项目1 任务 1.2 策划方案基本格式（课件）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

任务 1.2 策划方案基本格式 项目 1 策划方案框架搭建 上好课 《营销策划与执行》（高教版第二版 - 课程改革成果教材） 教材： 1 SWOT分析 04 简单的营销策划方案。 撰写 能够结合生活化案例， 03 的区别。 优势与机会 特别是 SWOT分析的四个维度， 熟练区分 02 （产品、价格、渠道、促销）。 4P's营销策略 并能运用 理解 01 基本格式与结构。 营销策划方案的 掌握 学习目标 案例分析 4P's营销策略 策划方案撰写 3 等上几分钟… 泡茶 投茶 洗茶具 等水开 烧水 太麻烦了… 热水泡茶 核心总结： 营销策划方案基本格式 痛点即商机 通过夏寒萃茶案例，学习 教学引入 夏 寒 茶 一键 清爽! 夏寒萃茶 结合自身经历，思考便捷饮品的核心特点是什么？ 课堂讨论： 夏季街头，年轻人吐槽热水泡茶太麻烦 纷纷抢购冷饮。大家夏天想喝清爽的茶， 但又不想等热水泡，有没有便捷的办法？ 夏寒萃茶应运而生。 案例背景： 4 02 劣势 W S 优势 SWOT分析 市场趋势 消曼者画像 01 1.1夏寒萃茶营销策划方案案例 目标群体：18-35岁学生及职场新人。 品牌由来：迎合年轻群体快节奏生活。 夏寒萃茶产品特点：冷水即溶、清爽便捷。 案例分析： 臨隨芬 产品、品牌、消费者、SWOT分析 。 市场分析是对产品所处环境、消费者、竞品的调研分析，包含 概念解释: 竞品分析 市场调研分析 产品分析 1.1.1市场分析（概念与案例） 5 04 ：传统茶饮品牌推出类似竞品。 T（威胁） ：夏季冷饮市场需求巨大。 o（机会） ：品牌知名度初期较低。 W（劣势) ：冷萃技术领先，口感好。 S（优势） SWOT四象限拆解: 03 1.1.1市场分析（SWOT拆解） 优势 威胁 劣势 初期较低。 品牌知名度 W 机会 SWOT SWOT四象限分析 知识讲授 （优势≠机会） 是外部环境带来的有利条件。 市场机会（O） 是自身具备的内在强项; 产品优势（S） 对比辨析： 夏寒萃茶营销策划方案案例 1.1 冷萃技术领先， 口感好。 S 传统茶饮品牌 推出类似竞品。 需求巨大。 夏季冷饮市场 0 T 7 01活动目标 1.1夏寒萃茶营销策划方案案例 只提升知名度不提升销量，不算成功的商业策划。 是让别人购买。 销量 是让别人知道， 知名度 对比辨析： ：提升顾客好感度，促进复购与口碑传播。 用户粘性 增强 ：激发购买欲望，提高产品销售额。 销量 促进 ：扩大品牌影响力，让更多人了解夏寒萃茶。 知名度 提升 线下活动 线上活动 02营销策略 包含提升知名度、促进销量等3项目标。 FREE TASTE 免费试饮 VS 1.2w 2.6w 2.6w #夏寒萃茶挑战# 校园/商园免费试饮 (重体验) 社交媒体话题挑战 (重传播) 1.1.2活动目标与1.1.3营销策略 8 染比 装用. ¥12,000 合计： ￥1,500 莫他兿用 优先保证脚 扶心体轻。 ¥2,800 措广费 场地费 物料費 费用预算表 备用电源 设备故障 备库存 物料短缺 设安保 人员拥挤 备雨具 天气突变 针对户外活动突发场景的4项防范措施： 意外防范 02 可适当削减边缘装饰费用。 如果压缩预算，应优先保障核心体验环节， 思考： 预算构成包含物料费、场地费、推广费等。 费用预算 01 1.1.4费用预算与1.1.5意外防范 1.1夏寒萃茶营销策划方案案例 8 9 精读 泛读 怎么做。 具体活动 再精读看 标题、目标， 结合夏寒萃茶方案，先泛读找 （看内容）。 “见树木” 精读重在 （看结构）， “见森林” 泛读重在 对比辨析 02 01 1.2梳理策划方案要点 (看内容) 见树木 (看结构) 见森林 深入分析核心内容，挖掘策略细节。 精读： 快速梳理方案结构，了解整体框架。 泛读： 概念解释 10 善用图表。 预算合理； 创意新颖; 4 务实可行； 逻辑严密; 目标明确； 核心技巧（6项） 02 5 2 1 01 图表表达 纯文字 清晰直观，专业高效 阅读吃力，效率低下 క్రిస్ 29 256 LED 7.18万 20% 一目了然 难以抓住重点 图表呈现 信息繁杂 能让信息一目了然，提升专业度。 （如表格、流程图) 图表表达 纯文字容易让人疲劳， 对比辨析： 03 1.3 撰写技巧是让方案更清晰、易操作的法。 概念解释: 撰写技巧梳理 6 3 11 意外预范 费用预算 活动内容 活动対象 时间地点 活动主题 夏 寒 萃 茶 策 划 方 案 活动目标 市场分析 前言 标题 0 （如单纯的促销策划） 仅针对某一特定模块 专项策划: 涵盖所有环节。 全方位策划: 对比辨析 03 结合夏寒举茶方案，框架包含： 标题、前言、市场分析、活动目标、活动主题、 时间地点、活动对象、活动内容、费用预算、意外防范。 框架拆解 02 可以高效概括核心框架。 树状图 或 思维导图 使用 概念解释 01 策划方案框架结构 1.4 12 评估与修改 撰写策划方案 是单次具体活动 要实现的效果 是整个方案要 达成的最终目的 活动目标 策划目标 03 制定创意策略 收集分析信息 评估与修改 5 撰写策划方案 4 制定创意策略 3 收集分析信息 明确策划目标 5步流程 营销策划 02 2 明确策划目标 试饮与拱战活动 (Promotion) 促销 线上+线下 (Place) 渠道 定价策略 (Price) 价格 冷萃茶系列 (Product) 产品 01 1.54P's策略与1.6营销策划基本流程 评估效果与风险 优化调整方案 撰写详细计划 明确执行细节 提出创意方案 制定策略组合 对比辨析 5 4 3 调研市场与受众 分析數据与趙势 2 确定整体方向 与预期成果 在夏寒萃茶方案中导找: 1 在方案中的体现 营销策划 5 步流程 4P's策略 1 13 学习小贴士 才能制定更有效的策略! 内部与外部因素 做SWOT分析时，注意区分 答案&解析区 问题区 你建议优先保留哪个项目？ 预算被砍掉一半， 如果夏寒萃茶的线下活动 2 问题 ? 属于哪个维度？为什么？ “夏季冷饮市场需求巨大” 在夏寒萃茶的SWOT分析中， 1 问题 边缘装饰（如豪华展台）可削减。 线下活动的核心是产品体验， 解析 核心试饮物料。 优先保留 2 答案 解析 1 答案 而非产品自身的内在优势。 这是外部环境带来的有利条件， ه O（机会） 属于 T 0 W S 思考·分析·策略 师生互动（一） ? 14 做评估 写方案 定策略 搜信息 Q 定目标 03 CCCCHCC 01 SWOT四维度 (外在风险) (外在利好) 威胁 T 机会 0 (内在弱点) (内在强项) 劣势 W 优势 S 02 善用图表 + 务实 撰写核心技巧 策划5步法 15 B A B A C B A D C B A C B 优势是内在的，机会是外在的， 两者不能混淆。 解析： 答案：错误 是非选择题 2 产品优势和市场机会是同一个概念， 可以混用。（） A O是Opportunity（机会）的首字母 指外部有利条件。 解析： 答案：C C.机会 单选题 1 D.威胁 B.劣势 A.优势 SWOT分析中的"O"代表？ 课堂练习（一） 5 C 4 3 2 1 16 图表能直观展示数据和流程， 避免纯文字疲劳，提升专业度。 善用图表： 2 方案必须能落地执行，否则只是空谈。 务实可行： 1 高效专业! 清晰直观 答案： PAE P ffa5 అప్లై 营销策划方案 请简述营销策划方案撰写的两项核心技巧， 并说明原因。 问答题： 3. 课堂练习（一） 17 02 01 核心骨架。 它是营销策划的 4P's是动态组合，可根据市场变化调整。 核心作用 进行优化组合。 渠道（Place）、促销（Promotion）， 产品（Product）、价格（Price）、 严格遵循教材原文，4P's营销组合策略是指 企业为了满足目标市场的需求，综合运用 各种可控的营销手段，即 概念解释 2.14P's策略定义 (Promotion) 促销 (Place) 渠道 价格 (Price) (Product) 产品 18 ￥4999起 Pro版 高端体验 旗舰性能 （高价） 主打高端 起 ¥1999 青春版 满足日常需求 预算友好 （低价） 主打性价比 多样化需求 覆盖不同购买力人群，满足 起 ￥2999 标准版 性能与体验兼顾 主流之选 均衡配置 （中价） 案例：×品牌系列定价策略 案例：X手机折叠屏款式 沉浸体验 随行无忧 大屏视野 轻薄便携 ，覆盖不同购买力人群。 高端（高价） Pro版主打 , 性价比（低价） 案例：X品牌系列定价，青春版主打 制定的产品价格。 根据成本、市场需求和竞争状况 定义： 价格策略 02 （产品策略是营销组合的核心） 对大屏与便携的双重需求。 X手机推出折叠屏款式，满足高端商务人群 案例： 实体产品或无形服务。 向市场提供的能满足消费者需求的 定义： 产品策略（核心） 01 2.2产品策略与2.3价格策略 19 抖音直播带货 线下体验店 12 12期免息 分期免息 最高补贴500元 旧机回收补贴 买买买！ 已海！ 舒蓮！ 10.2w LIVE 线下专卖店/物流配送 100抵200 定金膨胀 立刻购买 多渠道触达消费者 0 I 直接拉动销量。 旧机回收补贴+分期免息”组合拳， X手机双十一促销，采用“定金膨胀+ 案例： 激发消费者购买欲望。 定义：企业通过各种方式传递产品信息， 促销策略 02 全渠道模式。 线下体验店”的 拓展到“天猫旗舰店+抖音直播带货+ X品牌渠道升级，从单一的线下专卖店， 案例： 产品从生产者转移到消费者手中的途径。 定义： 渠道策略 01 2.4渠道策略与2.5促销策略 20 活动主题 活动目标 SWOT 消费者分析 分析 竞品分析 环境分析 市场分析 前言 标题 营销策划方案目录 （如：清凉一夏，萃取精华）。 贯穿全场的口号 活动主题： 5 4 （如：销量提升20%）。 具体、可量化 活动目标： 3 SWOT分析。 ：环境、竞品、消费者及 市场分析 2 简述策划背景和目的。 前言： 1 夏寒萃茶校园营销策划书） （如: 需醒目，点明主题 标题： 教材表格详解各组成部分 【知识讲授] 2.6营销策划方案基本结构（上） 21 设备预泉 10 9 8 7 6 知识讲授 模块/项目 医行预案 25,680 合计： 安全预案 600 其他费用 2,800 天气预家 人员费用 7,800 （如天气，安全）。 应急预案 针对突发状况的 意外防范： 应急预案清单 撞广费用 6,500 物科费用 务实合理。 费用预算：各项支出的明细表，要求 8,000 场地费用 费用预算明细表 线上线下活动细节。 的具体落地， 4P's策略 活动内容： 精准定位目标人群。 活动对象： 意外防范 时间地点：明确活动的具体执行时空。 费用预算 4P's策略 活动内容 2.6营销策划方案基本结构（下） 活动对象 市场营销基础 22 定价要合理，促销活动要有趣味性。 注意目标群体的特殊性（学生）， 重点提示: 任务要求 撰写一份《创意毛巾进校园》营销策划方案。 4P's策略， 和 策划方案基本格式 请运用本节课学习的 希望打开中职校园市场。 的创意毛巾， “遇水变色” 某毛巾厂家研发了一款 任务背景 2.7 .7拓展提升：创意毛巾进校园策划任务 超吸捕 个性 安用 好玩 创意毛巾 23 A2答案&解析 解析：目标不够具体、可量化，应改为 “一个月内校园知名度达到50%，销量突破500条”。 不合格。 A1答案&解析 (线下超市+线上社群）。 解析：涉及产品到达消费者的途径 渠道策略（Place）。 同学们，大家先思考这商个 问题，然后一起讨论吧! 创意毛巾进技园 策划方案 推厂方粱 渠道策略 AA 产品定位 PE డైరీపై Price 目标人群 4P's管销策略 ·活动目标 策划麥条 提升市场营销策划能力 思考·讨论·实践 Q2 策划方案中的“活动目标”写“让所 有人都知道我们的毛巾”，这个目标 合格吗？为什么？ Q1 在《创意毛巾进校园》策划中， 决定在学校超市和校园微信群同时售 卖，这属于4P's中的哪一个策略？ 师生互动（二） చే 24 (有数据支撑)。 可量化 且 具体 必须 原则 目标制定 03 活动内容 市场分析 标题 活动目标 （必背5项） 方案基本结构 费用预算 il 02 促销 浜 遺 价格 产品 促销 + 渠道 + 价格 + (核心） 产品 核心组合 4P's 01 背诵记忆（二） 25 解析：4P's包含产品、价格、渠道、促销， 服务不属于原始范畴。 C 答案： D C 服务 B A 1.单选题 促销 价格 产品 下列不属于4P's策略的是？ 解析：产品策略是营销组合的核心。 产品 答案： 产品 2.填空题 策略。 营销策划方案的核心策略是 课堂练习（二） 26 解析：通过补贴激发购买欲望，属于促销手段。 D。 答案： 放新更优圈! 解析：4P是动态组合，必须根据市场变化灵活调整。 错误。 答案： 3 టెల్ 课堂练习（二） Promotion 促销 D.促销策略 渠道策略 C. B.价格策略 A.产品策略 500元 单选题：手机厂商推出“旧机抵扣500元”的活动，属于4P's中的？ 旧机抵扣 薛道 Place S 4P 价促 Price ¥ 溴適 价锯 Product 产品 （ ） 是非选择题：4P's策略是固定不变的，一旦制定就不能调整。 4 27 一个完整的营销策划方案通常包括以上组成部分， 明确各部分内容有助于方案的系统性和可执行性。 解析 意外防范 费用预算 活动内容 活动对象 时间地点 活动主题 活动目标 市场分析 前言 标题 5.问答题 课堂练习（二） 写出营销策划方案的 5个基本组成部分。 答案（答出任意5个即可）： 答案 28 3 3 2 1 2 2 1 1 课堂小结 策划目标≠活动目标 优势≠机会 易错区分 善用图表表达 策划需务实 渠道 促销 (核心技术) 产品 价格 动态调整，产品为核心 4P组合逻辑 实操要点 三、 策划方案 基本格式 标题→前言→市场分析→活动目标→ 活动主题→时间地点→活动对象→ 活动内容→费用预算→意外防范 威胁 T 机会 0 劣势 W 优势 S 策划方案基本结构 产品、价格、渠道、促简 SWOT四维度 4P's策略 重点方法 二、 核心概念 29 专注 高效 自律 完成配套练习册任务1.2的相关习题。 配套练习 03 ），策略务实。 10个部分 的 营销策划方案，要求结构完整（包含基本格式 完成教材拓展任务，撰写《创意毛巾进校园》 计划 拓展任务（重点） 02 复习本节课知识点，整理完整笔记， 特别是SWOT和4P's的区分。 整理笔记 01 营销人！ 成为优秀的 目标： 课后作业 30 $