项目3 任务 3.4 品牌定位策划执行（课件）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

任务 3.4 品牌定位策划执行 项目 3 品牌定位策划 上好课 《营销策划与执行》（高教版第二版 - 课程改革成果教材） 教材： 1 亚德拜佐 安铸泞位 简单的校园品牌推广活动。 校园品牌推广 广藥划 策划并执行 能够结合实际案例， 3 （大众传播性、深层阐释功能、经济性优 势、延时性）。 四大特点 理解品牌定位策划活动的 2 （执行前准备、现场执行、效果评估）。 三大流程 执行计划： 掌握品牌定位策划执行的 1 传播性 "记忆高 校园品牌口号 传播 创意 我们的创意，让校园更精彩！ 学习目标 3 是活动成功的关键。 品牌定位策划的落地执行 【核心总结】 【课堂讨论】 大家在校园里见过这类推广活动吗？ 你参与过吗？觉得这样做能让更多 同学记住这款饮料吗？ 【案例背景】 小王在校园推广冷泡茶， 提前联系场地，布置横幅， 开展试喝与游戏，活动火爆。 教学引入 5 03 02 01 模块一：品牌定位策划执行全流程 VS 未报备被叫停 对比辨析 小王联系团委获批批场地， 分工采购、宣传、服务。 案例分析 《执行前准备记录单》。 联系校方定时间地点，人员分工， 准备流程和记录工具，填 概念解释 一、执行前准备 指主 记忌工具 所需物資 波國斐用 提前报备顺利进行 人員分工 她吉 附表 活動名稱 执行前准备记录单 记录完整 准备充分 明确分工 沟通校方 活动执行要点 6 狼的 调息 论坛 256 分享 大二 关注 热贴 102 856 #冷泡茶#年轻#时尚生活 口感清爽，颜值超高~ 冷泡茶yyds，年轻就要喝出态度! 发现学校新开的冷泡茶摊位! 2小封礁 茶小王 866回鹽 2.3万洲塊 夏日必备冷泡茶# # 校园论坛 10:30 后者更易引发讨论，提升品牌影响力! 更易引发讨论 多渠道联动， +话题互动 结合广播 VS 传播范围有限， 关注度低 仅贴海报 对比辨析 03 海报、论坛发帖宣传。 小王通过广播、公众号、 案例分析 02 的品牌定位。 "冷泡茶、年轻、时尚” 重点强调 利用校园媒体发布活动信息， 概念解释 01 ①信息发布 二、现场执行- 模块一：品牌定位策划执行全流程 冷泡茶 清爽一夏 ONAIR 冷泡茶摊位，欢迎大家品尝! ，就在操场旁的 年轻的选择 全新上市！低糖健康，时尚 冷泡茶 夏日来临，清爽好喝的 各位同学大家好！ 校园广播站 7 贴合年轻定位的简约布置。 VS 老气红底横幅 03对比辨析 国风流行音乐。 播放 ，摆放POP海报， 简约横幅 小王悬挂 02案例分析 的音视频资料。 匹配定位 播放 搭建主题突出的活动场地，悬挂宣传物料， 01概念解释 二、现场执行-②现场布置 模块一：品牌定位策划执行全流程 8 信任度高，促进销售 互动多，体验好 氛围热烈，吸引力遇 带游戏+试喝+科普 销售转化率低 互动少，体验差 顾客停留时间短 只派单卖饮料 对比辨析 03 案例分析 02 概念解释 01 模块一：品牌定位策划执行全流程 冷泡茶 精美礼品等你拿 舞蹈PK集 VS 冷笑话大赏 活动预告 小王组织冷笑话大赛、舞蹈PK， 邀请试喝并科普健康知识。 配合销售 更健康 秩序维持 游戏互动 知识科普 抗氧化 清爽鮮渴 免费品尝 低糖低卡 派单引流 制造气氛 冷泡茶的好处： 包含7项要求: 健康知识小课堂 欢乐一夏笑口常开 冷笑话大赛 ③执行活动 现场执行- 9 环保行动，从清理开始；成本节约，从细节做起 清理回收物料 活动后直接离开 （降低后续成本） VS 03对比辨析 小王回收横幅、展板， 分类丢齐垃圾，带回未用完饮品。 02案例分析 回收可循环物料。 活动结束后清理场地， 01概念解释 模块一：品牌定位策划执行全流程 葡萄绿茶 青柠茉莉 蜜桃乌龙 品推荐 新 ④现场清理 现场执行- 10 03 （优化后续方案）。 做效果评估 VS 不做效果评估 对比辨析 02 填《问题记录单》，补货杯子，统计数据，发问卷，做汇报。 案例分析 01 做图文PPT。 查问题、测业绩、收评价、评效果、 概念解释 模块一：品牌定位策划执行全流程 冷泡茉 提升活动效果 优化后续方案 评效果 做图文PPT 三、活动效果评估 收评价 测业绩 ✓ 查问题 评估要点： 11 明确分工能责任到人， 大幅提高活动准备效率。 解析： A 统筹组、宣传组、物料组、现场执行组。 可分为： Q ? 人员分工 你会如何进行 在执行前准备阶段， 如果你是小王的团队成员， 师生互动 物料清单 注意事项 人员安排 执行组 物料组 清爽一夏 宣传组 一法力满分 统筹组 校园活动 冷泡茶 12 渠道越贴近学生日常生活， 信息触达率和传播效果越好。 解析： 收到！马上安排宣传~ 社团小助手 大家记得参与哦! 已转发到各社团群~ 学姐 中午一起去尝尝 看起来好好喝！ 昨天 10:21 小明 半价 蒲二杯 活力满分 清爽一夏活力消分 新品冷泡茶上市！ 清爽一夏，快来打卡吧~ 新品冷泡茶活动来啦! (78) 校友会宣传部 师生互动 【答案&解析】 ? 校园宣传渠道 除了教材提到的媒体， 你还能想到哪些 【问题】 第二杯 半价 10:30 校园表白墙、社团群、食堂桌面广告等。 13 评效果、做PPT 查问题、测业绩、 发布、布置、 活动、清理 校联、分工、 物料、记录单 效果评估 现场执行 执行前准备 3 2 1 背诵记忆：执行全流程 14 C 答案： 现场清理属于“现场执行” 环节的最后一步，不属于 执行前准备。 解析： 答案与解析 D 准备执行流程和记录工具 C 现场清理回收物料 B 做好人员分工 A 联系校方确定场地 ) ( 不包括 校园冷泡茶推广的执行前准备 【题目】 单选题 (1) 课堂练习 15 【答案与解析】 防止拥挤意外，保障活动顺利进行。 秩序维持 现场必须有专人负责 解析： 错误 答案： ) ( 现场执行活动时不需要维持秩序， 只要把饮料卖出去就行。 【题目】 课堂练习（是非选择题） 16 课堂练习3 活动执行效果良好 品牌曝光提升明显 顾客满意度高 目标达成度高 分 92 综合评价 希望以后多举办这样的活动! 现场布置很奈斯，体验感很好! 活动很有创意，冷泡茶很好喝！ I 顾客评价（部分） ర్ 人 352 新增会员 ¥58,760 销售额 人 1,286 参与人教 业绩检测 实际 计划 物料准备 互动参与 现场执行 宣传推广 0 20 40 60 80 100 执行情况对照 活动效果评估报告 解析：制作图文PPT是效果评估的 最终呈现形式，用于汇报和总结经验。 图文PPT 【答案与解析】 活动效果评估需要对照方案查找 执行问题、检测业绩、收集顾客评价 综合评价效果、制作 【题目】 课堂练习（填空题） 答案： 17 品牌定位。 利用校园媒体发布活动信息，重点强调 答案： 【答案与解析】 O=O 如通过校园广播、公众号等渠道，提前预热， 吸引目标受众。 解析： “信息发布” 解释现场执行中的 【题目】 课堂练习4 18 再接再厉！ 抢答成功 获胜者获得5折购买券。游戏高度贴合 “电竞”定位，能精准吸引目标群体 解析：答对的同学可免费试喝， 电竞知识抢答赛。 答案： 【答案与解析】 的互动游戏。 贴合定位 D. BLG 请为校园电竞主题饮料设计1个 C. GEN.G 【题目】 B.JDG A.T1 问答题 课堂练习5 19 好赞！ 点赞！ 03 02 01 模块二品牌定位策划活动的四大特点 （后者传播范围更广）。 带互动的活动 VS 对比辨析 求下次活动时同! Sunny同学 游戏好玩，茶也好喝！ 藍球大男茨 这个活动也太有意思了！ 学朗愛嗯茶 198 86 325 转发！ 冷泡茶 #校国活动 #冷泡茶 #试喝体验 冷泡茶活动太好玩啦！还有试喝，喝烈了最爱的口味～ 1 与 2 同 期 技園小王 10:30 单纯发传单 小王的活动因游戏和试喝被学生发到校园论坛， 引发大量讨论和转发。 案例分析 新闻价值， 注重受众参与互动，活动本身有 能快速传播引发关注。 概念解释 传播性 一、大众 20 03 02 01 模块二：品牌定位策划活动的四大特点 沃爽一叟座一活 冷泡茶 茶叶冷泡更吏养 0法加更变心 低檬更健康 校园活动试喝+科普。 VS 电视广告仅说好喝 冷泡茶小知识 对比辨析 小王不仅卖饮料，还讲解冷泡茶健康理念， 让学生学到知识。 案例分析 精神层面的满足。 让消费者获得 能更准确传递品牌信息，具备公关属性， 概念解释 原来如此！ 清爽一夏 活力满分 0添加，更健康， 喝出清爽好状态! 深层阐释功能 冷泡茶低糖、 冷泡茶 21 VS 03 低成本快见效 校园推广 02 01 模块二：品牌定位策划活动的四大特点 (高成本慢见效) 电视广告 （低成本快见效） 校园推广 对比辨析 且当天就能看到销售数据。 , 3000元 小王校园推广成本仅 案例分析 直接接触消费者获取反馈。 传统广告，能快速见效， 远低于 成本 概念解释 电视广告 高成本慢见效 、经济性优势 22 03 02 01 模块二：品牌定位策划活动的四大特点 （后者影响时长更久）。 单次广告vs互动活动 对比辨析 学生活动后和同学分享， 校园媒体后续报道了这次活动。 案例分析 延长品牌影响时间。 二次传播 活动能引发 概念解释 四、延时性 冷泡茶校园活动圆满举行 （口碑和媒体后续报道）， 23 单向传播 VS 品牌文化和价值观。 解析：活动不仅卖产品，更传递 广告多为单向传播。 ，能互动科普; 深层阐释功能 活动具备 ? 提问 是什么？ 核心区别 品牌定位活动和普通广告的 （双向互动） 品牌定位活动 师生互动3 清爽一夏 活力满分 冷泡茶 被动接收 普通广告（单向传播） 00 ·DIY调配体验 如间挑选茶叶? 答案&解析 ·什么是冷泡茶？ 清爽一夏 活力满分 冷泡茶小课堂 冷泡茶 分享体验 互动交流 问题 24 口口相传让活动在结束后依然保持影响力。 解析： 延时性。 ，体现了活动的 口碑传播 属于 答案&解析 你会把喜欢的校园活动告诉同学吗？ 这属于什么传播？体现了什么特点？ 问题 师生互动 B 25 二次传播， 影响久 延时性 4 成本低， 见效快 经济性优势 3 传递信息， 精神满足 深层阐释功能 2 1 参与互动， 新闻价值 大众传播性 背诵记忆 四大特点 26 答案与解析 成本远低于传统广告。 经济性优势， 品牌定位活动具有 解析： C 答案： D C B A 延时性 高成本 深层阐释功能 大众传播性 下列不属于品牌定位策划活动特点的是（） 【题目】 （单选题） 课堂练习 27 延续 活动时间长，而是品牌影响的 延时性≠ 易错点 错误 答案 品牌定位策划活动的延时性指的是活动举办的时间很长， 通常持续几个月。（） 题目 是非选择题 课堂练习7 延长了品牌影响时间，而非活动本身时间长。 二次传播 延时性指的是 解析 (口碑和媒体后续报道） 28 【答案与解析】 【题目] 收获很多！ 我也去了 超有意义！ 你参加了吗？ 后续报道传播 校园媒体 课堂练习 和校园媒体的后续报道传播。 解析：包括学生间的口碑传播 二次传播 答案： 口碑传播 学生间 好喝又健康， 期待下次活动! 填空题 品牌定位策划活动的延时性 主要依赖于 （ ） 29 花小钱办大事。 获取反馈， 直接接触消费者 解析：通过 解 能快速见效。 传统广告， 远低于 答案：成本 答 答案与解析 题目 “经济性优势” 解释品牌定位策划活动的 名词解释 课堂练习 30 解析 答 课堂练习（问答题） 清爽健康 天然原料 茶 让学生获得精神满足和知识， 比普通广告更准确地传递了 品牌价值。 低糖低卡 健康理念 。 健康理念 讲解 因为活动不仅卖饮料，还 ? 深层阐释功能 具有 为什么说小王的冷泡茶活动 31 4 延时性 3 经济性优势 2 深层阐释功能 1 大众传播性 四大特点 二、 品牌定位 策划执行 （查问题、测业续、评效果、做PPT) 效果评估 3 2 （发布、布置、活动、清理） 现场执行 （校联、分工、物料、记录单) 执行前准备 1 一、执行流程 课堂小结 32 3 2 1 小组合作搜索1个 冷泡茶品牌的定位案例（如元气森林 准备下次课分享。 拓展任务： 任务3.4课后练习题。 完成教材配套的 课后练习： 背诵品牌定位策划活动的四大特点。 复习本节课所有知识点， 复习背诵： 分季汇根 雙理賣刊 分拆完毕 捲楽楽則 小组任务计划 课后作业 33 Lavf58.29.100 Packed by Bilibili XCoder v2.0.2 $