项目 4 任务 4.1 广告媒体选择 （练习）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 4 广告运作策划 任务 4.1 广告媒体选择 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.在广告分析的五个要点中，“对谁说”主要解决的是（ ）。 A. 广告目标 B. 广告对象 C. 广告主题 D. 广告表现 【答案】B 【解析】“对谁说”对应广告对象，即广告信息传播的目标受众；“为何说、说什么、怎么说、用何说”分别对应广告目标、广告主题、广告表现和媒体选择。 2.信息性目标广告的主要任务可归纳为（ ）。 A. 介绍新产品的特点、用途和购买渠道 B. 维持成熟产品的知晓度并提示购买地点 C. 强化品牌偏好并促使消费者立即购买 D. 比较广告投放前后的销售增长率 【答案】A 【解析】信息性目标广告重在介绍新产品信息、新用途、价格变化和服务内容等，通常适用于产品生命周期的导入期。 3.需要长期保存、反复阅读且重视印刷效果的广告内容，宜优先选择（ ）。 A. 广播 B. 杂志 C. 户外路牌 D. 电视 【答案】B 【解析】杂志具有针对性强、阅读率高、印刷精美、可反复阅读等特点，与长期保存和反复阅读的传播要求相符。 4.能够借助移动终端随身接触受众，并以文字、图片、音频或视频传递广告信息的媒体是（ ）。 A. 报纸媒体 B. 手机媒体 C. 户外媒体 D. 馈赠广告媒体 【答案】B 【解析】手机媒体依托移动终端传播，具有便携、及时和表现形式多样等特点，能够在移动场景中接触受众。 5.将广告媒体划分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体，所依据的分类标准是（ ）。 A. 媒体产生时间 B. 信息保存期限 C. 受众接触感官 D. 广告发布区域 【答案】C 【解析】按感官区分，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体；按产生时间顺序可分为传统媒体和新媒体。 6.在介绍精密仪器的结构和操作步骤时，需要容纳较多信息，并方便受众按需反复查看。下列媒体更适合承担主要说明任务的是（ ）。 A. 户外路牌 B. 产品说明类印刷媒体 C. 广播插播广告 D. 车身广告 【答案】B 【解析】结构和操作步骤需要较大的信息容量及可留存性。产品说明类印刷媒体便于详细呈现并反复查阅；户外路牌、广播插播和车身广告都不适合承载复杂说明。 7.云岭茶社准备面向附近写字楼职员推广午间服务。策划人员重点调查其工作时段、通勤场景和日常媒体接触习惯，再据此筛选投放渠道。该决策优先遵循（ ）。 A. 受众原则 B. 时效原则 C. 经济原则 D. 区域原则 【答案】A 【解析】受众原则要求围绕目标对象的人口特征、生活场景及媒体接触习惯选择渠道。题干已限定传播区域，但其决策依据是写字楼职员在工作与通勤场景中的媒体接触特点，因此优先体现受众原则。 8.青禾文创以校园公众号作为主要媒体，同时在活动前通过校园广播分时发布信息。该安排主要体现媒体选择的（ ）。 A. 区域原则 B. 时效原则 C. 经济原则 D. 目标原则 【答案】B 【解析】时效原则要求根据广告任务明确媒体发布的起止时间、持续时间和时段。活动前分时发布信息，重点体现传播时间与活动进程的衔接。 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.广告目标规定广告活动的总任务，并影响广告活动的发展方向。（ ） 【答案】√ 【解析】广告目标是广告活动要达到的预期目的，规定总任务并决定活动的发展方向。 10.说服性目标广告重在维持知晓度、提醒购买地点，通常适用于产品成熟期后期和衰退期。（ ） 【答案】× 【解析】题干所述是提醒性目标广告的主要作用；说服性目标广告重在培养品牌偏好、促使改用或立即购买。 11.广告主题回答消费者为什么要购买该企业产品，广告表现则把主题作形象化、具体化表达。（ ） 【答案】√ 【解析】广告主题是信息传播的主要意图，广告表现以主题为核心，通过文字、图片、语言、视频等载体传情达意。 12.报纸广告具有当地市场覆盖率高、自由度大和易被信任等优点，但在印刷效果和保存性方面存在局限。（ ） 【答案】√ 【解析】报纸适合当地市场传播，分析可较透彻，但也有印刷欠佳、感染力和保存性较差等不足。 13.广播依靠声音传播，具有制作简便、成本较低和移动性较强等特点，同时信息容易消逝。（ ） 【答案】√ 【解析】广播以声叙事、达意和传情，传播速度快，但缺少直观形象，信息也不易留存。 14.户外广告传递的信息容量较大，适合完整说明结构复杂的产品功能。（ ） 【答案】× 【解析】户外广告到达率较高、易于接受，但传递信息有限，更适合强化企业或品牌形象，不宜承载复杂说明。 15.互联网媒体能够记录访问、点击等传播数据，并支持受众与广告信息之间的互动。（ ） 【答案】√ 【解析】互联网媒体具有可测量性和交互性，可借助访问量、点击量等数据观察信息接触情况，也能通过链接、留言等方式形成互动；这些数据反映传播接触，不等同于直接证明购买效果。 16.媒体选择时，商品特点、广告目标与营销环境主要影响广告内容，对媒体决策的影响较小。（ ） 【答案】× 【解析】商品特点、广告目标与营销环境都是媒体选择的重要依据，还要综合考虑消费者特点、销售范围、媒体覆盖面、到达率、成本及商家经济承受能力等因素。 三、填空题（本大题共5题） 17.按媒体传播性质分类，报纸、杂志、广播和电视属于______媒体。 【答案】大众传播 【解析】报纸、杂志、广播和电视通过大众传播渠道面向较广泛的受众传递广告信息，属于大众传播媒体。 18.广告信息为目标受众接收的程度称为______，常表现为收视率、阅读率和收听率等。 【答案】接触度 【解析】接触度反映目标受众接收广告信息的程度，是按信息交流目标分析广告时使用的指标之一。 19.将印有品牌信息、并具有使用价值的日历或手提袋赠送给受众，这类载体属于______广告媒体。 【答案】馈赠 【解析】馈赠广告媒体把广告信息附着在具有实用价值的赠品上，受众在保存和使用赠品的过程中可多次接触信息。 20.报纸、杂志、广播和电视并称广告媒体中的四大______媒体。 【答案】传统 【解析】这四类媒体是传统大众传播的主导媒体；互联网媒体、手机媒体等通常划入新媒体范畴。 21.媒体覆盖区域内接触广告信息的人数占该区域总人数的比率，称为媒体的______。 【答案】到达率 【解析】到达率反映媒体在一定区域内实际接触广告信息的人数比例，是比较媒体覆盖效果的重要指标。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.广告活动策划 【答案】广告活动策划是根据所期望达到的目标，对提出、实施和检验广告决策的全过程预先作出的设想与安排。 23.广告媒体 【答案】广告媒体是广告主向广告受众传递广告信息的工具和手段，是实现广告与消费者之间连接的桥梁。 24.DM广告 【答案】DM广告是通过邮寄、定点派送等方式，把广告信息直接传递给目标受众的媒体形式，具有针对性和灵活性较强的特点。 五、问答题（本大题共1题） 25.临江餐厅是一家面向周边居民和写字楼职员的平民化中餐厅，一个月后开业，宣传资金有限。请依据媒体选择的考虑因素和基本原则，说明其广告媒体选择思路。 【答案】 （1）明确目标原则：把开业信息、菜品特色和优惠内容传达给周边潜在顾客，促进到店消费。 （2）落实受众原则：分析周边居民和写字楼职员的年龄、消费需求及媒体接触习惯，优先选择他们经常接触的渠道。 （3）突出主题原则：围绕“平民化中餐、开业优惠”等核心信息，采用简明、直观且便于快速理解的表现形式。 （4）把握区域原则：餐厅服务范围较集中，应优先选择能覆盖周边社区、商场和写字楼的地方性媒体。 （5）符合时效原则：在开业前逐步发布信息，并在开业前后集中强化，明确各媒体的起止时间。 （6）运用组合原则：可将本地互联网或手机媒体作为主要渠道，配合餐厅现场POP、周边定点DM或社区广播，形成互补。 （7）坚持经济原则：结合资金承受能力比较制作费、发布费、覆盖面、到达率和传播效果，避免选择费用较高且覆盖范围远超目标市场的媒体。 （8）综合市场、媒体、商家和环境因素，根据实际反馈调整组合，使有限费用取得较好的传播效果。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 4 广告运作策划 任务 4.1 广告媒体选择 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.在广告分析的五个要点中，“对谁说”主要解决的是（ ）。 A. 广告目标 B. 广告对象 C. 广告主题 D. 广告表现 2.信息性目标广告的主要任务可归纳为（ ）。 A. 介绍新产品的特点、用途和购买渠道 B. 维持成熟产品的知晓度并提示购买地点 C. 强化品牌偏好并促使消费者立即购买 D. 比较广告投放前后的销售增长率 3.需要长期保存、反复阅读且重视印刷效果的广告内容，宜优先选择（ ）。 A. 广播 B. 杂志 C. 户外路牌 D. 电视 4.能够借助移动终端随身接触受众，并以文字、图片、音频或视频传递广告信息的媒体是（ ）。 A. 报纸媒体 B. 手机媒体 C. 户外媒体 D. 馈赠广告媒体 5.将广告媒体划分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体，所依据的分类标准是（ ）。 A. 媒体产生时间 B. 信息保存期限 C. 受众接触感官 D. 广告发布区域 6.在介绍精密仪器的结构和操作步骤时，需要容纳较多信息，并方便受众按需反复查看。下列媒体更适合承担主要说明任务的是（ ）。 A. 户外路牌 B. 产品说明类印刷媒体 C. 广播插播广告 D. 车身广告 7.云岭茶社准备面向附近写字楼职员推广午间服务。策划人员重点调查其工作时段、通勤场景和日常媒体接触习惯，再据此筛选投放渠道。该决策优先遵循（ ）。 A. 受众原则 B. 时效原则 C. 经济原则 D. 区域原则 8.青禾文创以校园公众号作为主要媒体，同时在活动前通过校园广播分时发布信息。该安排主要体现媒体选择的（ ）。 A. 区域原则 B. 时效原则 C. 经济原则 D. 目标原则 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.广告目标规定广告活动的总任务，并影响广告活动的发展方向。（ ） 10.说服性目标广告重在维持知晓度、提醒购买地点，通常适用于产品成熟期后期和衰退期。（ ） 11.广告主题回答消费者为什么要购买该企业产品，广告表现则把主题作形象化、具体化表达。（ ） 12.报纸广告具有当地市场覆盖率高、自由度大和易被信任等优点，但在印刷效果和保存性方面存在局限。（ ） 13.广播依靠声音传播，具有制作简便、成本较低和移动性较强等特点，同时信息容易消逝。（ ） 14.户外广告传递的信息容量较大，适合完整说明结构复杂的产品功能。（ ） 15.互联网媒体能够记录访问、点击等传播数据，并支持受众与广告信息之间的互动。（ ） 16.媒体选择时，商品特点、广告目标与营销环境主要影响广告内容，对媒体决策的影响较小。（ ） 三、填空题（本大题共5题） 17.按媒体传播性质分类，报纸、杂志、广播和电视属于______媒体。 18.广告信息为目标受众接收的程度称为______，常表现为收视率、阅读率和收听率等。 19.将印有品牌信息、并具有使用价值的日历或手提袋赠送给受众，这类载体属于______广告媒体。 20.报纸、杂志、广播和电视并称广告媒体中的四大______媒体。 21.媒体覆盖区域内接触广告信息的人数占该区域总人数的比率，称为媒体的______。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.广告活动策划 23.广告媒体 24.DM广告 五、问答题（本大题共1题） 25.临江餐厅是一家面向周边居民和写字楼职员的平民化中餐厅，一个月后开业，宣传资金有限。请依据媒体选择的考虑因素和基本原则，说明其广告媒体选择思路。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $