项目 1 任务 1.2 策划方案基本格式 （练习）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 1 策划方案框架搭建 任务 1.2 策划方案基本格式 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.市场营销策划全过程应从（ ）开始。 A. 明确策划目标 B. 调查与分析 C. 营销策划方案实施 D. 营销策划方案评估与修正 2.在基本流程中，调查与分析完成以后，接续的工作为（ ）。 A. 明确策划目标 B. 营销策划方案制订 C. 营销策划方案实施 D. 营销策划方案评估与修正 3.新推出的清润冷泡饮具有冲泡方便、包装便携等特点，但品牌知名度低、企业市场经验不足。将后两项填入SWOT分析图时，应放在（ ）。 A. 机会区域 B. 优势区域 C. 劣势区域 D. 威胁区域 4.产品组合、产品生命周期、品牌以及新产品等方面的决策，共同构成（ ）。 A. 价格策略 B. 渠道策略 C. 促销策略 D. 产品策略 5.海岚茶饮在市场分析后确定“提高品牌知名度并带动销量增长”的活动目的。为保持方案内在逻辑，后续内容宜采用（ ）。 A. 围绕活动目的设计活动内容和营销方式 B. 增加与目的无关的活动项目以丰富篇幅 C. 直接套用其他品牌活动而不作调整 D. 先确定奖品数量，再重新修改市场分析结论 6.关于活动地点的选择，下列考虑最周全的是（ ）。 A. 重点考察企业定价目标和竞争者价格变动 B. 兼顾消费者参与便利、天气影响和活动开展条件 C. 根据品牌内涵选择具有纪念意义但不便开展活动的地点 D. 优先选择分销网点集中但目标消费者较少的区域 7.远航手机把配置有差异的三款产品分别定为2500元、3000元和3500元，借助价格层次覆盖不同购买能力的消费者。该安排可判断为（ ）。 A. 新产品定价策略 B. 折扣定价策略 C. 心理定价策略中的系列定价 D. 渠道拓展策略 8.审核4P’s策略时，能够通过的一项表述为（ ）。 A. 四种策略分别列出即可，不需要相互衔接 B. 产品策略确定后，其余三种策略保持不变 C. 促销策略能够替代产品、价格和渠道策略 D. 四种策略在统一目标下相互配合，并随有关因素变化进行动态组合 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.调查与分析包括企业外部环境、内部环境和SWOT分析，完成这一环节后还需制订、实施、评估与修正方案。（ ） 10.SWOT分析中，优势和机会都属于有利因素，二者的区别主要在于前者来自内部，后者来自外部。（ ） 11.产品策略是市场营销组合策略的核心，并为价格策略、渠道策略和促销策略提供基础，因此四种策略之间存在联系。（ ） 12.企业制定价格时综合考虑顾客需求、成本和竞争态势，能够体现价格策略既满足市场需求又实现企业盈利的要求。（ ） 13.渠道策略解决产品进入目标市场的路径设计、选择和管理问题，促销策略则负责向目标市场传达产品及相关信息，二者作用相同。（ ） 14.新媒体留言功能使企业可以获得消费者反馈，这类可参与式沟通仍属于传统广告所采用的单向沟通。（ ） 15.活动主题需要围绕核心问题提炼，语言可以富有创新性，但同时应保持主题单一并从消费者需求出发。（ ） 16.方案基本成型后，根据多方意见修改部分措施属于方案调整；实施后依据评估结果决定坚持或修正，则体现反馈控制。（ ） 三、填空题（本大题共5题） 17.市场营销组合策略由产品、价格、渠道和__________四个相互联系的子系统构成。 18.营销策划方案实施过程中的主要管理活动包括组织、指挥、控制和__________。 19.SWOT分析中的S、W分别表示优势和劣势，O、T分别表示机会和__________。 20.营销策划方案的前言一般概述企业情况、产品情况或撰写方案的__________。 21.费用预算应对活动的投入和__________作出预先估算和设定。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.4P’s策略 23.SWOT分析法 24.反馈控制 五、问答题（本大题共1题） 25.学校创业园准备为“云朵创意毛巾进校园”活动撰写营销策划方案。请依据营销策划方案的基本结构，列出方案可设置的组成部分，并概括其中四项关键撰写要求。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 1 策划方案框架搭建 任务 1.2 策划方案基本格式 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.市场营销策划全过程应从（ ）开始。 A. 明确策划目标 B. 调查与分析 C. 营销策划方案实施 D. 营销策划方案评估与修正 【答案】A 【解析】市场营销策划先了解策划动机，明确策划重点和策划主题，然后再进入调查与分析等后续环节。 2.在基本流程中，调查与分析完成以后，接续的工作为（ ）。 A. 明确策划目标 B. 营销策划方案制订 C. 营销策划方案实施 D. 营销策划方案评估与修正 【答案】B 【解析】基本流程依次为明确策划目标、调查与分析、方案制订、方案实施、评估与修正。 3.新推出的清润冷泡饮具有冲泡方便、包装便携等特点，但品牌知名度低、企业市场经验不足。将后两项填入SWOT分析图时，应放在（ ）。 A. 机会区域 B. 优势区域 C. 劣势区域 D. 威胁区域 【答案】C 【解析】品牌知名度低、市场经验不足是企业内部存在的短处，属于劣势。 4.产品组合、产品生命周期、品牌以及新产品等方面的决策，共同构成（ ）。 A. 价格策略 B. 渠道策略 C. 促销策略 D. 产品策略 【答案】D 【解析】产品策略是与企业向市场提供的产品有关的决策，包括产品组合、产品生命周期、品牌和新产品等策略。 5.海岚茶饮在市场分析后确定“提高品牌知名度并带动销量增长”的活动目的。为保持方案内在逻辑，后续内容宜采用（ ）。 A. 围绕活动目的设计活动内容和营销方式 B. 增加与目的无关的活动项目以丰富篇幅 C. 直接套用其他品牌活动而不作调整 D. 先确定奖品数量，再重新修改市场分析结论 【答案】A 【解析】活动目的要前与市场分析结论对应，后与策划活动的内容、方式配套，形成前后呼应。 6.关于活动地点的选择，下列考虑最周全的是（ ）。 A. 重点考察企业定价目标和竞争者价格变动 B. 兼顾消费者参与便利、天气影响和活动开展条件 C. 根据品牌内涵选择具有纪念意义但不便开展活动的地点 D. 优先选择分销网点集中但目标消费者较少的区域 【答案】B 【解析】活动地点既要考虑消费者是否便于参与，如停车、天气等，也要判断场地是否便于活动开展以及是否需要提前报备。 7.远航手机把配置有差异的三款产品分别定为2500元、3000元和3500元，借助价格层次覆盖不同购买能力的消费者。该安排可判断为（ ）。 A. 新产品定价策略 B. 折扣定价策略 C. 心理定价策略中的系列定价 D. 渠道拓展策略 【答案】C 【解析】系列定价利用消费者以价格判断产品档次的心理，通过有层次的价格安排覆盖不同消费心理和购买实力的人群。 8.审核4P’s策略时，能够通过的一项表述为（ ）。 A. 四种策略分别列出即可，不需要相互衔接 B. 产品策略确定后，其余三种策略保持不变 C. 促销策略能够替代产品、价格和渠道策略 D. 四种策略在统一目标下相互配合，并随有关因素变化进行动态组合 【答案】D 【解析】4P’s策略不是简单相加或拼凑，而应在统一目标指导下彼此配合、相互补充，并进行动态组合。 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.调查与分析包括企业外部环境、内部环境和SWOT分析，完成这一环节后还需制订、实施、评估与修正方案。（ ） 【答案】√ 【解析】调查与分析是基本流程的第二个环节，不能代替方案制订、实施以及实施后的评估与修正。 10.SWOT分析中，优势和机会都属于有利因素，二者的区别主要在于前者来自内部，后者来自外部。（ ） 【答案】√ 【解析】优势是内部有利因素，机会是外部有利因素；是否有利与来自内部还是外部是两个不同的分类维度。 11.产品策略是市场营销组合策略的核心，并为价格策略、渠道策略和促销策略提供基础，因此四种策略之间存在联系。（ ） 【答案】√ 【解析】产品是企业满足消费者需求的载体，产品策略是另外三种策略的基础，但4P’s仍需作为一个整体相互配合。 12.企业制定价格时综合考虑顾客需求、成本和竞争态势，能够体现价格策略既满足市场需求又实现企业盈利的要求。（ ） 【答案】√ 【解析】价格策略不是单看成本或利润，而是对顾客需求、成本和竞争态势进行综合研判。 13.渠道策略解决产品进入目标市场的路径设计、选择和管理问题，促销策略则负责向目标市场传达产品及相关信息，二者作用相同。（ ） 【答案】× 【解析】渠道策略重在将产品在适当的时间和地点送到消费者手中；促销策略重在传播和沟通，二者相互配合但作用不同。 14.新媒体留言功能使企业可以获得消费者反馈，这类可参与式沟通仍属于传统广告所采用的单向沟通。（ ） 【答案】× 【解析】消费者能够留言、讨论并反馈信息，形成了商家与消费者之间的双向沟通。 15.活动主题需要围绕核心问题提炼，语言可以富有创新性，但同时应保持主题单一并从消费者需求出发。（ ） 【答案】√ 【解析】单一、精练、能够引发消费者共鸣并具有创新性，是活动主题的重要要求。 16.方案基本成型后，根据多方意见修改部分措施属于方案调整；实施后依据评估结果决定坚持或修正，则体现反馈控制。（ ） 【答案】√ 【解析】方案调整侧重成型后的局部修改或补充，反馈控制侧重实施后的评估、判断和纠正，二者所处阶段和作用不同。 三、填空题（本大题共5题） 17.市场营销组合策略由产品、价格、渠道和__________四个相互联系的子系统构成。 【答案】促销 【解析】4P’s分别对应product、price、place和promotion，即产品、价格、渠道和促销。 18.营销策划方案实施过程中的主要管理活动包括组织、指挥、控制和__________。 【答案】协调 【解析】实施环节需要通过组织、指挥、控制和协调，使方案转化为实际行动。 19.SWOT分析中的S、W分别表示优势和劣势，O、T分别表示机会和__________。 【答案】威胁 【解析】SWOT由strength、weakness、opportunity、threat四个英文单词的首字母构成。 20.营销策划方案的前言一般概述企业情况、产品情况或撰写方案的__________。 【答案】缘由 【解析】前言用于简要交代背景，应言简意赅，把重点留给方案主体。 21.费用预算应对活动的投入和__________作出预先估算和设定。 【答案】产出 【解析】预算不仅列出活动投入，还要对预期产出进行估算；内容应详细、具体，通常用表格呈现更清楚。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.4P’s策略 【答案】4P’s策略是市场营销组合策略的简称，由产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个相互联系的子系统构成。四种策略都是企业可以控制的市场营销因素，是企业开展营销活动的主要手段，应在统一目标下相互配合并进行动态组合。 23.SWOT分析法 【答案】SWOT分析法是一种竞争态势分析方法，通过对内部和外部因素进行客观评价、分析，对所处情境进行全面、系统、准确的研究并作出判断。其中，S代表优势，W代表劣势，O代表机会，T代表威胁；优势和劣势属于内部因素，机会和威胁属于外部因素。 24.反馈控制 【答案】反馈控制是指方案实施后，由专家或实施人员依据评估指标，对方案的设计、表达、实施可行性和费用承受能力等进行综合评估、鉴定；方案获得认可则继续实施，出现异议或对可行性产生怀疑时，则研究并修改、纠正后重新投入实施。 五、问答题（本大题共1题） 25.学校创业园准备为“云朵创意毛巾进校园”活动撰写营销策划方案。请依据营销策划方案的基本结构，列出方案可设置的组成部分，并概括其中四项关键撰写要求。 【答案】 方案可设置以下组成部分： （1）标题。 （2）前言。 （3）市场分析。 （4）活动目的。 （5）活动主题。 （6）活动时间与地点。 （7）活动对象。 （8）活动内容与方式。 （9）费用预算。 （10）结束语。 （11）附录。 关键撰写要求示例： ①标题应清楚反映企业、产品或专项活动的具体指向；主标题要简短并突出重点。 ②前言应简要交代企业、产品或策划缘由，做到言简意赅。 ③市场分析可从环境、竞争者、目标消费者、自身及SWOT等方面展开，为后续决策提供依据。 ④活动目的要明确，前与市场分析结论对应，后与活动内容和方式配套。 ⑤活动主题应单一、精练，从消费者需求出发，具有共鸣点和创新性。 ⑥时间与地点要结合活动方式、持续时间、消费者参与便利、天气、场地条件及报备需要进行安排。 ⑦活动内容与方式应围绕目的设计，体现4P’s策略的配合，做到前后呼应，并具有创意和可操作性。 ⑧费用预算应详细、具体，对投入和产出预先估算，宜用表格清楚呈现。 （以上撰写要求答出任意四项且表述准确即可。） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $