项目5 任务 5.1 新品上市活动评析（课件）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

任务 5.1 新品上市活动评析 项目 5 新品上市策划 上好课 《营销策划与执行》（高教版第二版 - 课程改革成果教材） 教材： 1 04 03 02 01 新品上市活动方案。 评析并初步设计 能够结合实际案例， 与运作流程。 新品上市活动的常见形式 熟悉 目标 新品上市策划的核心概念。 理解 新产品的定义及分类标准。 掌握 学习目标 3 核心总结： 课堂讨论： 案例背景： 新品上市需要专属策划，以快速打开市场认知。 同学们有没有在商超见过刚上市的新产品？ 它们的推广活动有什么特点？ 商场小家电专区正在进行网红空气炸锅的新品促销; 学校超市也刚上架了新款低糖奶茶，现场排起长队。 教学引入 5 新的需求 或满足 新的利益 为消费者带来 新产品的本质： 普通水杯 无智能提醒 功能单一 X 保温效果一般 智能保温杯 02 体验更佳 品质提升 性能升级 01 一、核心概念：新产品定义 ，即可视为新产品。 时尚设计，便携耐用 智能饮水提醒 √ 温度显示提醒 长效保温 55€ 新的需求 或满足 新的利益 只要产品在某一方面能给消费者带来 核心特征 的产品。 显著改进或提高 相比有 等方面，与老产品 包装、品牌、服务 或者在 等方面， 结构、材质、工艺、性能 新产品是指在 什么是新产品？ 6 测试市场反应。 吸引种子用户、 新品上市 建立品牌认知、 侧重于 短期销量。 或 清理库存 侧重于 普通促销 与普通促销的区别 02 预期效果 时间规划 核心亮点 创意 执行 共贏 营销活动的统筹安排。 而进行的一系列 , 成功推向市场 新品上市策划是指企业为了将新产品 概念解析 01 新品上市方案 一、核心概念：新品上市策划 7 根本性变化 使产品性能 新技术、新材料、新工艺 采用 新市场需求 满足 未变 技术原理 02 01 技术型新产品 市场型新产品 （如：按键手机升级为智能触屏手机) 根本性变化。 使产品性能发生 新技术、新材料、新工艺 指采用了 VS 技术型新产品 国 潮 糕 点 （如：换了国潮包装的传统糕点） 新市场需求。 外观、包装、品牌等，满足了 ，但通过改变 技术原理未变 指产品 SAAOD RME 10:30 市场型新产品 市场与技术维度 二、新产品分类： 8 性能有重大突破 市场上从未有过 02 01 结构、功能、外观改进 改进新产品 03 03 换代新产品 02 第一台电脑 世界上 5G手机 4G手机 01全新产品 0 （如：增加新口味的薯片) 上进行局部改进。 对老产品在 换代新产品 全新产品 结构、功能、外观 改进新产品 （如：4G手机升级为5G手机) 性能有重大突破。 在原有产品基础上，采用新技术使 番茄味 5G 薯片 （如：世界上第一台电脑) 产品。 市场上从未有过的 采用新原理、新技术制造， 的薯片 增加新口味 新颖程度维度 二、新产品分类： 9 新品牌 原品牌 更换品牌名称或商标 推出新品牌 05 新牌子产品 04 仿制新产品 模仿网红爆款设计 运动鞋 自有品碑 新上市 （如：原代工厂推出自有品牌服装） 推向市场。 或商标 更换品牌名称 产品实质未变，仅通过 结合自身条件生产出来的产品。 （如：某品牌模仿网红爆款设计的运动鞋） 新产品， 模仿市场上已有的 企业 新颖程度维度 二、新产品分类： 10 思政园地：中国智造走向世界 02 区域特征分类 01 品牌自信。 与 民族创新能力 展现了强大的 亮相海外展会，打破技术壁垒， 技术型新产品 自主研发的 TCL、格力等中国企业带着 创新引领来来 科技改变生活 地区新产品、企业新产品。 国际新产品、国内新产品、 分为" TCL 区域特征维度&思政园地 走向世界 中国智造 全球共享 自主创新品质中国 二、新产品分类： 11 （动漫联名）和概念（0卡0糖），满足了年轻 群体的新市场需求。 茶饮料的技术原理未变，但通过改变包装 解析： 市场型新产品。 答案与解析: 学校超市新上架了一款“0卡0糖”的乌龙茶， 包装换成了二次元动漫联名款。请问从 市场与技术维度来看，它属于哪类新产品？ 问题 (10) 从市场与 技术维度看， 它属于哪类 新产品呢？ 师生互动 12 答案与解析: 2 问题 企业仿制款 市场热销款 师生互动 长效续航 三挡风力 轻便舒适 挂脖式小风扇 解析：企业模仿市场上已经存在并成熟的产 品进行生产，属于仿制。 仿制新产品。 VS 某企业看到市场上“挂脖式小风扇”很火， 于是自己也采购零件生产了一批外观相似的 挂脖风扇售卖。按新颖程度分类，这属于什 么新产品？ 13 02 仿制、新牌子 全新、换代、改进、 新颖程度： 市场型、技术型 市场 & 技术： 两大维度分类： 01 新利益。 ，带来 显著改进 有 结构/材质/包装/品牌 新产品定义： 快速记忆核心考点 背诵记忆 14 低碳出行 安全防护 智能导航 AI芯片 共享电动车 AI智能 课堂练习（一）- 单选题 A、D属于市场型，C属于仿制型。 低碳出行 解析：技术型新产品强调采用新技术、新材料。 AI芯片属于核心技术的根本性改变。 B 答案： 答案与解析： 安全新护 更换了品牌名称的纸巾 D 模仿网红款式的防晒口罩 C 搭载AI智能芯片的共享电动车 B 换了春节红色包装的可乐 A 智能导航 AI芯片 下列属于技术型新产品的是( ) 题目： 15 课堂练习（一）-是非选择题 仅仅改变包装属于“改进新产品”或“市场型新产品”。 “全新产品”必须是采用新原理、新技术制造， 市场上从未有过的前所未有的产品。 解析： 答案：错误（×） 仅改包装 不算全新产品 称之为全新产品。（ ） 只要产品在包装上进行了重新设计， 即使内部产品没有任何改变，也可以 题目： 16 答案与解析： 题目 初代iPhone发布会 课堂练习（一)-填空题 解析：初代智能手机打破了传统按键手机的原理， 采用了全新的多点触控技术和操作系统， 属于市场上从未有过的全新产品。 全新 答案： 新产品。 按新颖程度分类，世界上第一代 智能手机（如初代iPhone）属于 This clanges everything. iPhone 今天，苹果将 重新定义手机! 17 答案： A Q 课堂练习（一)-名词解释 指产品技术原理未变，但通过改变 产品的外观、包装、品牌、服务等 营销要素，从而满足了新市场需求 的产品。 New Design MILK 答案与解析: OAT 题目：请解释什么是“市场型新产品”。 18 全新产品 1 换代新产品 改进新产品 2 全面革新 技术升圾 仿制新产品 新牌子产品 性能更佳 优化提升 快速跟进 模仿借鉴 Q 进入市场 新品牌 课堂练习（一）-问答题 产品 新牌子 5. 仿制 4. 新产品 新产品 改进 3. 前所未有 全新创造 新产品 换代 2. 产品 全新 1. 答案： 3 4 5 请简述新产品按“新颖程度” 可以划分为哪五种类型？ 19 优势： 适用场景 01 免费派送（试吃/试用） 能最快打消顾客疑虑，促成首次尝试。 价值较低、消耗快、需亲身体验的 日用品或食品。 (如：商超里的酸奶试饮、小包装洗发水派发） 欢迎品尝！ 免费品尝 新品试饮 给目标顾客体验。 免费赠送 将新产品 三、上市活动形式 20 节能环保 提升品牌形象，直观展示技术实力。 优势： 精准控温 高效吸烟 智能烹饪 价值较高、功能复杂、注重外观设计的 家电、数码、服装等。 (如：厨电大秀、手机新品发布会） 适用场景： 等方式展示新品功能与外观。 现场演示、模特走秀、专柜陈列 通过 అ అపరిచి 营业展示（秀场/发布会） 02 三、上市活动形式 智能科技美味新体验 全新一代厨电新品发布会 21 03 、上市活动形式 增加产品附加值，刺激冲动消费。 优势： 适用场景：竞争激烈、需要快速抢占市场份额的 大众消费品。（如：买新款电压力锅送内胆、 买奶茶送联名微章） 新款电压力锅 附赠一定价值的礼品 顾客购买新产品时， 或相关配件。 买赠活动 新品 上市 22 03 02 01 注重养生的 家庭主妇 目标受众 结合M品牌电压力锅方案拆解： M 策划一句响亮、吸引人的口号 （如：“入味IH，炖出妈妈的味道”）。 提炼活动主题： M 明确新品卖给谁 （如：注重养生的家庭主妇)。 确定目标受众： 了解竞品情况与消费者对压力锅 的需求痛点。 市场调研： 竞品分析 四、上市运作流程 目标受众 23 07 统计销量、收集顾客反馈，完成复盘。 效果评估反馈： 06 人员分工、物料准备、突发预案。 现场执行管理： 05 线上短视频预热+线下海报投放。 媒介宣传组合： 04 选择节假日或人流密集商圈。 确定时间地点： 21.00 18:00 15.00 12:00 9.00 B 8:0 రిని 密码 రి పే 销售趋势 其他 20% 幾下 39% 鐵上 45% _ 渠道占比 20.1% 救阡日 3,842 客流量(人) 3% +15 救畔日 1,256 销量(件) +18.6% 拉肿日 58,620 销售额(元) 活动数据看板 突发预案 物料准备 人员分工 活动流程 四：上市运作流程 新品 上市 24 02 新品活动设计实操 7.评估总结 6.宣传推广 5.活动流程 4.活动内容 3.活动主题 2.目标人群 1.活动目标 七个环节 活动流程 现场试吃 营业展示 M品牌方案评析 01 7评估总结 6宣侍推广 教材表5-6。 5 活动流程 严格按照7个环节填写 流程把控： 4 活动内容 3活动主题 营业展示+现场试吃。 形式选择： 入味IH 电压力锅 2目标人群 1活动目标 七个环节 针对“入味IH电压力锅”特征，分组设计： 新品活动策划表（表5-6） 线上新媒体预热不足， 年轻群体覆盖弱。 改进点： 主题明确，结合了“入味IH”的 技术特征；互动性强。 亮点： IEODLEROS 活动策划 电压力锅 入味IH 五、案例评析与实操设计 25 答案与解析： 问题1： 免费 师生互动 解析：薯片单价低、属于快消品，试吃能 最快打破口味疑虑；配合买赠（如买二送一） 能迅速促成现场转化。 免费派送（试吃）+买赠。 某零食品牌推出了一款全新口味的薯片， 想要在周末的商场里快速让大家认识并购买。 你认为采用哪种上市活动形式最有效？为什么？ 买二送一 试吃 26 解析：如果前期调研错误，产品不符合需求 或者找错了目标人群，现场执行再好 也无法打动消费者。 市场调研或确定目标受众。 答案与解析： "在新品上市运作的7个环节中， 如果“现场执行管理”做得很完美， 但新品依然无人问津，最可能是 前面哪个环节出了严重问题？ 问题 2: 师生互动 27 7 6 5 4 3 2 1 02 运作7环节 01 3种活动形式 调研 01 受众 02 评估 执行 媒介→ 时地 主题→ 受众 调研→ 主题 03 时地 （促转化) 买赠 04 送 媒介 05 (高价复杂） 营业展示 执行 06 （低价快消） 免费派送 评估 07 背诵记忆 28 答案与解析 D C B A 题目 课堂练习（二）- 单选题 解析：任何营销策划的起点都是市场调研， 只有了解市场和竞品，才能进行后续的 受众定位和主题策划。 C 答案： 媒介宣传组合 市场调研 提炼活动主题 确定目标受众 新品上市运作流程的第一步是（） 29 A Q 高端智能按摩椅体验区 现场体验舒适享受 课堂练习（二）-是非选择题 答案：错误（×） 答案与解析： 顾客带回家体验。（ ） 题目： 舒适享受 多种模式 全身放松 智能按摩 尊享体验 解析：高端、高价值、大件商品成本极高， 不适合免费派送带回家。 最适合的形式是“营业展示”， 邀请顾客在专柜或体验店现场体验。 科技咖 望應 现场体验更安心 营业展示 价值上万元的高端智能按摩椅上市， 最适合采用“免费派送”的形式让 30 买赠 品质升及·全新体级 新品上市 营业展示 免费派送 解析：这是教材中明确列出的三种 最基础、最常见中新品上市推广形式。 答案：营业展示、买赠 题目 三种常见的新品上市活动形式 答案与解析： 课堂练习（二）-填空题 常见的新品上市活动形式 主要包括免费派送、 和三种。 31 现场演示 的活动形式。 优势 技术 和 功能、外观 展示新产品的 等直观方式，向消费者 专柜陈列 现场演示、模特走秀、 指企业通过 答案： 请解释新品上市活动中的“营业展示”。 题目： 科技·创新·未来 课堂练习(二)-名词解释 新品上市 32 2 1 答案与解析： 课堂练习（二）-问答题 现场设置了试吃和烹饪演示环节， 增强了顾客的体验感。 互动性强： 入味IH M 锁住营养 快速入味 紧扣“入味IH”的核心技术特征， 直击消费者痛点。 IH加热技术 入味IH 主题明确： M电压力锅 更香浓！ 题目：结合课堂讲解，写出M品牌 电压力锅上市方案的2个亮点。 入味 33 评估 时地 主题 买赠 营业展示 免费派送 2.7个环节 1.3种形式 1.新产品定义 2.新品上市策划概念 3.区域特征（国际/国内/地区/企业） 2.新颖程度（全新/换代/改进/仿制/新牌子） （市场型/技术型) 1.市场&技术 与运作流程 三、上市形式 二、分类维度 一、核心概念 课堂小结 调研 Q 执行 媒介 受众 活动评析 上市 新品 任务5.1 34 03 完成教材课后对应练习题。 课后练习： 02 复习本节课知识点，整理课堂笔记， 重点区分易混淆的新产品类型。 复习巩固： 01 课后作业 分析其优缺点并填写教材表5-7 准备下次课分享。 1个新品的上市活动方案 收集身边 实践调研： 惊喜不断！ 焕新登场 新 品 体 验 新品上市 35 $