项目1 任务 1.1 经典策划方案评析（课件）-《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

任务 1.1 经典策划方案评析 项目 1 策划方案框架搭建 上好课 《营销策划与执行》（高教版第二版 - 课程改革成果教材） 教材： 1 学习目标 01 掌握经典策划评析的3个实施步骤。 02 深刻理解营销策划对企业的4项核心作用。 03 准确区分市场营销观念演变的 5个阶段。 04 树立对国货崛起与民族品牌的自信心。 教学引入 案例背景： 2023年双11,国货美妆品牌销量夺冠； 同时 ，国产新能源汽车利用元宇宙 营销频频出圈。 课堂讨论： 大家平时用过国货美枚吗? 见过哪些国产新能源汽车? 你们知道这些品牌是怎么 从默默无闻变热门的吗? 核心总结： 精准的营销策划是国货品牌 逆袭破局、走向热门的核心密码。 搜索营销策划方案 选择自己熟悉的产品，必须包含4P策略， 且有策划前后的对比数据。优先选择国货品牌案例。 分析营销策划对企业的作用 通过对比企业前后的市场表现， 提炼策划方案的价值。 分析案例体现的营销理念 深挖方案背后的指导思想。 商业计划书 4P Promotion 渠道 促销 价格 Price 品 产 Product 任务实施流程讲解 在进行经典策划方案评析时，我们需要遵循以下3个核心步骤： Place 分析营销策划对企业的作用 (案例1) 案例1:国货美妆品牌逆袭 现状突破：从 “货架底层”逆袭至“2.94亿双11销量”。 02 产品策略：主打 “草本护肤”, 结 合“国风包装”。 03 营销手段：精准进行 “综艺赞助”,触达年轻群体。 2.94亿 双11销量 国风之美 草本护肤 企业变化： 从被动边缘化走向市场核心竞争力品牌。 草本 草本 草本 改变被动经营局面 化危机为转机，主动出击。 提高企业市场竞争力 打造差异化优势，脱颗而出。 开拓市场营销新领域 发现新需求，进军新蓝海。 适应市场新环境 紧跟时代趋势(如元宇宙、国潮)。 营销策划的4项核心作用 通过国货美妆与新能源汽车案例， 总结营销策划对企业的4项作用： 02提高企业 市场竞争力 04适应市场 新环境 01改变被动 经营局面 03开拓市场 营销新领域 01 02 03 04 答案与解析： 亮点在于产品升级 (草本护肤+国风包装) 与品牌传播 (综艺赞助年轻化)。 师生互动：案例亮点剖析 在国货美妆品牌逆袭案例中，其营销策略的亮点主要体现在哪些方面? 答案与解析： 帮助企业适应市场新环境，并改变被动经营局面。 师生互动：案例亮点剖析 当企业面临市场环境剧变时，营销策划能起到什么关键作用? 问题： 背诵记忆：核心知识点梳理 实施三步法： 搜方案 →析作用 →析理念 策划四作用： 改被动、提竞争、拓新域、适新境 题目：营销策划对企业的作用包括以下哪些? A 改变被动经营局面 提高企业市场竞争力 开拓市场营销新领域 适应市场新环境 答案：ABCD 解析：对应教材给出的4项营销策划核心作用， 缺 一不可。 课 堂 练 习 1/4(多选题) ① 产品升级：推出草本护肤系列，融入国风包装； ② 品牌传播：赞助综艺、投放年轻化广告。 解析： 结合案例背景，从产品本身和传播渠道两个维度进行提炼。 题目： 请简要说出国货美妆品牌逆袭案例中的 2个营销策略亮点。 课堂练习 2/4 简答题 答案： 答案：B 解析：任务实施的3个步骤依次为： 搜索方案、分析作用、分析理念。 分析营销理念 搜索营销策划方案 分析企业利润 制定4P策略 题目：在评析经典策划方案的 实施步骤中，第一步通常是? 课堂练习3/4(单选题) 题目：任务实施流程的3个步骤 分别是：搜索营销策划方案、 分析案例体现的营销理念。 答案： 分析营销策划对企业的作用 解析：承上启下，第二步是连接方案与理念的 关键，即分析其对企业的实际作用。 课堂练习 4/4 填空题 分析案例体现的 营销理念 分析营销策划 对企业的作用 搜索营销 策划方案 市场营销观念 定义与演变 定义： 市场营销观念是企业营销活动的基本指导思想。 演变阶段： 营销观念的演变经历了从传统到现代的5个阶段。 传统观念： 生产观念、产品观念、推销观念。 现代观念：市场营销观念、社会营销观念。 05 04 03 02 社会营销观念 市场营销观念 推销观念 产品观念 生产观念 ```markdown ``` 01 传统营销观念辨析 生产观念：以生产为中心。 ● 例：早年乡镇裁缝店只做粗布衣服， 不管款式，做啥卖啥。 产品观念：重质量轻需求。 ● 例：早年老人机只比拼续航， 忽视全面屏需求，酒香不怕巷子深。 推销观念：卖方转买方市场的硬推销。 ● 例：早年上门推销保健品， 强行塞给顾客。 顾客为 中心 顾企业 ·顾客 ·社会三方利益 低碳出行 绿色未来 市场营销观念： 以顾客为中心。 例：国箕美妆打造年轻群体喜爱的 国风产品，顾客需要什么就生产什么。 社会营销观念： 兼顾企业、顾客、 社会三方利益。 例：新能源汽车践行碳中和，既满足 出行需求，又保护生态环境。 现代营销观念辨析 04 05 01 02 日常积累素材： 多看经典案例，建立素材库。 站在顾客视角写文案： 用顾客听得懂的语言沟通。 精简内容突出重点： 拒绝长篇大论，直击痛点。 经典案例 顾客视角 √品牌价值 √解决方案 市场营销策划实质与职场链接 创意灵感 品牌增长 实 质 ：正确策划需贴合顾客需求，助力品牌崛起。 职场写作3个实用技巧： 品脾策划大全 消贵耆心理学 营 案 例 精 选 思政园地拓展： 国货崛起与民族自信 结合故宫文创、国产汽车命名(如“元”、 “汉”)、国风彩妆等案例，我们看到： 国货品牌的崛起不仅是商业的成功， 更是文化自信与民族自豪感的体现。 国 潮 当道 大家还知道哪些崛起的国货品牌? 它们如何传递中国文化? 思考： 故宫文创 国风彩妆 国产汽车 以产品为中心，强调推销 VS 以顾客为中心，满足需求 企业利润 顾客需求 社会营销 观念 答案与解析： 社会营销观念。因为它兼顾了 企业利润、顾客需求和社会长远利益(环保)。 答案与解析： 推销是“以产定销”(硬推销); 市场营销是“以销定产”(以顾客为中心)。 师生互动：营销观念辨析 推销观念和市场营销观念的 核心区别是什么? 新能源汽车践行碳中和， 这体现了哪种营销观念? 市场营销观念(以销定产) 推销观念(以产定销) 问题 问题 碳中和 环保 ·可持续 01 传统三阶段：生产 → 产品 → 推销 02 现代两阶段：市场营销 → 社会营销 背诵记忆：观念演变顺序 请按顺序熟记5个阶段： 核心区分点： 现代观念的核心是 “以顾客为中心” 课堂练习 1/5 单选题 题目：以下属于以顾客为中心的 现代营销观念的是? A 生产观念 产品观念 市场营销观念 推销观念 答案：C 解析：教材明确市场营销观念是买方市场下 以顾客为中心的经营观念，属于现代营销观念。 答案： 解析：现代社会营销观念要求兼顾 企业、顾客、社会三方利益。 营销策划只需要考虑 企业盈利，不需要兼顾 顾客需求和社会利益。 课堂练习 2/ 5 是非选择题 课堂练习3/5(填空题) 题目： 市场营销观念演变的5个阶段 依次是： 、 、 、 、 。 生产观念、产品观念、推销观念、 市场营销观念、社会营销观念 严格遵循教材演变顺序， 前三个为传统，后两个为现代。 推销观念 产品观念 生产观念 答案： 解析： 市场营销 观念 社会营销 观念 答案： 以生产为中心的传统营销观念。 解析： 在物资短缺时代，企业认为只要生产出来就能卖出去， 不考虑顾客个性化需求。 课堂练习 4/ 5 名词解释 请解释什么是“生产观念”。 题目： 答案 推销观念出发点是 企业产品 (卖方需要); 市场营销观念出发点是顾客需求 (买方需要)。 解析 推销是把做好的东西硬卖出去， 营销是顾客需要什么就做什么。 请简述推销观念与 市场营销观念在出发点上 的根本区别。 市场营销观念 关注顾客，满足需求 课堂练习 推销观念 问答题 关注产品，强调销售 5/5 VS 1. 掌握经典策划评析的3步骤 2. 理解营销策划的4项作用 1. 营销观念5阶段演变(传统→现代) 2. 营销策划实质(贴合需求) 正确策划需贴合顾客需求， 助力国货品牌崛起。 课堂小结>>> 任务1.1 经典策划 方案评析 总结笔记 努力 加油 国货之光 复习背诵： 复习本节课知识点， 背诵营销观念演变顺序。 案例查找： 小组合作查找1个 经典国货营销案例，下节课分享。 笔记整理： 整理本节课笔记与错题， 巩固易错点。 课后作业 $