项目6 任务 6.1 营业推广方式选择（课件）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

任务 6.1 营业推广方式选择 项目 6 营业推广策划 上好课 《营销策划与执行》（高教版第二版 - 课程改革成果教材） 教材： 1 02 。 推广方式 选择适合的营业 根据商品特性 ，能 掌握主要的营业推广方式 01 理解营业推广的含义及特点， 学习目标 能辨析市场中常见的营业推广活动。 3 【核心总结】 【课堂讨论】 【案例背景】 它能短期迅速刺激购买。 减20 满100 免费试吃 超市促销属于营业推广，与广告不同， 大家逛超市时有没有碰到过这类活动？ 这些活动和电视上的洗发水广告有什么不一样？ 满100减20、酸奶免费试吃、早晨到店送鸡蛋。 本地超市夏季促销: 教学引入 5 案例分析 核心关键词 概念解释 01 超市试吃、外卖满减券、买一送一均属于营业推广。 ：立竿见影提升销量。 刺激迅速/大量购买 ：活动时间有限。 限时折扣 促销 优惠 满减 优惠 买一送一 短期性 企业产品或服务的促销活动。 ，鼓励消费者和中间商购买、经销 短期诱因 各种 ，是指企业运用 销售促进SP） 营业推广（又称 认识营业推广 6 【管理启示】 童叟无欺 货真价实 的原则。 童叟无欺、货真价实的 诚信 优质商品 作为超市管理者或营销人员，必须坚持 【经营原则】 【不诚信现象】 02 诚信是商业的基石 损害品牌形象。 ，切勿因短期利益 诚信是商业的基石 诚信超市 营业推广是为了建立长期客户关系， 等现象。 （如先涨价后降价） 假冒伪劣、虚假打折 刷单、货不对板、 在营业推广中，常出现 诚信经营 7 频繁使用易导致品牌贬值，消费者产生 “不打折不买”的心理。 有负面效应 4 通常作为短期战术，辅助广告和人员推销。 短时辅助 3 方式多变，可针对不同对象和场景。 灵活多样 2 能迅速吸引眼球，打破购买惯性。 吸引力大（吸睛立竿） 1 营业推广具有以下四大核心特点： 03 有负面效应 短时辅助 灵活多样 吸引力大 营业推广的特点 8 公关活动 人员推销 树立形象，提升美誉 4 企业捐款、发布会 公关活动： 双向沟通，建立关系 3 导购员一对一介绍 人员推销： 广告 营业推广 买一 送一 长期宣传，建立认知 2 电视洗发水广告 广告： 短期刺激，直接促单 1 买一送一、满减 营业推广： 【营业推广vs其他促销】 04 促销方式对比辨析 9 销售员上门推销净水器 C 超市周末举办“酸奶免费试饮” B 某品牌在央视投放黄金档广告 A 营业推广 活动？ 以下课前收集的案例中，哪些属于 【问题] 师生互动1.1 10 【答案&解析】 营业推广。 属于 健康每一天 营养美味 试饮 酸奶免费试饮 免费 周末特惠 周未特惠 A是广告，C是人员推销。 B是短期刺激购买的诱因， 解析： B 答案： 11 V 现价： 规则透明 赠品合格 标价真实 解析：诚信经营是根本，需做到标价真实 赠品质量合格、活动规则透明，避免损害 品牌信誉。 坚持货真价实，严格审核促销机制。 答案： 【答案&解析】 【问题】 ? 等不诚信问题？ “虚假打折、货不对板” 作为超市管理者，如何避免营业推广中的 师生互动 12 记忆卡片 （贬值风险） 有负效应 短时辅助 灵活多样 (吸引力大) 吸睛立竿 02 迅速/大量购买。 销售促进（SP）、短期诱因、 概念关键词： 01 请快速记忆以下核心考点： 四大特点： 背诵记忆 13 解析：A为广告，C为人员推销 D为公关活动。B免费试吃属于 短期刺激购买的营业推广。 答案：B 【答案与解析】 D C B A 企业新品发布会 销售员上门推销护肤品 超市免费试吃酸奶 央视洗发水广告 下列属于营业推广活动的是（ ） 【题目】 单选题 课堂练习1.1 14 负面效应，损害品牌形象。 ，长期频繁使用反而会产生 短时辅助 和 短期性 营业推广的核心特点是 解析： 错误 答案： 【答案与解析】 A Q （ ） 营业推广是一种长期的促销方式， 旨在建立长期的品牌忠诚度。 【题目】 课堂练习1.2 短期 短时辅助 短期性 是非选择题 15 答案与解析 SalesPromotion（SP）是营业推广的 专业术语，需牢记。 解析： SP 销售促进 答案： )。 SP (英文简称 其主要目的是刺激消费者迅速或 大量购买特定产品。 销售促进 营业推广又被称为 【题目】 填空题 课堂练习1.3 促进 戏 填字 16 解析 答案 踩分点在于“短期诱因”和“鼓励购买/经销” 促销活动。 企业产品或服务的 中间商购买、经销 ，鼓励消费者和 短期诱因 企业运用各种 Q 请简述“营业推广”的含义。 题目 课堂练习1.4 17 解析： 4 3 2 1 需全面答出四个维度，理解其短期见效快 但不能滥用的双刃剑特性。 有负面效应。 短时辅助； 灵活多样； 吸引力大； 答案： 答案与解析 短时辅助 吸引力大 有负面效应 灵活多样 课堂练习1.5 问答题 简述营业推广的 四大特点。 【题目】 18 04 03 02 01 常见方式与案例 超值购物 优惠多多 01 ：买咖啡送杯子、消费满额抽家电。 赠品与抽奖 ：组合装洗衣液、加量不加价。 特价包装 ：外卖平台满减券、超市代金券。 优惠券 ：超市试喝酸奶、化妆品小样（适合新品）。 赠送样品 直接刺激最终消费者购买。 送杯子 买咖啡 加量不加价 免费品尝 特价组合装 新品试喝 抽家电! 消费满额 针对消费者的推广方式 目标: 19 4 ：厂家给本地批发商的进货价格直降。 购买折扣 1 目标：鼓励批发商、零售商进货和推销。 02 ：批发商进货满100箱，额外赠送10箱。 免费商品 3 年度最佳 经销商 ：厂家补贴超市的广告费或货架陈列费。 资助折让 2 经销竞赛 资助折让 购买折扣 % 免费商品 经销竞赛 常见方式与案例 ర్థిం 共同发展 合作共赢 优南商品 优质商品 ：评选“年度最佳经销商”并给予奖励。 优质商品 优质商品 针对中间商的推广方式 20 颁发奖杯、提供带薪旅游机会。 荣誉奖励： 04 红利分成： 03 卖出滞销品给予高额单件提成。 提成与奖金: 02 门店月度“销售冠军”评比。 销售竞赛： 01 常见方式与案例 目标：激发企业内部销售人员的积极性。 03 年终根据团队总业绩进行利润分红。 针对销售人员的推广方式 3 1 2 21 消费者 针对 零售店/中间商 针对 销售人员 针对内部 消费者 超市 批发商 厂家 销售人员。 同时也会针对内部 （如进货折扣、陈列补贴） 零售店/中间商 需要铺货，主要针对 批发商/厂家 （如满减、试吃） 消费者 直接面对终端，主要针对 零售商（如超市） 渠道角色决定推广对象 04 SUPERMARKET 销售渠道中的角色。 企业在选择推广对象时，取决于其在 推广对象的决定因素 职场链接： 22 促销清仓 积分忠诚 増加光 增送样品 时间 清理库存 稳定增长 扩大市场 试用推广 衰退期 成熟期 成长期 导入期 商品生命周期曲线 销徳 彌颜 引流。 大幅满减 冬季火锅淡季用 积分翻倍； 夏季冷饮旺季用 旺季 淡 3 大幅满城 淡季引流 冬季 积分忠诚 成熟期 秋季 积分翻倍 旺季促销 夏季 赠送样品 新品推广 春季 （打折）。 衰退期重清仓 （积分）； 成熟期重忠诚 （样品）； 导入期重试用 生命周期 商品 2 满减/特价。 清理库存用 赠送样品； 新品上市用 目标 促销 1 营业推广方式的选择依据 05 23 (按核销计费）。 优惠券 预算有限则多用 预算充足可办大型抽奖; 促销预算： 形成差异化。 06 赠品或服务升级 对手打折，我方可采用 竞争状况： 05 抽大奖/赠送延保。 高档家电适合 特价包装； 日用品适合 04 竞争 预算 赠品或服务升级 优惠券 大型抽奖 商品品类： 营业推广方式的选择依据 06 24 结论：综合考虑目标、预算与对象， 打出组合拳效果最佳。 【锦程百货夏季促销情境】 07 专柜销售冠军奖。 设立夏季清凉节 针对销售员： 抽夏日冷饮券。 消费满额 + 满200减50 夏季服装 • 针对消费者： 组合拳。 单一的推广方式效果有限，实战中常采用 拓展提升： ని తెలి 冠军奖 冷饮券 专柜销售 抽夏日 减50 消费满额 满200 夏季服装 夏季清凉节 优化组合推广方式 25 能迅速降低尝试门槛，是典型的消费者推广。 “买一送一”直接面向终端顾客， 解析： 针对消费者；适合新品推广或短期提升销量。 答案： 答案&解析 师生互动 促销目标？ 适合什么 的推广方式？ 哪类对象 这属于针对 某奶茶店推出“买一送一”活动， 问题 买一送一 26 陈列补贴 进货折扣 【答案&解析】 A是针对消费者的。 推广方式（折扣、补贴）。 针对中间商的 必须采用 解析：目标是让超市（中间商）多进货， 答案：B +陈列补贴 进货折扣 B A 【问题] ? 给超市老板提供进货折扣和陈列补贴 在超市门口发饮料试饮 厂家为了让本地超市多进货某款新型饮料， 应该采用哪种推广方式？ 师生互动 27 竞赛、提成 折扣、折让、免费商品 竞争 品类 淡旺季 周期 目标 选择依据 六大 02 （竞赛、提成） 销售人员 （折扣、折让、免费商品） (样品、券、满减) 销售人员 中间商 预算 消费者 中间商 消费者 推广对象 三大 01 请快速记忆以下核心考点： % 样品、券、满减 背诵记忆 28 答案与解析 解析：A和B针对消费者，D针对内部 销售人员。C购买折扣是针对中间商 （批发商）的经典方式。 C 答案： D C B A 单选题 销售竞赛 购买折扣 发放优惠券 赠送样品 企业为了鼓励批发商大量进货，通常会 采用的营业推广方式是（） 【题目】 课堂练习 29 答案与解析 降低消费者的尝试风险，而非激励销售 人员。 推广方式，目的是 最终消费者的 是针对 “免费试吃”属于赠送样品， 解析： 错误（ ） 答案： 超市里常见的“免费试吃”活动， 主要是为了激励超市内部的销售 人员努力推销。（ ） 是非选择题 课堂练习 尝一尝更美味 尝一尝 心 放 从这里开始 品质生活 免费试吃 30 这是营业推广方式分类的三大基本维度 取决于渠道角色。 【解析】 消费者；中间商；销售人员 【答案】 答案与解析 填空题 课堂练习 员 人 售 销 者 商 间 中 消 费 填字游戏 0 针对 以及 针对 分别是针对 营业推广的对象主要分为三类， 【题目】 31 核心在于“广家补贴中间商”以换取更好的展示或宣传。 【解析】 A 等资金或物资支持。 广告补贴、陈列补贴 而给予的 厂家为了鼓励中间商（批发/零售商）推广本企业产品， 【答案】 中间商 课堂练习 请解释针对中间商的 “资助折让”。 【题目】 Q 补贴支持 陈列补贴 广告补贴 % 厂家支持 32 推广方式不能盲目选择，必须结合商品特性、 市场环境和企业自身条件综合考量。 【解析】 (答出任意4点即可) 竞争状况； 商品品类； 淡旺季； 商品生命周期； 促销目标； 【答案】 促销预算。 问答题 企业在选择营业推广方式时， 需要考虑哪些主要因素？ (至少列出4点) 【题目】 如何选择 合适的营业推广 方式？ 课堂练习 33 4 选择依据 2 有负面效应 短时辅助 灵活多样 吸引力大 核心特点 分红等 ：竞赛、提成、 销售人员 免费商品等 ：折扣、折让、 中间商 满减等 ：样品、优惠券、 消费者 3 推广方式 1 短期刺激特定产品迅速/ 大量购买的促销工具 销售促进（SP） 核心概念 思维导图 预算 竞争 品类 周期 目标 归纳 总结 淡旺季 任务6.1 营业推广 方式选择 课堂小结 34 03 表6-2、表6-3的填写。 完成教材配套的 教材练习： 02 01 调研总结： 推广方式： 推广对象： 促销商品： 趙市名称： 买1送1 调研记录表 夏季促销 夏季时令商品促销案例，判断其 推广对象和方式，下节课小组分享。 收集本地3家超市的 实践调研： 四大特点 营销 营业推广 概念 复习本节课知识点， 课后作业 背诵营业推广的概念和四大特点。 复习背诵： 35 $