项目5 任务 5.2 新品上市活动策划方案撰写 及 任务 5.3 新品上市活动策划执行（课件）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

任务 5.2 新品上市活动策划方案撰写 任务 5.3 新品上市活动策划执行 项目 5 新品上市策划 上好课 《营销策划与执行》（高教版第二版 - 课程改革成果教材） 教材： 1 04 03 02 01 复盘 执行计划 执行 常见执行问题的解决办法。 并能提出 策划 推力与拉力， 能够准确区分 新品上市活动策划方案 及核心要点。 新品上市活动执行的三个阶段 掌握 能独立搭建方案框架。 11个核心模块， 熟悉策划方案的 新品上市活动策划的6步基本流程。 掌握 学习目标 3 用生活化场景切入，探索新品上市策划与执行的奥秘。 核心总结： 分享你见过的新品推广方式（如发传单、试吃体验）。 课堂讨论： 社区内入味IH电压力锅试吃推广现场，人头攒动。 同学们，你们有没有见过小区里刚推出的新家电， 是怎么让大家愿意了解并购买的？ 案例背景： 教学引入 确定目标 1 6 卖得好不好？ 效果评估： 2 确定活动方式 5 现场秩序维护。 实施控制: 4 锅具、食材、宣传单。 物资准备： 3 形成书面文件。 撰写方案： 4 物资准备 2 试吃还是打折？ 确定活动方式： 5 1 要卖多少台？ 确定目标： 效果评估 6 策划的6步标准流程 02 什么是新品上市策划？ 01 撰写方案 3 实施控制 结合入味IH电压力锅案例，流程如下： 它不是凭空想象，而是有组织、有计划地将新产品 推向市场的过程。 系统整合的新品推广工作。 新品上市策划是一项 新品上市活动策划方案撰写 6 美昧生活，轻松开启！ 新品上市！ 两者阶段不同，目标完全不同，切勿混淆! 居民）。 （如怎么把锅卖给社区 推广已成型产品 ，重点在于 “广而告之” ·核心是 新品上市策划 本身（如设计锅的外观、功能）。 研发产品 “无中生有”，重点在于 ·核心是 新品开发策划 03 上市（广而告之） 开发（无中生有） 概念辨析：开发vs上市 一、新品上市活动策划方案撰写 7 04 10 （如：本次活动需售出50台压力锅， 提升品牌知名度） 描述要达成的目标 活动目的： （如：目前社区居民对智能家电需求增加) 描述市场现状 活动背景： 活动时间 目标人群 预算费用 活动目的 概念辨析：背景vs目的 05 宣传推广 活动背景 活动内容 活动主题 关注的核心亮点。 ，它是吸引消费者 方案的核心 是 活动主题 一份完整的方案包含11个模块。其中， 吸引关注的核心亮点 活动主题 策划方案的11个必备模块 一、新品上市活动策划方案撰写 8 试吃后的评价、满意度问卷。 顾客反馈： 2 现场实际成交量。 销量数据： 1 06方案执行评估标准 周边超市、家电卖场的进货情况。 铺货率： 3 3 2 92% 满意度 试吃后的评价、 满意度问卷 顾客反馈 35% 销量增长 1 do చీ 现场实际成交量。 销量数据 活动执行评估看板 一、新品上市活动策划方案撰写 78% 铺货率 周边超市、 家电卖场的进货情况 铺货率 活动办完了，怎么评判效果？必须制定清晰的评估标准。 以入味IH电压力锅为例，评估标准包括： 9 。它是整个方案的核心亮点。 活动主题 答案与解析： 在撰写策划方案时，哪一部分是吸引消费者的 “灵魂”和核心？ 问题2： 上市策划是推广已成型的产品。 （研发产品）。 新品开发策划 。这属于 不是 答案与解析: 某家电企业正在研究如何让电压力锅煮饭更香， 这属于新品上市策划吗？ 问题1： ? ? 师生互动 10 目标。 ；目的= 现状 背景= 推广。 ；上市= 研发 开发= 概念区分: 03 是核心。 活动主题 11模块中， 方案核心： 02 定目标→定方式→写方案→ 备物资→控实施→评效果 策划6步法： 01 必考！ 记忆 串联 请快速记忆以下核心考点： 理解 知识点 背诵记忆 11 D 解析：活动主题是吸引消费者关注的核心亮点 是整个方案的灵魂。 C 答案： C D C B A 单选题 经费预算 活动主题 B 活动目的 活动背景 A 1.新品上市策划方案的11个模块中，核心部分是（ ）。 课堂练习 12 解析： 新品开发是研发产品（从无到有）， 上市策划是推广已成型产品 （广而告之），二者完全不同。 错误（×） 答案： 推广已成型产品 （广而告之） 研发产品 （从无到有） 2. 两者只是叫法不同。（ ） 新品上市策划就是新品开发策划， 新品上市策划 新品开发 课堂练习-是非选择题 13 目的交代“要达到什么效果”（目标）。 背景交代“为什么要做”（现状）， 解析： 背景；目的 答案： 3.在撰写策划方案时，描述市场现状 的部分称为活动 描述活动要达成目标的部分 称为活动 3.在撰写策划方案时，描述市场现状的部分 称为活动，描述活动要达成目标的 部分称为活动 填空题 课堂练习 14 解析： 答案： 4. 请简述什么是“新品上市策划”。 关键词在于“系统整合”与“推广”， 针对的是已经研发完成的新产品。 相关词： 目标市场的全过程策划活动。 系统整合的新品推广工作。 新品上市策划是一项 品 广计划，使新产品成动进入 系统整合资源，制定并执行推 名词 [xīn pīn shàng shì cè huà] 新品上市策划 课堂练习-名词解释 15 解析： 6 5 4 3 2 1 答案： 课堂练习-问答题 物资准备 4 3 5 2 6 1 按照从前期规划到后期复盘的时间顺序记忆。 效果评估 实施控制 物资准备 撰写方案 确定活动方式 确定目标 基本流程。 6步 5.简述新品上市活动策划的 撰写方案 实施控制 确定活动方式 效果评估 确定目标 16 物资清单 产品、宣传物料、赠品等需提前清点到位。 物资准备 " 1 01 活动执行前准备 音晌设备 签到物料 赠品礼品 产品手册 易拉宝 提前通过海报、朋友圈等渠道预热， 广而告之。 宣传海报 活动信息发布 新品产品 现场执行负责人 I 物资负责人 销售负责人 宣传负责人 谁负责场地？谁负责宣传？谁负责销售？ 必须责任到人。 场地负责人 岗位分工表 人员及岗位分工 方案写好后，执行前的准备是成功的基石，包含三个核心要点： 广而告之！ 提前预热 线下宣讲 社群推送 朋友圈预热 海报宣传 活动宣传计划 二、新品上市活动策划执行 新品上市 焕新登场 B:JBU5E 17 PPT进行复盘汇报，总结经验教训。 整理汇总现场数据 活动结束后，需 活动评估及总结 03 记录突发情况和真实数据。 做好现场记录： 3 有什么疑问？ 观察消费者反应： 2 严格按预定时间地点开展 1 现场执行是刀真枪的实战: 活动现场执行 02 二、 ，并制作 填写《现场操作记录表》， 他们对产品感兴趣吗？ ，确保流程顺畅。 健康生活全新升级 新品上市 新品上市活动策划执行 18 (终端顾客） (经销商、店员等） 对象：消费者 对象：中间商 （如现场试吃、买一送一）， 把顾客“拉”进门店。 康倆朗 保茶 的促销 消费者 针对 拉力： （如给经销商返利、给店员提成）， 把产品“推”向渠道。 的促销 中间商 针对 推力： 05 核心概念：推力vs拉力 绿茶 。 坚持推广 其中最重要的是 以康师傅绿茶上市为例，实施需避循5个核心要领， 新品上市实施要领 04 把顾客“拉”进门店 把产品“推”向渠道 拉力 推力 二、新品上市活动策划执行 19 避开执行4大“坑” 确保新品上市成功! 推拉脱节 赠品被克扣。需加强现场监督。 促销效果折扣： 只打广告不铺货，或只铺货没广告。需双管齐下。 推力拉力未结合 推拉结合 双管齐下 二、新品上市活动策划执行 需保持推广连贯性。 猛，后期没声音。 开局 虎头蛇尾 旧品库存 旧款没卖完，影响新品推广 赠品被克扣，效果打折 开局猛，后期没声音 促销折扣 旧款没卖完，经销商不愿推新。 需妥善处理旧库存（如降价清仓）。 旧品库存影响新品 虎头蛇尾 4大“坑” 执行中常遇 新品上市 成功！ 常见问题及纠正方法 06 20 买赠活动等方式快速清仓，为新品腾出空间。 可以通过旧款降价促销、 妥善处理旧品库存。 答案与解析 2 问题 推力。导购员属于渠道中间环节，这是针对中间商的促销， 促使他们把产品推给顾客。 答案与解析 1 问题 旧款库存 旧款还有100台 没卖完，我不 进新款。 新出了一款电压力锅，但超市老板说：“旧款还有100台 没卖完，我不进新款。”怎么解决？ 给超市导购员发放“卖出一台提成50元”的奖励， 这属于推力还是拉力？ 新品上市 多卖多得， 我要把产品 推荐给顾客！ 师生互动 21 推拉脱节、旧品阻碍、促销打折、 虎头蛇尾。 常见4问题： 03 推力针对中间商；拉力针对消费者。 推拉结合： 02 人员分工、物资准备、信息发布。 执行前准备3要素： 01 请快速记忆以下核心考点： 虎头蛇尾 促销打折 旧品阻碍 推力针对 ·拉力针对 消费者 中间商 推拉脱节 推拉 ・信息发布 物资准备 人员分工 准备 背诵记忆 22 解析：拉力是针对消费者的促销活动（吸引顾客）， 推力是针对中间商的促销活动（A、C、D均属推力）。 B 答案： D C B A 1 铺货补贴 给店员提成 现场试吃体验 给经销商返利 以下属于新品上市“拉力”的是？（） 课堂练习-单选题 23 物资准备是活动顺利开展的物质基础。 兵马未动，粮草先行。 解析： 答案 物资准备 活动信息发布。 物资准备 人员及岗位分工、 2.新品上市活动执行前需要完成的 三项核心准备工作是： 课堂练习-填空题 新品上市 24 广告打得那么响， 怎么什么都没有... 白跑一趟！ 3 新品上市时，只要广告打得响 （拉力足），渠道铺货（推力） 跟不上也没关系。（ ） 课堂练习-是非选择题 常见问题之一就是“推力拉力未结合”。 广告打得响但没铺货，消费者想买买不到， 会白白浪费广告费。 解析： 错误（x） 答案： 25 解析： 3 2 1 答案： 课堂练习-问答题 现场执行重在落实计划、关注反馈和留存数据。 。 做好现场记录 ; 观察消费者反应 开展； 按预定时间地点 4.简述新品上市活动现场 执行的三个核心要点。 26 答案： 5 解析： 这是典型的“推力与拉力未结合”。 拉力（广告）有了，但推力（渠進铺货）缺失， 导致营销脱节。 课堂练习-问答题 推拉脱节 美白隔竈腔晒膚 线下实体店 PA++++ 消费者看到广告后无法购买， 浪费广告成本，无法达成销售目标。 50+ SPF 无法购买 消费者 浪费广告成本 某品牌新美白隔离防晒霜 仅投放线上广告，但线下实体店无铺货， 可能出现什么问题？ 27 3 设定合理目标与激助机制 实时监控，及时优化调整 促销效果需保障 提前规划库存策略 避免积压，影晌新品销售 旧品库存需妥善处理 2 1 推力打开渠道，拉力创造需求 两者结合，效果更佳 推力拉力需结合 常见问题及解决 2 新品开发（研发）≠新品上市策划（推广） 市场分析、策略制定、 推广执行、效果评估 产品设计、研发、 涮试、生产 新品上市策划（推广） 新品开发（研发） VS 1 （消费者） 通过吸引消费者 需求拉动销量 通过渠道推动产品 到达終端 拉力 推力（中间商） 推力（中间商）vs拉力（消费者） 核心概念区分 一、新品上市 策划与执行流程 执行三阶段 复盘优化，持续改进 有序执行，灵活应对 充分筹备，确保就绪 总结阶段 现场阶段 准备阶段 评估上市效果与ROI (数据分析、总结复盘) 评效果 6 5 按计划执行并监控过程 (进度、质量、成本控制） 控实施 4 准备所需物资与资源 （产品、物料、人员、预算等） 备物资 3 制定详细上市活动方案 （时间、预算、渠道、内容等) 写方案 2 选择上市策略与推广方式 （线上/线下、推力/拉力等） 定方式 (销量、市场份颠、品牌认知等) 明明新品上市目标 定目标 1 课堂小结 新品上市 策划与执行 10 28 03 02 01 新品上市策划 90 新品上市策划方案的基础框架搭建。 美白隔离防晒霜 小组合作完成「 新品上市策划方薬 拓展实操： 完成教材课后练习题。 课后练习： 复习本节课知识点，整理课堂笔记。 复习巩固： 美白 防晒 清爽、防护 关键词： 隔离 高效防护 美白 课后作业 目标: 年轻肌肤 29 Lavf58.29.100 Packed by Bilibili XCoder v2.0.2 $