项目 3 任务 3.1品牌解读 & 任务3.2品牌定位 （练习）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 3 品牌定位策划 任务 3.1 品牌解读 & 任务 3.2 品牌定位 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.品牌通常由（ ）。 A. 品牌名称和品牌标志组成 B. 产品功能和产品价格组成 C. 企业战略和营销渠道组成 D. 广告内容和促销方式组成 2.顾客认为纸间文创的活页手账“便于收纳、能够提高记录效率”，这一认识可归入品牌内涵中的（ ）。 A. 属性 B. 利益 C. 文化 D. 用户 3.制造商将产品批量销售给中间商，再由中间商使用自己的品牌转售，应选择的品牌归属策略为（ ）。 A. 制造商品牌决策 B. 中间商品牌决策 C. 混合品牌决策 D. 个别品牌策略 4.各类产品分别命名，同一类别的产品共用一个品牌，可归入（ ）。 A. 个别品牌策略 B. 统一品牌策略 C. 分类品牌策略 D. 无品牌策略 5.企业在现有品牌不适合表达新产品特色，且希望为新产品塑造独立形象时，较适宜采用（ ）。 A. 品牌延伸策略 B. 统一品牌策略 C. 新品牌策略 D. 分类品牌策略 6.栖光智能家居避开强势企业已占据的全屋智能主流市场，把产品定位为面向租住人群的便携式智能设备。该定位策略可判断为（ ）。 A. 迎头定位 B. 避强定位 C. 重新定位 D. 统一品牌 7.当原有产品销量减少，且消费者需求偏好已经变化时，企业重新确定目标顾客和市场位置，应采用（ ）。 A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 多品牌策略 8.企业实力和信誉较强，希望通过产品建立并巩固自身市场形象，通常更适宜选择（ ）。 A. 制造商品牌决策 B. 中间商品牌决策 C. 无品牌策略 D. 重新定位策略 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.商标是经依法注册并取得商标专用权的品牌或品牌的一部分，受法律保护。（ ） 10.品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质；它与消费者个性或期望个性越吻合，越可能获得消费者偏好。（ ） 11.中间商采用私人品牌能够控制价格并降低进货成本，其新增的广告投入和存货风险通常可以由制造商承担。（ ） 12.企业采用统一品牌策略推出新产品时，若企业已有良好声誉，通常有利于降低新产品的宣传介绍费用。（ ） 13.采用个别品牌策略可以使不同产品各具特色，并降低个别产品声誉对其他产品的影响，但通常会增加促销费用。（ ） 14.企业使用品牌有助于记录产品特征、保护产品特色，并为市场细分提供帮助。（ ） 15.迎头定位能够使企业和产品较快被消费者了解，但企业还需判断自身资源、能力和市场容量，因为该策略可能引发激烈竞争。（ ） 16.SWOT分析中的优势和机会都属于企业“能够做的”内部条件，劣势和威胁都属于企业“可能做的”外部环境。（ ） 三、填空题（本大题共5题） 17.品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和______。 18.品牌利益主要包括功能性利益和______利益两个方面。 19.企业的品牌策略既要适应产品和市场特点，也应服务于企业的整体______。 20.定位的结果之一是成功创立以消费者为基础的______，即说明目标消费者为什么应该购买这种产品或服务的令人信服的理由。 21.SWOT分析中，机会和威胁属于企业面临的______环境因素。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.品牌 23.品牌延伸策略 24.定位 五、问答题（本大题共1题） 25.山行运动用品准备确定品牌定位。请说明策划人员如何运用“定位三角”开展研究，并概括品牌定位确定后的主要实施步骤。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 3 品牌定位策划 任务 3.1 品牌解读 & 任务 3.2 品牌定位 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.品牌通常由（ ）。 A. 品牌名称和品牌标志组成 B. 产品功能和产品价格组成 C. 企业战略和营销渠道组成 D. 广告内容和促销方式组成 【答案】A 【解析】品牌通常由品牌名称和品牌标志组成。文字、标记、符号、图案和颜色等可作为构成品牌名称或品牌标志的要素。 2.顾客认为纸间文创的活页手账“便于收纳、能够提高记录效率”，这一认识可归入品牌内涵中的（ ）。 A. 属性 B. 利益 C. 文化 D. 用户 【答案】B 【解析】品牌利益是消费者购买该品牌而非其他品牌所获得的利益或理由，包括功能性利益和精神性利益。“便于收纳、能够提高记录效率”属于功能性利益。 3.制造商将产品批量销售给中间商，再由中间商使用自己的品牌转售，应选择的品牌归属策略为（ ）。 A. 制造商品牌决策 B. 中间商品牌决策 C. 混合品牌决策 D. 个别品牌策略 【答案】B 【解析】制造商把产品卖给中间商，由中间商使用自己的品牌转售，属于中间商品牌决策，也称私人品牌决策。 4.各类产品分别命名，同一类别的产品共用一个品牌，可归入（ ）。 A. 个别品牌策略 B. 统一品牌策略 C. 分类品牌策略 D. 无品牌策略 【答案】C 【解析】分类品牌策略是企业按产品类别分别命名，一类产品使用一个品牌。 5.企业在现有品牌不适合表达新产品特色，且希望为新产品塑造独立形象时，较适宜采用（ ）。 A. 品牌延伸策略 B. 统一品牌策略 C. 新品牌策略 D. 分类品牌策略 【答案】C 【解析】当现有品牌名称不适合新产品，或企业希望新产品形成独立形象时，可为其设计新品牌，采用新品牌策略。 6.栖光智能家居避开强势企业已占据的全屋智能主流市场，把产品定位为面向租住人群的便携式智能设备。该定位策略可判断为（ ）。 A. 迎头定位 B. 避强定位 C. 重新定位 D. 统一品牌 【答案】B 【解析】避强定位是企业避免与强势竞争对手直接竞争，把产品定位于另一市场，并在特定特征或属性方面形成明显区别。栖光选择租住人群与便携式设备，避开了主流竞争位置。 7.当原有产品销量减少，且消费者需求偏好已经变化时，企业重新确定目标顾客和市场位置，应采用（ ）。 A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 多品牌策略 【答案】C 【解析】当消费者需求偏好转移、市场需求减少或相近位置出现新竞争者时，企业可对产品进行二次定位，即重新定位。 8.企业实力和信誉较强，希望通过产品建立并巩固自身市场形象，通常更适宜选择（ ）。 A. 制造商品牌决策 B. 中间商品牌决策 C. 无品牌策略 D. 重新定位策略 【答案】A 【解析】制造商品牌决策由制造商为产品确定并使用自己的品牌，有利于企业建立市场信誉、塑造自身形象，通常要求企业具备相应实力和信誉。 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.商标是经依法注册并取得商标专用权的品牌或品牌的一部分，受法律保护。（ ） 【答案】√ 【解析】品牌是市场概念，商标是法律概念。品牌或品牌的一部分依法获准注册后成为注册商标，注册人依法享有商标专用权。 10.品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质；它与消费者个性或期望个性越吻合，越可能获得消费者偏好。（ ） 【答案】√ 【解析】品牌个性具有人格化特征，其与消费者自身个性或期望个性的吻合程度会影响品牌偏好。 11.中间商采用私人品牌能够控制价格并降低进货成本，其新增的广告投入和存货风险通常可以由制造商承担。（ ） 【答案】× 【解析】私人品牌虽有控制价格、降低成本等利益，但中间商还要投入更多广告费用，并因大批量订货占用资金、承担存货风险。 12.企业采用统一品牌策略推出新产品时，若企业已有良好声誉，通常有利于降低新产品的宣传介绍费用。（ ） 【答案】√ 【解析】统一品牌策略的主要好处包括新产品宣传介绍费用较低；企业声誉良好时，也有利于产品销售。 13.采用个别品牌策略可以使不同产品各具特色，并降低个别产品声誉对其他产品的影响，但通常会增加促销费用。（ ） 【答案】√ 【解析】个别品牌策略为不同产品分别使用不同品牌，有利于形成各自特色并隔离个别产品的不良影响；由于品牌需要分别推广，其促销费用通常较高。 14.企业使用品牌有助于记录产品特征、保护产品特色，并为市场细分提供帮助。（ ） 【答案】√ 【解析】品牌便于企业记录和识别产品特征，依法注册后可保护产品特色，也能通过不同品牌对应不同需求，为市场细分提供帮助。 15.迎头定位能够使企业和产品较快被消费者了解，但企业还需判断自身资源、能力和市场容量，因为该策略可能引发激烈竞争。（ ） 【答案】√ 【解析】迎头定位与强势竞争者正面竞争，传播效果可能较快，但风险较大，必须知己知彼并审慎判断自身条件和市场容量。 16.SWOT分析中的优势和机会都属于企业“能够做的”内部条件，劣势和威胁都属于企业“可能做的”外部环境。（ ） 【答案】× 【解析】优势、劣势属于企业内部条件，即“能够做的”；机会、威胁属于外部环境，即“可能做的”。 三、填空题（本大题共5题） 17.品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和______。 【答案】个性 【解析】品牌最持久的含义和实质是价值、文化和个性。 18.品牌利益主要包括功能性利益和______利益两个方面。 【答案】精神性 【解析】品牌为消费者提供的购买理由既可能是产品功能带来的，也可能是精神层面的，因此分为功能性利益和精神性利益。 19.企业的品牌策略既要适应产品和市场特点，也应服务于企业的整体______。 【答案】战略 【解析】品牌决策不是孤立活动，应结合产品、市场和企业条件，并与企业整体战略保持一致。 20.定位的结果之一是成功创立以消费者为基础的______，即说明目标消费者为什么应该购买这种产品或服务的令人信服的理由。 【答案】价值主张 【解析】定位要在消费者心智中形成独特位置，其结果之一就是形成以消费者为基础的价值主张。 21.SWOT分析中，机会和威胁属于企业面临的______环境因素。 【答案】外部 【解析】SWOT分析中的优势和劣势属于企业内部条件，机会和威胁来自企业外部环境。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.品牌 【答案】品牌是用来识别生产者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。 23.品牌延伸策略 【答案】品牌延伸策略又称产品线延伸策略，是指企业现有产品线使用同一品牌，增加该产品线的产品时仍沿用原有品牌的策略。新增产品通常是对现有产品功能、包装、式样或风格等方面的局部改进。 24.定位 【答案】定位是设计公司的产品和形象，使其在目标市场消费者心智中占据一个独特位置的行动，其目标是将品牌留在消费者心中，以实现公司的潜在利益最大化。 五、问答题（本大题共1题） 25.山行运动用品准备确定品牌定位。请说明策划人员如何运用“定位三角”开展研究，并概括品牌定位确定后的主要实施步骤。 【答案】 策划人员应从以下方面开展“定位三角”研究： （1）研究消费者。界定目标群体，调查其需求、消费心理、购买模式、产品认知、购买营销因素以及对各品牌的认知和评价。 （2）研究竞争者。分析市场现状和发展趋势，了解各品牌的现状、优劣势、推广方式以及它们在消费者心中的形象。 （3）研究自身。分析产品、品牌和企业的优劣势，以及三者在消费者心目中的形象和地位。 在研究基础上，应按以下步骤实施： （4）选择最适合的定位，确保定位符合消费者的重要需求并具有价值，尚未被竞争者占据，而且适合企业自身并能够被企业占据。 （5）开展定位检验，包括“定位三角”检验、效果预期检验和必要时的最大价值检验。 （6）整合支持定位的信息，通过有效渠道传播和推广定位理念。 （7）整合管理产品、价格、渠道、促销等营销要素，使其与统一定位相吻合。 （8）根据消费需求、竞争状况和企业自身情况的变化，不断巩固或调整定位。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $