项目6 任务 6.2 营业推广策划方案撰写（课件）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

任务 6.2 营业推广策划方案撰写 项目 6 营业推广策划 上好课 《营销策划与执行》（高教版第二版 - 课程改革成果教材） 教材： 1 4 及成本效益分析。 7个核心要点 掌握方案制订的 3 2 5步流程。 熟练运用营业推广策划的 1 核心概念 01 完整营业推广策划方案。 5步流程 的 12项结构 能够独立撰写包含 02 7个要点 03 12项结构 04 完成优秀方案 短期战术属性。 与 核心概念 掌握营业推广策划的 达成目标 学习目标 3 核心总结 案例背景 促销活动需严密策划， 引出核心：营业推广策划方案撰写。 提问：生活中遇到过哪些类似促销？ 这些短期促销是随便做的吗？ 播放超市夏季时令商品促销短视频 （奶茶买一送一、空调满减等）。 教学引入 5 目的： 定义： 实现营销目标最大化 科学策划精准推广 推广目标 营业推广策划的核心概念 理想的策划效果。 以实现 安排和规划。 ，进行全面、细致的 过程控制 以及 根据企业营销战略决策和促销要求， 对企业在一定时期要开展的营业推广的 理想效果 理想效果 推广效果预估 新品上市 过程控制 经费预算 行动方案、推广目标、时机把握、经费预算 策划 时机把握 营业推广 行动方案 6 03 设定奖品吸引力，规划活动周期。 明确目标受众， 策划环节： 02 中奖了！ 了！ 棒 太 扫码有奖活动。 活动形式： 01 赢好礼 案例拆解： 快速提升产品销量与品牌曝光度。 通过短期利益刺激， 核心逻辑： 案例分析：“谁是你的菜” 7 分消费者、 01 建立目标 小范围测试，全面落地执行。 实验实施： 04 对比目标，分析投入产出比。 销售人员 评估效果： 05 中间商、 各项具体内容 细化活动的 细化活动的各项具体内容。 03 制订方案 制订方案： 03 全面落地执行 小范围测试， 根据目标选择合适的推广工具。 04 实验实施 选择方式： 02 分析投入产出比 对比目标， 分消费者、中间商、销售人员。 05 评估效果 建立目标： 01 四、营业推广策划的5步流程 ¹ ² ³ ⁴ ⁵ ⁶ ⁷ ⁸ ⁹ ¹⁰ ¹¹ ¹² ¹³ ¹⁴ ¹⁵ ¹⁶ ¹⁷ ¹⁸ ¹⁹ ²⁰ 9 解析：任何策划的起点都是明确目标， 例如是为了提升毕业季的总体销量， 还是为了推广某款新品奶茶。 A Q 师生互动 满20减5 凭学生证 毕业季特惠 今日推荐 毕业季.青春不散场 建立营业推广目标。 答案与解析： 应该做什么？ 第一步 如果做学校周边奶茶店毕业季促销， 问题： 10 解 答 师生互动（二） 解析：营业推广旨在通过短期利益刺激 迅速促成购买，而广告更侧重长期的 品牌建设。 短期战术属性。 最显著的特征是什么？ 营业推广与广告相比， 问 快速见效 短期目标 马上行动 立享优惠 短期 11 品牌管里 评效果 买脸交错→ IT方兼 打方活 进方试→ 班力志 遵見結 市场营销 过程控制 评效果 5 5 实验实施 4 4 订方案 3 3 选方式 2 2 建目标 1 1 3 5步流程口诀 短期战术工具 2 属性定位 + 过程控制 + 经费预算 + 推广目标 行动方案 1 核心概念关键词 背诵记忆（一） 经费预算 推广目标 行动方案 12 5 4 3 2 1 迅速刺激需求 核心目标: 短期战术工具 营业推广 知识点： 属于短期战术工具。 教材明确指出，营业推广旨在迅速刺激需求， 解析： B 答案： D C B A 品牌建设工具 公共关系工具 短期战术工具 长期战略工具 营业推广属于哪种促销工具？ Q （单选题） 1/5 课堂练习 13 错误 正确 解析： 答案 “建立营业推广目标”，目标明确后才能 选择合适的方式。 策划的5步流程中，第一步必须是 错误 营业推广策划的第一步 是直接选择推广方式， 比如决定做“买一送一”。 题目：营业推广策划的第一步是直接选择 推广方式，比如决定做“买一送一”。 判断题 是非选择题 重点掌握！ 学习笔记 2/5 课堂练习 14 解析 答案 题目 这是流程的第三步。 需要制订详细的行动方案， 在选择好推广方式后， 制订方案 、实验实施、评估效果。 建立目标、选择方式、 营业推广策划的5步流程包括： （填空题） 3/5 课堂练习 15 核心在于“一定时期”、“全面安排和规划” 以实现理想效果。 解析 对企业一定时期内开展的营业推广的 行动方案、目标、预算等进行全面安排 和规划。 答案 请简述“营业推广策划”的定义。 题目 4/5 课堂练习 16 解析 两者功能不同，需配合使用。 营业推广见效快但难以维持长期忠诚度。 A Q 短期促销量，长期建品牌，协同共赢 品牌（长期） 销量（短期） 为什么营业推广 不能完全替代广告？ 品牌 SALE 因为营业推广是短期战术， 侧重即时销量；广告是长期战略 侧重品牌形象建设。 V 形象建设|长期价值 即时效果|见效快 广告 营业推广 课堂练习5/5（问答题） 17 明确参与活动的产品范围与目标市场范围。 确定范围： 01 选择如何将促销信息触达目标受众 （如海报、社交媒体）。 信息传播途径： 03 奖励过小无吸引力，过大则导致成本超支。 成本效益分析。 需进行 奖励规模： 02 方案制订的7个要点 18 注意： 05 21 20 19 18 17 16 15 设定门槛，如“仅限会员”或“满100元参与”。 13 12 升12 9 8 6 5 10 10.5 4 3 2 参与资格： 04 27 六 五 రిలీ 三 活动日历 هممملممم 一、方案制订的7个要点 26 25 24 23 22 平均购买周期。时间过长失去紧迫感， 过短则覆盖面不足。 最佳持续时间通常是商品的 把握时机、持续时间与频率。 活动时间： 满100元参与 仅限会员 入场券 结束 28 19 07 06 如退换货规则、不可抗力说明、 最终解释权等，完善方案细节。 其他条款： 需掌握两种预算方法，确保不亏本。 管理费用+奖励费用。 包含两部分： 费用预算： 公司章 合计预算 小计 ￥20,000 ·团队奖励 ●销售奖励 最终解释权 奖励费用 小计 不可抗力说明 ￥15,000 ・物料费用 退换货规则 ・场地租金 ·人员工资 合作协议条款 费用预算表 一、方案制订的7个要点 20 06 ：如何宣传造势？ 广告配合 05 ：何时何地？ 时间地点 04 ：具体怎么抗？ 活动方式 03 ：吸引人的口号（区别于目的）。 活动主题 02 ：针对谁？什么产品？ 活动范围 01 ：为什么做？ 活动目的 一份完整的策划案应包含12项核心结构： 05 06 买體促捐 03 04 01 02 二、营业推广策划方案结构 21 预期达成的KPI。 效果预估： 12 突发事件预案（如天气、缺货）。 意外防范： 11 详细的资金规划。 费用预算： 10 收尾与数据统计。 后期操作： il 09 低至5折起！ 现场执行流程。 中期操作： 08 物料、人员安排。 前期准备： 07 活动流程 天气应对方案 应急预案 买1送1 全场商品 巨興印航 二、营业推广策划方案结构 22 ：主题设计需有创意，预算需合理。 可行创新 3. 空调）的促销目的。 ：明确夏季时令商品（如冷饮、 夏日狂欢节，清凉大放价 冰爽低价，嗨购一夏！ 清凉一夏，钜惠全城！ 题 促销主 创意 目标清晰 2. ：涵盖12项核心组成部分。 符合结构 1. 撰写要点： 以小组为单位，完成“锦程百货公司超市 夏季时令性商品营业推广策划案”。 任务要求: 三、实操任务: 锦程百货夏季促销案 23 2 1 设计小范围的对比测试 对比实验： 征求消费者对促销方式的意见。 设计问卷： 核心步骤： 任务内容： 四、拓展任务： （如A店打折，B店买赠），验证哪种方式效果更好。 设计“夏季时令商品营业推广促销活动实验方案”。 满99元 送精美礼品！ 夏季特惠 全场8折！ 促销实验方案设计 24 锦程百货 活动目的是内部的（如提升销量20%）， 而活动主题是对外的，必须具有吸引力 口语化且契合夏季特征。 解析： 0 “夏日狂欢，冷饮自由" 或 “清凉一夏，”“价”给你” 主题示例: A Q 师生互动 答案与解析: (注意区分活动目的) 可以怎么设计？ 活动主题 锦程百货夏季促销的 问题： 25 解析：营业推广的核心是短期刺激，时间过长 会让消费者觉得优惠常在，达不到远速促成 交易的目的。 失去紧迫感，消费者会推迟购买。 答案与解析： 在方案制订中，活动持续时间过长 会有什么弊端？ 问题： 6月 5月 4月 3月 2月 1月 1月1日—6月30日 反正时间 还长,过段时间 再买吧... 师生互动（四） 26 27 平均购买周期，既能覆盖目标群体，又能 保持紧迫感。 教材明确指出，最佳持续时间是商品的 解析： C 答案： 固定为一个月 D C 商品的平均购买周期 B 越短越好 A 越长越好 保持紧迫感 覆盖目标群体 题目：营业推广的最佳持续时间通常是？ 1/3 课堂练习 平均购买周期 28 和奖励费用（如奖品、折扣成本）构成。 预算核心由管理费用（如物料、场地） 解析： BC 答案： 员工基本工资 D C 奖励费用 B 管理费用 A 广告制作费 2/3 题目： 促销奖励 宣传费用 折扣成本 场地费用 奖品成本 物料成本 奖励费用 管理费用 促销奖励 宣传制作 营业推广的费用预算主要包含哪两项？ 折扣优惠 场地租赁 奖品成本 物料准备 奖励费用 管理费用 ▶ ▶ ▶ ▶ 课堂练习 29 效益最大化 才能实现 合理规划 成本超支 亏损风险! 奖励规模越大 越吸引顾客！ 过大虽然吸引人， 但会导致成本超支甚至亏损。 成本效益分析。 奖励规模必须进行 解析： 错误 答案： 在制订营业推广方案时， 奖励规模越大越好， 这样才能吸引更多顾客。 是非选择题 3/3 课堂练习 30 31 32 $