项目 1 任务 1.1 经典策划方案评析 （练习）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 1 策划方案框架搭建 任务 1.1 经典策划方案评析 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.企业开展营销活动及管理时所遵循的基本指导思想，称为（ ）。 A. 市场营销观念 B. 市场营销策划 C. 营销活动方案 D. 企业经营资源 【答案】A 【解析】市场营销观念又称市场营销管理哲学，是企业对营销活动及管理所持的基本指导思想，体现为一种观念、态度和思维方式。 2.市场营销观念演变的基本轨迹依次为（ ）。 A. 顾客利益导向→企业利益导向→社会利益导向 B. 企业利益导向→顾客利益导向→社会利益导向 C. 社会利益导向→企业利益导向→顾客利益导向 D. 企业利益导向→社会利益导向→顾客利益导向 【答案】B 【解析】营销管理哲学演变的基本轨迹，是由企业利益导向转变为顾客利益导向，并进一步发展到社会利益导向。 3.把经营重点放在提高生产效率、增加产量和降低成本上，可归入（ ）。 A. 产品观念 B. 市场营销观念 C. 生产观念 D. 社会营销观念 【答案】C 【解析】生产观念产生于卖方市场条件下，以生产为中心，认为消费者欢迎买得到且买得起的产品。 4.恒优日化不断改进产品质量并降低价格，却很少分析消费者需求变化。其经营认识的主要偏差可概括为（ ）。 A. 过度关注社会公共利益 B. 强调产品质量而忽视市场需求 C. 过度依赖促销刺激购买 D. 忽视提高生产效率和增加产量 【答案】B 【解析】产品观念强调质量好、价格低廉，但容易忽视市场需求。产品质量提高并不等于能够持续满足变化中的顾客需求。 5.对于消费者一般不会主动购买的非必需产品，按照推销观念，企业更可能采取（ ）。 A. 适当的促销措施 B. 单纯增加生产数量 C. 停止了解消费需求 D. 优先平衡社会公共利益 【答案】A 【解析】推销观念认为，消费者一般不会主动购买非必需产品，但企业采取适当的促销措施，消费者可能会购买。 6.青岚餐厅先调查目标顾客对健康、快捷用餐的需求，再据此设计产品和服务，并努力比竞争者更有效地满足顾客。据此可以判断，该餐厅奉行（ ）。 A. 市场营销观念 B. 生产观念 C. 产品观念 D. 推销观念 【答案】A 【解析】市场营销观念以顾客为中心，要求企业明确目标顾客需求，并比竞争者更有效地提供产品和服务，以实现企业目标。 7.清源饮品在设计新品方案时，同时测算企业利润、分析消费者需求满足程度，并评估包装废弃物对公共环境的影响。这体现了（ ）。 A. 产品观念 B. 推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念 【答案】D 【解析】社会营销观念要求企业在公司利润、消费者需求的满足和社会公共利益三者之间作出平衡。 8.关于市场营销策划实质的理解，最恰当的一项是（ ）。 A. 营销策划是企业销量下降后临时安排的促销活动 B. 营销策划主要依靠个人经验提出新口号 C. 营销策划是对企业以往经营数据的整理和保存 D. 营销策划是在分析环境、立足现状和协调资源的基础上，对目标、方针、战略及具体实施方案进行设计和计划 【答案】D 【解析】市场营销策划以完成营销目标为目的，以准确分析内外部环境为基础，借助科学方法与创新思维，立足现有营销状况，协调经营资源，形成系统的设计和计划。 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.生产观念形成于卖方市场条件下，经营者通常把提高效率、扩大产量和降低成本作为管理重点。（ ） 【答案】√ 【解析】生产观念以生产为中心，其典型判断是消费者欢迎买得到且买得起的产品，因而经营管理集中于效率、产量和成本。 10.产品观念重视产品质量和成本控制；当市场需求发生变化时，这种经营观念仍可能因对需求关注不足而产生局限。（ ） 【答案】√ 【解析】产品观念并非不重视产品，而是过度相信物美价廉能够自然带来销售，容易忽视市场需求变化。 11.推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡时期，强调通过提高生产效率来解决非必需产品的销售问题。