第117卷 课程综合卷《市场营销》甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第117卷为课程综合卷，按《市场营销》范围和要求编写。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第117卷 《市场营销》 课程综合卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题2分，共40分。每小题只有一个选项符合题意） 1.一家文具企业发现学生更关注书写舒适和替芯购买便利，遂调整笔杆设计并增加校园周边替芯网点。该做法体现市场营销活动具有（ ）。 A.只关注交易时点的特点 B.以顾客需求为导向并协调经营活动 C.以扩大生产数量为唯一目标 D.以高强度推销替代产品改进 2.户外用品企业发现当地骑行绿道建成、居民休闲运动增加，同时主要竞争品牌开设新店。前者和后者分别构成（ ）。 A.内部优势和内部劣势 B.微观环境机会和宏观环境威胁 C.企业资源和消费者心理 D.宏观环境机会和微观环境威胁 3.便利店准备调查夜间顾客的即食食品需求。为了避免只调查现有会员造成偏差，最恰当的做法是（ ）。 A.在不同日期和时段抽取进店顾客，并适当覆盖周边潜在顾客 B.只向高消费会员发放问卷 C.让店员选择熟悉且容易沟通的顾客 D.删除对现有产品评价较低的问卷 4.某企业门店过去四个月某商品销量分别为420、460、440、480件。采用简单移动平均法，以最近三个月数据预测下月销量，预测值为（ ）。 A.440件 B.450件 C.460件 D.480件 5.消费者购买一款价格不高、品牌差异较小的日常清洁用品，通常投入的搜寻时间较少。该购买较接近（ ）。 A.复杂购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调购买行为 6.一家露营用品企业的出现资源短缺的情况，决定只服务有周末短途露营需求的城市年轻家庭。判断该细分市场是否值得进入时，最不需要重点考虑的是（ ）。 A.市场规模和发展潜力 B.企业办公楼装修风格 C.竞争强度与进入成本 D.企业产品和渠道能力 7.某区域饮用水品牌在消费者心中长期被认为“价格低但品质一般”，企业升级水源和生产线后，希望改变原有认知。此时较适合实施（ ）。 A.无差异营销 B.市场细分 C.产品组合缩减 D.重新定位 8.某品牌将牙膏、牙刷、漱口水三个产品线的项目数量从18个增加到25个。这一变化主要扩大了产品组合的（ ）。 A.长度 B.宽度 C.关联度 D.核心利益 9.某智能台灯进入快速增长阶段，销量上升，竞争者不断进入。企业较恰当的策略是（ ）。 A.停止改进并收缩渠道 B.改进产品、扩大适宜渠道并强化品牌偏好 C.退出全部低覆盖市场 D.仅依靠高价维持少量早期顾客 10.零售商以竞争门店同类商品价格为主要参照，根据自身服务差异作小幅调整。该定价方法属于（ ）。 A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.现金折扣定价 11.一家批发企业规定，客户10日内付款可享受2％的价格减让。该措施属于（ ）。 A.现金折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.尾数定价 12.某高端音响品牌在一个城市只授权一家专业体验店，要求提供试听、安装和维护。该渠道覆盖策略属于（ ）。 A.密集分销 B.选择性分销 C.多渠道分销 D.独家分销 13.某品牌线上旗舰店开展低价活动前，提前向线下经销商说明期限、商品规格和价格边界，并设置差异化服务包。该做法主要有利于（ ）。 A.增加渠道层级 B.减少市场细分 C.协调多渠道利益与价格关系 D.取消终端服务 14.地方博物馆希望在新品文创上市前迅速扩大知晓范围，并以统一画面展示文化元素。较适宜采用（ ）。 A.人员推销 B.广告 C.渠道返利 D.现金折扣 15.企业在产品质量争议后主动公开检测流程、邀请第三方参观生产现场，并持续回应媒体和消费者关切。该活动主要属于（ ）。 A.营业推广 B.人员推销 C.广告 D.公共关系 16.营销项目负责人把年度目标分解为月度目标，确定各岗位任务、完成时间和资源。该工作体现营销组织在执行中的作用是（ ）。 A.配置责任和资源以推动计划落实 B.代替市场调研形成需求结论 C.保证实际结果永远不偏离计划 D.取消部门之间的信息沟通 17.企业发现新品点击率高、购买转化率低。进一步调查显示，详情页未说明适用条件，结算时才出现配送费用。该企业首先应（ ）。 A.继续扩大曝光并保持页面不变 B.把低转化全部归因于竞争者 C.补充关键信息并测试页面和价格呈现的调整效果 D.取消顾客反馈渠道 18.企业按月检查计划与实际结果，发现区域销量偏低后追查铺货、促销和服务原因，并调整责任与资源。该过程最完整地体现了（ ）。 A.市场细分 B.产品构思 C.推销接近 D.营销控制 19.商场抽奖活动参与人数很多，但顾客投诉规则复杂、兑奖等待时间长。若只统计参与人数，最容易忽视（ ）。 A.市场规模 B.促销执行质量和顾客体验 C.产品组合宽度 D.宏观经济环境 20.某小微企业准备制定年度营销方案，资源有限且市场变化较快。较合理的做法是（ ）。 A.围绕重点目标设置可衡量指标、阶段检查和调整规则 B.同时进入所有细分市场以分散风险 C.省略预算，执行中按需要无限追加 D.只写最终销量，不规定行动责任 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 21.一家文具企业准备改善校园市场经营。下列做法体现市场营销观念的有（ ）。 A.根据目标顾客需求设计产品和服务 B.库存积压后再以强力推销解决全部问题 C.协调研发、销售和服务共同创造顾客价值 D.把现有生产能力作为经营决策的唯一起点 22.宏观市场营销环境通常包括（ ）。 A.企业的供应商 B.人口环境 C.经济环境 D.企业内部营销部门 23.企业开展市场调研时，合理的步骤和要求有（ ）。 A.明确调研问题和目标 B.选择资料来源、方法和样本 C.收集分析资料并形成结论 D.先确定结论，再选择支持性数据 24.影响消费者购买行为的个人因素有（ ）。 A.相关群体意见 B.文化传统 C.年龄和生命周期阶段 D.职业、经济状况和生活方式 25.企业进行市场定位时，可采用的合理做法有（ ）。 A.识别目标顾客重视的属性或利益 B.分析竞争产品在顾客心中的位置 C.定位口号可以脱离企业实际能力 D.选择能够支持定位的差异并协调营销组合 26.下列属于产品整体中附加产品内容的有（ ）。 A.免费安装 B.产品基本款式 C.核心使用效用 D.售后维护 27.影响企业定价的主要因素有（ ）。 A.只依据负责人个人偏好 B.企业定价目标与成本 C.顾客需求及价格敏感程度 D.竞争状况和渠道条件 28.企业选择中间商时，可以重点评价（ ）。 A.负责人是否与企业员工兴趣相同 B.市场覆盖与客户资源 C.只看首批进货数量 D.配送、服务和信用能力 29.促销组合中，广告与公共关系的共同点和差异表现为（ ）。 A.二者都可以传递企业或产品信息 B.二者都能针对每位顾客即时处理异议 C.广告传播内容和时空通常由企业付费控制 D.公共关系更强调公众沟通和信誉影响 30.一份完整的营销计划通常应包括（ ）。 A.市场分析和目标 B.营销策略、行动方案和预算 C.只列销售口号，省略责任分工 D.只在计划期末汇总结果，不设置过程检查 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 31.企业拥有生产能力就意味着一定存在现实市场，无须判断顾客购买力和购买意愿。（ ） 32.营销环境分析需要同时识别外部机会威胁和企业内部优势劣势。（ ） 33.问卷正式大规模发放前进行小范围试填，有助于发现题意不清和选项遗漏。（ ） 34.消费者购买决策结束于付款完成，使用后的满意或不满意不属于购买行为分析内容。（ ） 35.市场定位需要以目标顾客认知为落点，并由产品、价格、渠道和促销共同支持。（ ） 36.产品组合宽度是指一条产品线中产品项目的数量。（ ） 37.新产品采用渗透定价时，通常以较高初始价格逐层获取高支付意愿顾客。（ ） 38.多渠道经营需要协调价格、产品规格、促销和服务规则，以降低内部冲突。（ ） 39.促销活动的接触人数较多，就可以忽略转化、费用和顾客投诉等指标。（ ） 40.营销计划设置阶段检查节点，有助于企业及时发现偏差并减少损失。（ ） 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 41.某县依托河谷风光建设骑行线路，一家文旅服务企业准备推出“一日骑行体验”。负责人认为年轻人都喜欢拍照，便设计统一的高强度60公里路线，套餐包含高价摄影服务，只在景区售票处销售。试运营后，专业骑行者认为路线缺少挑战，普通游客中途退出较多，亲子家庭关注安全、休息点和短距离体验，却很少看到产品信息。游客评价还反映车辆尺码选择少、救援电话不醒目。企业预算有限，只能优先改造两类套餐。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）分析企业前期市场分析和产品设计中的主要问题。（2分） （2）提出合理的市场细分方法，并选择两个优先目标市场。（3分） （3）为两个目标市场设计差异化产品和价格方案。（3分） （4）提出渠道与促销安排，并列出两项服务控制指标。（2分） 42.某小家电企业推出智能电饭煲，主打远程预约和多种烹饪程序。企业首发价较高，线上广告突出“功能全面”，线下经销商负责演示和售后。上市后点击量较高，实际转化偏低；已购买顾客中，年轻上班族认可预约功能，中老年顾客认为操作复杂。线上渠道以低价赠品促销，线下经销商因承担演示和售后成本而不满；部分线上顾客又到线下要求免费教学。企业发现退货主要来自功能不会使用和渠道服务说明不清。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）分析两类顾客购买需求和购后反应的差异。（2分） （2）提出产品改进和目标市场定位建议。（3分） （3）提出价格与线上线下渠道协调方案。（3分） （4）设计广告、人员推销和营业推广的组合安排。（2分） 43.某区域文具品牌同时经营电商旗舰店、校园零售店和经销商渠道。新学期开学季，电商团队为冲销量将同款书写套装降价25％，校园店仍按原价销售但提供现场试写和替芯兑换。由于型号、包装和服务说明没有区分，顾客频繁比价，校园店减少陈列；部分经销商从低价区域进货后跨区销售。企业销售额同比增长18％，但毛利率下降、渠道投诉增加、替芯复购数据分散在不同系统中。管理层只要求各部门继续完成销量目标。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）指出企业营销计划与控制指标存在的主要缺陷。（2分） （2）分析线上线下渠道冲突和窜货形成的原因。（3分） （3）提出产品、价格和渠道调整方案。（3分） （4）说明营销组织应如何协同，并设置两项关键控制指标。（2分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第117卷为课程综合卷，按《市场营销》范围和要求编写。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第117卷 《市场营销》 课程综合卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题2分，共40分。每小题只有一个选项符合题意） 1.一家文具企业发现学生更关注书写舒适和替芯购买便利，遂调整笔杆设计并增加校园周边替芯网点。该做法体现市场营销活动具有（ ）。 A.只关注交易时点的特点 B.以顾客需求为导向并协调经营活动 C.以扩大生产数量为唯一目标 D.以高强度推销替代产品改进 【答案】B 【解析】企业依据顾客需求同步调整产品和渠道，体现顾客导向及营销活动的整体协调。A项缩小了营销范围；C项偏向生产导向；D项忽视产品和服务改进。 2.户外用品企业发现当地骑行绿道建成、居民休闲运动增加，同时主要竞争品牌开设新店。前者和后者分别构成（ ）。 A.内部优势和内部劣势 B.微观环境机会和宏观环境威胁 C.企业资源和消费者心理 D.宏观环境机会和微观环境威胁 【答案】D 【解析】公共设施和生活方式变化属于宏观环境，可能扩大休闲运动需求；竞争品牌属于微观环境主体，新店会加强竞争。A、C项把外部变化归入内部或其他概念；B项颠倒了层次。 3.便利店准备调查夜间顾客的即食食品需求。为了避免只调查现有会员造成偏差，最恰当的做法是（ ）。 A.在不同日期和时段抽取进店顾客，并适当覆盖周边潜在顾客 B.只向高消费会员发放问卷 C.让店员选择熟悉且容易沟通的顾客 D.删除对现有产品评价较低的问卷 【答案】A 【解析】在不同时段覆盖现有与潜在顾客，有助于提高样本代表性。B、C项容易形成选择偏差；D项人为删除有效数据，会破坏调研客观性。 4.某企业门店过去四个月某商品销量分别为420、460、440、480件。采用简单移动平均法，以最近三个月数据预测下月销量，预测值为（ ）。 A.440件 B.450件 C.460件 D.480件 【答案】C 【解析】最近三个月销量为460、440、480件，简单平均数为（460＋440＋480）÷3＝460件。A、B、D项均不符合计算结果。 5.消费者购买一款价格不高、品牌差异较小的日常清洁用品，通常投入的搜寻时间较少。该购买较接近（ ）。 A.复杂购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调购买行为 【答案】C 【解析】低介入、品牌差异较小的商品通常形成习惯性购买。复杂购买行为多见于高介入且差异明显的商品；寻求多样化购买常见于低介入但品牌差异较明显的商品；减少失调购买多见于高介入但品牌差异较小的商品。 6.一家露营用品企业的出现资源短缺的情况，决定只服务有周末短途露营需求的城市年轻家庭。判断该细分市场是否值得进入时，最不需要重点考虑的是（ ）。 A.市场规模和发展潜力 B.企业办公楼装修风格 C.竞争强度与进入成本 D.企业产品和渠道能力 【答案】B 【解析】目标市场评价应考虑吸引力、竞争状况和企业能力。办公楼装修风格与能否满足目标顾客需求没有直接决策关系。 7.某区域饮用水品牌在消费者心中长期被认为“价格低但品质一般”，企业升级水源和生产线后，希望改变原有认知。此时较适合实施（ ）。 A.无差异营销 B.市场细分 C.产品组合缩减 D.重新定位 【答案】D 【解析】企业希望改变顾客对品牌既有位置的认识，属于重新定位。A项是目标市场策略；B项是划分顾客群体；C项是产品组合决策，均不能直接概括认知调整。 8.某品牌将牙膏、牙刷、漱口水三个产品线的项目数量从18个增加到25个。这一变化主要扩大了产品组合的（ ）。 A.长度 B.宽度 C.关联度 D.核心利益 【答案】A 【解析】产品组合长度体现全部产品项目数量，项目由18个增加到25个，说明长度扩大。宽度指产品线数量；关联度指各产品线在用途、渠道等方面的联系程度；核心利益属于产品整体层次。 9.某智能台灯进入快速增长阶段，销量上升，竞争者不断进入。企业较恰当的策略是（ ）。 A.停止改进并收缩渠道 B.改进产品、扩大适宜渠道并强化品牌偏好 C.退出全部低覆盖市场 D.仅依靠高价维持少量早期顾客 【答案】B 【解析】成长期需求增长、竞争者进入，企业可改进产品、扩大渠道、加强品牌差异并争取市场份额。A、C项偏向收缩；D项不利于扩大成长市场。 10.零售商以竞争门店同类商品价格为主要参照，根据自身服务差异作小幅调整。该定价方法属于（ ）。 A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.现金折扣定价 【答案】C 【解析】以竞争者价格为主要参照确定本企业价格，属于竞争导向定价。A项以成本为基础；B项以需求和感知价值为基础；D项属于鼓励提前付款的折扣策略。 11.一家批发企业规定，客户10日内付款可享受2％的价格减让。该措施属于（ ）。 A.现金折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.尾数定价 【答案】A 【解析】按付款时间给予价格减让，目的在于鼓励尽快回款，属于现金折扣。B项与购买数量有关；C项用于调节季节需求；D项利用价格尾数影响心理感受。 12.某高端音响品牌在一个城市只授权一家专业体验店，要求提供试听、安装和维护。该渠道覆盖策略属于（ ）。 A.密集分销 B.选择性分销 C.多渠道分销 D.独家分销 【答案】D 【解析】在一定区域只选择一家中间商销售，属于独家分销，有利于控制服务和品牌形象。选择性分销会选择少数若干家；密集分销追求广泛网点；多渠道强调同时使用不同类型渠道。 13.某品牌线上旗舰店开展低价活动前，提前向线下经销商说明期限、商品规格和价格边界，并设置差异化服务包。该做法主要有利于（ ）。 A.增加渠道层级 B.减少市场细分 C.协调多渠道利益与价格关系 D.取消终端服务 【答案】C 【解析】明确活动边界并实行规格或服务差异，有助于减少线上线下直接冲突，协调渠道利益。A、B、D项均不是题干措施的目的。 14.地方博物馆希望在新品文创上市前迅速扩大知晓范围，并以统一画面展示文化元素。较适宜采用（ ）。 A.人员推销 B.广告 C.渠道返利 D.现金折扣 【答案】B 【解析】广告适合面向较广受众统一、形象化传播产品信息。人员推销适合个别沟通；渠道返利用于激励渠道成员；现金折扣用于鼓励及时付款。 15.企业在产品质量争议后主动公开检测流程、邀请第三方参观生产现场，并持续回应媒体和消费者关切。该活动主要属于（ ）。 A.营业推广 B.人员推销 C.广告 D.公共关系 【答案】D 【解析】企业通过信息公开、公众沟通和第三方参与修复信任，属于公共关系。A项侧重短期购买刺激；B项针对具体顾客推销；C项通常是企业付费的非人员传播。 16.营销项目负责人把年度目标分解为月度目标，确定各岗位任务、完成时间和资源。该工作体现营销组织在执行中的作用是（ ）。 A.配置责任和资源以推动计划落实 B.代替市场调研形成需求结论 C.保证实际结果永远不偏离计划 D.取消部门之间的信息沟通 【答案】A 【解析】营销组织通过岗位、责任、流程和资源配置保障计划执行。B项混淆组织与调研；C项把组织效果绝对化；D项会削弱协同。 17.企业发现新品点击率高、购买转化率低。进一步调查显示，详情页未说明适用条件，结算时才出现配送费用。该企业首先应（ ）。 A.继续扩大曝光并保持页面不变 B.把低转化全部归因于竞争者 C.补充关键信息并测试页面和价格呈现的调整效果 D.取消顾客反馈渠道 【答案】C 【解析】问题集中在信息不充分和费用呈现过晚，企业应针对原因改进并通过测试验证。A项可能放大无效流量；B项缺少证据；D项会失去诊断依据。 18.企业按月检查计划与实际结果，发现区域销量偏低后追查铺货、促销和服务原因，并调整责任与资源。该过程最完整地体现了（ ）。 A.市场细分 B.产品构思 C.推销接近 D.营销控制 【答案】D 【解析】比较计划与实际、分析偏差并纠正，完整体现营销控制。A、B、C项分别属于目标市场、新产品开发和人员推销环节。 19.商场抽奖活动参与人数很多，但顾客投诉规则复杂、兑奖等待时间长。若只统计参与人数，最容易忽视（ ）。 A.市场规模 B.促销执行质量和顾客体验 C.产品组合宽度 D.宏观经济环境 【答案】B 【解析】参与人数反映活动吸引力的一部分，投诉和等待反映执行流程与顾客体验。C、D项与该活动评价关系较弱；A项也不能由单次参与人数直接判断。 20.某小微企业准备制定年度营销方案，资源有限且市场变化较快。较合理的做法是（ ）。 A.围绕重点目标设置可衡量指标、阶段检查和调整规则 B.同时进入所有细分市场以分散风险 C.省略预算，执行中按需要无限追加 D.只写最终销量，不规定行动责任 【答案】A 【解析】资源有限时更需要聚焦目标，明确行动、预算、阶段指标和调整机制。B项容易分散资源；C项削弱成本控制；D项难以落实和评价。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 21.一家文具企业准备改善校园市场经营。下列做法体现市场营销观念的有（ ）。 A.根据目标顾客需求设计产品和服务 B.库存积压后再以强力推销解决全部问题 C.协调研发、销售和服务共同创造顾客价值 D.把现有生产能力作为经营决策的唯一起点 【答案】AC 【解析】A、C项体现顾客导向和企业活动协调。B项过度依赖事后推销；D项偏向生产导向，均忽视需求匹配。 22.宏观市场营销环境通常包括（ ）。 A.企业的供应商 B.人口环境 C.经济环境 D.企业内部营销部门 【答案】BC 【解析】人口、经济等属于宏观环境。供应商属于微观环境主体；企业内部部门属于内部条件。 23.企业开展市场调研时，合理的步骤和要求有（ ）。 A.明确调研问题和目标 B.选择资料来源、方法和样本 C.收集分析资料并形成结论 D.先确定结论，再选择支持性数据 【答案】ABC 【解析】A、B、C项体现从问题界定、方案设计到资料收集分析的基本过程。D项会形成结论先行和选择性使用数据，违反客观要求。 24.影响消费者购买行为的个人因素有（ ）。 A.相关群体意见 B.文化传统 C.年龄和生命周期阶段 D.职业、经济状况和生活方式 【答案】CD 【解析】C、D项属于消费者个人特征。A项属于社会因素；B项属于文化因素。 25.企业进行市场定位时，可采用的合理做法有（ ）。 A.识别目标顾客重视的属性或利益 B.分析竞争产品在顾客心中的位置 C.定位口号可以脱离企业实际能力 D.选择能够支持定位的差异并协调营销组合 【答案】ABD 【解析】A、B、D项构成定位分析与实施的重要内容。C项会造成承诺与交付不一致，定位难以建立可信度。 26.下列属于产品整体中附加产品内容的有（ ）。 A.免费安装 B.产品基本款式 C.核心使用效用 D.售后维护 【答案】AD 【解析】安装和售后维护属于附加服务。基本款式属于有形产品，核心使用效用属于核心产品。 27.影响企业定价的主要因素有（ ）。 A.只依据负责人个人偏好 B.企业定价目标与成本 C.顾客需求及价格敏感程度 D.竞争状况和渠道条件 【答案】BCD 【解析】B、C、D项分别反映企业、需求和市场竞争等重要因素。A项缺乏客观经营依据。 28.企业选择中间商时，可以重点评价（ ）。 A.负责人是否与企业员工兴趣相同 B.市场覆盖与客户资源 C.只看首批进货数量 D.配送、服务和信用能力 【答案】BD 【解析】B、D项能够反映中间商创造渠道价值和稳定履约的能力。A项属于私人偏好；C项不能代表真实动销与长期合作质量。 29.促销组合中，广告与公共关系的共同点和差异表现为（ ）。 A.二者都可以传递企业或产品信息 B.二者都能针对每位顾客即时处理异议 C.广告传播内容和时空通常由企业付费控制 D.公共关系更强调公众沟通和信誉影响 【答案】ACD 【解析】A项是共同点，C、D项分别概括广告和公共关系的重要差异。B项更符合人员推销的双向个性化特点。 30.一份完整的营销计划通常应包括（ ）。 A.市场分析和目标 B.营销策略、行动方案和预算 C.只列销售口号，省略责任分工 D.只在计划期末汇总结果，不设置过程检查 【答案】AB 【解析】A、B项分别提供决策依据和执行路径。C项缺少行动责任；D项忽视过程控制，均无法形成完整、可执行的计划。 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 31.企业拥有生产能力就意味着一定存在现实市场，无须判断顾客购买力和购买意愿。（ ） 【答案】× 【解析】现实市场需要有潜在购买者、购买能力和购买意愿，企业生产能力只能反映供给条件。 32.营销环境分析需要同时识别外部机会威胁和企业内部优势劣势。（ ） 【答案】√ 【解析】综合分析外部与内部条件，有助于企业选择与自身能力相匹配的应对策略。 33.问卷正式大规模发放前进行小范围试填，有助于发现题意不清和选项遗漏。（ ） 【答案】√ 【解析】预测试能够检验问题表述、顺序、选项和作答时间，提高正式调查质量。 34.消费者购买决策结束于付款完成，使用后的满意或不满意不属于购买行为分析内容。（ ） 【答案】× 【解析】购后行为是购买决策过程的重要阶段，会影响复购、评价和口碑传播。 35.市场定位需要以目标顾客认知为落点，并由产品、价格、渠道和促销共同支持。（ ） 【答案】√ 【解析】定位希望在顾客心中建立清晰位置，需要营销组合持续提供一致证据。 36.产品组合宽度是指一条产品线中产品项目的数量。（ ） 【答案】× 【解析】产品组合宽度指企业拥有的产品线数量，产品项目总数体现组合长度。 37.新产品采用渗透定价时，通常以较高初始价格逐层获取高支付意愿顾客。（ ） 【答案】× 【解析】题干描述的是撇脂定价。渗透定价通常以较低初始价格较快进入市场、扩大销量。 38.多渠道经营需要协调价格、产品规格、促销和服务规则，以降低内部冲突。（ ） 【答案】√ 【解析】不同渠道边界不清会引起价格和利益冲突，协调规则有助于兼顾覆盖与合作稳定。 39.促销活动的接触人数较多，就可以忽略转化、费用和顾客投诉等指标。（ ） 【答案】× 【解析】接触人数只反映传播范围，活动还需评价转化、投入产出和顾客体验。 40.营销计划设置阶段检查节点，有助于企业及时发现偏差并减少损失。（ ） 【答案】√ 【解析】过程检查能够在活动结束前发现问题，为及时纠正和资源调整提供依据。 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 41.某县依托河谷风光建设骑行线路，一家文旅服务企业准备推出“一日骑行体验”。负责人认为年轻人都喜欢拍照，便设计统一的高强度60公里路线，套餐包含高价摄影服务，只在景区售票处销售。试运营后，专业骑行者认为路线缺少挑战，普通游客中途退出较多，亲子家庭关注安全、休息点和短距离体验，却很少看到产品信息。游客评价还反映车辆尺码选择少、救援电话不醒目。企业预算有限，只能优先改造两类套餐。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）分析企业前期市场分析和产品设计中的主要问题。（2分） （2）提出合理的市场细分方法，并选择两个优先目标市场。（3分） （3）为两个目标市场设计差异化产品和价格方案。（3分） （4）提出渠道与促销安排，并列出两项服务控制指标。（2分） 【答案】 （1）企业以“年轻人爱拍照”的单一判断代替调研，忽视骑行经验、同行结构、体力、安全需求和支付意愿差异；统一高强度路线、高价摄影与不同游客需求不匹配，车辆和救援服务也不完善。（2分） （2）可按骑行经验、出游同伴、体力水平、核心利益和支付能力细分。优先选择普通年轻游客和亲子家庭较合理，两类市场规模较广且与休闲体验资源较匹配；选择专业骑行者等其他组合并有充分依据，也可酌情给分。（3分） （3）普通年轻游客可设计中等距离路线、特色拍照点和可选摄影服务，采用基础套餐加增值项目的价格结构；亲子家庭可设计短距离安全路线、休息补给、儿童车辆和安全讲解，采用家庭组合价。价格需结合成本、感知价值和同类项目水平。（3分） （4）除景区售票处外，可通过文旅平台、住宿企业和骑行社群预约；传播分别突出风景体验和亲子安全，并开展限期体验或内容分享活动。控制指标可选中途退出率、车辆适配率、救援响应时间、满意度、投诉率和复购推荐意愿，答出两项合理指标即可。（2分） 42.某小家电企业推出智能电饭煲，主打远程预约和多种烹饪程序。企业首发价较高，线上广告突出“功能全面”，线下经销商负责演示和售后。上市后点击量较高，实际转化偏低；已购买顾客中，年轻上班族认可预约功能，中老年顾客认为操作复杂。线上渠道以低价赠品促销，线下经销商因承担演示和售后成本而不满；部分线上顾客又到线下要求免费教学。企业发现退货主要来自功能不会使用和渠道服务说明不清。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）分析两类顾客购买需求和购后反应的差异。（2分） （2）提出产品改进和目标市场定位建议。（3分） （3）提出价格与线上线下渠道协调方案。（3分） （4）设计广告、人员推销和营业推广的组合安排。（2分） 【答案】 （1）年轻上班族重视预约带来的时间便利，能够理解智能功能；中老年顾客更关注操作简单、现场说明和持续服务。操作困难会降低满意度并引发退货，说明购后体验与购买前承诺没有充分衔接。（2分） （2）产品可增加简易模式、醒目按键、分层说明和视频教学，同时保留智能功能；可优先定位为“面向重视省时与稳定烹饪的上班族家庭，提供易设置、可预约并有清晰服务支持的智能电饭煲”。若继续服务中老年群体，应开发简化型号和相应服务包。（3分） （3）价格需结合感知价值、竞争产品、成本和服务投入重新评估；线上基础服务与线下演示服务可以通过型号、赠品或服务包进行区分，明确各自价格边界；建立线上订单转线下教学的服务预约与费用补偿机制，避免线下经销商无偿承担成本。（3分） （4）广告应展示真实使用场景、操作步骤和服务边界；人员推销负责现场演示、需求识别和异议处理；营业推广可采用限期试用、首购赠基础耗材或服务券，控制期限和费用，避免长期依赖低价赠品。（2分） 43.某区域文具品牌同时经营电商旗舰店、校园零售店和经销商渠道。新学期开学季，电商团队为冲销量将同款书写套装降价25％，校园店仍按原价销售但提供现场试写和替芯兑换。由于型号、包装和服务说明没有区分，顾客频繁比价，校园店减少陈列；部分经销商从低价区域进货后跨区销售。企业销售额同比增长18％，但毛利率下降、渠道投诉增加、替芯复购数据分散在不同系统中。管理层只要求各部门继续完成销量目标。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）指出企业营销计划与控制指标存在的主要缺陷。（2分） （2）分析线上线下渠道冲突和窜货形成的原因。（3分） （3）提出产品、价格和渠道调整方案。（3分） （4）说明营销组织应如何协同，并设置两项关键控制指标。（2分） 【答案】 （1）计划过度强调销量，缺少毛利、渠道稳定、复购、库存和顾客体验目标；不同渠道行动规则、服务边界和数据共享要求不清，控制没有形成综合标准。（2分） （2）同款产品存在较大价差，包装和服务差异没有显性表达，电商促销未与校园店协调；销量导向和区域价格管理不足，使经销商有跨区进货套利的动机；产品流向追踪和返利约束缺失。（3分） （3）可开发线上标准套装、校园体验套装或差异化包装，明确替芯服务和赠品边界；设置促销期限、最低价格纪律和渠道补偿机制；加强区域授权、流向编码、真实动销考核和库存管理，把返利与合规经营挂钩。（3分） （4）由统一项目负责人协调电商、校园渠道、经销商管理和客户数据岗位，共同审批开学季价格与活动，整合购买和替芯复购数据，按周复盘。关键指标可选择毛利率、渠道价格偏差、窜货次数、校园店陈列率、替芯复购率、投诉率和库存周转，答出两项合理指标即可。（2分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $