项目8 任务 8.2 联合推广策划方案撰写（课件）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

任务 8.2 联合推广策划方案撰写 项目 8 联合推广策划 上好课 《营销策划与执行》（高教版第二版 - 课程改革成果教材） 教材： 1 4 培养团队协作能力与商业共赢思维。 3 撰写联合推广方案。 5W2H策划法 熟练运用 2 七大原则。 熟记并能判断联合推广的 1 三大利益条件。 与 工作流程 掌握联合推广的 01 联合接广方赢 五科 共瓶 共创 价僵 学习目标 合作共赢 3 实现1+1>2的多方共赢。 联合推广的本质是 【核心总结】 这样做能让商家、消费者分别得到什么？ 3 两家店为什么要一起做活动？ 2 大家见过这类合作促销活动吗？ 1 【课堂讨论】 活动，现场火爆，顾客排队参与。 券" “买奶粉送童装抵扣 本地母婴店与童装店联合开展 【案例背景】 02教学引入 5 跟进 执行 定方案 找契合点 找合作方 02 01 联合推广工作流程 ：活动后复盘与效果评估。 跟进 ：按计划落地推广活动。 执行 ：共同制定活动规则与分工。 定方案 ：挖掘双方产品或品牌的关联。 找契合点 ：寻找目标群体一致的伙伴。 找合作方 核心五步法 它需要严密的遇辑与合作机制。 。与零散单店促销不同， 完整步骤 活动的 联合推广工作流程是指企业开展联合推广 概念解释 + 03梳理联合推广工作流程 6 本地化渠道与精准会员对接。 ，比通用流程更注重 专属定制流程 丽婴店与本地早教中心的合作，属于 02案例对比 计划设计 渠道设计 调研准备 制定具体时间表与预算。 计划设计： 确定线上线下推广触点。 渠道设计： 早教中心 分析自身与潜在合作方。 调研准备： 母婴生活用品店 丽婴 针对特定店铺（如丽婴婴幼儿生活用品店）， 需设计专属流程，包含： 01专属定制流程 03设计专属联合推广流程 7 消费者 合作方 如专属折扣、 赠品等 独一无二的利益 获得对等的 商业价值 实现互利 消费者专属利益 03 02 合作方收益 我方 我方收益 01 R 赠品），这是促成交易的核心驱动力。 （如专属折扣、 独一无二的利益 消费者能获得 三方共赢 对方同样能获得对等的商业价值，实现互利。 提升品牌曝光、增加销量或获取新客流。 提升品牌曝光 增加销量 荻取新客流 三大利益条件 我方 ，缺一不可： 联合推广必须满足以下 03品牌联合推广三大利益条件 8 04 03 02 01 短期收割。 非 建立长效合作机制，而 长期互助原则 双方传递的文化理念不能冲突。 品牌价值观一致原则 门当户对。 合作双方的品牌层级、知名度应 品牌定位对称原则 双方的受众群体必须高度重合 （如瑞幸×椰树，均面向年轻消费者）。 目标市场一致原则 03品牌联合推广七大原则 9 【答案解析】 【互动问题2] 跟进。 执行 定方案 找契合点 找合作方 找契合点 【答案解析】 合作共贏 找合作方 原则先行 流程清晰 请各组派代表，将“定方案、找合作方、跟进、执行、找契合点” 按正确工作流程排序。 课堂小贴士 定方案 【互动问题1】 跟进 04师生互动：流程与原则辨析 （门当户对）。 品牌定位对称原则 违背了 某高端奢侈品牌与街边廉价两元店进行联合推广， 这违背了哪项原则？ 10 长期互助 价值一致 3 （门当户对） 定位对称 市场一致 七大原则（核心4点）： 消费者专属 我方+对方+ 三大利益： 找人→找点→定案→做→查 流程五步： 4 2 1 氏糊互助 价值一致 核心知 定位对称 市场一致 查 必胜 找点 做 找人 定案 请同学们利用1分钟时间，结合关键词快速记忆： 04核心知识点速记 11 联合推广需抓住 解析： B 答案 D.曝光 C.销量 B.利益 A.流量 联合推广的核心关键词是（ ） 题目1: 05课堂练习（单选题） 消费者收益 合作方收益 我方收益 “利益” 利益 合作 ¥ A B C D 单选题 关键词，兼顾我方、合作方与消费者的三方收益。 12 題目２： 三大利益条件 这是促成转化的关键。 独一无二的专属利益， 还必须为消费者提供 联合推广必须满足三大利益条件，除了双方收益， 兼顾消费者 专属利益 只考虑双方利益 解析： 错误（×） 答案： 消费者顺便受益就行。（ ） 联合推广只需要考虑合作双方的利益即可， 05课堂练习（是非选择题） 13 解析： 答案： 題目 3： 05 寻找合作方时，可以通过分析目标顾客的 消费习惯（如买奶粉通常也会买童装）， 或者采用跨界创新的方法来寻找契合点。 消费习惯法、创新法 请说出两种寻找合作品牌的方法： 探索中. 合作品牌 课堂练习（填空题） 14 找合作方 1. ，是一个闭环的系统工程。 五个核心环节 跟进 它包含找合作方、找契合点、定方案、执行、 【解析】 完整步骤。 是指企业开展联合推广活动的 【答案】 題目４： 05 联合推广 工作流程 执行 4. 5. 跟进 定方案 3. 找契合点 2. 请简述什么是“联合推广工作流程”？ 课堂练习（名词解释） 15 联合推广才能顺利推进并取得实效。 三者缺一不可，只有实现三方共赢， 【解析】： 3 2 1 3 1 2 消费者专属利益 合作方收益 专属利益 我方收益 消费者 合作方收益 简述品牌联合推广必须满足的“三大利益条件”是什么？ 题目 5: 我方收益 课堂练习（问答题） 05 16 02框架对比 01方案三步曲 撰写 框架 策划 联合推广方案 例如快消品侧重销量转化，而服务业侧重体验与留存。 不同行业的方案框架大同小异，但 侧重点不同。 填充细节，形成可执行的正式文档。 撰写完整方案： 梳理方案的骨架（背景、目标、内容、预算等）。 搭建框架： 头脑风暴，确定活动主题与核心玩法。 策划活动： 撰写一份完整的联合推广方案，需要经历三个阶段: 06 撰写联合推广方案 17 Where Who 明确本次联合推广的商业目的与预期目标。 Why（为什么做） 04 确定活动的线上平台或线下门店位置。 Where（在哪里做) 03 谁负责创意编制？谁是总执行？各实施部分的负责人是谁？ Who（谁来做) 02 明确联合推广的活动主题与具体内容。 What（做什么） 01 是核心工具： 5W2H策划法 在方案制定阶段， Why What 06 联合推广操作流程与5W2H 18 07 06 05 未用的方案往往逻辑混乱、难以落地。 应用5W2H的方案结构严谨、责任到人； 对比辨析： 活动的预算投入是多少？预期的KPI（如销量、曝光量） 是多少？ 复盘时间 How much（多少钱/量) 结束时间 具体的执行策略、互动玩法及突发预案。 爆发期 预热期 How（怎么做） 活动的预热期、爆发期、结束时间及复盘时间节点。 活动时间规划 When（何时做） 07 How much 06How 05 When 06 联合推广操作流程与5W2H 19 预算500元物料费， 目标引流200人。 How much 凭一方小票到另一方 消费享半价。 How 本周五至周日 14:00-17:00. When 及外卖平台。 双方线下门店 Where 互洗流量，提升 下午茶时段营业顏。 Why 奶茶店店长统等， 面包店负责糕点供应。 Who 预算500元物料费，目标引流200人。 How much: 凭一方小票到另一方消费享半价。 How: 本周五至周日14:00-17:00。 When: 互洗流量，提升下午茶时段营业额。 Why: 双方线下门店及外卖平台。 Where: 奶茶店店长统筹，面包店负责糕点供应。 Who: “甜蜜下午茶”联名套餐半价。 What: 联名套餐半价 】 5W2H 面包店 奶茶店 【生活化案例拆解 "甜蜜下午茶" 联名套餐半价。 What 案例拆解：奶茶店×面包店 06 20 连接修复中，合作共赢! 03 02 01 。 干预预算 与 流失率的预估 增加对 需运用5W2H重新梳理“How”环节， 简化操作步骤，并在"Howmuch”中 优化方向 చి ఉం 盈器由 例如：引导路径过长，导致部分用户流失。 上存在瑕疵。 用户体验 和 流程节点 原始案例在 查找不足 极路由与微博曾开展联合推广， 用户通过微博账号登录极路由即可获得特权。 案例背景 06 拓展提升：极路由×微博案例 21 【互动问题2] 5W2H 【互动问题1] 一起成长·快乐相伴 ρ Howmuch（多少钱/量） 缺失了 【答案解析】 在撰写方案时，如果只写了活动玩法，没写预算和目标 缺失了5W2H中的哪一项？ 多少钱/量？ How much 怎么做？ How 为什么做？ Why 在吧里做？ Where 包含：丽婴店店长（总指挥）、合作方负责人、 物料设计人员、现场导购等。 何时做？ When 惊喜不解! 欢乐购物 【答案解析】 做什么？ What 谁参与？ Who 儿童节 微合推广活动 请小组为“丽婴店”设计儿童节联合推广的5W2H要素， 其中“Who”应该包含哪些人？ 儿童节快乐 师生互动：5W2H实操应用 07 22 （预算/目标) 多少钱/量 How much= How=怎么做（策略） When=何时做（时间） Why=为什么（目的） Where=在哪做（渠道） （人员） 谁负责 Who= What=做什么（主题） 请同学们利用1分钟时间，快速记忆5W2H的对应含义： 07核心知识点速记 23 合作方负责人 导购 我负责 活动执行 店长 设计师 统筹管理! 我负责 创意设计! 我负责 解析： 答案： ，确保活动有人执行。 人员分工与责任落实 侧重于内部及合作方的 Who 在方案撰写中， C D.合作方老板 C.谁负责创意编制、总执行及各实施部分负责人 B.竞争对手 A.目标消费者 题目1： 5W2H中的“Who”指的是（ ） 08 课堂练习（单选题） 合作对接！ 我负责 24 提前规划预算和预期目标，是控制成本、 评估活动可行性的前提。 How much. 解析：完整的方案必须包含 错误（×) 答案： 撰写联合推广方案时，只要把 活动玩法（How）写清楚就可以了， 预算（Howmuch）可以等活动结束 后再算。（ ） 再算预算？ 后 活动结束 题目 2: 08 课堂练习（是非选择题） 25 撰写完整方案 搭建框架 策划活动 1 方案的诞生是从无到有的过程， 先有Idea（策划），再搭骨架（框架）， 最后填血肉（撰写完整方案）。 解析： 3 2 撰写完整方案。 、搭建框架、 策划活动 答案： 、搭建框架、 联合推广方案撰写的三个步骤分别是: 完整方案 題目 3： 联合椎广 (框架) 再搭骨架 (策划) 先有Idea (撰写完整方案) 最后填血肉 08课堂练习（填空题） 26 解析： 答案： 題目４： 不仅要算花多少钱（如物料费500元） 还要算能带来多少效果（如引流200人）。 （多少量）。 预期目标/KPI （多少钱）和 预算投入 包含 ¥ 请解释5W2H策划法中的“Howmuch” 包含哪两层含义？ (多少钱) 预算投入 (多少量) 预期目标/KPI 08课堂练习（名词解释） 27 线上：微信社群互推套餐 线下：门店互放宣传物料 【解析】：结合生活化场景，准确对应要素含义即可。 Where（地点）： Why（目的) 互放宣传物料；线上在双方微信社群 互推套餐。 ：线下在双方门店 ，提升各自销量。 客流互换 (追求健康人群)，通过合件实现 ：双方目标客群一致 如果本地一家健身房想和轻食沙拉店 做联合推广，请用5W2H中的“Why” 和“Where”帮他们简单规划一下。 題目 5： 共赢增长 客流互换 联合推广 轻享轻食 08课堂练习（问答题） 28 5W 2H Why/When/How/How much What/Who/Where/ 5W2H策划法: 设计专属方案 梳理流程 我方收益/合作方收益/消费者专属利益 三大利益： 找合作方→找契合点→定方案→执行→跟进 工作流程： 目标/定位/品牌/价值观一致 +长期互助+利益最大化 七大原则： 联合推广策划方案撰写思维导图 实操步骤 核心知识点 的多方共赢 核心本质 1+1>2 09课堂小结 29 03 02 01 完成教材表8-10“极路由&微博联合推广” 修改意见表，尝试用5W2H优化其方案。 拓展挑战（可选） 分析其符合的原则与流程。 （如异业结盟）， 联合推广案例 寻找1个身边的 小组实践（下节课分享） 复习本节课所有知识点，整理课堂笔记与 易错点，完成教材课后配套练习。 基础巩固 10课后作业 互 共 赢 互 共 赢 异 业 合 作 互 利 周 作 30 $