项目4 任务 4.1 广告媒体选择（课件）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

任务 4.1 广告媒体选择 项目 4 广告运作策划 上好课 《营销策划与执行》（高教版第二版 - 课程改革成果教材） 教材： 1 01广告策划五大模心要素 02广告目标分类及适用场景 03 04媒体选择七项原则 达成目标 为企业选择合适的广告媒体。 媒体选择七项原则 能够熟练运用 04 传统媒体与新媒体的种类及特点。 了解 03 及适用场景。 广告目标的分类 熟悉 02 五大核心要素。 掌握广告策划的 01 学习目标 101 3 如果你是小李，你会优先选什么广告媒体？ 2 你平时看到这类餐饮店的广告会在哪些平台？ 1 教学引入 选对媒体是广告成功的关键。 精准营销， 日宣传推广 食材采列 □ 人员招聘 开业计划 30 敬请期待！ 倒计时 杭帮美味 开业大酬宾 试 遗 业 中 资金有限需 核心总结： 课堂讨论： 还有1个月开业。目前资金紧张， 需要进行开业宣传。 小李在本地商圈新开了一家杭帮菜餐厅， 案例背景： 5 02 目标 计划 创意 అలి 计划 01 一、广告活动策划的含义 二字，确保广告活动有的放矢。 “预先” 广告策划不是盲目的，而是有计划、 有步骤的商业行为，其核心在于 核心要点 预先设想与安排。 10 实施、检验全过程作 根据期望目标，对广告决策的提出、 概念解释 6 广告主题 广告对象 广告目标 广告核心意图，明确消费者的购买理由。 广告主题 说什么一一 03 广告信息接收终端，即目标受众。 广告对象 对谁说一一 02 01 6 ? (如：农夫山泉水源广告旨在告知) 广告活动预期目的，规定总任务。 广告目标 为何说一一 二、广告策划五大要素(上) R 7 టీమ్ టెస్టింగ్లుచూ రొ రాజులు రాయితీ పాటే.సాధితే. ROEBE! చే The quick brown fox jumps over the lazy dog. చెప్పాలిచెప్పాలి ర్రు 超越 无止境 JUST DO IT. 媒体选择 广告表现 05 04 二、广告策划五大要素（下） 传递广告信息的工具和桥梁。 选择合适的媒介才能触达目标人群。 用何说——媒体选择 广告主题的具象化表达，体现创意。 (如：耐克科比新品广告的视觉冲击） 怎么说一一广告表现 D 8 03提示 好礼相伴 年货好礼 孝敬长辈 别忘了！ 福 脑白金 脑白金 年货采购 02劝说 效果更往 退和配方 天然成分 01告知 1 保持品牌记忆， 如脑白金年货广告。 提醒性（提示）广告： 03 建立品牌偏好，鼓励消费者 转换品牌。 说服性（劝说）广告： 02 向市场告知新产品或新服务。 信息性（告知）广告： 01 三、广告目标分类 按传播目的分: 9 使用率 记忆度 可信度 理解度 知名度 接触度 按信息交流目标分: 贏得信任 增强美誉度 提升知名度 应对竞争对手的策略。 市场竞争目标： 03 提升品牌美誉度。 品牌形象目标: 02 直接促进产品销量。 销售目标： 01 按目标性质分: 三、广告目标分类 任务4.1广告媒体选择 品牌形象 销量提升！ 10 怎么说 在哪里说 何时说 对谁说 说什么 广告策划五要素： 答 明确了消费者的购买理由（防上火）， 是广告的核心意图。 解析： 说什么（广告主题） 请思考，王老吉夏季投放的 “怕上火喝王老吉”广告， 属于广告策划五要素中的哪一个要素？ 问 互动问题1 11 仅此一天 髓峰钜惠 5个 限时抢购 11.11 全场满300减50 全球狂欢节 双11 扫码领优惠 促销广告旨在鼓励消费者立即行动， 产生购买行为。 解析： 互动问题2 近期你们在电梯里看到的 “双十一促销”广告， 按传播目的分， 属于哪类广告目标？ 小组讨论： 12 广告目标分类（按传播目的）： 02 （保记忆） 提醒 （促购买） （新产品） 劝说 告知 (媒体) 用何说 (表现) 怎么说 (主题) 说什么 (対象) 对谁 广告策划五要素： 01 （目标) 为何 核心知识点速记 13 D 品牌形象广告 可口可乐投放 C 小米发布新品介绍 参数价格 A 耐克邀请消费者 试用新品跑鞋 B 王老吉夏季投放 怕上火广告 天天向上 专注学习 ? 信息性目标为告知新产品/服务信息。 A为劝说，B为提醒，D为品牌形象。 解析： C 答案： D 可口可乐投放品牌形象广告 C 小米发布新品介绍参数价格 B 王老吉夏季投放怕上火广告 A 耐克邀请消费者试用新品跑鞋 1. （单选）以下属于信息性广告目标的是？ 课堂练习 14 期望目标，对全过程作预先设想 与安排。 解析：广告策划的定义即根据 正确（√) 答案： “预先设想与安排”，是一个 有计划的商业行为。（） 2.广告策划的核心在于 D 是非选择题 15 解析： 答案： （广告主题） 说什么 3. 课堂练习 五要素构成了广告策划的 完整逻辑链条。 （伝播媒介） （表迹斐锵） 用何说 ? 怎么说 （目标受众) （广告目标） 对谁说 为何说 广告策划的五大要素包括： 为何说、对谁说、 怎么说、用何说。 （填空） 16 达到什么效果？ 谁来说？ 通过什么说？ 说什么？ 对谁说？ 五要素？ 课堂练习 即广告策划五要素中的“对谁说”， 是广告信息传递的目标人群。 解析： 广告信息接收终端（受众）。 答案： 广告对象 (名词解释) 4. 17 三大分类涵盖了产品生命周期的不同阶段需求。 如双十一 打折促销 狂欢节 双十 ②说服性 （劝说） 新店开业 解析 3 2 答案 如可口可乐日常品牌广告。 如双十一打折促销。 如可口可乐 日宗品牌广告 如新店开业 宣传 广告目叔 三大类 ③提醒性 （提示) ①信息性 （告知） 传播目的划分，广告目标分为三类 按 提醒性（提示）： 说服性（劝说）： 如新店开业宣传。 信息性（告知）： 1 5.（问答）简述按传播目的划分， 广告目标分为哪三类？并各举一例。 课堂练习 18 新媒体 按产生时间分 用媒体 视听两 按感官分 按媒体形式分 广告媒体分类 03 02 01 一、广告媒体的分类方式 新媒体。 与 传统媒体 రావు రాసా 数字媒体 مكرلاح_ 文字媒体 听觉媒体 - 、 视觉 媒体 డైరీగా ఉచి 口语媒体 传统媒体 按产生时间分: 视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体。 按感官分: 口语媒体、文字媒体、数字媒体。 按媒体形式分: 19 03 02 01 二、传统媒体的种类及特点 信息易逝、直观性差。 缺点： 制作简便、成本低、传播快。 优点： 广播（听觉媒体） 灵活性小、成本高。 缺点： 针对性强、阅读率高。 优点： 杂志（视觉媒体） 印刷欠佳、感染力弱。 缺点： 本地覆盖率高、自由度大。 优点： 报纸（视觉媒体） ID 20 05 04 传统媒体的种类及特点 信息有限。 缺点： 优点：易于接受、到达率高。 户外广告（招牌、灯箱等） 制作播出费用高。 缺点： 覆盖面广、感染力强。 优点： 电视（视听媒体） 21 即可领取 购物满128元 免费赠送 精美雨伞 畅饮不停 日用品类， 负载广告+实用功能 （如印有Logo的雨伞）。 馈赠广告媒体 08 直递印刷品， 针对性强、灵活。 DM广告 07 。 无声导购 充当 销售场所广告， 售点广告（POP） 06 传统媒体的种类及特点 二、 22 02 01 新媒体的种类及特点 （如抖音、微信朋友圈广告）。 便携、形式多元 特点是 融合多平台功能的“全媒体”， 手机媒体 2.2w e 传播广、交互性强。 特点是 被称为“第五大传播媒体”， 互联网媒体 23 04 政策法规与社会文化。 环境因素： 03 企业的实力与品牌定位。 商家因素： 02 媒体的覆盖率与影响力。 媒体因素： 01 目标市场的特征。 市场因素： 环境因素 商家因素 04 03 NEWS 媒体因素 市场因素 02 01 在选择广告媒体时，不能盲目跟风， 需要综合考虑四大因素： 四、媒体选择的 考虑因素 24 匹配目标市场覆盖范围。 区域原则： 04 03主题原则： 匹配广告主题与表现形式。 优先匹配目标受众（首要原则）。 02受众原则: 匹配广告活动目的。 01目标原则: 03 02 01 匹配广告主题与表现形式。 主题原则： 匹配目标市场覆盖范围。 04区域原则： 优先匹配目标受众（首要原则）。 受众原则： 匹配广告活动目的。 目标原则： 七项原则 五、媒体选择 25 追求高性价比。 ：匹配预算资源， 经济原则 07 避免单一。 多种媒体搭配互补， 组合原则 06 ：匹配广告发布时间要求。 时效原则 05 七项原则 五、媒体选择 媒体组合 策略方案 26 将理论知识具像化。 解析：结合本地生活经验， 商场户外LED大屏 视听： 本地交通广播 听觉： 小区电梯海报 视觉： 答案与解析 ? 互动问题1： 师生互动 -24m "E ben -H 视听 商场户外 LED大屏 DOEM 本地交通广播 听觉 头脑风暴：请按视觉、听觉、视听媒体 分类，列出我们本地常见的3种广告媒体。 视觉 小区电梯海报 27 省级卫视属于典型的传统视听媒体，适合预算充足的大品牌。 解析： 制作和播出费用极高。 缺点： X 覆盖面广、视听感染力强。 优点： 答案与解析 Q ? 互动问题2 చ్రి 浙江卫视 案例分析：浙江卫视作为广告媒体， 其最大的优缺点是什么？ 28 （互联网/手机) 新媒体 (报/刊/广/视/户外/POP/DM/馈赠) 传统媒体 媒体两大分类： 01 经济 组合 时效 区域 主题 受众 目标 媒体选择七原则： 02 核心知识点速记 目 29 3.6w 1.8w 1.2w 21.6w 推荐 抖音属于互联网/手机新媒体， 兼具视听功能，交互性强。 解析： B 答案 D C B 新媒体 A 户外媒体 听觉媒体 传统媒体 1.(单选）抖音属于哪类广告媒体？ 课堂练习 我 消息 朋友 首页 原声 - 阳光女孩 #记录美好生活 #今日穿搭 生活就要积报向上 @阳光女药 热门 关注 9:41 30 2. 课堂练习 需同时考虑多维度因素（七大原则）。 受众原则是媒体选择的首要原则， 受众 结果失衡！ 只看预算，忽视受众？ 预算（经济原则） ¥ 解析： 错误 答案： 考虑受众。（ ） （是非选择）广告媒体选择只需要 考虑预算（经济原则），不用 10 II I 31 解析： 答案： D. C. B. A. 课堂练习 29.9 特价 优随多梦 美映升服 未来可期 梦想启航 都市日报 D.售点广告 (POP) 探索无限 可能 A.报纸 C.户外灯箱 B属于新媒体， ACD均属于产生时间较早的传统媒体。 ACD 售点广告(POP) 户外灯箱 微信公众号 报纸 3.(多选）以下属于传统媒体的有？ 32 销售场所广告 设置在销售现场，充当无声导购， 能直接刺激消费者的购买欲望。 解析： 答案： 课堂练习 面 美味尽享优惠不停 折起 8 చ్ 全场商品 4.(名词解释）售点广告（POP） 33 集赞38个 开业活动 即将开业 杭 帮 菜 本地小区公告栏、商圈周边灯箱、 本地生活公众号推文、店内POP海报、 朋友圈转发活动。 答案： 课堂练习 符合经济原则和区域原则， 低成本且能精准覆盖周边目标受众。 解析： 5.(问答）回到课前案例，小李的杭帮菜餐厅 资金紧张，开业前1个月，适合选 哪些低成本广告媒体？ 1h 34 经济可行 组合优化 总结 手机媒体 互联网媒体 时效合适 区域适宜 主题契合 受众匹配 目标明确 七原则 四、媒体选择 馈赠广告 DM广告 POP广告 户外媒体 电视 广播 新媒体 2. 1.传统媒体 三、广告媒体分类 刊物 报纸 提醒 任务4.1 广告媒体选择 劝说 告知 二、广告目标分类 用何说 怎么说 说什么 对谁 一、广告策划核心： 五要素 为何 35 课后观察家附近的一家小店， 分析其使用的广告媒体及选择原因， 下次课分享。 实践观察： 03 完成教材配套课后练习题， 整理本节课笔记和易错题。 课后练习： 02 01 10 目标 曼众 佳愚 頻 遮 咸林选情七限阳 广告策划玉更素 观蜜小造广告 至 缘 8 折 完成练习题 复习规闭点 今日计划 复习本节课知识点， 背诵广告策划五要素和媒体选择七原则。 复习背诵： 课后作业布置 (1) R 36 Lavf58.29.100 Packed by Bilibili XCoder v2.0.2 $