项目 3 任务 3.3 品牌定位策划方案撰写 （练习）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 3 品牌定位策划 任务 3.3 品牌定位策划方案撰写 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.品牌管理中决定品牌传播方向的核心工作为（ ）。 A. 品牌定位 B. 售后服务 C. 库存管理 D. 财务核算 2.按照品牌定位策划流程，第一步应开展（ ）。 A. 建立品牌联想 B. 传播定位理念 C. 企业优势分析 D. 品牌再定位 3.品牌定位策划方案初稿完成后，团队对结构、目标、流程和可行性进行检查。这项工作主要用于（ ）。 A. 发现方案不足并为修改完善提供依据 B. 直接代替品牌定位理念的传播 C. 取消企业优势分析环节 D. 将所有细分市场合并 4.为使品牌在市场上形成区别于竞争者的鲜明印象，品牌定位应突出（ ）。 A. 差异化特征 B. 企业全部业务 C. 临时促销信息 D. 所有顾客诉求 5.透过顾客表层、多变的行为和需要，寻找其购买决策中一致而稳定的内在判断标准，主要分析的是（ ）。 A. 企业总体战略 B. 顾客价值观 C. 竞争者渠道 D. 品牌法律地位 6.品牌核心价值与各项营销活动之间的关系应为（ ）。 A. 营销活动围绕核心价值形成协调表达 B. 核心价值随每次营销活动任意改变 C. 核心价值只用于确定产品价格 D. 营销活动与核心价值相互独立 7.云栖智能家居希望消费者看到环形灯带和简洁图形时便想起其“轻松互联”的理念，策划团队应重点完善（ ）。 A. 品牌识别特征及其联想 B. 企业财务核算方式 C. 目标市场合并范围 D. 产品库存周转制度 8.启程研学服务调整了周末活动安排，却仍向目标顾客推送旧行程信息。其传播工作需要优先改进的是（ ）。 A. 信息传达的及时性与准确性 B. 企业组织层级的数量 C. 顾客群体的合并范围 D. 产品库存的周转速度 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.品牌定位从消费者需求出发，需要细分市场、选择目标市场，并调研分析目标消费者的消费行为。（ ） 10.品牌定位策划应结合企业财力、技术能力和销售能力，避免提出企业无法实现的价值承诺。（ ） 11.目标市场确定后，企业仍需分析目标顾客的消费行为和内在判断标准，为提炼品牌核心价值提供依据。（ ） 12.目标市场中的顾客价值观存在差异时，品牌核心价值应同时保留所有差异，以便覆盖尽可能多的诉求。（ ） 13.品牌核心理念以品牌核心价值为基础，是赋予品牌人格化的重要手段，但二者并不是同一概念。（ ） 14.品牌传播可采用广告、公共关系、人员推广和促销等方式，不同方式应协调一致地传达相同的核心内容。（ ） 15.品牌完成法律注册后，即使不再持续向目标顾客传播定位理念，也会自然形成稳定的心智认知。（ ） 16.市场环境发生变化时，品牌再定位通常从放弃现有定位和重新构建品牌体系开始。（ ） 三、填空题（本大题共5题） 17.品牌定位应以清晰完整的企业总体______为前提。 18.现代营销战略的核心可描述为STP营销，其中字母T表示______。 19.核心价值是品牌资产的______部分，也是品牌营销传播活动的原点。 20.如果品牌理念是品牌与消费者交流的内核，那么品牌______就是品牌与消费者交流的语言。 21.品牌定位理念经过持续传播，要在顾客心中形成特定的心理______。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.品牌定位 23.品牌核心价值 24.品牌联想 五、问答题（本大题共1题） 25.匠行文化服务团队要撰写“城市非遗研学服务品牌定位策划方案”。请按照品牌定位策划流程，说明方案主体应如何依次展开。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 3 品牌定位策划 任务 3.3 品牌定位策划方案撰写 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.品牌管理中决定品牌传播方向的核心工作为（ ）。 A. 品牌定位 B. 售后服务 C. 库存管理 D. 财务核算 【答案】A 【解析】品牌定位是品牌管理的核心工作，决定品牌传播方向，也是品牌创建的基础、核心和保障。 2.按照品牌定位策划流程，第一步应开展（ ）。 A. 建立品牌联想 B. 传播定位理念 C. 企业优势分析 D. 品牌再定位 【答案】C 【解析】品牌定位策划流程首先进行企业优势分析，以企业总体战略和自身竞争优势为品牌定位奠定基础。 3.品牌定位策划方案初稿完成后，团队对结构、目标、流程和可行性进行检查。这项工作主要用于（ ）。 A. 发现方案不足并为修改完善提供依据 B. 直接代替品牌定位理念的传播 C. 取消企业优势分析环节 D. 将所有细分市场合并 【答案】A 【解析】方案初稿完成后，应检查结构是否完整、目标是否清晰、流程是否合理、内容是否符合企业和产品实际且具有可行性，以便发现不足并修改完善。 4.为使品牌在市场上形成区别于竞争者的鲜明印象，品牌定位应突出（ ）。 A. 差异化特征 B. 企业全部业务 C. 临时促销信息 D. 所有顾客诉求 【答案】A 【解析】品牌定位需要依据企业优势和目标顾客需求提炼鲜明特征，使品牌在消费者心中形成区别于竞争者的位置。 5.透过顾客表层、多变的行为和需要，寻找其购买决策中一致而稳定的内在判断标准，主要分析的是（ ）。 A. 企业总体战略 B. 顾客价值观 C. 竞争者渠道 D. 品牌法律地位 【答案】B 【解析】价值观是人们对事物一致而稳定的看法。分析目标顾客价值观，有助于发现其判断标准和主要需求，为定位提供心理依据。 6.品牌核心价值与各项营销活动之间的关系应为（ ）。 A. 营销活动围绕核心价值形成协调表达 B. 核心价值随每次营销活动任意改变 C. 核心价值只用于确定产品价格 D. 营销活动与核心价值相互独立 【答案】A 【解析】品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，各项营销活动应围绕它展开，以不同方式体现、丰富和强化品牌价值。 7.云栖智能家居希望消费者看到环形灯带和简洁图形时便想起其“轻松互联”的理念，策划团队应重点完善（ ）。 A. 品牌识别特征及其联想 B. 企业财务核算方式 C. 目标市场合并范围 D. 产品库存周转制度 【答案】A 【解析】品牌识别把较抽象的核心理念转化为可感知的设计、包装和符号特征；这些特征被有效传达后，能够帮助消费者形成品牌联想。 8.启程研学服务调整了周末活动安排，却仍向目标顾客推送旧行程信息。其传播工作需要优先改进的是（ ）。 A. 信息传达的及时性与准确性 B. 企业组织层级的数量 C. 顾客群体的合并范围 D. 产品库存的周转速度 【答案】A 【解析】有效传播品牌定位理念不仅要选择适当方式，还要及时、准确地向目标消费者传达信息。活动安排变化后继续发布旧内容，会降低传播的准确性并影响品牌认知。 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.品牌定位从消费者需求出发，需要细分市场、选择目标市场，并调研分析目标消费者的消费行为。（ ） 【答案】√ 【解析】品牌定位包括按标准将整体市场划分为若干细分市场、从中选择一个或几个目标市场，并对目标消费者的消费行为进行调研分析。 10.品牌定位策划应结合企业财力、技术能力和销售能力，避免提出企业无法实现的价值承诺。（ ） 【答案】√ 【解析】品牌定位既要回应目标顾客需求，也要以企业实际能力为基础；脱离资源条件的价值承诺难以落实。 11.目标市场确定后，企业仍需分析目标顾客的消费行为和内在判断标准，为提炼品牌核心价值提供依据。（ ） 【答案】√ 【解析】选择目标市场只明确了服务对象，策划人员还要研究目标顾客的消费行为、主要需求和稳定价值观，才能形成有针对性的品牌核心价值。 12.目标市场中的顾客价值观存在差异时，品牌核心价值应同时保留所有差异，以便覆盖尽可能多的诉求。（ ） 【答案】× 【解析】品牌定位需要把不完全一致的顾客价值观加以提炼，形成集中、单一、稳定的顾客核心价值，再结合企业能力确立品牌核心价值。 13.品牌核心理念以品牌核心价值为基础，是赋予品牌人格化的重要手段，但二者并不是同一概念。（ ） 【答案】√ 【解析】核心理念来源于核心价值，但不同于核心价值；它是品牌定位的灵魂，强调与消费者共鸣并推动企业价值取向。 14.品牌传播可采用广告、公共关系、人员推广和促销等方式，不同方式应协调一致地传达相同的核心内容。（ ） 【答案】√ 【解析】各种品牌展现方式应密切配合、协调一致，才能保证品牌形象的一致性。 15.品牌完成法律注册后，即使不再持续向目标顾客传播定位理念，也会自然形成稳定的心智认知。（ ） 【答案】× 【解析】法律注册解决的是商标保护问题，不能代替消费者认知的形成。品牌仍需持续、协调地传播定位理念，才能逐步在顾客心中留下稳定印象。 16.市场环境发生变化时，品牌再定位通常从放弃现有定位和重新构建品牌体系开始。（ ） 【答案】× 【解析】品牌重新定位并非品牌更新，也不意味着马上放弃现有定位。企业应根据市场环境变化调整原定位，品牌定位往往要经过反复过程才能实现。 三、填空题（本大题共5题） 17.品牌定位应以清晰完整的企业总体______为前提。 【答案】战略 【解析】品牌战略和品牌定位都要服从企业总体战略，清晰完整的企业总体战略为定位策划提供方向。 18.现代营销战略的核心可描述为STP营销，其中字母T表示______。 【答案】选择目标市场（targeting） 【解析】STP分别指市场细分（segmenting）、选择目标市场（targeting）和品牌定位（positioning）。 19.核心价值是品牌资产的______部分，也是品牌营销传播活动的原点。 【答案】主体 【解析】核心价值让消费者识别和记住品牌的利益点与个性，是品牌资产的主体部分。 20.如果品牌理念是品牌与消费者交流的内核，那么品牌______就是品牌与消费者交流的语言。 【答案】识别 【解析】品牌识别把抽象的核心理念转化为可感知的识别特征，是品牌与消费者交流的语言。 21.品牌定位理念经过持续传播，要在顾客心中形成特定的心理______。 【答案】烙印 【解析】定位传播的目标是使品牌在顾客心中形成稳定、清晰的心理烙印，从而完成品牌的“心理注册”。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.品牌定位 【答案】品牌定位是指企业从消费者需求出发，按照一定标准将整体市场划分为若干细分市场，从中选择一个或几个作为目标市场，再对目标市场消费者的消费行为进行调研和分析，确定企业品牌核心价值及相应宣传策略的业务流程单元。 23.品牌核心价值 【答案】品牌核心价值是在提炼目标市场顾客核心价值的基础上，结合企业财力、技术能力和销售能力等确立的品牌根本价值。它是品牌资产的主体部分，使消费者能够明确识别并记住品牌的利益点与个性，也是驱动消费者认同、喜欢品牌以及统领品牌营销传播活动的主要力量。 24.品牌联想 【答案】品牌联想是企业依据品牌核心理念设计、包装品牌并创造识别特征，将这些特征有效传达给消费者后，在消费者心中形成的与品牌有关的认识和联结。优秀的品牌联想能够提供购买理由、形成竞争优势，并为品牌延伸打下基础。 五、问答题（本大题共1题） 25.匠行文化服务团队要撰写“城市非遗研学服务品牌定位策划方案”。请按照品牌定位策划流程，说明方案主体应如何依次展开。 【答案】 方案主体可按以下方面依次展开： （1）企业优势分析。明确企业总体战略，比较企业及其产品在产品、价格、渠道和促销等方面与竞争者的差异，找出显在或潜在优势及不足，并把真正的竞争优势融入品牌定位。 （2）市场细分与选择目标市场。依据消费者需求差异进行市场细分，再结合企业实力和竞争优势，选择企业资源重点投入的目标市场。市场细分是分析过程，确定目标市场是决策过程。 （3）分析目标市场内顾客价值观。透过消费者表层行为和需要，研究其一致、稳定的判断标准和内在驱动因素，解读目标顾客的主要需求，为定位提供心理依据。 （4）提炼品牌核心价值。把目标顾客不完全一致的价值观提炼为集中、单一、稳定的顾客核心价值，再结合企业财力、技术能力和销售能力确立品牌核心价值，并用凝练的核心理念表达。 （5）建立优秀的品牌联想。依据核心理念进行品牌设计和包装，创造品牌识别特征，把品牌理念与品牌识别结合起来，与目标受众交流，使消费者形成清晰、生动的品牌联想。 （6）有效传播品牌定位理念。整合广告、公共关系、人员推广和促销等展现方式，及时、准确地向目标消费者传达统一的核心价值与核心理念，并使各种传播形式协调一致。 （7）强化定位理念。在原料采购、产品研发、包装、广告、渠道、终端、促销和售后服务等消费者接触点不断重复并一致地演绎定位理念，使品牌在顾客心中完成“心理注册”。 （8）品牌再定位。持续关注消费者需求和市场环境变化；当最初定位失误或原定位不再适应市场时，根据实际情况调整定位，但不把再定位简单理解为立即放弃现有品牌定位。 方案完成后还应： （9）检查结构是否完整、目标是否清晰、流程是否合理、内容是否符合企业和产品实际并具有可行性。 （10）根据小组互评、教师意见和企业意见修改完善，形成完整文档。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $