项目4 任务 4.3 广告策划方案撰写（课件）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

任务 4.3 广告策划方案撰写 项目 4 广告运作策划 上好课 《营销策划与执行》（高教版第二版 - 课程改革成果教材） 教材： 1 创意策略 目标定位 市场分析 互评能力。 与方案 合作意识 培养团队 4 一份完整的餐饮店或专卖店广告策划方案。 独立撰写 能够结合实际生活场景， 3 撰写三原则。 熟练运用广告策划书的 2 1 创意策略 执行 预算评估 媒介计划 广告策划方案 核心模块。 与 通用框架 掌握广告策划方案的 学习目标 3 如果让你帮小李写一份广告策划方案， 你会从哪些方面入手？ 大家身边有没有新开的小店？老板是怎么 让大家知道的？ 【课堂讨论】 0 0 亮段-情題-式閣 折 8.8 8.8折 生活化营销无处不在，科学的广告 策划方案是新店开业成功的关键图纸。 【核心总结】 小李在学校附近新开了一家餐饮店，为了 吸引顾客，他印制了不同风格的开业宣传单页， 并在朋友圈发布了短视频。 【案例背景】 教学引入 5 媒介 受众 目标 预算 执 行 创 意 框架 策划 8888 概括主要框架。 收集广告策划方案资料，阅读对比并 【任务要求】 逻辑与完整性。 ，如同建筑图纸，决定了方案的 组成结构 广告策划方案框架是专业广告策划书的 01搭建广告策划方案框架 1.1概念解释与资料收集 6 景区策划 餐饮开业策划 01 的核心模块。 通用框架 无论行业如何变化，广告策划书都存在 结论： 的目录差异。 景区策划 和 餐饮开业 餐饮开业策划 对比 【对比辨析】 以广西旅游景区策划目录为例，梳理结构层级。 【案例分析】 1.2案例分析与对比辨析 搭建广告策划方案框架 7 7 ౧౪౮౯౨౨౧౩౩౩ రాణాసినివా 胃換芯包 执行流程 系统性方案 VS 单一传播媒介 排版合理美观，图文并茂，逻辑清晰。 【排版要求】 02 ，而普通 预算与执行 S 15%其他费用 20%物料设计 媒介计划 25%活动策划 ౦౦ చె 40%媒体投放 预算分配 策略创意 目标定位 市场分析 广告策划方案 在深度和广度上存在本质差异。 ，两者 单一传播媒介 广告海报仅是 系统性方案 广告策划书是 【对比辨析】 开业特点。 依据基本格式和结构撰写，必须符合 2.1撰写要求与排版 撰写广告策划方案 8 3.1 市场营销策划方案 针对不足之处 提出修改建议。 区分自评和组评的差异。小组相互评析， 【评价环节】 多媒体展示策划方案并 说明思路。 【展示环节】 互评流程与要求 小组合作交流评价 03 9 03 简述策划背景与目的。 前言 02 清晰的页码指引。 目录 01 包含策划名称、客户名称、 策划人、日期。 封面 R 广告策划书的主要内容 04 【知识讲授】 实例： 小李餐饮店 结合 06 03 4.1基础模块拆解 10 提升营业额 营销目标 提升和名度 广告目标 市场需求 学生消费能力 05 分析小李餐饮店周边的竞争对手、 学生消费能力等。 市场分析： 04 R 消费趋势 చేశారు అలాంటి 明确广告目标（如提升知名度）与 营销目标（如提升营业额）的区别。 广告战略： 4.2核心战略模块 广告策划书的主要内容 04 11 短视频平台 预算投入 评估广告投放后的实际收益。 效果测定 09 合理分配开业宣传资金。 费用预算： 08 （如校园公众号）。 选择适合中职生的媒体（ 媒体选择： 07 包含主题创意与表现创意。 广告创意： 06 e R 11 校园海报 校园官网 效果测定 校园公众号 费用预算 媒体选择 广告创意 4.3执行与评估模块 广告策划书的主要内容 04 12 【答案&解析】 周边的核心消费群体具有年轻化、追求 性价比的特征。 市场分析需结合地理位置，学校 解析： 在校学生、教职工以及周边社区居民。 目标客户： 【問題】 主要是谁？ 目标客户 他的 结合刚才的知识点，请思考： 小李的餐饮店开在学校附近， R 师生互动（1/2） 13 2024年5月20日 策划完成日期： 策划机构/人： 创意无阻广苦有限公司 策划人：林小创 客户名称： 阳光科技有限公司 策划完成日期 7 策划机构/人 客户名称 ADVERTISING PLANNING PROPOSAL 广告策划方案 策划书名称 封面是方案的“脸面”，必须准确传达项目归属与时间节点，不包含 内部机密如员工工资等。 解析： 策划机构/人、策划完成日期。 策划书名称、客户名称、 核心内容： 【答案&解析】 一份专业的广告策划书，其封面 必须包含哪些核心内容？ 【问题】 师生互动（2/2） 14 创意/媒体/预算/效果 封面/目录/前言、市场/战略、 九大核心模块： 03 名称+客户+策划人+日期 封面四要素： 02 01 7 九大核心模块 搭建框架→撰写方案→互评完善 通用框架： 请快速记忆以下核心知识点： 背诵记忆 15 封面包含策划书称招名称、策划机构/人、策划完成日期，不包含员工工资 等内部财务信息。 【解析】 D C B A 课堂练习 (单选題) 1/5 R 策划日期 员工工资 C 客户名称 .策划名称 广告策划书封面不包含以下哪项？ 课堂练习1/5 预算评估 成于策略 媒介计划 源于洞察 创意实现 目标定位 好的策划 市场分析 广告策划流程 策划日期 员工工资 客户名称 策划名称 广告策划书封面不包含以下哪项？ 【题目】 16 广告创意包含两大模块， 主题解决“说什么”，表现解决“怎么说” 【解析】 主题创意、表现创意 【答案】 两大模块。 和 它主要包括 广告创意是策划书的核心之一， 【题目】 （填空题） 2/5 课堂练习 表现 主题 17 3/5 课堂练习 广告策划书无固定模式 可根据实际项目的需求、行业特点 增减或合并内容模块。 【解析】 错误 【答案】 ( ) 广告策划书必须严格按 固定模式撰写，不能增减内容。 【题目】 （是非选择题） 18 【解析】 【答案】 【題目】 4/5 课堂练习 旭藝 數何 决 胜 千 里 运 筹 帷 幄 它是策划书的指导方针，重点在于区分 广告目标（如知名度）与营销目标（如销量） 并确定核心策略。 对广告活动进行的全局性、长远性的谋划。 是指为实现企业营销目标， 广告战略 请解释广告策划书中的 “广告战略”模块。 (名词解释) 19 C 18 చై ¥ 特選 套新 学生/上班陳的演球速棒 超值优惠 美味套餐 小李家餐饮 距离周边上班族和放学学生，精准触达。 2.周边便利店海报展架： 课堂练习 R 的活动轨迹和预算限制。 媒体选择必须基于目标受众 【解析】 覆盖目标学生群体，传播快成本低。 1.学校公众号推送： 【答案】 【题目】小李的餐饮店开在中职学校附近， 请推荐2种合适的广告媒体并说明理由。 （问答题） /5 5 20 以小李餐饮店为例： 提出问题（新店无客流）→分析问题（学生不知道、 竞品多）→解决问题（制定开业促销与广告策略）。 实例应用 严密逻辑。 提出问题→分析问题→解决问题 的 策划书必须遵循 概念解释 01 【知识讲授] 问题 问题 解决 分析 问题 提出 逻辑性原则 1.1 广告策划书的撰写原则 21 1.2 【知识讲授】 策略清晰 预算分配 执行计划 రిక్మా నిక్షా 25% 20% 25% 广告策划方案报告 ，预算合理，媒介资源可获取。 可落地执行 方案必须符合市场趋势，确保各环节 【可操作原则】 辅助理解，避免纯文字堆彻。 （如图表、数据可视化） 视觉化手段 运用 【形象化原则】 形象化与可操作原则 01广告策划书的撰写原则 22 03 02 01 拓展提升 知识讲授 e e R 媒体选择：小红书种草、商场中庭展位。 核心卖点：治愈系、易养活、桌面装饰。 目标人群：年轻白领、学生、植物爱好者。 包含核心模块的广告策划方案。 撰写1份 暴面裝商 — 治愈生活・绿色陪伴 — 多肉专卖店 【策划思路】 多肉专卖店 为锦城百货的 【拓展任务】 2.1场景转换与思路引导 多肉专卖店策划 拓展提升： 02 e 23 03 校园公益广告主题。 珍惜粮食 从我做起 行动 光盘 引导思考：节约粮食（光盘行动）、 校园防欺凌、垃圾分类等 【校园实例】 传播正能量，提升社会道德水平， 树立良好形象。 【作用】 不以营利为目的，为社会公众切身利益 和社会风尚服务的广告。 【定义】 3.1定义、作用与校园实例 公益广告 24 周日 周六 周五 周图 周三 用二 周一 3,000 6,000 9,000 12:00 15,000 (人/天) 人流量趋势 5000-8000 8000-10000 10000以上 1000以F 1000-2000 2000-5000 人流量(人/天) 【答案&解析】 【问题】 1/2 师生互动 "చిల్లాడా." ORed> 18-21时 21-24时 15-18R 12-15PM 9-12时 6-9时 Je 3,000 6.000 9,000 12,000 15,000 各时段人流量对比 周边商圈人流量热力图 使枯燥的数据变得直观易懂，增强方案的说服力。 运用视觉化手段（图表）辅助理解， 解析： 形象化原则。 在撰写多肉专卖店策划方案时， 大量使用图表展示周边商圈人流量， 这体现了撰写三原则中的哪一个？ 25 少一点屏幕，多一点精彩 真实社交/体育锻炼/健康成长 拥抱真实校园 放下手机 【答案&解析】 【问题】 呼吁学生减少对电子产品的依赖， 多参与现实社交与体育锻炼。 核心诉求： “放下手机，拥抱真实校园”。 参考主题： 如果让你为学校设计一则公益广告， 你会选择什么主题？核心诉求是什么？ 师生互动（2/2） 26 03 02 公益 操作 形象 逻辑 核心知识点 背诵记忆 非营利+服务公众利益 公益广告： 逻辑链条： 逻辑性|形象化|可操作 撰写三原则： 01 请快速记忆以下核心知识点： 0 提出问题→分析问题→解决问题 27 D C B A 1/5(单选题） 课堂练习 e 合计 140.000 10,000 其他费用 30,000 活动执行 20,000 创意制作 执行可落地 资源可获取 预算合理 策略清晰 目标明确 策划要点 【解析】可操作原则强调方案必须符合实际， 各环节能够真正落地执行，而非纸上谈兵。 C 【答案】 创新性原则 可操作原则 形象化原则 逻辑性原则 广告策划书在撰写时，要求预算合理、 媒介资源能够实际获取，这体现了哪项原则？ 【题目】 28 公益广告的定义明确指出其 “不以营利为目的”，是为了社会公众 切身利益和社会风尚服务。 【解析】 错误 【答案】 公益广告的主要目的是为了 帮助企业推销滞销产品， 提升营业额。（） 【题目】 【是非选择题】 2/5 课堂练习 29 03 02 课堂练习3/5（填空题） R 解决问题 分析问题 提出问题 Ill 01 这是策划书内在逻辑的核心，确保方案 条理清晰，论证有力。 【解析】 提出问题、分析问题、解决问题 【答案】 的严密逻辑链条。 方案必须遵循 广告策划书的逻辑性原则要求 【题目】 30 名词解释 4/5 课堂练习 区别于商业广告， 它侧重于传播正能量、提升社会道德水平。 【解析】 公益广告是指不以营利为目的， 为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。 【答案】 【题目】 请解释什么是”公益广告”。 31 简答题 5/5 课堂练习 这三大原则是检验一份策划书是否专业、 是否具备实操价值的标准。 【解析】 可 操 作 原 则 形 象 化 原 则 逻 辑 性 原 则 优秀策划书 符合市场趋势，各环节可落地。 可操作原则： 3. 运用视觉化手段辅助理解。 形象化原则： 2. 提出、分析、解决问题。 逻辑性原则： 1. 【答案】 简述广告策划书的三个撰写原则。 【题目】 32 3.拓展要点 2.撰写三原则 任务4.3 广告策划方案撰写 1.核心知识点 非营利、服务公众 公益广告定义 落地执行 可操作 图表视觉化 形象化 提出→分析→解决 逻辑性 封面/目录/前言、市场/战略、 创意/媒体/预算/效果 核心模块 搭建→撰写→互评 通用框架 33 普州安秀 高妆妆厅 预算与排期 媒体策略 创意构思 目标人群分所 广告策划方案 为锦城百货的多肉专卖店撰写1份包含 核心模块的广告策划方案。 实战拓展： 3 小组完善本组的餐饮店广告策划方案， 提交电子稿。 小组完善： 2 复习本节课所有知识点，整理课堂笔记。 复习巩固： 1 课后作业 34 $