项目4 任务 4.2 三段式 广告策划（课件）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

任务 4.2 "三段式" 广告策划 项目 4 广告运作策划 上好课 《营销策划与执行》（高教版第二版 - 课程改革成果教材） 教材： 1 04 02 掌握市场调查四个维度 02市场分析 应用三种策略与四部分文案 03策略与文案 03 01 的基本方法。 【效果评估】 了解广告执行与 及广告文案的 【三种策略】 熟练区分并应用广告主题的 的四个维度。 【市场调查分析】 能够独立完成 0 理解广告策划三段式逻辑 01策划基础 0 【四部分】 了關执行流程与效果评估方法 04执行与评估 目标 达成 【核心程序与逻辑】 掌握“三段式”广告策划的 学习目标 3 【教学引入】 成功的广告并非偶然， 而是源于系统的“三段式”策划。 【核心总结】： 这些广告是怎么提前 系统策划出来的？ 【课堂讨论】： 春节期间，本地商场挂满促销海报， 社区餐饮店也派发开业宣传单。 大家买年货、找新店吃饭时， 总会被这些广告吸引。 【案例背景】： 5 03 02 01 【科学性】 与 【系统性】 三段式更具 对比传统零散广告， 【对比辨析】： 锦城百货促销、小李餐饮店开业 均需先了解市场，再制定计划， 最后执行看效果。 【案例分析】： 0 【执行与效果评估阶段】 评估阶段 执行与效果 广告策划阶段 市场调查阶段 强调顺序不可颠倒! 、【广告策划阶段】 【市场调查阶段】 包含三个固定阶段： 【概念解释】: 一、“三段式”广告策划程序 6 02 思考：春节促销还会受哪些环境因素影响？ 案例： 春节寒潮影响暖手宝销量。 01 案例： 0 【年夜饭、亲友聚餐】 返乡人员，核心需求是 小李餐饮店目标顾客为周边居民、 二、第一阶段：市场调查阶段 【目标顾客调查】： 分析市场规模、特点、环境变化。 【企业市场营销环境分析】： 环境变化 市场特点 市场规模 市场调查分析 包含基本情况（年龄、收入）和心理因素（消费需求） 销量变化 暖手宝 人口流动 经济趋势 天气变化 促销活动 7 风味小馆 家常菜馆 04 03 】。 特色家常菜 核心资源是【 】, 积累100客源 顾客评价 菜品展示 促销活动 147 లిల లా 10 线上推广 广告动向调查 客流对比 客流对比 可乐鸡翅 水煮鱼 香練虾 招牌菜 VS 今日推荐 红烧肉 清炒时蔬 番茄炒蛋 酸辣土豆丝 小李新店营销目标是首周【 案例： 掌握广告主的营销目标、资源、品牌产品。 【广告主分析】： 小李要竞争，需关注对手哪些广告动作？ 思考： 周边同类型餐饮店。 案例： 两大维度：整体营销和广告形式。 【竞争者分析】： 二、第一阶段：市场调查阶段 8 【答案&解析】 落地与反饯 制定方案 摸清底细 是什么？ 核心工作 各自的 执行评估 广告策划 市场调查 是什么？ 核心工作 三段式广告策划 请大家举手回答， “三段式”广告策划 的三个阶段，各自的 请回答，“三段式”广告策划的三个阶段， 【互动问题1】 （制作、测效果）。 落地与反馈 .执行评估： 3 （目标、主题、表现、媒体）。 制定方案 .广告策划： （环境、顾客、对手、自己）。 摸清底细 .市场调查： 1 2 9 （如：主打便宜还是主打口味？）。 3.【广告主打卖点】 （如：打几折？送什么？）。 2.【广告促销力度】 （如：发传单还是发朋友圈？）。 1.【广告投放渠道】 重点关注： 答案&解析 ？ 广告动作 哪些 【互动问题2】: 手工水饺 秘制红烧肉 酸菜鱼 招牌推荐 代金券 起 送20元 消费满100元 全场 8折 今日特惠 传承美味・口碑老店 老牌饭店 看看他们在做 什么广告？ 如果小李的餐饮店要和对街的老牌饭店竞争， 在【竞争者分析】时，需要重点关注对手的 10 【顾客】 查 【环境】 查 02 01 （广告主） 【自己】 【对手】 查 查 + + + 市场调查四维度： （不可颠倒！) 【评估】 【策划】 【调查】 三段式程序顺序： 【核心知识点引导记忆】 11 B C A 仔细作答 认真思考 顺序不可颠倒。 【市场调查】是策划的基础和起点， 【解析】： B 【答案】： D C B A 【单选题】 媒体发布阶段 执行与效果评估阶段 市场调查阶段 广告策划阶段 )？ 1.“三段式”广告策划的第一阶段是（ 课堂练习 12 心理因素 基本情况 教育程度 取业 收入 年龄 （如消费需求、购买动机）。 【心理因素】 还必须调查顾客的 【解析】：不仅需要了解基本情况， 错误 【答案】： 2.在进行市场调查时，目标顾客调查 只需要了解顾客的年龄、收入等 基本情况即可。（ ） 【是非选择题】 【课堂练习】 13 【解析】 【答案】 知已知彼，除了看对手怎么卖货， 还要看对手怎么打广告。 【广告形式】 知己知彼 百战不殆 分析 + 整体营销分析 市场调查阶段： 竞争者分析 【填空题】 3.市场调查阶段中，竞争者分析 主要包含整体营销分析和 分析两个维度。 14 0 【品牌产品优势】 以及 、【可用资源】 【营销目标】 核心是掌握自身的 【解析】 指对投放广告的企业自身进行分析。 【答案】 【名词解释】 广告主分析 4. 品牌产品优势 可用资源 营销目标 课堂练习 15 01 02 03 【问答题】 制定策略，设计方案 收集信息，分析需求 明确目标， 了解市场， 【后执行】看效果，顺序不可逆。 实施广告， 监测效果，评估反馈 市场调查 【先调查】打基础，【再策划】定方案， 01 逻辑： 广告策划 02 阶段：市场调查、广告策划、执行与效果评估。 执行与效果评估 【答案】: 03 5.简述“三段式”广告策划程序的三个阶段 及其逻辑关系。 順序不可逆! 先调查→再策划→后执行 16 实际产生的结果 （如到店人数） 广告效果 促进购买 （销售目标） 营销目标 广告 传递信息 （让人知道） 广告目标 让更多人知跷 （知晓度） 【知识讲授】 而非孩子，因为家长是购买决策者。 儿童玩具广告的目标对象是【家长】 案例： 广告给谁看？ 02【分析广告对象】： 广告效果是实际到店120人。 广告目标是让600人知晓店铺; 营销目标是卖100份套餐； 案例： 注意：【广告目标营销目标广告效果】 01【明确广告目标】： 三、第二阶段：广告策划阶段 17 品牌主题策略 2 正家消蒸 王 老 吉 怕上火 喝王老吉， 王老吉 酸菜鱼 单人 专为一人食打造 单人酸菜鱼 细分定位策略 USP策略 1 "有点甜” 农夫山泉 三种广告主题策略 2 1 B east（动物） B eauty(美丽)、 aby(婴儿）。 【3B法则】：B 10种表现形式（重点：生活型、幽默型）。 包含语言/非语言、理性/感性诉求。 04【广告表现策划】 单人酸菜鱼“专为一人食打造”。 细分定位策略： 3 ：王老吉“怕上火喝王老吉”。 品牌主题策略 （独特卖点）。 农夫山泉“有点甜” USP策略: ： 【明确广告主题（3种策略）】 03 三、第二阶段：广告策划阶段 【知识讲授】 18 广告 案例：益达广告。 标题吸引人，正文讲故事，口号记心间，随文留地址。 标题、正文、口号、随文 05【广告文案四部分】: 广告预算分配 本地朋友圈广告 三、第二阶段：广告策划阶段 【知识讲授】 1外奶 新店开业，优惠多多！ 美味不止5折起！ 朋友圈 媒体费用 制作费用 10% 80% 地址:XX小区xx号楼下 电话：138-XXXX-XXXX 案例：餐饮店选择本地朋友圈广告+小区传单组合。 80%媒体费用+10%制作费用+5%机动费用。 小区传单 预算分配黄金法则: 机动费用 06【广告媒体&预算策划】： 5% 19 02 01 莫味健康 歉創配方 飛选食村 招徕推荐 从这里开始 好味道 单一变数测试法。 方法：自由记述法、消费者日记法、 【事前、事中、事后】评估。 分为 【广告效果评估】： 将草图转化为成品。 平面、影视广告的创作要点。 【广告制作】 案例：餐饮店海报绘制、山核桃露影视脚本设计。 草間 四、第三阶段：执行与效果评估阶段 20 解析：保健品多为子女买给父母尽孝心 所以广告常主打“送礼送健康”的感性诉求。 0 【成年子女】 目标对象通常是 答案&解析 【老年保健品】广告的目标对象是谁？ 儿童玩具的广告对象是家长。 那么请大家思考， 1 互动问题 ? 师生互动 21 手机配件全扬特惠 配件焕新 玩转生活 品质配件贴心服矣 3 2 1 ：统计凭海报截图来购买的实际成交量。 【事后】 ：观察海报贴出后，进店人数是否增加。 【事中】 ：拿草图问同学觉得好不好看（自由记述法）。 【事前】 【答案&解析】 38 今天好多人 进店呢！ 手机配件店 ? 【测试自己做的广告效果】 你怎么 如果你为学校：“淘宝一条街”的 手机配件店做了一张海报， 【互动问题2】: 22 03 02 01 01 核心知识点引导记忆 【80%】用于媒体费用! 预算分配大头： 03 【随文】 [随文]。 + 【口号】 + 【正文】 + 【标题】 02 广告文案四部分: 【细分定位】 、【品牌】、 （卖点） 【USP】 广告主题三策略： 23 执行评估 3 广告策划 2 市场调查 1 B 【答案】： 【广告策划阶段】。 【解析】：三段式的第二阶段为 D C B 广告策划 A 【单选题】 媒体发布 执行评估 市场调查 1.三段式广告策划的第二阶段是（)？ 执行 策略 创意 三段式广告策划 课堂练习 24 提升品牌知名度 广告目标 实现销售增长 营销目标 二者并不等同。 知名度）， 广告目标是促成营销目标实现（如提升 营销目标】。 ：【广告目标 【解析】 错误 【答案】： 课堂练习 【是非选择题】 2.广告目标就等于营销目标 两者是一回事。（ ） 25 广告媒体费用是广告投入的主体， 占绝对大头。 【解析】： 80 【答案】： 20% 其他费用 80% 媒体费用 【填空题】 %。 通常占广告总费用的约 3.在广告预算策划中，广告媒体费用 【课堂练习】 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 26 (婴儿)。 Baby （动物）、 Beast (美丽)、 Beauty 指广告表现中常用的三种元素： 【答案】： 。 【感性共鸣】 引发 这三种元素最容易吸引受众的注意力， 婴儿 【解析】： 3 Beauty 美丽 动物 Beast 4.3B法则 【名词解释】 27 或相关信息 补充说明、注释 【随文】 品牌或产品记忆 简短有力，强化 【口号】 服务的特点与优势 详细说明产品或 【正文】 吸引注意，概括 广告主题 【标题】 解析 答案 5 广告文案由这四部分构成， 缺一不可，共同传递完整信息。 【标题】、【正文】、【口号】、【随文】。 广告表现文案的四个组成 部分是什么？ 【课堂练习】【问答题】 28 【广告目标≠营销目标≠广告效果】 易错区分 事前 / 事中 / 事后 标题/正文/口号/随文 USP/品牌/细分 1 广告主题三策略 3 效果评估三阶段 2 文案四部分 重点内容 执行评估 广告策划 市场调查 一、核心程序 【课堂小结】 思维导图总结】 【本节课 29 完成一份手机配件的 【平面广告设计】 （草图或电子版均可) 人一组， :4-6 【小组合作】 03 手机配件 「淘宝一条街」的手机配件商品。 《广告策划计划表》，针对学校 完成教材配套《市场调查分析记录表》 02 复习本节课所有知识点， 整理课堂笔记。 01 【课后实践任务】 改变生活 设计 创意 30 $