用用于购买媒体的时间和空间，属于直接推进广告实施的费用，在广告费用构成中占主要部分。 16.事中评估主要在广告运作结束后求证原定目标是否达成。（ ） 【答案】× 【解析】广告运作结束后求证原定目标是否达成属于事后评估；事中评估重在了解广告是否有效到达目标消费者以及当前反应和目标实现程度。 三、填空题（本大题共5题） 17.广告调查中，通过查看消费者在自然状态下的行为来收集资料的方法称为______。 【答案】观察法 【解析】观察法不直接询问，而是记录调查对象在特定环境中的行为和反应，适合获取较直观的行为资料。 18.以品牌个性所代表的精神意义或价值观念确立广告诉求重点，属于______主题创意策略。 【答案】品牌 【解析】品牌主题创意策略从品牌个性及其精神内涵出发，使广告主题承载相对稳定的品牌意义。 19.广告表现文案一般由标题、正文、口号和______四部分构成。 【答案】随文 【解析】随文通常位于广告作品最后，用于补充企业名称、品牌标志、销售地点、电话、网址等信息并促进购买行动。 20.总收视（听）率的计算关系为GRP＝播放频次×播出时______。 【答案】收视（听）率 【解析】GRP是总收视（听）率的常用缩写，可用播放频次与播出时收视（听）率的乘积表示总体传播力度。 21.从广义上讲，广告效果包括社会效益、心理效益和______三个方面。 【答案】经济效益 【解析】广告的社会效益和心理效益最终会体现为经济效益，即广告传播促进产品销售增加的程度。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.事中评估 【答案】事中评估是在广告发布过程中进行的效果检查，主要了解广告是否有效到达目标消费者、受众当前反应以及阶段目标的实现程度。 23.广告预算 【答案】广告预算是广告主根据广告计划，对开展广告活动所需费用进行的计算和资金使用计划，规定计划期内广告费用的总额、使用范围和使用方法。 24.广告媒体费用 【答案】广告媒体费用是购买媒体时间或空间所支付的费用，属于广告直接费用，通常构成广告费用的主体。 五、问答题（本大题共1题） 25.星河智能手表计划面向城市青年推广一款运动监测新品。请从广告对象、表现、媒体、预算和效果评估等方面提出策划要点。 【答案】 （1）调查城市青年的年龄、职业、运动习惯、购买动机、功能偏好及常用媒体。 （2）区分产品使用者、购买决策者和购买影响者，明确主要与次要广告对象。 （3）结合产品功能、竞争特点和受众关心点，确定清晰的广告目标与诉求重点。 （4）选择理性或感性诉求，运用文字、画面、声音等手段形成与主题一致的表现方案。 （5）确定媒体目标，依据受众接触习惯选择具体媒体，并安排发布时间、区域、频次和媒体间配合。 （6）计算调查、制作、媒体和机动费用，结合销售利润与传播需要分配预算。 （7）发布前检查主题传达、注意和理解效果，依据测试结果修改广告作品。 （8）发布中跟踪广告到达、受众反应和阶段目标，发布后比较知名度、销售等结果并形成反馈。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 4 广告运作策划 任务 4.2 "三段式" 广告策划 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.在市场调查中，由调查人员直接询问受访者并记录其意见的方法是（ ）。 A. 询问法 B. 观察法 C. 实验法 D. 文献整理法 2.企业市场营销环境分析所包含的内容是（ ）。 A. 市场销售规模、季节性和环境变化 B. 广告标题、正文、口号和随文 C. 媒体时段、版面、位置和频次 D. 广告作品的注意、理解和记忆效果 3.当产品使用者与购买决策者不是同一群体时，确定广告对象应优先考虑（ ）。 A. 只选择产品使用者 B. 对购买具有决策权或重要影响的人 C. 只选择产品生产者 D. 与购买行为无关的公众 4.将商品在消费者心目中的位置与竞争商品加以区别，并据此确立广告主题，宜采用（ ）。 A. 定位主题创意策略 B. USP主题创意策略 C. 品牌主题创意策略 D. 感性表现策略 5.下列内容中，属于广告表现的非语言手段的是（ ）。 A. 旁白 B. 广告正文 C. 人物姿态 D. 宣传口号 6.海岚运动品牌的平面广告需要用一句醒目文字引导受众继续阅读正文。最适合承担这一功能的是（ ）。 A. 广告标题 B. 广告正文 C. 广告口号 D. 广告随文 7.策划人员已经确定媒体目标并完成媒体组合，下一步要决定具体频道、时段、版面、位置和频次。该步骤属于（ ）。 A. 媒体购买决策 B. 广告主分析 C. 广告主题策划 D. 事前效果评估 8.曦泉饮品在测试区投放广告、比较区不投放，其他条件相同。投放前两区销售额分别为75万元和60万元，投放后分别为81万元和63万元。依据销售额增长率，广告带来的净促进幅度可判断为（ ）。 A. 3个百分点 B. 5个百分点 C. 8个百分点 D. 13个百分点 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.广告目标是预期达到的目标，广告效果是活动实际取得的成果，两者可能一致，也可能存在差距。（ ） 10.分析目标顾客时，除年龄、职业和收入等基本情况外，还应关注消费需求、购买动机和偏好等心理因素。（ ） 11.定位主题创意策略可以通过在消费者心目中建立特定位置，使商品与竞争商品形成区别。（ ） 12.理性广告表现侧重说明产品功能、特点和好处，引导消费者作出合乎逻辑的判断。（ ） 13.广告正文负责展开说明诉求内容，广告随文可补充销售地点、电话或网址等行动信息。（ ） 14.平面广告在一个版面中并列多条不同类型的诉求，有助于集中受众注意并强化记忆。（ ） 15.广告媒体费用属于直接费用，通常是广告费用的主体。（ ） 16.事中评估主要在广告运作结束后求证原定目标是否达成。（ ） 三、填空题（本大题共5题） 17.广告调查中，通过查看消费者在自然状态下的行为来收集资料的方法称为______。 18.以品牌个性所代表的精神意义或价值观念确立广告诉求重点，属于______主题创意策略。 19.广告表现文案一般由标题、正文、口号和______四部分构成。 20.总收视（听）率的计算关系为GRP＝播放频次×播出时______。 21.从广义上讲，广告效果包括社会效益、心理效益和______三个方面。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.事中评估 23.广告预算 24.广告媒体费用 五、问答题（本大题共1题） 25.星河智能手表计划面向城市青年推广一款运动监测新品。请从广告对象、表现、媒体、预算和效果评估等方面提出策划要点。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $