项目3 任务 3.1 品牌解读 & 任务 3.2 品牌定位（课件）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

任务 3.1 品牌解读 任务 3.2 品牌定位 项目 3 品牌定位策划 上好课 《营销策划与执行》（高教版第二版 - 课程改革成果教材） 教材： 1 进行简单的品牌定位实操。 【SWOT分析】 与 【定位三角】 能够运用 05 【三大定位策略】。 与 【品牌定位的概念】 掌握 04 提升文化认同感。 的文化价值， 【中华老字号】 理解 03 能结合案例进行区分。 【5大类品牌策略】， 熟悉 02 。 【6个内涵维度】 与 【品牌的基本概念】 掌握 01 品牌 学习目标 3 NONGFU SPRING 农夫山泉 啡 统一 康师傅 pepsi. CocaCoCa 元气森林 找准位置，才能赢得市场 。 首要记忆点 品牌是消费者的 【核心总结】 这些品牌？ 优先选择 为什么你会 视频里的品牌你们都认识吗？ 【课堂讨论】 面对市场上琳琅满目的茶饮料， 他发现消费者总是优先选择 农夫山泉、元气森林等熟悉品牌。 冷泡茶策划任务， 小王接到了公司的 【案例背景】 教学引入 5 02 01 任务3.1品牌解读：品牌概念 感受的总和。 我更信任！更喜欢！ 有Logo 看违来胡一样... 无标识 STAR CUP 选择你信任的品牌 有Logo的! 我选 产品一切 品牌不仅仅是一个名字，更是消费者对 区别开来。 其基本功能是把不同企业的商品或服务 品牌的核心作用 ，或是它们的组合。 符号或设计 名称、术语、标记、 品牌是用于识别产品或服务的 什么是品牌？ 6 如：对自然的敬畏 品牌体现了制造商 的某些价值感 价值 如：解渴、安心 属性需特化为功能 或情感利益 利益 如：天然、健康 品牌代表着特定的 产品属性 属性 品牌体现了制造商的某些价值感。 如“对自然的敬畏”。 净含量 550ml 饮用天然水 NONGFU SPRING 农夫山泉 03【价值】 属性需转化为功能或情感利益。 如“解渴、安心”。 02【利益】 品牌代表着特定的产品属性。 如农夫山泉代表“天然、健康”。 01【属性】 品牌内涵的6个维度（上） 7 品牌暗示了购买或使用该产品的 消费者类型。 如“追求健康生活的人群” 06【用户】 品牌能投射出一定的个性。 如“纯粹、真实”。 05【个性】 品牌附加着特定的文化。 如农夫山泉的“大自然搬运工”文化。 用户 个性 文化 04【文化】 品牌内涵的6个维度（下） 8 案例：同仁堂（医药）、全聚德（餐饮）。 02 01 的象征。 国家信誉与文化认同 更是 全 聚 德 老字号 同 仁 堂 与普通品牌相比，老字号不仅是商业符号， 核心价值 文化底蕴。 中华民族传统文化背景 和深厚的 具有鲜明的 指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务， 什么是中华老字号？ 思政融入：中华老字号 9 （惠宜）。 【沃尔玛自有品牌】 中间商品牌:如 自己生产自己卖。 【耐克】 ：如 制造商品牌 决定使用谁的品牌。 02【品牌归属策略】 如：无品牌卫生纸vs维达纸巾。 决定产品是否使用品牌。 01【品牌有无策略】 如：沃尔玛自有品牌（惠宜） 如：耐克 中间商品牌 制造商品牌 品牌策略（一)：有无与归属 10జ 差和不舒适 VS 大型超市（超市自有品牌） 工厂直营店（自己生产自己卖） 10 也称品牌延伸，将现有成功品牌用于新产品。 如：海尔从冰箱延伸到洗衣机、空调。 02【品牌扩展策略】 -统一品牌：所有产品用同一品牌，如小米。 【分散风险】 帮宝适 碧浪 Gillette 吉列 宝洁公司 P&G 舒肤佳 OLAY 玉兰油 潘婷 飘柔 海飞丝 -个别品牌：宝洁公司（飘柔、海飞丝、潘婷）， 01【品牌统分策略】 品牌策略（二）：统分与扩展 11 ：兼容性强的产品 适合品牌延伸。 【兼容性】 适合单一品牌。 ：极高或极低质量产品（如奢侈品） 【质量】 适合多品牌。 ：需求弹性大的产品（如大米） 【弹性】 产品特性与策略对应 02 随着市场变化，对品牌形象进行升级。 【品牌更新策略】 01 NEW BRAND OLD BRAND 品牌策略（三）： 更新与产品特性 12 提升竞争力 分散风险 细分市场 品牌策略 避免一个产品出问题影响整个公司声誉。 ， 【分散风险】 ，同时 【细分市场】 解析：洗发水市场需求多样，多品牌可以 【多品牌策略（个别品牌策略）】 属于 【答案&解析】 答 师生互动：策略判断 为什么不统一叫"宝洁洗发水"？ 宝洁公司旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷等 多个洗发水品牌，这属于哪种品牌策略？ 【问题】 问 13 师生互动：延伸探讨 的电子产品，利用原有手机品牌的知名度，能 快速打开耳机市场，降低营销成本。 【兼容性强、关联度高】 5月20日星期一 10:30 手机与耳机属于 解析： 0 适合 【答案&解析】 】吗？为什么？ 品牌延伸策略 你认为它适合采用【 某知名手机品牌现在打算生产“真无线蓝牙耳机”， 【问题】 14 【有无、归属、统分、 扩展、更新】 5大品牌策略： 更新 扩展 统分 归属 有无 Q 03 （口诀：属利价，文个用） 【属性、利益、价值、 文化、个性、用户】 内涵6维度： 用户 个性 文化 無 价值 利益 属性 02 是感受的总和。 【名称+标志】 品牌概念: B BRAND 01 10 背诵记忆：核心知识点 15 C B A D C B A D C B A D B A 【答案&解析】 C 答题卡 解析： “大自然的搬运工” 传递的是一种敬畏自然、 追求天然的 【品牌文化与价值观】 （C） 答案： D C B A 课堂练习1/5（单选题） 用户 文化 利益 属性 农夫山泉广告语“我们不生产水， 我们只是大自然的搬运工”， 主要体现了品牌内涵的哪个维度？ 【题目】 16 是国家信誉与文化认同的象征。 中华民族传统文化背景， 更具有鲜明的 中华老字号不仅是商业符号， 解析： 【错误】 答案： 【答案&解析】 课堂练习2/5 （是非选择题） ) ( 中华老字号仅仅是一个商业符号， 与普通品牌在本质上没有任何区别。 【题目】 17 品牌归属 答案： 中间商品牌。 和 制造商品牌 是谁的”问题，分为 解析：归属策略解决的是“品牌 【答案&解析】 这属于品牌策略中的【 】 策略。 企业决定其产品是使用自己的 品牌，还是使用中间商的品牌， 【题目】 Brand 归属权 0 课堂练习3/5（填空题） 18 敬请期待 更多新品 借助老品牌的力量， 我更有信心 核心在于“老品牌带新产品”， 如海尔从做冰箱延伸到做洗衣机。 解析： 的产品上。 【新产品或新类别】 使用到 【现有成功的品牌】 指企业将 答案： A 品牌扩展策略（品牌延伸）”？ 请简述什么是 Q 课堂练习4/5（名词解释） 消费者信任 冰策 成熟品牌 良好口碑 新产品 专业家电智慧生活 Haier 19 优质产区 性价比优先 家庭消费群体 追求产地与口感 注重品质群体 【答案&解析】 从而占据更大的市场份额。 市场细分 采用多品牌可以针对不同 消费群体（如高端有机米、 平价散装米）进行 质优流 家庭实惠装 有机米 解析： 五常大米 消费者需求多样化。 价格敏感群体 追求低价实惠 道求健康品质 高端消费群体 因为需求弹性大意味着 答案： 【题目】 ? 为什么像大米这样需求弹性大 的产品，通常适合采用 多品牌策略？ （问答题） 5/5 课堂练习 20 案例对比： 02 01 任务3.2品牌定位：概念与目标 提供“第三空间”的社交咖啡。 Q 星巴克： 便捷、高性价比的“打工人咖啡”。 瑞幸： 差异化。 创造 核心目标 有利位置。 ，使其在消费者心中占据 独特的形象 指企业根据竞争者情况和消费者需求，为品牌塑造 什么是品牌定位？ 心智中的 占据消费者 有利位置 ! 品牌认知 21 定位定生死，营销定好坏。 ，后有营销。 定位 总结：先有 定价策略 营销： 广告宣传! 营销： 执行推广! 营销： 02 指引方向，决定航向! 定位： 01 0 【手段】 “怎么定价”。它是 解决“怎么卖出去”、“怎么做广告”、 是战术执行 【营销】 0 【方向】 “我有什么不同”。它是 解决“我是谁”、“我为谁服务”、 是战略起点 【定位】 辨析：定位与营销的区别 22 案例： 主打“0糖0脂0卡”气泡水空白市场。 元气森林避开传统含糖饮料巨头， 绕开竞争 【中小企业或新品牌】 (丰富水域) 风险小，成功率高，适合 空白市场 策略特点 02 进行定位。 【薄弱环节】 或 【空白区域】 在市场中寻找 避开强有力的竞争对手， 什么是避强定位？ 01 强大竞争对手 三大定位策略：避强定位 23 02 01 02 重新定位 01 迎头定位 如：脑白金从“安眠药” 重新定位为“过节送礼的保健品”。 0 【二次定位】 对品牌进行 当原有定位失效或市场发生变化时， 保健品 【重新定位】 过节送礼的 安眠药 与最强的竞争对手“硬碰硬”， 争夺同一市场。 如：百事可乐迎头挑战可口可乐， 主打“年轻人的可乐”。 【迎头定位】 变化中寻找新方向! 正面竞争，争夺市场 迎头与重新定位 三大定位策略： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 24 （企业资源与能力） 我们能提供什么？ 他们提供了什么？ （竞争优势与劣势） 自身 竞争者 ٥ 【刚好擅长】 消费者需要，竞争者做不好，而我们 结论：定位的最佳位置是一— 03 ：我们能提供什么？（企业资源与能力） 【自身】 02 ：他们提供了什么？（竞争优势与劣势） 【竞争者】 01 ：他们需要什么？（需求痛点） 【消费者】 消费者 ： 【定位三角】 形成 品牌定位必须综合考虑三个维度， （需求痛点) 他们需要什么？ 定位三角研究 25 冷 泡 茶 如：对手强大 如：政策支持 不利环境 外部的 外部的 有利环境 0 如：资金少 如：技术好 内部的 不利因素 劣势 W 内部的 有利因素 优势 S SWOT 威胁 机会 T (T)。 与市场同质化威胁 (S) 小王需分析自身茶源优势 结合冷泡茶案例： 外部的不利环境（如对手强大）。 【T(Threats)威胁】： 外部的有利环境（如政策支持）。 【0(Opportunities)机会】: 内部的不利因素（如资金少）。 【W (Weaknesses) 劣势】： 内部的有利因素（如技术好）。 【S(Strengths)优势】： 在定位前，必须对自身进行SWOT分析: SWOT分析矩阵 26 识别竞争对手 01 评估竞争者定位 02 分析消费者需求 03 选择定位策略 04 传播品牌定位 05 通过广告、包装等将定位传递给消费者。 传播品牌定位 05 决定避强、迎头还是重新定位。 选择定位策略 04 挖掘未被满足的痛点。 分析消费者需求 03 分析对手占据了什么位置。 评估竞争者定位 02 找出市场上的主要玩家。 识别竞争对手 01 定位实施的5个步骤 27 答案&解析 问题 ? 大空间·冰箱彩电·全家出行更舒适! 【市场空白点】 找到了“二胎家庭出行”这个 成功突围。 解析：避开了传统车企在标准轿车市场的强大竞争， 0 【避强定位】 属于 师生互动：策略判断 奶爸车 二胎家庭 专属车道 某国产新能源汽车品牌，刚成立时没有选择做大众轿车， 而是专门针对“二胎家庭”推出了一款大空间 带冰箱彩电的奶爸车。这属于哪种定位策略？ 28 【宏观环境因素】。 的市场趋势变化， 【外部】 对冷泡茶项目来说是一个有利的 解析：这是发生在企业 【O(opportunities)机会】。 属于 答案&解析 小王在做冷泡茶策划时发现： “近年来年轻人越来越注重养生， 喜欢无糖茶饮”。这在SWOT分析中 属于哪一项？ 问题 师生互动：SWOT实操 偏好无糖茶饮 年轻人 趋势上升 健康养生 机会 Opportunities 29 | 威胁（T） 机会（O） T 0 劣势（W） 优势（S） W S SWOT矩阵: 04 【消费者、 竞争者、自身】 定位三角： 03 (改方向) 【重新定位】 (硬碰硬) 【迎头】 (找空白) 【避强】 三大策略： 02 占据消费者心智。 【差异化】， 创造 定位核心： 01 背诵记忆：核心知识点 30 0 【新的空白市场】 我不一样 “非可乐”明确避开了 可乐品类的正面竞争， 在碳酸饮料中开辟了 解析： 【B】 答案： 【答案&解析】 价格定位 D 重新定位 C 避强定位 B 迎头定位 A 这属于哪种定位策略? “七喜”汽水在进入市场时，面对可口可乐 和百事可乐的强大压力，打出“非可乐”的 口号，成功吸引了不喜欢可乐的消费者。 【题目】 课堂练习1/5（单选题） 31 错误 正确 【题目】 ) ( 品牌定位一旦确定， 就应该永久保持不变， 以免造成消费者认知混乱。 重新定位 与时俱进 【答案&解析】 原有定位失败 市场环境变化 以适应新环境。 【重新定位】 企业需要进行 发生重大变化，或原有定位失败时， 消费者需求 解析：当市场环境、 BRAND 消费者需求变化 【错误】 答案： ОООО 课堂练习2/5（是非选择题） 32 【题目】 【答案&解析】 00090000 三者的博弈中 必须在 0 这三者构成了品牌定位的 解析： 消费者需求、竞争者情况和企业自身条件， 在进行品牌定位时，必须综合考虑 答案： （填空题） 课堂练习3/5 找到最佳平衡点。 【消费者、竞争者、自身】 竞争者 消费者 定位不能只看自己， 品牌 【定位三角】。 33 【题目】 【答案&解析】 等。 缺乏销售渠道 品牌知名度低 缺乏销售渠道 资金不足 资金不足、品牌知名度低、 其“W”可能是 解析：例如，一个初创冷泡茶品牌， 企业内部的不利因素。 ，指 Weaknesses(劣势) 请简述SWOT分析中的 “W”代表什么，并举例说明。 答案：“W”代表 4/5 课堂练习 34 传播中！ 品牌定位 才能真正在他们心中占据位置。 给目标顾客， 准确、持续地传递 将定位信息 、公关等营销手段， 包装 必须通过广告、 解析： A 【答案&解析】 的。 无法感知 消费者是 因为定位如果只停留在企业内部， 答案： 世 简述品牌定位实施的最后一步 “传播品牌定位”为什么非常重要？ Q 【题目】 + 5/5 课堂练习 35 ! 【差异化位置】 品牌需贴合消费者，找准 三、核心结论 2 定位三角与SWOT分析 1 （避强 / 迎头 / 重新定位） 定位概念与三大策略 品牌定位核心 二、 核心结论 SWOT分析 定位三角与 2 (有无/归属/统分/扩展/更新） 5大类品牌策略 三大策略 5大类策略 1 (属利价，文个用） 品牌概念与6个内涵维度 课堂小结（思维导图） 灵活应用 掌握方法 理解核心 总结 差异化位置 品牌营销 概念与6维度 一、品牌解读核心 品牌定位核心 品牌解读核心 36 03 02 01 寻找1个定位失败的产品（如非常可乐）， 分析其失败原因，并尝试为其进行“重新定位”。 【拓展思考】 小组合作完成「冷泡茶市场环境分析任务单」 收集10条当前茶饮料市场的信息。 【小组实操】 消費者画像 渠道分析 完成教材「品牌资料汇总表」， 选择1个你身边的熟悉品牌进行填写。 竞争格局 消费趋势 【基础巩固】 市场规模 任务单 冷泡茶市场环境分析 水值分工 课后作业 37 Lavf58.76.100 $