项目8 任务 8.1 联合推广形式选择（课件）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

任务 8.1 联合推广形式选择 项目 8 联合推广策划 上好课 《营销策划与执行》（高教版第二版 - 课程改革成果教材） 教材： 1 合理选择 03 02 01 选择合适的联合推广方式。 学会根据原则 常见分类与形式。 掌握联合推广的 掌握分类 与核心概念。 含义 理解联合推广的 理解概念 学习目标 3 赠鼠子 非单纯降价，而是跨品牌合作， 实现优势互补。 赠洗衣液 核心总结 买洗衣机 为什么商家要把两种商品绑在一起售卖？ 2 从家电开抬 这是不是普通的打折促销？ 品质生浴 课堂讨论 “买酱油送鸡精”； “买洗衣机赠洗衣液”。 商场展板： 超市海报： 案例背景 送鸡精 【教学引入】 买酱油 1 5 03 02 01 每组派代表上台分享讨论结果， 剖析商家合作的初衷与痛点。 代表发言： 引导4-6人小组讨论5分钟， 梳理案例中存在的营销问题。 思考问题： 发放教材案例材料，了解锦城百货 丽婴店等相关情境。 案例阅读： 改进建议 痛点分析 合作初衷 存在的营销问题 1.1联合推广案例赏析 互惠共享 小组讨论要点 合作共赢 6 03 02 文创类 零售类 01 1.2联合推广项目 资料收集、梳理 43h 传播效果显著 ・活动创意新颖 资源互补 进行资料的规范化梳理与展示。 "目标人群一致 启示与思考： ・品牌定位契合 使用4K纸汇总模板 模板演示： 成功要点总结： ANTA 成功联合推广相关企业或品牌。 中国国家地理 m 汇总所收集到的 adidas 汇总成功案例： The quick brown fox jumps over the lazy dog. 故宫文创 FRESPHPPO 盒马鲜生 HEYTES 喜茶 户外运动类 餐饮类 通过网络、实地观察等渠道 广泛收集信息。 联合推广项目资料汇总模板 以小组为单位， 资料收集： 7 03 02 01 礼品店 找出并总结联合推广的常见形式。 填写教材配套表格， 形式归纳： 找出合作对象之间的内在联系。 小组成员共同探讨， 头脑风暴： 对象进行关系梳理与深度分析。 对收集到的联合推广 对象梳理： 书店 文具店 奶茶店 预期效果 推广形式 合作目标 合作对象共同点/优势 联合推广常见形式分析表 礼品店 书店 书店 文具店 奶茶店 1.3联合推广常见形式整理 8 选择最合适的 方案B 方案A 分析表格 联合推广方案评估 03 02 01 并尝试运用。 选择最合适的联合推广方式 完成分析表格， 可行性分析： 促捐资洲重量校少 合作成本投高 窖群互补性 చేసారు 对潜在的联合推广对象 进行业务与目标群体的相关性评估。 相关性分析: 结合锦城百货丽婴店 的真实商业情境。 用心陪伴 情境代入： 关爱成长 1.4联合推广形式的选择、运用 9 02 01 合作的力量， 创造更大的价值 艾德勒 (E.D.Adain) 上提出。 在《哈佛商业评论》 1966年 于 艾德勒 "合作营销"最早由 首次提出： Cooperative Marketing 合作营销 May-June 联合推广与合作营销、品牌合作、 品牌联盟和共生营销等概念相类似。 1966 哈佛商业评论 Harvard Business Review 概念渊源 1.5联合推广的内涵（来源） 10 04 03 02 01 共赢发展 增强竞争力 优势互补 资源共享 利用市场机会。 共同开发和 ：联合起来 结果 将彼此产品和品牌巧妙植入。 达成长期或短期合作， 方式 增强市场竞争力。 实现资源的优势互补， 目的 主体 企业B 企业A 两个或两个以上的品牌或企业。 机会 市场 1.5 联合推广的内涵（含义） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 资源互补（1+1>2）。 是跨界合作、 联合推广 是单方降价让利; 普通打折 联合推广：资源互补（1+1>2) 普通促销：单方让利 课堂互动Q1 优惠加倍 体验更好！ 折 8 全场 与解析 答案 会员互通! 领取联券！ 某品牌店 “全场八折”促销 有什么本质区别？ 文具店 奶茶店 我一个人. 效果有限... 联合推广与普通的 12 (发表于《哈佛商业评论》） 艾德勒，1966年。 答案与解析 1966 “合作营销”这个概念 最早是由谁在什么时候提出的？ 问题 学习目标 市场营销基础 课堂互动Q2 13 03 02 01 市场机会。 共同开发 联合推广结果： ，增强竞争力。 优势互补 联合推广目的： 品牌/企业。 两个或两个以上 联合推广主体： 核心知识点引导记忆 14 B 解 解析：联合推广不是单纯降价， 而是通过合作实现资源互补， 共同开发市场。 D C B A 单项选择题 D C 学习 加油 A 单项选择题 减少生产流程 增加员工数量 资源优势互补实现1+1>2 品售价 降低产 题目：联合推广的核心目的是？ >2 1+1 合作 共赢 课堂练习 15 联合推广互惠共赢 填空题 解析：联合推广的主体必须是多元的， 单一企业无法构成“联合”。 两个 ; 两个 答案： 品牌B 品牌A 的品牌或企业，为实现资源的优势互补 达成的合作关系。 以上 或 题目：联合推广指的是 课堂练习 16 解析： 合作共赢 答案： 题目 结果 答题需踩准“主体数量”、“目的”、“结果” 三个关键词。 目的 主体数量 两个或两个以上的品牌或企业， 为实现资源优势互补,达成合作关系， 将彼此产品和品牌植入， 共同开发利用市场机会。 关键词 名词 。 共同开发利用市场机会 联合推广 lián hé tui gu้ang 将彼此产品和品牌植入， ，达成合作关系， 资源优势互补 为实现 的品牌或企业， 或两个以上 两个 共同增长 品牌曝光 请解释“联合推广”的含义。 I 市场机会 资源互补 名词解释 17 长期合作 品牌联名合作共赢 VS 问答题 联合推广 普通打折促销 两种营销方式的区别 互利共嬴 资源互补 钦遍涌底字 两个维度进行区分。 从参与者数量和最终战略目的 解析： 打折为短期清库存， 联合推广为资源互补、品牌共赢。 联名笔记本 目的不同： 2. 限时折 打折是单方行为，联合推广是多方合作。 主体不同： 1. 答案： 文具店 奶茶店 题目：简要说明联合推广与普通打折促销的区别。 课堂练习 18 优势互补·共享客群·合作共赢 2.1 联合推广的分类 案例：奶茶店联合文具店， 跨界吸引学生群体。 共享不同圈层的客群。 优势互补， 优势：可以实现高度的 特点：不同行业之间不存在 直接竞争关系。 不同行业企业的联合推广 01 文具店 奶茶店 19 02 案例：宝洁公司旗下洗发水与 沐浴露的捆绑销售。 比单一品牌折价促销效果更好。 ， 搭售滞销商品 优势：可用来 特点：企业内部资源的整合与带动。 宝洁公司 同一企业不同品牌的 联合推广 P&G 2.1联合推广的分类 20 03 2.1 案例： 吸引较多客商 能 优势： 建材家居联盟大促、汽车展销会。 ，形成规模效应。 多家同行企业联合展示各自产品， HUAWEI ఆస్ట్రేలియా కార్లు COOVEELDE X100 토커 vivo 特点：竞争对手在特定场景下的合作。 同行企业之间的联合推广 多品牌联合优惠共享 精彩不断 手机购物节 联合推广的分类 21 产销直通 高效共赢 小天鹅洗衣机（制造） 与苏宁易购（经销）的联合大促。 案例： 产销双方都乐于接受。 流通环节少、资金回笼快， 优势： 产业链上下游的纵向合作。 特点： 制造商与经销商之间的联合推广 04 2.1联合推广的分类 22 目标一致，共同聚焦同一消费群体 联合各方要有基本一致的 要求： 目标一致性 01 文具店 奶茶店 2.2联合推广的原则 目标消费群体，否则无法产生共鸣。 02 利益共享，合作共赢 合作 共赢 必须能为参与各方所共享，确保合作动力。 联合推广所形成的利益 要求： 利益共享性 23 形象一致，品牌共荣！ 要求：选择联合对象要考虑对方 市场形象的问题，避免品牌调性冲突 （如高端奢侈品不宜联合低端快消品）。 形象一致性 04 品牌A 优势互补，成就共赢! 要求：产品间、企业间的优势互补 是联合促销的基本原则，弥补各自短板。 优势互补性 03 2.2联合推广的原则 优势 品牌A 24 会展中心 方案B 商圈广场 方案A 总计：？？？ 02 01 2.3 品牌D ￥20,000 品牌C 痛点：营销活动的时间、地点、内容 和方式难统一，各方都希望选取对 自己最有利的方案。 活动地点 ￥30,000 品牌B ¥50,000 品牌A 活动细节较难统一 费用分摊表 28 28 28 28 28 28 28 13 20日 23 18 18 18 18 痛点：利益冲突和相互关系较难处理， 湯因预算分配产生分歧。 19 70 13 13 10日 6 9 1 日 六 五 各方承担费用难以商定 四 三 二 活动日程 మో 联合推广要处理好的问题 我们选这个时间 和地点更合适 这个费用 怎么分才公平？ 25 合作方A 推广方向 04 03 2.3联合推广要处理好的问题 合作方B 推广方向 痛点：在联合推广活动中，容易被强势 品牌掩盖，突出自身产品特色有一定困难。 突出本企业特色困难 痛点：合作不当可能使合作伙伴变成 竞争对手，损害被此利益。 强势品牌 巨大阴影 各方可能互相拆台 26 01 2.4思政园地 助农惠民 共创美好 官方媒体 国货品牌 官方媒体助农直播专扬 国货品牌联合官方媒体进行 助农直播推广。 案例： 寻求品牌利益与公众利益最大化， 企业在营销中应积极承担社会责任 渗透家国情怀。 意义： 品牌传播与政治传播良性互动。 内涵： 品牌与政治的 山忠 干性 助农惠农 国货优品 扫下 銀皮 国货有担当 助农心连心 联合传播 27 01 确立联合推广主题 亲子 早教？ 。 强吸引力 具有 目标：主题需契合双方 品牌调性，且对消费者 绘本馆？ 儿實 实践：引导小组尝试为 丽婴店（母婴）与合作对象 选择最佳推广主题。 + ? 亲子 旅行？ 激发团队创意。 , 头脑风暴法 方法：利用 丽婴店 营养辅食 品牌？ 2.5拓展提升 28 日化 家电 课堂互动Q1 （洗衣机属家电，洗衣液属日化， 两者无竞争且高度互补） 洗衣滝 浪奇 不同行业企业的联合推广。 答案与解析： 小天鹅洗衣机与浪奇洗衣液的 合作属于哪种分类类型？ LimlloSean 小天鹅 y 问题： 29 答案与解析： 与街边两元店联合推广， 违背了什么原则？ ：高端奢侈品牌LV如果 问题 LV (两者市场形象与目标客群严重不符) 2元 形象一致性原则。 这...合适吗？ LV×两元店？ 课堂互动Q2 30 02 01 记住这两组，营销不迷路！ 形象一致 互补 优势 共享 利益 目标一致 一致。 形象 互补、 优势 共享、 利益 一致、 目标 四大原则： 产销 同行 、产销。 同行 同企多品牌 业、 跨行 T 四大分类： 四大原则 同企多品牌 跨行业 四大分类 核心知识点引导记忆 记忆罗盘 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 31 解析： 两者结合属于跨界互补。 家电与日化属于不同行业， D B 同行联合 A 洗衣液 浪奇 + 洗衣机 小天鹅 C B A 单项选择题 同一企业多品牌联合 产销联合 联合 同一企业 D 跨界成功！ 产销联合 C 不同行业联合 小天鹅洗衣机与浪奇洗衣液的合作 属于哪种类型？ 不同行业联合 同行联合 题目：小天鹅洗衣机与浪奇洗衣液 的合作属于哪种类型？ 课堂练习 32 属于联合推广！ 同一企业不同品牌联合 是非选择题 宝洁旗下品牌联合示例 联合推广的四大常见分类之一。 是 同一企业不同品牌联合 （如宝洁旗下洗发水与沐浴露） 解析： PANTENE 潘婷 head& shouders 海飞丝 错误（x) 答案： 超值! 联合促销 同一企业旗下不同品牌 联合促销不属于联合推广范畴。 题目： 联合促销不属于联合推广范畴。 同一企业旗下不同品牌 课堂练习 33 填空题 是评估合作对象是否合适的 核心标准。 四大原则缺一不可， 解析： 优势互补；形象一致 答案： 联合推广的选择原则包括 目标一致、利益共享、 以及 、 。 题目： 形 象 一 致 优 势 互 补 利 益 共 享 目 标 一 致 联合推广 课堂练习 R 34 资金回笼快 解析： 优质产品 生产制造 答案： 题目： 课堂练习 流通环节少·效率高·共赢发展 重点突出“上下游关系”及“资金/流通优势”。 快速流通 渠道发售 的优势，产销双方乐于接受。 连锁超市 联合推广 流通环节少、资金回笼快 具有 的纵向合作， 上下游 指产业链 制造商与经销商之间的联合推广 纵向合作 经销商 上下游 制造商 名词解释 联合推广・共贏发展 35 需提前预判这四大矛盾点。 解析：合作中必然伴随摩擦， 4 3 2 1 题目：简述联合推广需要处理好的 四个主要问题。 0 特色 拆台 细节 费用 困难。 特色 突出本企业 ; 拆台 可能互相 较难统一； 细节 活动 难以商定; 费用 谨慎前行 合作共赢 问答题 36 4 产销联合 3 同行企业联合 同一企业多品牌联合 2 不同行业联合 1 优势互补、共同开发市场的 合作行为 及以上品牌/企业为 两个 形象一致 优势互补 利益共享 目标一致 三、选择原则 二、常见分类 一、核心概念 联合推广 形式选择 37 04 03 02 01 加油！ 方案撰写内容。 预习下节课联合推广 预习准备： 今日计剑 ☑ 餐习知眾点 ✓ 完成练习 ✓ 寻找案例 ☑ 雨习内容 真实案例（如奶茶店搭配零食等） 下节课上台分享。 计划表 寻找1个身边的联合推广 案例分享： 课后练习题。 总结分享 完成教材配套《任务8.1》 课后练习： 分析合作点 拍照记录 预习准备 下节课内窨 +零食店 复习本节课所有知识点， 复习整理： 奶茶店 让营销更有价值 学习 整理课堂笔记并标注易错点。 课后练习 任务8.1 寻找案例 标注長错点 整理笔记 课后作业 R 38 $