（ ） 【答案】× 【解析】推销观念确实产生于卖方市场向买方市场过渡时期，但其重点是运用适当促销措施影响购买，而不是依靠提高生产效率解决销售问题。 12.市场营销观念以顾客为中心，满足顾客需求的目的还包括实现企业目标。（ ） 【答案】√ 【解析】市场营销观念要求企业比竞争者更有效地满足目标顾客需求，并通过这一过程实现企业目标。 13.社会营销观念在市场营销观念基础上增加了对社会公共利益的考虑，企业利润和消费者需求仍属于需要权衡的因素。（ ） 【答案】√ 【解析】社会营销观念强调公司利润、消费者需求满足和社会公共利益三者平衡，而不是用社会公共利益取代另外两个因素。 14.生产观念、产品观念和推销观念以顾客利益为基本导向，因而属于现代营销观念。（ ） 【答案】× 【解析】生产观念、产品观念和推销观念属于传统营销观念，主要体现企业利益导向；市场营销观念和社会营销观念属于现代营销观念。 15.营销策划有助于优化营销资源配置，但如果策划与企业战略目标和市场环境脱节，其作用也会受到影响。（ ） 【答案】√ 【解析】营销策划能够促进资源高效配置、适应市场环境，但这一作用以瞄准战略目标并进行准确环境分析为基础。 16.一份方案已经分析企业内外部环境，即使未立足企业现有营销状况、也未协调经营资源，仍完整体现了市场营销策划的实质。（ ） 【答案】× 【解析】环境分析只是市场营销策划的基础之一。完整策划还要立足企业现有营销状况，协调经营资源，并对目标、方针、战略和实施方案进行系统设计。 三、填空题（本大题共5题） 17.生产观念、产品观念和推销观念一般被称为__________营销观念。 【答案】传统 【解析】五种营销观念中，生产观念、产品观念和推销观念属于传统营销观念。 18.市场营销观念是在__________市场条件下形成的以顾客为中心的经营观念。 【答案】买方 【解析】买方市场中消费者选择增多，企业需要从顾客需求出发组织经营活动。 19.营销策划能够提高企业市场竞争力，促进企业营销资源的高效__________。 【答案】配置 【解析】通过统筹和协调营销资源，使资源得到高效配置，是营销策划对企业的重要作用。 20.市场营销策划在准确分析企业内外部环境的基础上，应借助科学方法与__________思维开展设计和计划。 【答案】创新 【解析】科学方法保证策划具有分析依据，创新思维有助于形成有价值的策划构想。 21.市场营销策划立足企业现有营销状况，通过对企业经营资源的紧密__________形成系统方案。 【答案】协调 【解析】策划不是孤立安排一项活动，而是需要对企业经营资源进行紧密协调。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.市场营销观念 【答案】市场营销观念又称市场营销管理哲学，是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是企业开展营销管理时所持的一种观念、态度和思维方式。 23.社会营销观念 【答案】社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念，要求企业在满足市场需求和获取利润的同时注意社会利益，并在公司利润、消费者需求的满足和社会公共利益三者之间作出平衡。 24.市场营销策划 【答案】市场营销策划是指为了完成营销目标，在准确分析企业内外部环境的基础上，借助科学方法与创新思维，立足企业现有营销状况，通过紧密协调企业经营资源，制定一系列目标、方针、战略，并对具体实施方案进行设计和计划。 五、问答题（本大题共1题） 25.瑞禾食品面临竞争加剧、年轻顾客流失和原有市场缩小等问题。请结合本任务内容，说明开展市场营销策划可以从哪些方面帮助该企业改善经营。 【答案】 （1）通过策划改变被动经营局面，明确经营方向，指导企业有效开展经营活动。 （2）统筹企业营销资源，提高资源配置效率和市场竞争力。 （3）分析市场变化与需求，积极寻找并开拓新的市场营销领域。 （4）围绕企业战略目标设计营销行动，使企业适应新的市场环境。 （5）准确分析企业内外部环境，立足现有营销状况，运用科学方法和创新思维，把目标、方针、战略与具体实施方案衔接起来。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 1 策划方案框架搭建 任务 1.1 经典策划方案评析 一、单项选择题（本大题共8题，每题只有一个正确答案） 1.企业开展营销活动及管理时所遵循的基本指导思想，称为（ ）。 A. 市场营销观念 B. 市场营销策划 C. 营销活动方案 D. 企业经营资源 2.市场营销观念演变的基本轨迹依次为（ ）。 A. 顾客利益导向→企业利益导向→社会利益导向 B. 企业利益导向→顾客利益导向→社会利益导向 C. 社会利益导向→企业利益导向→顾客利益导向 D. 企业利益导向→社会利益导向→顾客利益导向 3.把经营重点放在提高生产效率、增加产量和降低成本上，可归入（ ）。 A. 产品观念 B. 市场营销观念 C. 生产观念 D. 社会营销观念 4.恒优日化不断改进产品质量并降低价格，却很少分析消费者需求变化。其经营认识的主要偏差可概括为（ ）。 A. 过度关注社会公共利益 B. 强调产品质量而忽视市场需求 C. 过度依赖促销刺激购买 D. 忽视提高生产效率和增加产量 5.对于消费者一般不会主动购买的非必需产品，按照推销观念，企业更可能采取（ ）。 A. 适当的促销措施 B. 单纯增加生产数量 C. 停止了解消费需求 D. 优先平衡社会公共利益 6.青岚餐厅先调查目标顾客对健康、快捷用餐的需求，再据此设计产品和服务，并努力比竞争者更有效地满足顾客。据此可以判断，该餐厅奉行（ ）。 A. 市场营销观念 B. 生产观念 C. 产品观念 D. 推销观念 7.清源饮品在设计新品方案时，同时测算企业利润、分析消费者需求满足程度，并评估包装废弃物对公共环境的影响。这体现了（ ）。 A. 产品观念 B. 推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念 8.关于市场营销策划实质的理解，最恰当的一项是（ ）。 A. 营销策划是企业销量下降后临时安排的促销活动 B. 营销策划主要依靠个人经验提出新口号 C. 营销策划是对企业以往经营数据的整理和保存 D. 营销策划是在分析环境、立足现状和协调资源的基础上，对目标、方针、战略及具体实施方案进行设计和计划 二、是非选择题（本大题共8题，正确的填“√”，错误的填“×”） 9.生产观念形成于卖方市场条件下，经营者通常把提高效率、扩大产量和降低成本作为管理重点。（ ） 10.产品观念重视产品质量和成本控制；当市场需求发生变化时，这种经营观念仍可能因对需求关注不足而产生局限。（ ） 11.推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡时期，强调通过提高生产效率来解决非必需产品的销售问题。（ ） 12.市场营销观念以顾客为中心，满足顾客需求的目的还包括实现企业目标。（ ） 13.社会营销观念在市场营销观念基础上增加了对社会公共利益的考虑，企业利润和消费者需求仍属于需要权衡的因素。（ ） 14.生产观念、产品观念和推销观念以顾客利益为基本导向，因而属于现代营销观念。（ ） 15.营销策划有助于优化营销资源配置，但如果策划与企业战略目标和市场环境脱节，其作用也会受到影响。（ ） 16.一份方案已经分析企业内外部环境，即使未立足企业现有营销状况、也未协调经营资源，仍完整体现了市场营销策划的实质。（ ） 三、填空题（本大题共5题） 17.生产观念、产品观念和推销观念一般被称为__________营销观念。 18.市场营销观念是在__________市场条件下形成的以顾客为中心的经营观念。 19.营销策划能够提高企业市场竞争力，促进企业营销资源的高效__________。 20.市场营销策划在准确分析企业内外部环境的基础上，应借助科学方法与__________思维开展设计和计划。 21.市场营销策划立足企业现有营销状况，通过对企业经营资源的紧密__________形成系统方案。 四、名词解释题（本大题共3题） 22.市场营销观念 23.社会营销观念 24.市场营销策划 五、问答题（本大题共1题） 25.瑞禾食品面临竞争加剧、年轻顾客流失和原有市场缩小等问题。请结合本任务内容，说明开展市场营销策划可以从哪些方面帮助该企业改善经营。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $